公关实施

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(重定向自公共关系实施)

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什么是公关实施

  公关实施是将公关策划变为实际行动的过程,主要是对自己计划的检验和修正的过程。

  公共关系策划是公共关系工作过程的先导,而公共关系实施乃是整个公共关系活动的中心和关键环节。因为,策划是对未来行动的一种预见和设想,只有经过努力,将它转变为现实,才有实际意义,否则,只是一纸空文,因此,公关实施将更为重要。它包括三个阶段:第一,计划的传播阶段;第二,计划的反馈阶段;第三,计划的修正阶段。

公关实施的内容

(一)公关实施的传播阶段

  因为我们的公关工作是一个有准备的工作,所以,在执行的过程中前期就会比较主动。主要是一个计划的传播过程。那么在这个阶段主要注意那些工作呢?

  1、如实的执行计划

  一个公关计划从他的萌芽、产生,到研究、反复、成型,都经历了一个过程。都有一定的科学性。所以,在执行公关计划时,一定要有坚决性。不能情况稍有变化,就动摇对计划执行力度。

  人们常说:计划赶不上变化。就是形容战场上瞬息万变,所以,在有时候为了应对急剧变化的形势,要当机立断,临时改变计划,以应对变化了的形势。这主要是说的是战术上的改变。战略就是计划,战术就是机动。所以,执行计划的决心就是战略,而具体的细节的改变不能影响对战略的把握,这就是对计划的执行过程的一个坚决性。只有这样才能保证前期大量的工作不至浪费,也才能保证工作的顺利展开,并取得预定的成绩。

  2、准备应对忽然的变化

  所有的计划都会面临变化的形势,这时只要执行计划的决策者能够正常应对,应该都不会根本上改变计划的正确执行,并取得预定的成绩。最可怕的就是对形势不做变化的估计,盲目应对,从而给计划带来没有的负面效果。

  比如最平常的房展会中的演出。正常情况下,只要计划中安排的节目精彩,就能博得客户的欢迎,从而给公司取得好的公关效果。实现预定的目标。

  但有些露天的房展会,往往会受到天气的影响,从而使预定的公关活动在传播阶段大打折扣。这时其实只要应对得当,同样可以取得好的效果。比如,如果展会期间演出当中下雨了,我们是可以正常的中断演出。但我们能不能更进一步,赶紧去弄一些雨伞。现场在客户中发放,是不是更会取得意想不到的公关效果。这就是当事的计划执行者能不能采取好的应对方式,从而使公关效果锦上添花的关键。

  相比之下,有些应对显得就比较苍白。比如2008年的春节联欢晚会。在全国都在密切关注几十年不遇的雪灾时,中央电视台仍然如期举行了所谓的春节联欢晚会。而只是加了一个朗诵的抗雪灾节目。虽然这个创意很好,但力度明显不够。毕竟,你是中央电视台。是一个国家的电视台。当你的人民正在严寒中与恶劣的天气搏斗时,他们更需要的是精神和物质上的双重支持,而不是一个所谓的感动的精神支持。

  相比之下,湖南电视台早早就宣布将春节联欢晚会改为慈善晚会。因为他们身处雪灾第一线,他们更能感受什么样的支持,才是最需要的,而不仅仅是一些口号。所以,虽然他们是地方电台,但我觉得中央电视台的相关人员反倒应该象他们学习。在这场抗雪灾的公关行动中,中央电视台的应对无疑大打折扣。   

(二)公关实施的反馈阶段

  计划的反馈阶段就是检验传播效果的阶段.计划制定的好坏,关键就看能不能得到公关对象的认可,这是实施过程中最关键的一环,也是最重要的一环。同时还是制定着最关心的一个环节.

  1、反馈阶段的重要性

  记得我在一个房地产项目工作时.房价是一个项目成功与否的关键,也是买卖双方最关心的.当时因为房价到底定多少,连老板心里也没底.所以,正好一个当地的房展会要开.为了第一时间了解房价到底定多少合适,不但能够保证利润,而且能够保证畅销.所以老板决定在没有拿到预售证的情况下,提前参加房展会.目的就是为了验证房价到底定在多少合适.

  当时我们代理公司专门研究拟定了一份调查表.以了解消费者对项目的认可度,以及心理价位等.为了拿到第一手资料,房展会当天,老板不惜亲自出马,即当组织者,又当售楼员,真是费了一番苦心.由此可见,计划的反馈阶段的重要性.

  2、注意反馈的沟通方式

  因为反馈阶段的重要性。所以,在执行反馈任务时,一定要注意沟通的方式。要想办法,得到客户真实的反馈信息,而不能让客户牵着鼻子走。

  仍然以我所在的那个项目为例。当时,因为对房价迫切性的需求,所以,当时老总也不断让售楼员试探客户的意思。因为前期培训工作不到位。有的售楼员就犯了沟通不到位的毛病。

  当时正好我在场,一个售楼员在接待一个客户时,直截了当的问客户,我们的项目应该卖多少钱。这样当然得不到好的答案。一方面反映了我们自己对项目的无信心,露了我们最核心机密的底。另外,客户即使认为你值多少钱,他也不会如实告诉你。毕竟买卖不同心。价格又是一个项目核心的问题。也是客户最关心的秘密。客户怎么会轻易告诉你他的价格底牌呢?

  所以,客户很轻松的就把皮球踢给了我们的售楼员。房子是你们的。我说多少,不是白搭。售楼员送走客户后,我赶紧召开会议,给他们提出了这个问题,并一起商量了解决办法,以便在以后的工作中能够有一个好的结果。

  3、反馈的及时性

  公关工作说小时,可能就是一个可有可无的事情。但说大时,公关工作有时又关系着整个公司的形象,甚至生死存亡。所以,对于客户的反馈一定要及时处理。不能耽搁。

  如著名的三株公司就是在这方面犯了错误,结果最后公司竟然发生了多米诺骨牌效应,因此而倒闭,实在给不重视公关反馈的人上了经典的一课。

  三株的滑铁卢其实很偶然。就是一个客户吃了三株后,发病死了。家属以为是三株的质量问题,于是就找三株闹。三株因为当时生意正是顶峰,也没太在意。于是谣言起来了。说三株吃死了人。三株为此甚至将制造谣言的送上了法庭,并且打赢了官司。但打赢了官司却失了消费者的心。到最后一个地方事件,发展到全国,整个三株因此也被谣言整垮了。所以,后来研究这个案例的很多专家都认为,如果当时三株公司能够对反馈及时处理,也许三株不会从那么高的位置,一下子跌得那么惨。

  相比之下,北京的潘石屹应该算是公关的高手。潘石屹自有的第一个项目现代城可谓真是一波三折,走进了弯路。现在老潘终于洗脚上堂,修成正果了。股票都上了市。目前的成功,不能不说得益于当初成功的公关。

  现代城先是因为和第一商城的竞争,差点被员工集体炒了鱿鱼。但潘总不愧是公关的高手。不但迅速采取了公关手段,稳定了员工的心,而且挥戈一击,成功击退竞争对手,自己项目还落了个好市场、好前景。真是反馈及时、得当,功在第一。

  然后建成后又是甲醛事件,又一次将潘石屹推向了公关第一线。这一次,经过公关市场血的洗礼的潘总又是打了一个漂亮的公关战。先是对于客户进行安抚,然后又帮助客户想办法解决问题,实在不行,又答应无条件给客户退房,几个快速反馈的组合拳,漂亮地结束了现代城甲醛危机。所以,从中不难发现,及时的反馈,为自己赢取时间,对于公关的实施过程起着多么重要的作用。   

(三)公关实施的修正阶段

  计划的修正阶段,也是实施过程的扫尾阶段。在第一时间得到了消费者的反馈,也就为计划的成功实施扫清了障碍。修正阶段的主要任务就是第一,及时收集反馈信息和总结效果。第二,进行必要的改进和反馈。

  1、收集反馈信息

  收集反馈信息的过程,也是一个自我检验的过程。任何一个计划在实施过程中都不可能百分百实现计划,肯定会有成绩,也会有问题。所以,成功的将信息收集上来,是修正阶段的第一要务。

  收集反馈信息的最重要的一条就是不能有好恶观。好消息喜上眉梢,坏消息就想找茬收拾人,计划的执行肯定就会报喜不报忧。那么,公关的效果就会大折折扣,甚至因此耽搁了公关下一阶段的任务。

  而且因为现在是利益在牵制着一切执行的过程。所以,如果计划的制定者不能以开放的心态去看待一次公关活动。那么,你所得到公关信息将一次比一次成功,但实际上可能也一次比一次效果遭糕。因为第一次不能收集到有效的反馈,执行者可能就会偿到甜头,次次报喜不报忧。那么,可能只有大厦倾倒的那一天,你才会最后一个知道真相。

  前几天看前清秘史,就看到这样一个案例。明朝东北的边将李成梁是一个立过功劳的战将。但有一次不小心打了败仗。因为皇帝不理朝政。所以,他就冒了一次险,说胜了,立了什么功。因为明朝的体制边将立功,整个体制都可以得益,所以,这份冒功的奏章不但成功送给了皇帝,而且大家还都因此得到了表彰和实惠。所以,自此以后,这位边将不断的冒功,直到将灭亡明朝的靖朝的太祖努而哈赤送上了皇帝的宝座。

  由此可见,收集反馈信息,正确方法的极端重要性。

  2、总结效果

  只有收集到了正确的第一手信息,才能保证效果的真实可信,并且为下一阶段的反馈奠定坚实的基础。象我所在项目的老板那样,亲自上阵,以确保信息的真实性、可靠性,并及时总结效果,故然好。但老板毕竟不能事必恭亲。所以,依靠合理的制度来保证才是长期有效的收集信息的合理方法。有了正确的方法,效果总结就会好作的多了。

  其实我们这里的总结效果只能是对执行过程的一个简单理。不可能是对整体公关效果的评估。所以,这里的总结只是对计划的执行进行的战术上的修改,而不是对整个战略的总结和修正。

  总结效果的一个重要的方法就是一定要让计划的制定者的群体参预。只有这样,才能保证总结的效果是合理的,并且能够得到迅速的修正和再反馈。

  这里我还讲一个潘石屹的故事。老潘在卖SOHO尚都时碰上一个6000万的撞单事件。两个客户看上了一套房,并且都想拿下。6000万的单子不管是对于他公司内部的销售人员来讲,还是对于客户来讲,都不是一个小单子。而且,还事关单位两个销售部门的合作,以及老潘公司的信誉。

  所以老潘迅速结束了休假,进行了一次事关内部的小的危机公关。老潘在召集了有关人员,并认真研究公司的制度后,作出了合理的决定。结果不但客户的利益得到了维护,还维护了公司内部的团结。所以,有此不难看出,如果不是结合当事人,以及公司的制度,盲目决策,肯定会产生意想不到的结果。老潘有钱,损失 6000万可能不算什么,但因此再让人把人挖走,那可就丢人丢大了。

  3、计划的改进和反馈

  计划实施阶段的改进和反馈,一旦得到完善的执行。那么,计划的实施就于完美和成功。这就象过去说的打飞机一样,肯定不是一下子描准,就发射了。飞机就象执行中的计划一样,他是一个变化的事物,而不是一个死的东西,换一个地方就可以了。所以,要想公关计划得到完全的成功,没有实施过程中的改进和反馈,肯定是不完美的,也是经不起实践考验的。

  改进了的计划就会更加贴近实际,更富有弹性,也更有利于执行者的执行。这个过程的最重要的方法就是要敢于打破计划的科窠,勇于实践,让事实来说话。就会有好的实施结果。

  比如著名的辽沈战役就经历了这个阶段。当时中央和东北的林彪关于东北的具体战术有分歧。中央让林彪先关门,再打狗。林彪总想先打一部分狗,再关门。所以,在辽沈战役上是先打长春还是先打锦州,四野的部队是来回在两关奔波了几回,最后才下定决心打锦州。锦州一打,不但长春很快解决了,而且还使战争越打越打越顺,解决了整个东北的国民堂军队。那么,是不是一上来就打锦州,问题会象最后的结局那样完美呢?很多人认为并不一定比现在的结局好。所以,讲划的改进和反馈阶段,就要勇于打破计划的科窠,根据现实,采取变化了手段,才能使计划更趋完美的被执行,并取得预期的成绩,实现当初的目标。

  这个阶段实际上变成了一个熟能生巧的过程。计划的改进和反馈就不是一个新问题了,而变成了如何完美的实现计划的过程,并且取得比预期更加完美的结果的过程。就是俗话说的:蓐草打兔子,两不耽搁。

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