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公共关系 公共关系一词源于英文“Public Relations”，国外又称为“公众关系”。公共关系一词第一次出现于1807年。在这近两百年的公共关系的理论与实践活动中，人们对公共关系的定义从不同角度提出了不同的看法。1976年，美国学者莱克斯•哈罗(Rex Harlow)博士征询了全美国83位公共关系专家，总结归纳了472种公共关系的定义，其中具有代表性的有：
- 1、传播沟通说：即公共关系是社会组织与公众之间的传播沟通活动。
- 2、管理职能说：即公共关系是一种特殊的管理职能。
- 3、社会关系说：即公共关系是社会组织与公众之间的关系状态。
- 4、塑造形象说：即公共关系的目的就是塑造组织形象。
- 5、决策咨询说：即公共关系的核心工作是决策咨询。...>>详细<<
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| 社会组织是构成宏观大社会的个人的特定集合。这种集合的特定性包括其有计划、有领导、成员间有明确的分工和职责范围、有一套运行制度等。...>>详细<<
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- 公共关系意识是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。也可以理解为公共关系人员在对公关的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等经过思维过程得到理论认识，并形成概括性的见解。公关意识的主要内容有；
- (1)尊重公众、为公众服务。
- (2)注重自身形象，真实、真诚、公道、讲信誉。
- (3)注重沟通，实行公开化。
- (4)谋求整体协调，寻求长期和谐发展。
- (5)讲求平等和互惠。...>>详细<<
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| 公共关系调查是指公共关系人员为有效开展公共关系工作，直接系统地收集与分析公众信息的活动。公关调查与一般社会调查在方法和技巧上没什么区别，主要区别在于目的与内容。公关调查的目的与内容主要由公共关系工作的目的与任务所决定。...>>详细<<
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| 公共关系策划是策划人员为达到组织目标，在充分进行调查研究基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行计划和设计的工作。根据所确定的组织形象现状，提出新的组织形象目标与要求，并设计公共关系活动主题。...>>详细<<
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| 公共关系实施是公共关系计划被采纳后，把计划所确定内容变成现实的过程。是公共关系管理中第三个环节，也是最复杂多变的一个关键环节。公关在实施过程中往往会遇到各种困难，或者在耗费大量人力、物力、财力后发现实施的效果并不理想。...>>详细<<
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| 公关公文是公关活动的产物和工具，是公府所作之文，是公事所用之文。公文是各级各类国家机构、社会团体和企事业单位在处理公务活动中有着特定的效能和广泛用途的文书，能够超越时空限制，为国家机构、社会团体和企事业单位提供所需信息。...>>详细<<
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| 公关公文种类繁多， 以公关简报、信函、介绍信、请柬、祝词等最为常用。简报是各组织在公关活动中，用以反映情况、交流经验的一种简明扼要、及时迅速又带有报道性的汇报文件。信函是各组织之间在公务活动中处理大小公务的专用信件总称。介绍信，使介绍本单位派出人员前往有关部门商洽事情、联系工作或参观学习、出席会议所写的一种专用书信。柬帖是邀请客人的通知，属于礼仪类书信的一种。祝词是一种在喜庆场合用以对人对事业祝贺的文体。
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| 危机初期——深入现场，了解事实 危机发生的初期，社会组织和有关公众对信息模糊不清，所得到的信息可能前后矛盾。这些前后矛盾的信息容易引起社会公众对企业或社会组织的误解、偏见，甚至敌视。不过，这时公众还没有介入行动。公共关系人员也没有介入具体的危机抢救工作。这时社会组织应高度重视，立即成立危机事故处理小组，这是有效处理危机的组织保证。该机构的组成人员包括组织负责人、公共关系部门负责人和经过培训的新闻发言人和具体工作人员。这时，社会组织的高层领导应亲临危机事故现场，了解事实真相，最好是率领专业人员用最快的速度展开调查，确实弄清危机事件发生的时间、地点、原因、人员伤亡、财产损失等情况。
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| 稳定期——确定对策，发布消息 当掌握了危机事件的第一手资料，清楚了公众和舆论的反应后，社会组织应在高层领导人的直接参与下，深入研究和迅速确定一系列对策和措施。这是危机处理的一大关键。确定的对策既要考虑危机本身的处理，又要考虑好如何处理危机涉及的各方面的关系，更要考虑如何抓住所蕴涵的机遇，恢复声誉，重返市场。在对策确定之后，就要不失时机地召开新闻发布会或记者招待会。一方面，向新闻媒介公开危机的有关情况。在这里要注意，一定要坦诚地对待新闻媒介，不论是好消息还是坏消息都不要隐瞒，要公布真实的调查结果，另外还要公布公司正在采取的措施；另一方面，恳请新闻媒介密切合作，防止不利的消息和舆论。为此，要指定新闻发言人代表公司“以我为主”公布信息，使信息传递口径统一。
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| 抢救期——控制事态，减少损失 抢救期是危机灾难发展到顶峰的时期，抢救工作进入关键阶段。在此时期，社会组织应按时把抢救工作的最新消息传送给新闻媒介。在发表消息时，一定要坚持“公开事实真相”的原则，以避免新闻媒介和社会公众的猜测、质疑。抢救期短则一两天，长则持续几个星期或更长时间。在这一时期，社会组织应通过危机事故处理委员会有条不紊的工作去理顺各种关系，如争取公正、权威性机构来帮助解决危机，确保社会公众对本社会组织的信任；设法使受到危机影响的公众站到本社会组织的一边，帮助社会组织解决有关问题等。这样做的目的是控制危机事件向节外生枝的不利方向发展，尽量使事态向有利于本社会组织的方向转化。在考虑损失时，既要看到有形的，又要看到无形的。可以说，失去公众信赖、失去市场、丢掉发展的机会是最大的损失。
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| 危机末期——处理善后，总结教训 在危机末期，危机处理小组有三项重点工作。第一，安顿人心、对受害公众给予赔偿、安慰、关怀，对广大客户和消费者加强沟通，此项工作应做得十分细致周到，而且要做到换位思考，以情动人。第二，对危机处理情况作全面调查、评估，并将检查结果写出详细的书面报告，以便向董事会和股东汇报，向公众和媒介公布。有些重大事故也可采取刊登广告的形式检讨自己。通过总结检查，找出本组织在危机管理方面存在的问题或薄弱环节，并将一些经验教训写成书面教材，日后用它来教育员工，进而吸取教训，唤起全体人员对危机的重视。另外，还要进一步修正危机管理计划。第三，提出恢复社会组织形象、恢复产品信誉，重返市场的具体措施和计划。
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丰田霸道广告风波
- 一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
- 读者纷纷来信来电话质询，我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意。”同时，《汽车之友》还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。
- 12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。”
- 全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。12月3日，丰田中国事务所公关部的电话几乎被打爆。部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地———北京京广中心，要求采访。对丰田公司而言，事情已经非常清楚，如果当天7点之前，不给予一个清楚的答复，第二天，各大媒体的头条将是“丰田拒绝对‘霸道广告’做出回答”。这必将引起事端进一步扩大。形势危急。
- 于是，当天下午，危机公关程序启动，紧急会议在京广中心召开。会议上，丰田能够到场的主要领导丰田汽车中国事务所代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理王法长、董海洋、藤原启税等全部到场。气氛异常紧张。当时在会的高层，有三种态度：一种是部分日方代表的主张：“拖”，认为这样的事情纯属媒体的炒作，最终会不了了之，而广告本身是中国人制作，根本没有什么问题，不用出面道歉，必要时由中国政府出面解决；一种是主张道歉，但由于整个广告是一汽丰田销售公司运作，所以应由合资公司出面，而不是日本方面负责。彼时，丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄正在外地出差，他在电话里表示：“一汽丰田销售公司不负责任，我们再来负责任。”
- 这些声音很快被第三种意见否定。“广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的”，“民族情绪是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。”所以，“不管一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰田都要承担责任。”
- 晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”同时，古谷俊男在座谈会上，也婉转地说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责任。”
- 无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。
- 丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。
- 在这次广告风波中。网友们在广告之外，还对“霸道”的中文车名(英文为Prado)提出质疑，认为，太过张扬。为了消除中国公众对丰田公司及“霸道”越野车的不良印象，4月１８日，记者从一汽丰田销售有限公司获悉，在四川丰田生产的丰田SUV“霸道”（PRADO）已经改名为“普拉多”。9月份开始的一汽丰田众系列广告中，全部没有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了广告风波，至今仍然心有余悸。“霸道”这两个字在汉语带有一定的贬义，但应用在越野车方面，却有着不畏艰险的意思。一汽丰田此次换名，是丰田一种全球化战略。霸道的英文为PRADO，原意为林阴大道，音译即为“普拉多”。丰田的豪华车Lexus在今年北京车展上也宣布易名，由“凌志”变为音译的“雷克萨斯”。
- 1．这是一起由于传播误导引起的公关危机。无论如何日本企业在中国刊登如此张扬的广告，都会引起中国人民的反感，甚至激化了民族情绪。
- 2．危机发生以后，丰田公司迅速采取措施，平息危机，防止事态进一步扩大。在处理危机的过程中，表现出丰田公司的老练。此事既然已经发生，再从细节上追究到底是广告公司的责任，还是一汽丰田的责任都已经不重要了，重要的是中国民众对日本企业有意见。由于历史的原因，这种对个别企业的意见，甚至可能上升为两大民族的之间的情感问题。所以必须从大局的高度来认识问题，以最大的诚意向情感上受到伤害的中国公众道歉。
- 3．由于这次伤害只是情感上的，所以应当主要从传播入手，通过大众传播媒介，向广大的中国公众表示歉意，承认错误。不管广告是谁制作的，但都是丰田汽车的广告，所以必须由日本丰田来道歉。从实践上看，丰田公司所采取的措施是得当的，迅速化解了危机。
- 4．在危机解决以后，为了消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响，丰田公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。日本汽车在中国叫做“霸道”就很不得体，再加上发生了广告风波，会使公众对这款汽车印象更加不好。重新命名是一个好办法，为使公众忘记过去那些不愉快，丰田甚至连“凌志”的名字都改为“雷克萨斯”，以便使更名行为更为自然。
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