國際營銷風險

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國際營銷風險(International marketing risk)

　　國際營銷風險是指企業在國際營銷過程中，由於各種事先無法預料的不確定性因素帶來的影響，使企業營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。在國際市場營銷中易於發生的有商品物質風險、貨幣資金風險、市場風險、政治風險和社會風險等。

　　國際營銷的一個突出特征，就是它的風險性。國際營銷企業所處的是與國內不同的政治、經濟、法律、文化環境和複雜多變的國際市場，因而在其經營活動中必然會遇到各種各樣的風險。客觀原因主要有自然界的不規則變動、國際營銷環境的不斷變化、消費者需求的不斷變換、國際營銷活動的複雜性及競爭對手力量的對比變化等不確定因素。主觀原因主要有國際營銷人員自身的失誤、客戶信譽度的降低等因素。

　　所謂營銷風險，就是指企業在國際市場營銷過程中由於各種事先無法預料的不確定性因素的影響，使企業營銷的實際收益與預期收益產生一定的偏差，致使企業遭受損失或獲得額外收益的機會或可能性。企業在國際營銷中的風險有很多，可以用不同的方法進行分類。

　　(1)按營銷風險發生的原因分類，可以分為自然風險、社會風險和經營風險三種類型。自然風險是指由於自然因素和產品的理化性能所造成的風險，如地震、水災、火災、海嘯及特殊產品的腐爛變質、破碎等因素都可能導致國際營銷企業蒙受損失。社會風險是指由於個人行為的反常或不可預料的團體行為所致損失的風險，如企業成員遭遇疾病和失業、社會動亂、政治經濟危機、戰爭等可能導致企業無法正常開展營銷活動而造成的損失。經營風險是指國際營銷企業在生產經營過程中由於經營管理不善或市場發生重大變化而導致損失發生的可能性，如產量減少、質量下降、資金緊張、技術落後、產品滯銷或價格漲跌等都可能造成重大的經濟損失。其中，自然風險和社會風險是企業自身不能控制的，甚至是無法有效抵禦的。

　　(2)按營銷風險的對象分類，可分為財產風險、責任風險、貨幣風險和信用風險四種類型。財產風險是指企業財產(如廠房、設備設施、儀器等)發生毀損、滅失或貶值的風險。責任風險是指根據法律、合同或道義責任應承擔對他人財產損失或人身傷害進行經濟賠償責任的風險，如因企業延遲交貨而賠付違約金、因造成環境污染而交納罰金、因經營事故而承擔的經濟損失和人身傷亡賠償等。貨幣風險是指企業所持有的貨幣資金(如外匯、證券、票據等)由於某種原因而引起的價值損益的可能性，如外匯匯率變動、銀行利率浮動、股票價格變化等造成的損益。信用風險是指在企業營銷活動過程中，與業務往來客戶之間由於一方違約或犯罪而給對方造成經濟損失的風險。

　　(3)按營銷風險能否投保分類，可分為可保風險與不可保風險兩種。可保風險是指由客觀原因而非人為因素造成的、具有偶然性且只會引起損失而無獲利可能的風險，這類風險具有偶然性、客觀性和非投機性，是純粹風險，如自然災害風險等。不可保風險是指由於人為因素所致造成的風險，如投機、冒險、不按程式做事等造成的損失，這類風險既有損失的危險也有獲利的機會，一般不能投保。

　　(4)按營銷風險的承受者分類，可分為企業承擔的風險和轉移的風險。企業承擔風險是指國際營銷風險所造成的損失由企業自己負擔的風險。國際營銷企業作為法人實體，所承擔的營銷風險限度一般以其註冊資本為限。轉移的風險是指企業為避免承擔風險損失而有意識地將風險損失轉移給其他經濟組織的風險管理方式。這裡所指的其他經濟組織包括保險公司、銀行、證券交易所、其他企業和東道國等。

　　企業在國際市場營銷活動中的風險有很多，分類的方法也多種多樣，但國際營銷企業在風險管理中，應特別註意對政治風險、外匯風險、經營風險和信用風險的管理。 　　

　　(一)商品風險及其防範

　　企業將自己的產品在國際市場銷售時，到處都有發生商品風險的可能性。商品風險是指商品在物質上所出現的非人為的風險，如自然，火災等使商品毀滅或損失。一般地，商品風險在商品的輸送和保管中最容易發生。常見的商品風險有兩種：一是自然風險，指的是暴風、惡浪、雷電、海嘯、地震、洪水、迷霧等自然力量所造成的商品的損失；二是意外事故風險，指船舶擱淺、觸礁、沉沒、互撞、失蹤、與其它物體(如冰山)碰撞，以及火車脫軌、火災等意外事故造成物質上的損失。企業要有效地防範商品風險，應從兩方面入手。

　　1．明確承擔風險的界限

　　商品在國際間的運輸、裝卸、存貯的流轉過程中所蒙受的物質風險，到底應由誰來承擔，是由買方承擔或賣方承擔，還是由承運方承擔，這是任何企業都應明確的問題，也是減少和避免風險損失的先決條件。因此，根據有關的國際慣例，企業應做到：

　　(1)明確商品品質風險的責任界限。即確認商品在國際間的流轉過程中發生品質損害的承擔方。一般的做法是，首先決定交易合同中商品的品質條件。如果是出廠品質條件，就意味著商品出廠時的品質應符合商品交易合同的條件。因此，賣方在必要時，可要求或委托廠地所在的商檢機關查定品質，將商檢合格證書寄給買方以明確責任。如果是交貨品質條件，則商品在到達目的地時，其品質必須符合交易合同的條件，買方若發現不符合要求，可立即委托當地商檢機關作品質鑒定，並將鑒定書及時寄給賣方，以作賠償的請求。其次，當品質不符合要求的原因是由承運方造成時，則要根據與承運方之間簽訂的契約，由承運方負責賠償。

　　(2)明確商品數量風險的責任界限。在簽訂各種交易合同時，首先必須確定是以發送數量條件還是交貨數量條件來進行交易的；其次在重量計算時，明確是以毛重還是凈重為條件，有時也可規定數量過多或不足的容忍條件，以此來避免可能遭受到的商品數量損失。

　　(3)明確商品價格條件。當其商品風險發生時，風險責任的承擔者往往由交易合同的價格條件來決定。如以交貨價格成交，則規定商品交到買方以前的一切風險均由賣方承擔，而F.O.B.、C.L.F.和C.&.P.則規定賣方承擔商品裝上船以前的風險，而買方承擔裝上船以後的一切風險。

　　2．投保轉移風險

　　明確了風險責任承擔者以後，企業就應及時地對所承擔的商品物質風險投保，將風險轉嫁給保險公司，這是避免商品物質風險最有效的辦法。保險公司對自然風險和意外事故風險都進行投保。企業作為投保者，必須事先對於可能發生的風險內容作出充分的估計，並據此來決定應保險的種類。概括起來，在投保時，企業應註意明確保險目的、決定保險價額、明確風險範圍、決定風險發生時作補償限度的保險金額、明確風險期限、確定保險費等有關事項。

　　(二)違約風險及其防範

　　企業在從事國際市場營銷活動時，往往容易碰到違約風險。違約風險是指由有關協議、契約未能履行而使企業遭到損失，甚至遭到失敗。如交易方拒收貨物，不如期付款，破產而無償付能力，合作方經營不善倒閉或詐騙活動等違約風險都直接影響企業的營銷利益，企業應主動地防範違約風險。一般地，企業可採用信用調查和信用保險來防範違約風險。

　　1．信用調查

　　對企業的交易方和合作方進行詳細的信用調查，是避免違約風險的有效措施。通常，信用調查的主要內容包括：

　　(1)對方的基本情況，如其資產負債表中反映的經營情況等等，以此來判斷對方經營狀況的好壞。

　　(2)對方的資信情況，對方在其營銷活動中建立起來的資信程度如何，有無詐騙活動。

　　(3)對方所在國的有關情況，如投資政策、優惠政策等都對企業的營銷決策起較大的作用。

　　信用調查的方式主要有：

　　(1)向有關咨詢機構咨詢，這能比較快而準確地獲得所需的信息。

　　(2)交易市場調查，商品交易所和證券交易所能直接反映交易各方的許多情況。

　　(3)專家調查，通過有關專家的幫助，來瞭解對方所在國的政治經濟狀況及可能對信用產生的影響。

　　(4)政府機構或國際性機構調查，從而企業可獲得許多確切而又詳細的信息。

　　(5)其它調查方式，如藉助於報刊、雜誌等公開資料，或向已與對方有過貿易關係和合作關係的企業來瞭解對方的信用等等。

　　2．信用保險

　　企業將違約風險投保是避免風險的有效途徑。在資本主義國家，不僅設有私人信用保險公司，還設立了國家信用保險機構，如美國的“國外信用保險協會”(Foreign Credit Insurance Association簡稱FCIA)，瑞士的“出口風險保證部。(Export Risk Guarantee簡稱E．R．G.)，都專門從事違約風險的保險業務。信用風險的種類很多，按信用期限的長短，可以分為短期、展期、中期和長期的保險。短期的保險一般指信用期在180天以內，它適用於製成消費品和大宗商品(如農產品、礦產品等)的出口；展期的保險一般指信用期在180天至2年，它適用於汽車、機械、生產線等半資本性貨物的出口；中期的保險信用期為2—5年；長期的保險信用期在5年以上。中、長期信用保險適用於電站、大型船舶、飛機等項目的出口，以及對外直接投資辦企業。信用保險按責任起訖的不同，可以分成信用期的保險和信用前期的保險。信用期的保險從貨物出運後開始負責，它保障的是全部應收款(包括利息)；信用前期的保險從合同生效日開始負責，一般到貨物出運後截止。信用保險可避免違約風險，企業應根據具體情況投保合適的種類。

　　(三)市場風險及其防範

　　市場風險是指由於市場的供求、競爭、價格的變化給企業帶來損失的可能性。由於市場供求關係的變化、市場競爭程度的變化都直接影響著市場價格的變化，所以市場風險的根源在於價格的變化，這就意味著價格變化的原因就是市場風險產生的原因。我們知道，除了市場供求關係、競爭程度對價格變化有影響外，生產成本、壟斷、技術進步、通貨膨脹、股市、利率等都對價格變化有影響。

　　1．市場風險的綜合管理

　　實際上就是指企業進行多角經營和多樣化生產。企業在國際市場上用多種經營方式經營多種商品和服務，並對銷售市場也實現多樣化。這樣，當影響價格的某一因素對企業某一種產品構成市場風險時，企業還能用其它沒有受該因素影響的產品來減少或抵銷這一風險。也就是說，如果在特定的地域或特定的時期，某種商品的價格面臨不利的狀況，由於市場、產品的多樣化，而在其它地域或其它時期，該商品價格都有利，或是企業經營的其他商品價格都有利。這時利與不利相抵補，使實際發生的商品市場風險帶來的損失額大為減少，達到了彌補損失的目的。

　　2．以滑動價格避免或減少市場風險

　　企業在國際市場營銷活動中，有的項目金額較大，付款期限較長，而物價波動的因素又不太好估計。因此，企業在合同中若採用由適當的物價指數構成的滑動公式來確定出口商品的價格，併在合同中再規定物價指數在多大範圍內變動我們就忽略不計的條文，就能達到保值的效果。一般地，出口商品的滑動價格都可以通過滑動公式來計算，以機械設備為例：

　　 其價

　　其中：P為應調整的價格部分，即加價部分。

　　　　FE為交貨前美國勞動部勞動統計局出版的製造商及價格指數增刊中機械設備的批發物價指數。

　　　　BE為成交時相應的機械設備的批發物價指數。

　　　　其價為雙方都接受的機械設備基本價格。

　　當然，若使用幾國的平均物價指數來進行滑動價的計算，就更為合理。因為企業進行的國際市場營銷活動具有國際性質。至於物價指數變化多大，企業才在合同中規定要進行價格調整計算，就完全取決於成交金額的大小。若成交金額大，那麼很小的物價指數的變化都應考慮進行價格調整。滑動價格對於賣方減少市場風險較為有利，值得企業採用。

　　(四)社會風險及其防範

　　通過對國際市場營銷的政治環境、文化環境、經濟環境、法律環境的瞭解和分析，我們知道每個不同的東道國之間都存在著政治差異、文化差異、技術經濟條件差異和法律規定差異，即使是同一個東道國也存在著不同風俗習慣、不同種族、不同信仰所帶來的不同道德行為。因此，企業在不同東道國或同一東道國的不同地區從事國際市場營銷活動，還會面臨到社會風險。社會風險是指由於道德行為法律規定的不同及其變化從而給企業帶來的風險，這種風險也會導致企業營銷活動的失敗或利潤的損失。

　　道德行為的不同和變化與東道國的風俗習慣、信仰、種族等等因素有關，企業面臨的道德行為風險多為詐騙、強奪、盜竊、偽造等所產生的危險。為防範這一風險，企業最好的辦法是到保險公司投保，儘量與保險公司分擔可能發生的道德行為風險，如詐騙、盜竊。如果有的風險保險公司不辦理保險業務，企業可以藉助於法律、東道國政府的支持，甚至本國政府的支持來對付。如對於商標、專利的偽造風險，企業可在風險產生之前，在東道國申請商標註冊或專利權。總之，道德行為風險還是可以預防、減少的。

　　由於世界上並不存在一部統一的。國際商法。來調整國際間的商業交易活動，而且每個東道國的法律又各不相同，企業進行國際營銷，如果對東道國的法律環境不瞭解、不熟悉，東道國有關法律的規定和變化就有可能造成企業的損失。企業要減少法律規定風險，除了充分瞭解、分析、研究各東道國的法律環境外，還應向法律專家咨詢，聘請專業律師來解決涉及法律方面的問題。

　　(五)產品責任風險及其防範

　　隨著科技的進步，現代化的工業給人類生產、消費創造了豐富的產品，同時也增加了危險的因素，帶來了風險。諸如波音飛機因製造的缺陷墜毀造成人員傷亡和財產損失數額巨增；家用電器普及因質量缺陷造成的觸電事故或火災日益增加；煙花爆竹質量低劣燃放致人傷殘等等，都導致產品製造商、銷售商隨時都可能成為產品責任事故的被告，承擔巨額的賠款。這種由於產品質量問題而給企業帶來的損失稱作為產品責任風險。

　　一、國際上有關產品責任立法與習慣

　　1．國際上處理產品責任三個不同原則風險差異比較

　　世界各國儘管都對產品責任採用立法形式加以調整，但是由於各自法律制度不同，法的淵源不一，形成了三個不同的產品責任法律原則。目前，各國基本上援用這三個原則，就這三個原則而言，風險的範圍、責任的大小相差甚大，主要的風險差異如下。

　　(1)採用產品責任違反擔保原則的風險。違反擔保原則是指買賣合同關係中，賣方因違反產品質量、性能以致使用的明示擔保或默示擔保，提供了有缺陷產品給買方造成人身傷害和財產損失，賣方應承擔賠償責任。產品的製造者或銷售者在合同中規定的產品品質，向購買者所作的產品品質介紹，以及提供的樣品都是明示擔保。而默示擔保是一項法定義務，它要求產品的設計者、製造者必須使產品符合這一類產品的一般用途，產品的製造者不須對產品品質、性能作出明確的介紹。這一原則產品責任風險特點是：第一，僅限於買賣合同關係中的買方纔能憑合同提起賠償；第二，買方須舉證產品出廠時就有缺陷；第三，賣方可引用合同中免責條款進行抗辯。該原則一般比較有利於製造商、銷售商，風險相對狹小，但對消費者保護不足。目前只有個別大陸法系國家採用這一原則。

　　(2)採用產品責任侵權行為的過失原則的風險。過失原則是要求產品的設計和製造者持足夠的謹慎態度，預見到產品的使用者在使用過程中可能遇到的危險，並採取；有效的方法加以防止。只要使用者舉證產品製造商、銷售商或儲運人造成產品缺陷導致使用者的財產、人身損害就構成過失責任，製造商、銷售商或儲運人就要為此承擔賠償責任。它與違反擔保原則的風險差別在於：第一，它僅屬於民法中侵權行為的過失責任，而不屬於合同中違反擔保義務；第二，其風險不再局限於合同關係，凡使用產品並因該產品責任受到損害的消費者、使用者都有權提起索賠訴訟。而擔保原則只限於合同中買方。由此可見風險責任要比違反擔保原則的風險要廣泛，被訴的機會也加大。但是由於消費者、使用者仍需負舉證的義務，鑒於個人的技術手段與檢測水平要確證產品有缺陷是極不容易的，因此產品在採用這一原則的國家銷售，其責任風險仍得到一定的控制。

　　(3)採用產品嚴格責任原則的風險。大多數國家對嚴格原則的解釋是，只要產品存在缺陷，給消費者、用戶造成損害，即使未能確證製造者、銷售者有過失，製造者、銷售者也要對產品責任事故負責賠償。它與過失原則產品責任風險的區別在於：第——，它屬於民法中侵權行為的非過失責任，凡與產品進行合理接觸的人，並受到產品責任損害的都可提起訴訟，不再限於消費者、用戶。第二，訴訟提起人無需舉證義務，也就是無需證明製造者、銷售商疏忽之責和產品缺陷，只需證明產品責任直接造成損害結果，即產品與結果有直接因果關係。第三，判決賠償的金額大，風險集中。第四，製造商、銷售商即被告不能援用合同中的免責條款進行抗辯。

　　由於可見，三原則中嚴格責任原則的產品責任風險範圍之寬、責任之大、被訴的時機之濫，是產品製造商、銷售商或儲運人難以承受的負擔，企業在國際市場營銷活動中必須充分認識這一點。

　　2．美國與西歐諸國法律制度差別引起的產品責任風險大小分析

　　美國是典型的判例法國家，在西歐除英國與它的法律制度略有相近外，其它大陸法系國家的法律制度與其差別甚大，形成了美國和西歐兩大產品責任風險類型，這裡僅略敘——些主要差別。

　　(1)賠償範圍不同。美國處理產品責任損害的賠償，既要求對人身傷害的賠償，也要負責財產損失。與此相比，西歐國家的產品責任一般側重於人身傷害的賠償，不包括財產損失計賠。

　　(2)計算損害賠償的方法不同。美國所要求的產品責任賠償，既包括直接損害賠償，也包括可得利益、精神上損失和懲罰性損害賠償。它大致分為五個方面：傷疼；精神上的刺激與痛苦；失去謀生能力和生計上的損失；過去、現在、將來合理的醫療費用；肢体傷殘。這樣賠償額高得驚人。而西歐國家(包括採用嚴格責任原則的英國)，一般只負責直接損害賠償，不包括懲罰性損害賠償。

　　(3)訴訟制度不同風險責任區別。美國法庭判決由於受制於“陪審團”的酌處權，陪審團往往偏袒消費者，而且美國律師按索賠金額計酬，人為加大了索賠金額。西歐大陸法系國家一般不存在上述情況，從這一點看產品責任風險也受到一定限制。

　　二、產品責任風險的防範

　　1．避免風險發生

　　企業在設計產品時，應當儘力預見到使用者可能遇到的各種危險，並採用有效的保護措施。企業必須掌握產品銷往國家和地區政府及有關當局規定的質量標準、安全規則、產品責任侵權的處理原則與具體和法律規定，並使產品符合這些標準、規定和法律的要求。在營銷活動中，企業要加強與東道國產品檢驗認證機構的聯繫，如國際電工設備認證委員會、英國勞埃德船級社等，取得信息，瞭解動態。同時，企業應熟悉各國產品責任的抗辯的有關規定，如產品囿於當時的科技水平和工藝狀況不能發現的缺陷的免責的規定、外來因素所致的損害、原告傷害與產品無因果聯繫等。還要瞭解各國審理產品責任的案例及實踐，加強危險控制。

　　2．減少風險事故

　　一般來說，產品責任不能用合同來排除。但是，企業可以在合同中排出某些默示擔保，並儘可能少承擔明示擔保責任。在介紹宣傳產品時要恰如其分、實事求是。產品應備有詳細的銷售地通用文字寫成的產品說明書，把產品的安全使用方法、註意事項以及可能出現的危險向使用者說明或提出警告，取得免責保證。企業還必須進行嚴格的產品質量檢驗，把產品責任事故消除於生產階段。

　　3．減少被訴的發生

　　企業在採用違反擔保原則處理產品責任侵權的國家銷售產品，應嚴格訂明免責條款；在採用嚴格責任原則國家銷售產品，應註意標明產品的內在危險性和弄清當地科技水乎、工藝狀況的外延和內涵，把被訴的可能減少到最低限度。

　　4．轉移產品責任風險

　　國際上轉移產品責任風險通行的做法是參加各種產品責任保險，把偶發的潛在的風險責任化作小量的國家保險支出，確保企業財務穩定。一旦發生產品責任訴訟，由保險公司作為代位被告，企業能從繁瑣的訴訟糾紛中解脫出來。

　　(六)政治風險及其防範

　　國際市場營銷的政治環境既複雜又缺乏穩定性，它的變化往往難以預測，這就使得從事國際市場營銷活動的企業面臨著政治風險。政治風險是指在國際市場營銷活動中，企業受到東道國或有關國家政治因素、政治阻力的影響，特別是政府干預經濟活動的影響而產生的風險。政治風險可能來源於東道國，也可能來源於東道國的國際關係，也可能來源於從事市場營銷的企業的母國，也還可能來源於企業自身行為。然而，企業的政治風險一般是指來源於東道國的政治風險，因此，這裡主要介紹來源於東道國的政治風險及其防範。

　　一、政治風險的表現形式

　　1. 沒收或徵用

　　沒收是指政府將外國投資無償地收歸已有。徵用是指政府將外國投資收歸已有，但給予一定形式的補償。在徵用情況下，被徵用者並非自願出售，而且補償的金額也可能只是被徵用者投資總值的一部分。東道國沒收或徵用外國投資的動機往往在於強烈的民族主義精神。政府認為為了實現本國的國家目標和維護本國利益，某些對本國的國防、主權、國家財富和國民經濟的增長具有關鍵作用的工業所有權，必須掌握在本國政府或國民手中，而不能為外國人所擁有。這樣，作為國民經濟的基礎的一些產業，如公用事業設施、公共水電業、採礦、採油等特別容易遭到徵用和沒收。

　　企業在國際市場營銷活動中遭到徵用和沒收，也許是因政治因素引起的最嚴重的風險。從歷史上看，伴隨世界各國政治形勢不斷變化，第三世界國家經濟獨立，外國投資徵用和沒收屢有發生。儘管國際上有一些權威人士認為，由於各種理由，對外國投資的沒收和徵用今後會有逐漸減少的趨勢，但它依然是存在的，並且仍然是在外國開展業務的公司面臨的首要政治風險。

　　2. 國有化或本國化

　　沒收和徵用是對外國公司的財產而言，而國有化是指由政府擁有外國公司的所有權。如1952年伊朗政府將英國石油公司收歸國有，1962年巴西政府接收美國國際電信公司及另一電力公司在若幹方面(包括實際所有權)放棄對該公司的控制而將控制權轉讓本國國民的過程。越來越多的東道國政府都在利用本國將這一方式把外國投資的控制權轉為本國所有，並將外國公司的活動納入符合本國利益的軌道。本國化常有的做法有①強迫外國企業將部分或全部股份出賣給本國國民；②提拔大批本國國民擔任公司的高級管理職務；(④規定更多的產品在本國生產，以取代進口零件組裝；④制定各種出口規定，以便控制外資公司的國際市場營銷活動；等等。

　　本國化對外資公司利益造成的損害是非常大的，有時與沒收沒有什麼兩樣。因為強制出售所有權，股票的價格就可能較低，使企業喪失大部分的利潤；提升的一大批本國國民不能勝任高級管理職位，只熱衷於維護本國股東的私人利益，對於公司的長遠計劃的實施毫不關心；在東道國本地購買原材料和零部件因貨源或價格過高等問題，企業往往要花費巨額資金和很長時間。

　　3. 外匯管制

　　由於國際收支發生逆差或外匯短缺，一些東道國政府常常對外匯的供需及利用加以管制。外匯管制對所有的資本流動加以限制，特別是限制那些在政治上最易受到攻擊的外資公司的利潤匯出或資本轉移。在進口商品方面，外匯管制採用各種匯率來調節必需品和奢侈品的貿易、購買必需品和外匯可以用優惠匯率來換取，而購買奢侈品的外匯則採用高匯率以便限制。外匯管制在兩個方面影響著外資公司：第一，利潤和資本不能任意返回母公司；第二，原材料、機器、零部件等經營所需的物資不能自由進口。

　　4. 出口限制

　　出口限制就是在法律上和行政上限制進口的各種措施，如進口許可證制，進口配額，複雜的海關手續，過嚴的衛生、安全、技術質量標準，特定的包裝裝璜條例等。東道國政府根據本國的經濟發展目標，為了支持本國產業，對不同產品的進口有選擇地進行限制，從而迫使外資公司多購買本國產品，為本國工業開闢市場。

　　5. 稅收控制

　　當稅收被用作一種手段來控制外國投資時，它就成為一種政治風險。在這種情況下，往往突然提高稅率，不但事先不通知，而且也違犯了已達成的正式協議。當外資公司的業務已具規模時，稅率的突然提高會使其利潤大減。

　　6. 價格控制

　　一個國家由於面臨或正在發生通貨膨脹的危機時，政府往往對重要物資、重要產品實行價格控制，像一些關係到公眾利益的必需品(醫葯、食品、汽油等)經常受到價格上的控制，這樣政府可以控制生活費用的上漲。價格控制還常被東道國政府用來作為對付外資公司競爭的手段。通過規定最高限以減少外資公司的利潤，通過規定最低限價削弱進口商品的競爭力。這些價格控制措施，都會給外資公司的市場營銷活動帶來很大的困難。

　　7．勞工問題

　　在許多國家裡，工會組織的力量非常強大，有著很大的政治影響。像禁止外資企業任意解雇工人，要求與投資者分享利潤、提供許多服務條件以及限制企業從其它國家聘用技術工人等等，都大大增加了外資企業的勞動成本。

　　8．暴力行為

　　儘管暴力行為不是由東道國政府發動的，但它對外資公司來說也是一種政治風險。如東道國發生的動亂、起義、戰爭或恐怖活動所導致的財產損毀和人員傷亡，都使得外資公司的營銷活動會碰到很大的困難。

　　二、政治風險的防範

　　1．國際市場營銷活動開展前的防範

　　企業在對一個東道國的政治環境進行了分析並估計它對營銷活動的作用後，在承認有政治風險的前提下，一般可以採取迴避、保險、市場營銷環境協商、市場營銷結構安排和投資方式改變等五種不同的防範策略。

　　(1)迴避。企業儘力避開政治不穩定因素，寧可放棄可能得到的潛在收益和控制政治風險可能性，採用迴避政治風險的作法。

　　(2)保險。企業通過對政治風險投保以降低政治風險帶來的損失。大多數發達工業國家都承保本國公司在海外市場營銷活動(包括投資和一般貿易)的政治風險?如沒收、徵用、政治原因造成的貨幣不可兌換、戰爭、政治改選、暴亂等造成的政治風險。

　　(3)市場營銷環境協商。外資公司在營銷活動開展前，就資金匯出、對第：三國出口的權利、向東道國銀行的借貸、以及有關當地的股權規定、價格管制、人員國籍限制、爭端仲裁、徵稅方法等有關事項與東道國政府協商，達到協調或獲得其准許，從而避免這些風險的發生給企業帶來的損失。實際上，這也就是明確規定企業在東道國進行營銷活動應遵循的原則。在發展中國家採用這種特許協議的辦法比較普遍。不過這些國家後來獲得獨立或原來的統治者被推翻，新的統治者不承認過去的特許協議有效性，特許協議的廢除率很高。

　　(4)市場營銷結構安排。外資公司的市場營銷結構，直接關係到它對東道國政府政策改變的敏感程度。企業可通過調整營銷策略(在生產、後勤、出口、技術轉讓等多面)和金融政策，把政治風險降低到最小程度。企業在東道國的投資要適應東道國的經濟發展戰略，努力對東道國的經濟作出直接貢獻。

　　(5)投資方式改變。外國企業在東道國合適的投資方式也能減少政治風險，合資的對象即可以是東道國的公司，也可以是第三國的國際企業，這都有助於減少本公司在資金上所冒的風險。企業也可以設法與其它若幹投資者和銀行在東道國對某一項目進行共同投資，這可以藉助銀行的力量來應付東道國政府接管或其它侵擾的威脅。如果參加投資的銀行是東道國的債權人，對企業就更為有利。

　　2．國際市場營銷活動開展後的防範

　　(1)儘量扶植當地企業。外資公司在生產經營上，應就地取給，儘量取得當地原材料、零部件及某些機器設備的供應，儘管這可能遇到一些麻煩和困難，如當地產品質量欠佳、價格過高或不能按時交貨等。企業還應就產品的生產和營銷所涉及到的關鍵技術、產品商標、專利權等問題與當地企業進行協商，進行適當的分工和合作。

　　(2)控制市場經營和銷售渠道。企業將市場經營和銷售機構設置在東道國之外，也是減少徵用風險的一種有效辦法，因為東道國的徵用會使它失去打入國際市場的渠道。這對於那些從事採掘業的外國企業來說更為有效，因為對採掘業投資的成敗取決於國際鐵礦、銅礦市場。

　　(3)樹立良好的。公民”形象。外資企業在東道國有一個良好的“公民”形象有利於消除敵對心理，減少政治風險。任何企業的利潤都不能全給企業自己，還應兼顧當地雇員和東道國的經濟利益，與它們一起分享利潤，使得公司建立了良好的形象，在一些比較險惡的環境中，公司也得以生存下來了。再有，企業應該興辦有益的公共事業，努力對東道國的經濟和文化作出貢獻。

　　(4)主動當地化。作為對付東道國政府本國化或徵用的威脅，主動地當地化也是一條出路。主動當地化實質上就是有計劃地讓當地人共同參與公司各個階段的業務活動。具體包括：在數年之內有步驟地以公平價格向當地國民出售產權；對當地國民進行培訓，使之能勝任高級管理職位；將那些符合條件的當地公司納入國際市場營銷活動計劃；開發當地貨源；擺脫對於投資初期所需的任何政府特惠待遇的依賴。

　　(5)藉助於本國政府的支持。外資企業所在國政府的支持，也能使企業的政治風險減少。企業本國政府可以通過對東道國施加壓力，甚至採取報複行為，來迫使東道國製造政治風險時慎重考慮。

　　(6)政治賄賂。對政府當權者進行政治賄賂，以減少政治風險，這雖然在許多國家裡有效，但還是受到大部分國家政府的反對和民眾的指責。

　　3．突發政治風險的對待

　　外資企業在遭到東道國政府的突然沒收或徵用時，應主動同政府進行合理洽商、淡判，目的是保持與政府的良好關係，試圖說服政府重新考慮它所作出的決定，在條件上雙方都作出讓步。在作了必要的讓步後仍未奏效，企業就可行使它擁有的權力，比如在政治權力方面，促使本國政府支持企業的立場；放棄公司的控制權以換取賠償的方法等。在經濟權力方面，中斷關鍵部件供應，停止提供出口市場，停止提供工業技術與管理技術等。最後，企業可以尋求法律上的補償。如果無效，企業就只能適應風險了。

　　1. 國際營銷風險管理的基本程式

　　瞬息萬變的國際市場競爭激烈，在該市場上進行營銷活動的企業隨時可能遇到各種風險。企業不得不將大量的精力和時間花費在可能出現的風險分析和處理上。如何識別、分析、預防和處理各種風險，是國際營銷企業在機遇與風險並存的國際市場中生存和發展的一個關鍵。一般而言，營銷風險管理程式可分為4個階段：營銷風險識別、營銷風險衡量、營銷風險處理、營銷風險管理的效果評價。這4個階段存在內在的聯繫，營銷管理人員只有在對營銷風險的類型及產生原因有了正確認識以後，才能對營銷風險大小作出較為準確的衡量。同樣，只有在對營銷風險的大小有了正確認識和衡量之後，才會有針對性地提出處理營銷風險的具體措施；也只有在營銷風險處理以後，才能對其管理效果進行評價。

　　2. 國際營銷風險管理的目標

　　風險管理要服從於風險管理的目標。國際企業的風險管理目標由損失前和損失後兩方面的內容組成。損失發生前，要選擇符合企業內外環境的風險措施，以減少或消除風險的發生；同時，也要考慮損失發生後，國際企業仍能繼續生存和發展。因此，國際企業的風險管理目標是保存企業發展前進的能力，並對顧客提供產品和服務，以保全國際企業的人力與物力，保護企業的盈利能力。國際企業應根據上述目標尋求風險管理的途徑和方案，確定風險管理操作原則和風險管理程式，以便使企業風險管理科學化、合理化。

　　3. 國際營銷風險管理的方法

　　對實施風險管理的管理者來說，風險管理原則的確定很大程度上取決於國際企業所面臨風險的種類和性質，是躲避風險還是迎接風險，是防止、消除風險還是轉移風險，這些都直接關係到具體方法和工具的使用等問題。通常面對風險，國際企業可有3種對策選擇。

　　①通過簡單的經營活動消除或躲避風險。常用的風險躲避方式包括購買保險、套期保值、再保險等，目標是把經營活動中的那些非基本的可消除風險或者通過努力使國際企業面臨的特別風險保持在一個最佳數量水平。

　　②向外轉移風險。國際企業能夠通過向外轉移的方式消除或大幅度地減少風險。在國際企業不具備承接或管理某些風險的能力的情況下，將這些風險轉移出去是一種合理的選擇，例如通過債權的市場購買、銷售調整來分散或集中企業所持有證券資產的風險。

　　③積極地管理風險。面對存在固有的但又難以用交易或套期保值的方法加以轉移的風險，國際企業除非放棄相應的資產或活動，否則是無法將其消除的。此時國際企業只有進行積極的風險管理才有可能減少損失。

　　在國際市場營銷中，涉外風險管理對國際企業至關重要，它有助於涉外企業以最小耗費把風險損失減到最低限度，保障企業經營目標的實現。具體說，有以下3個方面。

　　第一，國際企業通過系統處理與控制風險，避開不必要的風險損失，直接或間接減少企業的費用支出，併在損失發生後及時提供必要的資金補償。

　　第二，涉外風險管理有助於國際企業決策科學化和合理化。防範風險的決策是現代企業管理中不可缺少的一環，在西方發達國家風險管理部門已成為企業一個重要的職能部門，它與企業的規劃、財務、會計和審計等部門一道，共同為實現企業的經營目標而努力。在美國，一些國際企業的風險管理經理由董事長兼任，風險決策直接服從於企業的總體戰略。

　　第三，涉外風險管理以最小的成本獲得最大風險管理效果為宗旨，這有助於提高國際企業經營效益，同時也為企業提供了安全穩定的國際營銷環境。