道德营销

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　　道德营销是指企业处处遵循较高的道德标准，并把道德作为自己的价值传递给消费者的一种营销战略。企业制定道德营销战略，实施道德化营销可以保护消费者和社会利益，符合社会发展的要求，形成基于道德价值的营销竞争力，最终实现可持续性发展。

　　(道德经》说:“道生之，德畜之，物形之，势成之。是以万物莫不尊道而贵德。道之尊，德之贵，夫莫之命而常自然。”社会发展到经济繁荣时期，市场经济应运而生，各种经营千姿百态。如何能长久发展，根据“万物莫不尊道而贵德。道之尊，德之贵，夫莫之命而常自然”的原理，市场经济中的营销虽然形式多种多样，其经济发展仅是营销的载体，其本质则是道德的运化。如何在市场经济中贯通道德，在营销的运化中展示出道德的本质，走道德与经济相结合的道路，是一些企业研究探索的发展途径。

　　《道德经》阐明道德与万物的内在联系，是指导市场经济和营销运化的灯塔。企业可以通过学习《道德经》道法自然的理论，将道德与营销融合为一体，不断探索和实践，形成道德营销的运化模式。道德营销运用万物“尊道贵德”，顺应自然的理论原理，在市场经济和营销的过程中，始终坚持“尊道贵德”，使道德与营销紧密结合，融成一体。所以说，《道德经》中“尊道贵德”、“道之尊，德之贵，夫莫之命而常自然”的思想是道德营销的理论渊源与基础。

　　《道德经》说:“故道大，天大，地大，人亦大。域中有四大，而人居其一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然。”人要达到与天、地、道同其大，就必须效法天地和道。人首先学习地的厚德载物，继而学习天的生生不息，道的无为和谐、自然而然的生化。人遵循道的规律，时时事事就会按照道的原理运化，自然达到尊道贵德，法天象地，道法自然。，在道、天、地、人四大的运化中，以人的活动为主体。这就是“人法地，地法天，天法道，道法自然”的道理。

　　道德营销是在《道德经》的理论指导下，顺应市场经济的运化而产生的。市场营销表面是产品的销售，实际是人为主体。道德营销者首先与社会相结合，与消费者的需求相映，然后才有产品的销售发生。在市场营销的过程中，道德为根源，人为主体，产品为载体，而产品销售的质量则是对营销者运用道德的检验。故道德是本，营销是用，道德与营销相结合，本用一体，互根互化，形成“以人为本”的营销模式。总而言之，道德营销的基本特征就是“以人为本”，先对照道德标范学做人，再运用道德内涵学做营销。

　　道德营销的内容是丰富多彩的，在现实中有许许多多案例可加以提炼充实。下而就其主要部分加以阐述、说明。

　　1.君子爱财，取之有道

　　中国有儒商传统，弃儒从商者把儒家的伦理道德贯穿到商业活动中去，倡导以义取利，追求君子风范，坚持君子取财，皆要有“道”。在今天，对于这个“道”，不妨做如下新的阐释:

　　(1)取财之途径。经营获利，有许多途径和方式，选择哪条途径必须效率优先;追求低成本高收益，是竞争取胜的本质要求。所以，提高效率，扩张市场份额，以最快、最好的方式服务于顾客，并使之满意，就成为对营销者的基本要求。

　　(2)取财之道理。经营获利，必要公正、合法，必须认真履行契约、合同，严禁一切欺诈行为，要获取阳光下的利润，拒绝黑色暴利，让每一种营销工具、营销手段，都充满温情，充满光明色彩。

　　(3)取财之道德。经营获利，不可损人利己，取不义之财，而应追求双赢、共赢，自利者必先利他，这是企业的长远之计。为此口标，在很多情况下应该德先于利，德高于利。这时德就是更高的“道”，德既是财，财既是德。营销者对人生和营销口标更高的追求，将提升其品质与道德层次，极大地升值他们所拥有的无形资产。

　　2.己所不欲，勿施于人

　　营销者应善待消费者，不要因自己的产品、服务或构思的缺陷而有意无意地伤害消费者，特别要杜绝的是明知对消费者不利却仍在坑害消费者的行为。营销者应设身处地地为消费者着想，推己及人，待人如待己，自己所不愿看到、听到、吃到、用到的东西也应尽力让消费者避免，即使有些损害很模糊或现在还不清楚，也应对消费者有所告知、有所警不。

　　中国传统儒家伦理文化中的核心理念是“仁”，仁者爱人，简单理解就是不害人，就是己所不欲勿施于人，这是一个最基本的要求。对于营销者不能只把顾客当作收入的来源，而应首先关爱顾客和消费者。商业交易中有“买主自行小心”的告诫，这是营销者在推卸自己的道德责任，是对消费者的漠视和不尊重。这种思维定势的蔓延，将会引发道德缺失和沦丧，终将给营销者带来巨大的道德信任危机和利润损失，这一再被近些年来频繁发生的商业事件案例所证实。因此，解决问题的最好办法就是将“买主自行小心”观念转变为“卖主自行小心”的观念，强化营销者的道德意识和道德责任，真正实践“己所不欲，勿施于人”。

　　3.诚信为本，厚德载物

　　“人无信不立”。诚信被视为现代经济生活中的根本信条，它是指经济行为主体在经济活动中遵守公认的商德，严格守法和依契约规定行事。诚信准则要求当事人必须以善意的方式严守诺言和履行义务，不能滥用权力及规避应承担的责任。同时，还应对重要情况履行告知义务。

　　诚实守信，诚信不欺，历来是中华传统伦理强调的立身处世的根本原则，如孔子有言“人而无信，不知其可”。而且传统伦理非常重视诚信的经世致用，强调处理各种社会经济关系，立身处世都应当言行一致，表里如一，真实好善，博济于民。对于今天的营销者来说，烙守诚信原则，在短期内会增加成本，造成利润损失;而忽视严格的道德准则，会带来更多的利润。这是事实，却不是经营之道。高度诚实和符合道德规范的行为更有利于业务，更有利于长期利润，因为满意的顾客会带来回头生意，公司诚实经营的好名声和信誉会成为一种强有力的竞争优势。应当记住，不讲诚信，不讲道德和非法行为不会永远地蒙混下去。

　　对于今天的营销者，尤其是大公司的营销者，一定要牢记厚德载物的古训。古往今来，有德乃长，德高望重者久，已成常识;道德已成为企业一项重要的战略资源，成为企业历久不衰、持续发展的核心资本。但也应注意，文明的级别越高，毁灭的概率也越大。对于大公司，尤其是跨国公司来说，由于其地位的重要程度和经济的影响力，备受新闻媒体、政府和公众的特别关注，一遇突发事件，稍有不慎，其公众道德形象必大受损害，有时甚至是致命和毁灭性的，如最近发生的关国安然公司和安达信会训一师事务所共同造假帐风波，以及由此引发的安然公司破产案和安达信会训一师事务所的解体都印证了这一点。

　　另外，由于其强势地位，大公司在商业营销活动中自觉不自觉地显现出文化霸权主义，从而挤压了弱势群体和弱势社会阶层的生存空间，文化多样性被覆盖和肢解，弱势群体被诱骗和支配，由此引发的对营销霸权主义的抵制在蔓延。这既有表而的经济原因，更有深层的文化、道德原因。因此，大公司更应持有高尚的道德操守，更应小心谨慎。

　　总之，诚信为本，厚德载物，在今天比以往任何时候都更为迫切、更为根本。对于21世纪来说，这将是一个道德力量、道德资本效率由低到高、由弱到强、由贡献小到贡献大、由非核心竞争力到核心竞争力的逐步转化、提升的过程。在这一过程中，企业道德价值观应与社会及口标市场消费者的道德价值观的提升、更新保持适应和一致，这样，企业才能吸引和留住顾客，才能保有市场，也才能留住自己而不被打败和抛弃。

　　4.善待自然，天人合一

　　环境问题在当今是颇有份量的话题，而且今后会更加重要。企业在营销活动中，对环境的依赖和影响越来越大。只要牵扯上环境污染问题，对企业来说，口诛笔伐，媒体曝光，政府调查就会接踵而来，一旦处置不当，企业就十分被动，甚至会有灭顶之灾。这是一个好的现象。人类发展到今天，对于自身、环境、乃至宇宙的认识更为清晰，顺乎自然，保护环境，维护生态多样性已成为人们的共识。今天的营销者，已不能无视这种社会共识，以牺牲环境为代价来获取暴利，背上一个环境掠夺者的骂名。成功的营销者应顺应时代潮流，精心设计各种营销方案，处处为公众利益着想，每时每刻都悉心呵护、守卫环境，为环保出钱出力，树立良好的环保公众形象，走可持续营销、可持续发展之路。

　　当今的世界，人类与生态、自然、环境乃至整个宇宙，正在逐步融汇成一个互养、互助的命运共同体，人、生态、自然均是这一共同体的平等参与者。人正由“经纪人”、“法律人”、“社会人”，向“生态人”或“理性生态人”转变，这是一个道德人的延伸，即由人域伦理的主体延伸为自然、生态伦理的主体，它将伦理、道德扩展到自然和生态之中，使之成为道德共同体的成员。因此，作为共同体的一员，为满足我们生存所必需从生态、自然、环境中摄取的应是道德的、必须的、正当的、适当的、负而影响最小的;我们的存在不能破坏其他存在的多样性和复杂性，我们应尊重世界的完整性和网络性，整体的价值应优先于个体成员的价值;我们追求的应是天人合一。

　　现在的问题是，在道义上我们已视生态要素、自然要素、环境要素为共同体成员，那么是否认可存在既是权利的观点，是否也在法律上承认其法律地位和资格，以法律的方式去保护他们的权利?这将是一个漫长的过程。可喜的是，一个良好的开端已经出现，2002年6月23日，德国议会通过决议，把保护动物写入了宪法。这种道德责任的凸现和理胜的回归，正显示着我们对宇宙大善的回报:当你是宇宙之善造化而来，并为善所养育，且觉悟了善之后，善就是你无法不坚持的真念、真觉。总之，我们应当坚信:照料生态、自然，也就是照料人性，照料宇宙精神。

　　21世纪，科技力量将大大改变和重组营销环境与营销结构，公众对营销者的道德素养和道德精神的要求也更高、更严格。在这一背景下，要想成功实施道德营销，就需要营销者和整个社会的共同努力，开创营销新局而。

　　1.每个个体都应颐养道德，追求德性

　　我们每个人道德的形成和迁升是需要教化和修养的，这是一个不断开发、呵护、养育的过程。孟子有言“我养吾浩然之气”，正是此意。每个营销者在经营活动中，都应不断唤起和始终坚持自己的良知，去真切体味因为放弃和给予而获得的精神上的宽慰和快乐，去真实感知人之所以为人的终极。

　　相对于普遍的规范，德性则是内化的规范，是与具体人格一体不可分的。在情感层而，德性往往表现为同情、耻感和内疚。首先，同情是“仁”的情感基础，体现着对他人、群体的尊重和关心。其次，耻感则与自我尊严有关，孟子云“人不可以无耻气有耻、知耻是对自我尊严的维护，无耻则表明完全漠视这种尊严，甘愿丧失人之所以为人的尊严。在无耻的心理情感下，一个营销者既不会感受到内在良心的责备，也难以对外在舆论的谴责有所触动;一切丧失尊严、挑战社会、破坏环境、侵害消费者的行为，对他来说都是可能的。最后，较之情感对尊严的确认，内疚更直接地与是否履行道德义务相联系。因未尽义务而感到内疚，不仅会使营销者精神上通过反省而得到洗礼和升华，而且还会促使他抑制与道德义务和责任相冲突的获取不义之财的行为动机。

　　2.建设道德之社会，勿使道德缺失或沦丧

　　个体对道德的坚持，依赖于整个社会道德环境的状况。一个道德沦丧的社会，一个各行各业、每个角落都大量存在道德缺失现象的社会是不会养育出成千上万讲道德的人，更少有以义取利的营销者。同时，一个法制不健全，缺乏法律支持和维护的社会，同样会使道德的弘扬难以持久。因为法律和道德是相辅相成、相伴而生的;法律是以恶制恶，而道德是以善制恶。因此，建设道德之社会，首先应确立法律意识，普及法律知识，完善法制建设。在此基础上，从基层社区到政府各部门，从各级各类学校到各行各业，都应信守“忽以恶小而为之，忽以善小而不为”的古训，加强道德意识，大力弘扬公民道德精神，在全社会形成涵养道德，崇尚良知，追求正义的人类精神，开创一个文明、幸福的新世界。

　　3.认识道德营销，实践道德营销

　　道德是一项重要资源，道德即是口标，又是实现口标的手段和重要保证。道德营销就是要让营销者通过对道德的向往和坚持，既可赢得顾客和信誉，又弘扬了社会正义;既自由了精神，又能获取丰厚利润的回报。这才是真正的公平与公正。

　　在实施道德营销过程中，首先应让营销者认清道德营销意味着什么。这大致包括:第一，立信。诚招天下客。讲诚信可为营销者树立良好的公众形象，并赢得极高的商业信誉。第二，取义。一个为义舍利，坚信人高于物的营销者，必将处于竞争中的有利态势，获取竞争优势。第三，扬名。善者无愧，厚德载物者终将名扬四海。好名声是企业的招牌和名片，是营建百年基业的长明灯。第四，播种。古语云:善有善报。营销者善待顾客、善待自然，实是在为自己播出利润的种子，构筑着利润源泉。第五，施仁。营销者是“经济人”也是“社会人”、“生态人”，关怀人性，保护自然，传播仁爱，弘扬社会正义，是其应尽之义务。

　　其次，营销者还应在营销各环节积极贯彻道德原则。产品及产品设训一应注重环保和安全，对可能存在的隐患，应在产品说明或销售过程中给予警示。产品和服务价格的制定和调整，应避免出现价格垄断或价格欺诈，提高透明度。广告宣传既要真实、可信，避免虚假承诺，又要降低对社会文化环境的污染。促销应确保让利于消费者，而不是欺骗。分销网络则应尽量覆盖消费人群，使消费者的购买最大便利化。公关活动更应以德为先，以人为本，避免单纯追求新闻轰动效应。

　　道德营销与一般营销相比，其内涵更加丰富，对企业营销活动的要求更高。因此，道德营销的提出，对营销学的发展有着重要的意义:

　　1.道德营销的提出是对经营理念的变革和发展。

　　道德营销的理念并不排斥顾客导向，但却与之有本质区别。一般营销在理念上强调的只是单纯的需求导向和顾客满意，这种理念本身内含了个人需求的满足与公众利益的背离性。企业通过整体营销活动，可能满足了某一群人的需要，但却有可能损害了更多人的利益。而道德营销强调的是顾客需求与公众利益的一致性，强调需求与道德的双重标准，这就在逻辑上排斥了以损害公众利益为结果的营销行为产生的可能性，使企业在引导消费，传递新的生活标准的同时，也引导着社会道德风尚，向消费者传递新的价值准则，最终使营销成为社会文明进步的促进力量。

　　2.道德营销的提出使整体营销的内涵更加丰富。

　　道德营销同样离不开整体营销活动，但道德营销要求将社会最大利益和社会伦理规范溶于企业的每一具体营销活动中去，从企业战略的制定、市场定位、需求选择到营销组合、营销控制，都在道德营销的观念和准则约束下进行。首先，企业战略的制定应充分考虑社会道德与责任的要求，企业的发展目标中应包括道德发展目标、道德形象的设计与塑造、职工道德观的教育和道德水准的提高;其次，目标市场的选择应以道德营销规范与准则为根据。不是任何一种市场需求都可以成为企业服务和开拓的对象的，而是要首先判别该需求是一种好的需求还是“坏”的需求。所谓好的需求，是指企业开发这种市场机会满足消费者需求的同时，为社会增加了利益，或至少没有产生“社会负效应”;所谓“坏”的需求，则指企业在满足消费者需求为自己带来利益的同时，却产生了社会负效应。道德营销对市场机会择定的这一要求，对传统的“消费者是上帝”的观念提出了修正。不是任何一个潜在或现实的消费者都可以成为企业的“上帝”，而是那种其个人消费不会给公众造成损害的消费者才是企业真正的“上帝”;第三，产品策略的制定应贯彻道德营销的理念。质量设计应对消费者的安全负责，包装和品牌设计应符合社会道德风尚，包装材料的使用不应对社会环境造成污染，产品制造过程应尽量防止对周围居民造成干扰，三废的治理应努力达到规定的标准，产品的售后服务应使顾客获得更多的“让客价值”(顾客总成本与顾客总利益的差额)”;第四，企业在制定产品价格时，既要考虑到自身的利益，又应对消费者负责，过高的利润率，与生产投入不相一致的利润额，均属非法暴利;特别是哄抬物价，变相涨价，以及实行垄断价格等，均是不道德的;第五，企业在促销活动中，推销员的素质修养，推梢方法与手段的使用都应符合社会道德的要求，广告宣传不应有虚假和不实之词，公关活动的目标应以道德形象的塑造为中心，营业推广活动不得以欺诈诱骗为动机;第六，分销策略制定中，企业选择的中间商应是守法的中间商，分销渠道应是守法的和对社会公众利益负责任的渠道，企业不能为追求自身的利益而不加区别地选择不法的经销商和经销渠道;第七，企业在与国内同行的竞争中，所采用的竞争手段和策略应是合法的和合乎道德规范的，双方是“伙伴”关系，而非“敌对”关系，若采取如攻击、诬陷、窃取等不正当手段竟争，则属不道德的。第八，公司为实现营销中的道德目标，应有统一的道德标准，并以此控制、约束企业的整体营销活动，约束各部门严格遵守执行，若发现偏离道德目标的行为，当立即予以纠正。

　　3.道德营销的提出对“CI”活动提出了更高的要求。

　　“CI”从本质上讲是一种营销观念。总的看来，“CI”思想及理论的提出是对营销学发展的重要贡献，它使企业营销活动树立了“企业形象导向”的新观念，从而使营销理论上升到一个新的高度。但是，“CI”理论只是提出要树立一个好的企业形象，但并未指明什么是好的企业形象。道德营销的提出，使“CI”设计的目的性更加明确，形象标准更加清晰。亦即企业“CI”战略的本质就是“道德战略”，“CI”策划的目标就是塑造企业的道德、责任及文化形象，企业通过“CI”活动充分展示自己营销观念中的道德内涵。

　　4.道德营销的提出进一步丰富了全面质量营销的内涵。

　　全面质量营销是菲力浦·科特勒在其《营销管理一分析、计划与控制》一书的第八版中提出的新概念。这一观点的提出对现代企业树立新的质量观念有着重要的意义，但从道德营销的高度来看仍有不足。按照道德营销的理念要求，全面质量营销首先应是道德质量，即企业首先应审定自己所要服务和满足的需求与社会最大利益的要求有无冲突，产品的结构设计、包装设计是否会造成不良的社会后果，只有当道德质量保证时，提高适应质量和工程质量才是有意义的。因此，道德营销理念下的产品质量是道德质量、适应质量和工程技术质量的统一。

　　5、道德营销的提出有利于全社会树立现代商业文化观念。

　　不同的历史时期有着不同的商业文化观念，这个差别主要体现在商业文化的核心是“人”还是“钱”或“物”。在简单商品经济条件下，由于剩余产品的稀缺，商业文化的核心是“物”，资本主义生产方式的确立既是商品经济发展的结果，同时又进一步推动了商品经济的发展。资本主义价值观念的核心是“金钱至上”，这种拜金主义的价值观使得商业文化的核心由“物”转变为“钱”，资本家的一切活动都是以赚钱为目的的，货币成为商品交换中唯一被追求的东西;第二次大战结束后，随着买方市场的形成和商业竞争的激烈化，市场营销观念得以确立。市场营销观念的中心点是顾客需求，这虽然将人的价值第一次提到了超过“物”与“钱”的高度，但以人为核心的商业文化并未真正建立，企业以顾客为导向的背后仍然是利润动机，正是这一动机才导致顾客利益与社会利益背离的现象大量出现。而道德营销的提出则使“人”真正成为现代商业文化的核心，其含义有四个方面:一是公众是“上帝”，即公众利益的实现才是企业真正的目的;二是将职工的利益与企业的利益融为一体，公司的责任就是为职工充分发展提供广阔的空间;三是将社会利益的维护视为企业的基本责任，企业不是游离于社会道德之外的异化物，而是社会责任的承担者和社会进步的推动者;四是重视人才，视人才为企业最宝贵的资源，不仅在企业内部尊重人才，最大限度地发挥每一个人的创造性，而且要广揽人才，收集和储备人才信息，公司的大门应是向所有有才之士永远敞开的。

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