道德營銷

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　　道德營銷是指企業處處遵循較高的道德標準，並把道德作為自己的價值傳遞給消費者的一種營銷戰略。企業制定道德營銷戰略，實施道德化營銷可以保護消費者和社會利益，符合社會發展的要求，形成基於道德價值的營銷競爭力，最終實現可持續性發展。

　　(道德經》說:“道生之，德畜之，物形之，勢成之。是以萬物莫不尊道而貴德。道之尊，德之貴，夫莫之命而常自然。”社會發展到經濟繁榮時期，市場經濟應運而生，各種經營千姿百態。如何能長久發展，根據“萬物莫不尊道而貴德。道之尊，德之貴，夫莫之命而常自然”的原理，市場經濟中的營銷雖然形式多種多樣，其經濟發展僅是營銷的載體，其本質則是道德的運化。如何在市場經濟中貫通道德，在營銷的運化中展示出道德的本質，走道德與經濟相結合的道路，是一些企業研究探索的發展途徑。

　　《道德經》闡明道德與萬物的內在聯繫，是指導市場經濟和營銷運化的燈塔。企業可以通過學習《道德經》道法自然的理論，將道德與營銷融合為一體，不斷探索和實踐，形成道德營銷的運化模式。道德營銷運用萬物“尊道貴德”，順應自然的理論原理，在市場經濟和營銷的過程中，始終堅持“尊道貴德”，使道德與營銷緊密結合，融成一體。所以說，《道德經》中“尊道貴德”、“道之尊，德之貴，夫莫之命而常自然”的思想是道德營銷的理論淵源與基礎。

　　《道德經》說:“故道大，天大，地大，人亦大。域中有四大，而人居其一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然。”人要達到與天、地、道同其大，就必須效法天地和道。人首先學習地的厚德載物，繼而學習天的生生不息，道的無為和諧、自然而然的生化。人遵循道的規律，時時事事就會按照道的原理運化，自然達到尊道貴德，法天象地，道法自然。，在道、天、地、人四大的運化中，以人的活動為主體。這就是“人法地，地法天，天法道，道法自然”的道理。

　　道德營銷是在《道德經》的理論指導下，順應市場經濟的運化而產生的。市場營銷錶面是產品的銷售，實際是人為主體。道德營銷者首先與社會相結合，與消費者的需求相映，然後才有產品的銷售發生。在市場營銷的過程中，道德為根源，人為主體，產品為載體，而產品銷售的質量則是對營銷者運用道德的檢驗。故道德是本，營銷是用，道德與營銷相結合，本用一體，互根互化，形成“以人為本”的營銷模式。總而言之，道德營銷的基本特征就是“以人為本”，先對照道德標範學做人，再運用道德內涵學做營銷。

　　道德營銷的內容是豐富多彩的，在現實中有許許多多案例可加以提煉充實。下而就其主要部分加以闡述、說明。

　　1.君子愛財，取之有道

　　中國有儒商傳統，棄儒從商者把儒家的倫理道德貫穿到商業活動中去，倡導以義取利，追求君子風範，堅持君子取財，皆要有“道”。在今天，對於這個“道”，不妨做如下新的闡釋:

　　(1)取財之途徑。經營獲利，有許多途徑和方式，選擇哪條途徑必須效率優先;追求低成本高收益，是競爭取勝的本質要求。所以，提高效率，擴張市場份額，以最快、最好的方式服務於顧客，並使之滿意，就成為對營銷者的基本要求。

　　(2)取財之道理。經營獲利，必要公正、合法，必須認真履行契約、合同，嚴禁一切欺詐行為，要獲取陽光下的利潤，拒絕黑色暴利，讓每一種營銷工具、營銷手段，都充滿溫情，充滿光明色彩。

　　(3)取財之道德。經營獲利，不可損人利己，取不義之財，而應追求雙贏、共贏，自利者必先利他，這是企業的長遠之計。為此口標，在很多情況下應該德先於利，德高於利。這時德就是更高的“道”，德既是財，財既是德。營銷者對人生和營銷口標更高的追求，將提升其品質與道德層次，極大地升值他們所擁有的無形資產。

　　2.己所不欲，勿施於人

　　營銷者應善待消費者，不要因自己的產品、服務或構思的缺陷而有意無意地傷害消費者，特別要杜絕的是明知對消費者不利卻仍在坑害消費者的行為。營銷者應設身處地地為消費者著想，推己及人，待人如待己，自己所不願看到、聽到、吃到、用到的東西也應儘力讓消費者避免，即使有些損害很模糊或現在還不清楚，也應對消費者有所告知、有所警不。

　　中國傳統儒家倫理文化中的核心理念是“仁”，仁者愛人，簡單理解就是不害人，就是己所不欲勿施於人，這是一個最基本的要求。對於營銷者不能只把顧客當作收入的來源，而應首先關愛顧客和消費者。商業交易中有“買主自行小心”的告誡，這是營銷者在推卸自己的道德責任，是對消費者的漠視和不尊重。這種思維定勢的蔓延，將會引發道德缺失和淪喪，終將給營銷者帶來巨大的道德信任危機和利潤損失，這一再被近些年來頻繁發生的商業事件案例所證實。因此，解決問題的最好辦法就是將“買主自行小心”觀念轉變為“賣主自行小心”的觀念，強化營銷者的道德意識和道德責任，真正實踐“己所不欲，勿施於人”。

　　3.誠信為本，厚德載物

　　“人無信不立”。誠信被視為現代經濟生活中的根本信條，它是指經濟行為主體在經濟活動中遵守公認的商德，嚴格守法和依契約規定行事。誠信準則要求當事人必須以善意的方式嚴守諾言和履行義務，不能濫用權力及規避應承擔的責任。同時，還應對重要情況履行告知義務。

　　誠實守信，誠信不欺，歷來是中華傳統倫理強調的立身處世的根本原則，如孔子有言“人而無信，不知其可”。而且傳統倫理非常重視誠信的經世致用，強調處理各種社會經濟關係，立身處世都應當言行一致，表裡如一，真實好善，博濟於民。對於今天的營銷者來說，烙守誠信原則，在短期內會增加成本，造成利潤損失;而忽視嚴格的道德準則，會帶來更多的利潤。這是事實，卻不是經營之道。高度誠實和符合道德規範的行為更有利於業務，更有利於長期利潤，因為滿意的顧客會帶來回頭生意，公司誠實經營的好名聲和信譽會成為一種強有力的競爭優勢。應當記住，不講誠信，不講道德和非法行為不會永遠地矇混下去。

　　對於今天的營銷者，尤其是大公司的營銷者，一定要牢記厚德載物的古訓。古往今來，有德乃長，德高望重者久，已成常識;道德已成為企業一項重要的戰略資源，成為企業歷久不衰、持續發展的核心資本。但也應註意，文明的級別越高，毀滅的概率也越大。對於大公司，尤其是跨國公司來說，由於其地位的重要程度和經濟的影響力，備受新聞媒體、政府和公眾的特別關註，一遇突發事件，稍有不慎，其公眾道德形象必大受損害，有時甚至是致命和毀滅性的，如最近發生的關國安然公司和安達信會訓一師事務所共同造假帳風波，以及由此引發的安然公司破產案和安達信會訓一師事務所的解體都印證了這一點。

　　另外，由於其強勢地位，大公司在商業營銷活動中自覺不自覺地顯現出文化霸權主義，從而擠壓了弱勢群體和弱勢社會階層的生存空間，文化多樣性被覆蓋和肢解，弱勢群體被誘騙和支配，由此引發的對營銷霸權主義的抵制在蔓延。這既有表而的經濟原因，更有深層的文化、道德原因。因此，大公司更應持有高尚的道德操守，更應小心謹慎。

　　總之，誠信為本，厚德載物，在今天比以往任何時候都更為迫切、更為根本。對於21世紀來說，這將是一個道德力量、道德資本效率由低到高、由弱到強、由貢獻小到貢獻大、由非核心競爭力到核心競爭力的逐步轉化、提升的過程。在這一過程中，企業道德價值觀應與社會及口標市場消費者的道德價值觀的提升、更新保持適應和一致，這樣，企業才能吸引和留住顧客，才能保有市場，也才能留住自己而不被打敗和拋棄。

　　4.善待自然，天人合一

　　環境問題在當今是頗有份量的話題，而且今後會更加重要。企業在營銷活動中，對環境的依賴和影響越來越大。只要牽扯上環境污染問題，對企業來說，口誅筆伐，媒體曝光，政府調查就會接踵而來，一旦處置不當，企業就十分被動，甚至會有滅頂之災。這是一個好的現象。人類發展到今天，對於自身、環境、乃至宇宙的認識更為清晰，順乎自然，保護環境，維護生態多樣性已成為人們的共識。今天的營銷者，已不能無視這種社會共識，以犧牲環境為代價來獲取暴利，背上一個環境掠奪者的罵名。成功的營銷者應順應時代潮流，精心設計各種營銷方案，處處為公眾利益著想，每時每刻都悉心呵護、守衛環境，為環保出錢出力，樹立良好的環保公眾形象，走可持續營銷、可持續發展之路。

　　當今的世界，人類與生態、自然、環境乃至整個宇宙，正在逐步融匯成一個互養、互助的命運共同體，人、生態、自然均是這一共同體的平等參與者。人正由“經紀人”、“法律人”、“社會人”，向“生態人”或“理性生態人”轉變，這是一個道德人的延伸，即由人域倫理的主體延伸為自然、生態倫理的主體，它將倫理、道德擴展到自然和生態之中，使之成為道德共同體的成員。因此，作為共同體的一員，為滿足我們生存所必需從生態、自然、環境中攝取的應是道德的、必須的、正當的、適當的、負而影響最小的;我們的存在不能破壞其他存在的多樣性和複雜性，我們應尊重世界的完整性和網路性，整體的價值應優先於個體成員的價值;我們追求的應是天人合一。

　　現在的問題是，在道義上我們已視生態要素、自然要素、環境要素為共同體成員，那麼是否認可存在既是權利的觀點，是否也在法律上承認其法律地位和資格，以法律的方式去保護他們的權利?這將是一個漫長的過程。可喜的是，一個良好的開端已經出現，2002年6月23日，德國議會通過決議，把保護動物寫入了憲法。這種道德責任的凸現和理勝的回歸，正顯示著我們對宇宙大善的回報:當你是宇宙之善造化而來，併為善所養育，且覺悟了善之後，善就是你無法不堅持的真念、真覺。總之，我們應當堅信:照料生態、自然，也就是照料人性，照料宇宙精神。

　　21世紀，科技力量將大大改變和重組營銷環境與營銷結構，公眾對營銷者的道德素養和道德精神的要求也更高、更嚴格。在這一背景下，要想成功實施道德營銷，就需要營銷者和整個社會的共同努力，開創營銷新局而。

　　1.每個個體都應頤養道德，追求德性

　　我們每個人道德的形成和遷升是需要教化和修養的，這是一個不斷開發、呵護、養育的過程。孟子有言“我養吾浩然之氣”，正是此意。每個營銷者在經營活動中，都應不斷喚起和始終堅持自己的良知，去真切體味因為放棄和給予而獲得的精神上的寬慰和快樂，去真實感知人之所以為人的終極。

　　相對於普遍的規範，德性則是內化的規範，是與具體人格一體不可分的。在情感層而，德性往往表現為同情、恥感和內疚。首先，同情是“仁”的情感基礎，體現著對他人、群體的尊重和關心。其次，恥感則與自我尊嚴有關，孟子雲“人不可以無恥氣有恥、知恥是對自我尊嚴的維護，無恥則表明完全漠視這種尊嚴，甘願喪失人之所以為人的尊嚴。在無恥的心理情感下，一個營銷者既不會感受到內在良心的責備，也難以對外在輿論的譴責有所觸動;一切喪失尊嚴、挑戰社會、破壞環境、侵害消費者的行為，對他來說都是可能的。最後，較之情感對尊嚴的確認，內疚更直接地與是否履行道德義務相聯繫。因未盡義務而感到內疚，不僅會使營銷者精神上通過反省而得到洗禮和升華，而且還會促使他抑制與道德義務和責任相衝突的獲取不義之財的行為動機。

　　2.建設道德之社會，勿使道德缺失或淪喪

　　個體對道德的堅持，依賴於整個社會道德環境的狀況。一個道德淪喪的社會，一個各行各業、每個角落都大量存在道德缺失現象的社會是不會養育出成千上萬講道德的人，更少有以義取利的營銷者。同時，一個法制不健全，缺乏法律支持和維護的社會，同樣會使道德的弘揚難以持久。因為法律和道德是相輔相成、相伴而生的;法律是以惡制惡，而道德是以善制惡。因此，建設道德之社會，首先應確立法律意識，普及法律知識，完善法制建設。在此基礎上，從基層社區到政府各部門，從各級各類學校到各行各業，都應信守“忽以惡小而為之，忽以善小而不為”的古訓，加強道德意識，大力弘揚公民道德精神，在全社會形成涵養道德，崇尚良知，追求正義的人類精神，開創一個文明、幸福的新世界。

　　3.認識道德營銷，實踐道德營銷

　　道德是一項重要資源，道德即是口標，又是實現口標的手段和重要保證。道德營銷就是要讓營銷者通過對道德的嚮往和堅持，既可贏得顧客和信譽，又弘揚了社會正義;既自由了精神，又能獲取豐厚利潤的回報。這才是真正的公平與公正。

　　在實施道德營銷過程中，首先應讓營銷者認清道德營銷意味著什麼。這大致包括:第一，立信。誠招天下客。講誠信可為營銷者樹立良好的公眾形象，並贏得極高的商業信譽。第二，取義。一個為義舍利，堅信人高於物的營銷者，必將處於競爭中的有利態勢，獲取競爭優勢。第三，揚名。善者無愧，厚德載物者終將名揚四海。好名聲是企業的招牌和名片，是營建百年基業的長明燈。第四，播種。古語云:善有善報。營銷者善待顧客、善待自然，實是在為自己播出利潤的種子，構築著利潤源泉。第五，施仁。營銷者是“經濟人”也是“社會人”、“生態人”，關懷人性，保護自然，傳播仁愛，弘揚社會正義，是其應盡之義務。

　　其次，營銷者還應在營銷各環節積極貫徹道德原則。產品及產品設訓一應註重環保和安全，對可能存在的隱患，應在產品說明或銷售過程中給予警示。產品和服務價格的制定和調整，應避免出現價格壟斷或價格欺詐，提高透明度。廣告宣傳既要真實、可信，避免虛假承諾，又要降低對社會文化環境的污染。促銷應確保讓利於消費者，而不是欺騙。分銷網路則應儘量覆蓋消費人群，使消費者的購買最大便利化。公關活動更應以德為先，以人為本，避免單純追求新聞轟動效應。

　　道德營銷與一般營銷相比，其內涵更加豐富，對企業營銷活動的要求更高。因此，道德營銷的提出，對營銷學的發展有著重要的意義:

　　1.道德營銷的提出是對經營理念的變革和發展。

　　道德營銷的理念並不排斥顧客導向，但卻與之有本質區別。一般營銷在理念上強調的只是單純的需求導向和顧客滿意，這種理念本身內含了個人需求的滿足與公眾利益的背離性。企業通過整體營銷活動，可能滿足了某一群人的需要，但卻有可能損害了更多人的利益。而道德營銷強調的是顧客需求與公眾利益的一致性，強調需求與道德的雙重標準，這就在邏輯上排斥了以損害公眾利益為結果的營銷行為產生的可能性，使企業在引導消費，傳遞新的生活標準的同時，也引導著社會道德風尚，向消費者傳遞新的價值準則，最終使營銷成為社會文明進步的促進力量。

　　2.道德營銷的提出使整體營銷的內涵更加豐富。

　　道德營銷同樣離不開整體營銷活動，但道德營銷要求將社會最大利益和社會倫理規範溶於企業的每一具體營銷活動中去，從企業戰略的制定、市場定位、需求選擇到營銷組合、營銷控制，都在道德營銷的觀念和準則約束下進行。首先，企業戰略的制定應充分考慮社會道德與責任的要求，企業的發展目標中應包括道德發展目標、道德形象的設計與塑造、職工道德觀的教育和道德水準的提高;其次，目標市場的選擇應以道德營銷規範與準則為根據。不是任何一種市場需求都可以成為企業服務和開拓的對象的，而是要首先判別該需求是一種好的需求還是“壞”的需求。所謂好的需求，是指企業開發這種市場機會滿足消費者需求的同時，為社會增加了利益，或至少沒有產生“社會負效應”;所謂“壞”的需求，則指企業在滿足消費者需求為自己帶來利益的同時，卻產生了社會負效應。道德營銷對市場機會擇定的這一要求，對傳統的“消費者是上帝”的觀念提出了修正。不是任何一個潛在或現實的消費者都可以成為企業的“上帝”，而是那種其個人消費不會給公眾造成損害的消費者才是企業真正的“上帝”;第三，產品策略的制定應貫徹道德營銷的理念。質量設計應對消費者的安全負責，包裝和品牌設計應符合社會道德風尚，包裝材料的使用不應對社會環境造成污染，產品製造過程應儘量防止對周圍居民造成干擾，三廢的治理應努力達到規定的標準，產品的售後服務應使顧客獲得更多的“讓客價值”(顧客總成本與顧客總利益的差額)”;第四，企業在制定產品價格時，既要考慮到自身的利益，又應對消費者負責，過高的利潤率，與生產投入不相一致的利潤額，均屬非法暴利;特別是哄抬物價，變相漲價，以及實行壟斷價格等，均是不道德的;第五，企業在促銷活動中，推銷員的素質修養，推梢方法與手段的使用都應符合社會道德的要求，廣告宣傳不應有虛假和不實之詞，公關活動的目標應以道德形象的塑造為中心，營業推廣活動不得以欺詐誘騙為動機;第六，分銷策略制定中，企業選擇的中間商應是守法的中間商，分銷渠道應是守法的和對社會公眾利益負責任的渠道，企業不能為追求自身的利益而不加區別地選擇不法的經銷商和經銷渠道;第七，企業在與國內同行的競爭中，所採用的競爭手段和策略應是合法的和合乎道德規範的，雙方是“伙伴”關係，而非“敵對”關係，若採取如攻擊、誣陷、竊取等不正當手段竟爭，則屬不道德的。第八，公司為實現營銷中的道德目標，應有統一的道德標準，並以此控制、約束企業的整體營銷活動，約束各部門嚴格遵守執行，若發現偏離道德目標的行為，當立即予以糾正。

　　3.道德營銷的提出對“CI”活動提出了更高的要求。

　　“CI”從本質上講是一種營銷觀念。總的看來，“CI”思想及理論的提出是對營銷學發展的重要貢獻，它使企業營銷活動樹立了“企業形象導向”的新觀念，從而使營銷理論上升到一個新的高度。但是，“CI”理論只是提出要樹立一個好的企業形象，但並未指明什麼是好的企業形象。道德營銷的提出，使“CI”設計的目的性更加明確，形象標準更加清晰。亦即企業“CI”戰略的本質就是“道德戰略”，“CI”策劃的目標就是塑造企業的道德、責任及文化形象，企業通過“CI”活動充分展示自己營銷觀念中的道德內涵。

　　4.道德營銷的提出進一步豐富了全面質量營銷的內涵。

　　全面質量營銷是菲力浦·科特勒在其《營銷管理一分析、計劃與控制》一書的第八版中提出的新概念。這一觀點的提出對現代企業樹立新的質量觀念有著重要的意義，但從道德營銷的高度來看仍有不足。按照道德營銷的理念要求，全面質量營銷首先應是道德質量，即企業首先應審定自己所要服務和滿足的需求與社會最大利益的要求有無衝突，產品的結構設計、包裝設計是否會造成不良的社會後果，只有當道德質量保證時，提高適應質量和工程質量才是有意義的。因此，道德營銷理念下的產品質量是道德質量、適應質量和工程技術質量的統一。

　　5、道德營銷的提出有利於全社會樹立現代商業文化觀念。

　　不同的歷史時期有著不同的商業文化觀念，這個差別主要體現在商業文化的核心是“人”還是“錢”或“物”。在簡單商品經濟條件下，由於剩餘產品的稀缺，商業文化的核心是“物”，資本主義生產方式的確立既是商品經濟發展的結果，同時又進一步推動了商品經濟的發展。資本主義價值觀念的核心是“金錢至上”，這種拜金主義的價值觀使得商業文化的核心由“物”轉變為“錢”，資本家的一切活動都是以賺錢為目的的，貨幣成為商品交換中唯一被追求的東西;第二次大戰結束後，隨著買方市場的形成和商業競爭的激烈化，市場營銷觀念得以確立。市場營銷觀念的中心點是顧客需求，這雖然將人的價值第一次提到了超過“物”與“錢”的高度，但以人為核心的商業文化並未真正建立，企業以顧客為導向的背後仍然是利潤動機，正是這一動機才導致顧客利益與社會利益背離的現象大量出現。而道德營銷的提出則使“人”真正成為現代商業文化的核心，其含義有四個方面:一是公眾是“上帝”，即公眾利益的實現才是企業真正的目的;二是將職工的利益與企業的利益融為一體，公司的責任就是為職工充分發展提供廣闊的空間;三是將社會利益的維護視為企業的基本責任，企業不是游離於社會道德之外的異化物，而是社會責任的承擔者和社會進步的推動者;四是重視人才，視人才為企業最寶貴的資源，不僅在企業內部尊重人才，最大限度地發揮每一個人的創造性，而且要廣攬人才，收集和儲備人才信息，公司的大門應是向所有有才之士永遠敞開的。

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