營銷風險管理

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營銷風險管理(Marketing Risk Management)

　　營銷風險管理是企業通過風險識別、風險衡量、風險評價、風險應對等方式，對營銷風險實施有效控制和妥善處理損失的過程。全面地理解營銷風險管理，要註意如下幾點：

　　(一)營銷風險管理的核心

　　營銷風險管理的核心是降低損失，即在風險事故發生前防患於未然，預見將來可能發生的損失而事先加以防範，或者預期事故發生後可能造成的損失，事先採取一些解決事故隱患的辦法，以降低可能造成的損失。

　　(二)營銷風險管理的對象

　　營銷風險管理的對象可以是純粹營銷風險，也可以是投機性營銷風險。投機性營銷風險的處理既是一門科學，也是一門藝術，也是營銷風險管理討論的重點。

　　(三)營銷風險管理的過程

　　風險識別、衡量、評價是為了認識、評價風險管理單位的風險狀況，解決風險管理方面的各種問題，制定風險管理的方案，這一過程實際上是一個管理決策的過程。

　　營銷風險管理需要從企業總裁、到銷售副總、到其他各個部門的負責人以及銷售部門的所有人員和其他部門員工共同樹立風險意識，分擔不同的職責。企業最高層要高度重視風險管理，設置企業風險管理的職能、機構，建立起企業風險管理的體系和機制，併在這個體系中以市場營銷的風險管理為核心、為歸屬、為龍頭。這樣，一方面可以將方方面面的風險管理參考信息乃至預警集中，比如企業債務、財務風險管理的分析評估結果，為發現市場營銷中存在的貨款回收問題、營銷成本問題、定價問題、經營業績問題，督促市場營銷部門進行深入分析、識別、評估和防範風險。另一方面可以對市場營銷風險管理提供技術方法上的服務和指導，對管理過程進行監督、評審。甚至設置風險基金對市場營銷風險事件發生後及時進行補償，以使市場營銷工作減輕或擺脫危機，回歸正常。營銷風險管理的主要內容包括：

　　(1)建立風險責任與風險利益相對稱的運行機制。風險管理同其他管理一樣，需要有良好的激勵運行機制、利益驅動機制，形成管理、信息傳遞上的制度和組織體系，併在其他部門也根據業務的邏輯聯繫分配市場營銷風險管理的內容，形成系統的體系。

　　(2)進行風險識別、風險分析、風險評估和預警。這一工作強調分清輕重緩急，多層次、多側面、多環節進行，強調部門協調溝通，並強調動態迴圈。

　　(3)進行風險防範和控制。

　　(4)進行風險事件的緊急處理和補救。

　　營銷風險管理的目標是以最少的管理成本獲得最大的安全保障，以減少風險造成的損失和對環境的不利影響。

　　在營銷風險管理實務中，各企業應根據自身的實際情況制定具體的風險管理目標。一般而言，營銷風險管理目標可以分為損前管理目標和損後管理目標兩種。

　　(一)損前管理目標

　　營銷風險管理在發生損失前的目標是選擇最經濟、最合理的方法，減少或避免事故的發生，使風險發生的可能性和嚴重性降低到最低程度，並儘可能地降低風險對經濟和社會的消極影響，其管理目標主要包括以下內容：

　　1．經濟合理目標

　　企業在確定營銷風險管理目標時，要遵循風險管理成本最小化和收益最大化的原則。因此，企業單位必鬚根據不同的風險管理方式的成本進行選擇，確定最經濟合理的風險管理方案。

　　2．安全繫數目標

　　安全繫數目標就是將營銷風險控制在企業可以承受的範圍之內。因為營銷風險會造成經濟損失，影響企業的生存和發展，甚至影響整個社會的發展，因此，每家企業都要制定適合本企業的安全繫數目標。

　　3．社會責任目標

　　企業遭受營銷風險事故損失不僅影響自身的發展，而且可能會使社會承受較大的損失。因此，企業在制定風險管理計劃時，不僅要註重自身風險的規避、減少，而且要註意降低對社會的危害，要具有社會責任心。

　　(二)損後管理目標

　　營銷風險管理不可能消滅風險，也不可能完全避免風險。風險事故發生後，營銷風險管理的目標是消除引發事故的風險因素，減少風險事故造成的損失。損後管理目標主要包括以下方面：

　　1．維持生存目標

　　營銷風險的發生可能威脅到企業的生存與發展，因此，風險發生後，風險管理的最低目標是維持企業的生存，確保風險事故發生後企業的生產經營可以繼續。

　　2．保持經營連續性目標

　　營銷風險發生後，企業要儘可能在較短時間內恢復生產或經營，這對維持企業生產經營的穩定性和連續性、保證企業的發展具有重要意義。

　　3．穩定收益目標

　　穩定收益是企業保持連續經營、持續發展的條件，營銷風險管理也應以此為目標。

　　4．履行社會責任目標

　　企業是社會的組成部分，企業的發展應註重其對社會的責任，只有具有社會責任心的企業才可以得到長遠的發展。

　　(一)傳統風險管理思想的融合

　　由於風險問題具有客觀的不確定和主觀的不確定兩個方面，因而也對應著兩種風險管理思想，即實證論思想和相對論思想。值得強調的是，無論處於何種決策層次，在風險管理的實質管理過程中總會出現兩種不同的觀點。觀點的不同並不全然代表其風險思維。不同的觀點，主要集中在七大焦點上：第一，管理上是該著重事先的防範，還是著重在事後的恢復能力。前者主張災難發生前，應對有限資源做適當的規劃與配置；後者則主張災難未發生前即將有限資源做配置，代價高，不如平時增強應變與災後複原的能力。第二，決策者決策錯誤是該原諒，還是該責難。前者認為責難只會更加扭曲事實真相，無助於風險管理；後者認為責難可使決策者更加小心。第三，風險評估應重定量，還是重定性。前者主張惟有將風險量化，才能作出理性合理的決策；後者認為風險無法量化或認為量化意義不大，因此，風險評估應重定性。第四，人類所累積的知識可達成系統安全設計的目的，還是根本無可靠的知識可達成系統安全設計的目的。第五，安全目標可與其他目標並存互補，還是要完成安全目標，只有放棄其他目標。第六，管理決策交由專家決定即可，還是由公眾共同參與決定。第七，風險管理應只註重結果，還是註重過程即可。

　　風險客觀實體派與主觀建構派對風險的不同思維，可以互補而非替代。前者，使我們對管理風險能知其然；後者，則可使我們知其所以然。思維層次不同，所涉及的風險管理方法論與實質理論也就有異。兩者間應重融合無需爭議。營銷風險管理屬於微觀經濟的範疇，在許多方面可以用實證論的思想和方法來指導。但也有一些巨集觀因素以及人為因素的影響，無法用實證論的方法，只能用相對論的思想和方法來指導。兩者雖有爭議，但實可互補。

　　(二)營銷風險管理設想

　　自然規律告訴我們，任何結果的發生必有其原因。對其原因認識不同，採取的管理手段也必有差異。前面分析認為，營銷風險的發生有營銷環境突變、營銷系統振蕩、營銷管理失效三大原因。要管理營銷風險，必須理順營銷風險的三大成因關係。這三大成因既有單獨的影響，也有相互的影響，但真正形成的營銷風險卻是三者共同作用的結果。因而如果能消除或減弱形成營銷風險的各種成因的影響，必將消滅或降低營銷風險的最終損失。提出提高營銷環境適應度、營銷系統安全度、營銷管理有效度的“三度”設想，使企業營銷活動適應營銷環境變化，減弱營銷系統波動，保證營銷管理有效，從而提高營銷的可靠度，降低營銷風險度。

　　企業具有什麼樣的風險管理文化決定其採取什麼樣的風險應對方式。可以借鑒中國中醫“養、調、治”的思想，探索企業營銷風險管理模式。從戰略角度看，企業營銷風險管理可以分為預防、預警和預控，重點是風險預防，以培養企業營銷管理水平為主，提升營銷風險防範意識。企業要建立適應營銷環境變化、協調營銷系統運行、提高營銷管理效果的運營機制，以提升抵抗營銷風險的能力。在此前提下，對不可避免的營銷風險，再合理確定企業營銷風險容根，採取適宜的風險應對措施。

　　企業營銷風險預警包括：明確警義，尋找警源，分析警兆，預報警度。隨著科學技術發展，營銷學科不僅是科學和藝術，而且向工程化發展。企業要建立營銷風險預警機制，及時發現風險發生的徵兆並採取有效措施避免重大營銷風險發生。研究發現，警度的確定和警限的劃分是預警系統設計中的關鍵環節之一，也是企業營銷風險預警中的難題。可以採用行業風險水平做中心值，然後用概率分析確定風險等級，結合企業營銷風險的容限和接受水平，並利用統計過程式控制制技術對營銷風險進行適時監控。

　　對於重大營銷風險，要分析風險形成的原因，制訂控制處理的原則，尋找和確定有效的控制方法，以最小的成本和最有效的手段降低風險。可以運用風險決策、統計過程式控制制和營銷工程技術手段。設計營銷風險控制和處理的措施，從營銷風險避免、抑制、轉移、自留等風險應對方式中合理選擇和組合，以降低營銷風險發生的概率，減少營銷風險的損失程度。同時建立企業營銷風險責任制度體系，以提高管理人員對重要風險的敏感度和應變能力。

　　(一)營銷風險識別

　　營銷風險識別是營銷風險管理的第一個環節。識別營銷風險有助於企業及時發現風險，減少風險事故的發生。

　　1．營銷風險識別的程式

　　(1)篩選，即按一定的程式將具有潛在營銷風險的產品、過程、事件、現象和人員進行分類選擇的風險識別過程。

　　(2)監測，即在風險出現後，對事件、過程、現象、後果進行觀測、記錄和分析的過程。

　　(3)診斷，即對風險及損失發生的前兆、風險後果與各種原因進行評價與判斷，找出主要原因併進行仔細檢查的過程。

　　2．營銷風險識別的方法

　　(1)財務報表分析法。財務報表分析法依據企業的資產負債表和利潤表等財務資料，對企業的固定資產和流動資產進行分析，以發現其潛在的風險。

　　(2)流程圖法。按照流程圖法，應首先將營銷過程按順序排成流程圖，然後逐一對每一階段、每一環節進行調查分析，從中發現潛在的風險，挖掘產生風險的根源，分析風險發生後可能造成的損失及其對整個企業造成的不利影響。

　　(3)環境分析法。環境分析法是根據對企業面臨的外部環境和內部環境的系統分析，推斷環境可能對企業產生的風險與潛在損失的一種識別風險的方法。採用環境分析法，首先應全面系統地分析企業的外部環境和內部環境，以及環境變化對企業生產經營的影響；其次應分析企業與內部環境和外部環境的相互關係及其穩定程度。

　　(4)德爾菲法。德爾菲法是一種集中眾人智慧進行科學預測的風險分析方法。德爾菲法主要是藉助於有關專家的知識、經驗和判斷來對企業的潛在營銷風險進行估計與分析。

　　(5)幕景分析法。幕景分析法是指通過利用數字、圖表、曲線等，對企業未來的狀態進行描繪，從而識別引起營銷風險的關鍵因素及其影響程度的風險識別方法。幕景分析法研究的重點是：當引發營銷風險的條件和因素髮生變化時，會產生什麼樣的營銷風險，導致什麼樣的後果等。幕景分析法既註意描繪未來的狀態，又註重描繪未來某種狀況發展變化的過程。

　　(二)營銷風險衡量

　　營銷風險衡量是對某種特定的營銷風險，測定其風險事故發生的概率及其損失程度。營銷風險衡量是在營銷風險識別的基礎上進行的。通過營銷風險識別，能發現企業面臨的營銷風險，弄清存在的營銷風險因素，確認營銷風險的性質並獲得有關數據。營銷風險衡量主要是通過對相關資料和數據的處理，得到關於損失發生概率及其程度的有關信息，為選擇營銷風險處理方法、進行正確的風險管理決策提供依據。

　　營銷風險衡量以損失概率和損失程度為主要測算指標，並據以確定營銷風險的大小或高低。

　　營銷風險衡量一般需要運用概率論和數理統計方法，必要時藉助電腦來完成。常用的方法有經驗估計法、概率分析法、VaR風險技術等。

　　(三)營銷風險評價

　　營銷風險評價是在營銷風險衡量的基礎上，對營銷風險因素進行綜合評價，為選擇合適的風險處理方法提供依據。營銷風險評價需要弄清以下問題：企業的哪些財產會發生損失?哪些風險會導致這些財產發生損失?損失帶來的潛在財務後果是什麼?營銷風險衡量和營銷風險評價結合起來可以統稱為營銷風險評估。

　　(四)選擇風險應對技術

　　在對風險進行衡量、評價以後，企業就要選擇合適的風險應對技術。儘管風險應對技術種類繁多，但從對風險本身的影響來看，總體上可以分為控制型風險應對技術和財務型風險應對技術兩大類。前者試圖對風險加以改變，即改變風險發生的概率或損失的幅度，或者兩者兼而有之；後者不試圖改變風險，只是在風險損失發生時，保證有足夠的財務資源來補償損失，或者以一定的代價使風險的承受主體發生改變。

　　1．控制型風險應對技術

　　控制型風險應對技術通常分為風險迴避和風險降低兩種。

　　(1)風險迴避。風險迴避是指通過不再參與導致風險發生的活動而避免風險，從而消除企業所面臨的損失風險。因而在這種情況下，風險事故發生的概率降低為0。風險迴避通常只有在其他管理手段無效或成本太高，並且無法接受時才會予以考慮。風險迴避的方式通常有剝離、禁止、終止、鎖定、篩選和消除。

　　(2)風險降低。風險降低是指通過實施一些政策和程式，直接降低風險事故發生的概率或減少損失幅度，或者兩者兼而有之，將風險降低至可接受的範圍之內。風險降低的方式通常有損失預防、損失抑制、風險因數管理和多元化。

　　2．財務型風險應對技術

　　財務型風險應對技術通常分為風險接受和風險分擔兩種。

　　(1)風險接受。風險接受是指接受風險維持在目前的水平。風險接受的方式通常有保持、調價、自保和抵消。

　　(2)風險分擔。風險分擔是指將風險轉移給有承擔風險經濟實力的、獨立的交易方。風險分擔的方式通常有保險、再保險、對沖、證券化、非保險風險轉移。上述風險應對類型的說明如表1所示。

　　(五)實施風險管理決策

　　風險管理決策的實施是風險管理的關鍵步驟。風險管理決策付諸實施才能反映其成效。

　　(六)風險管理效果評價

　　風險管理決策實施後，必須對其貫徹執行的情況進行檢查與評價，其原因是：一方面，由於風險是不斷變化的，因此風險管理是一個動態的過程，風險應對技術應隨時間、地點等的不同而變化；另一方面，有時作出的風險管理決策是錯誤的，需要加以糾正。

　　(1)營銷風險管理為對營銷風險進行全面、合理地處置提供了可能性，現代營銷風險管理是一種科學而系統的指導營銷行為的方法。營銷風險管理以對營銷系統風險的識別衡量和科學分析為基礎，使其既能夠為風險損失的出現與衡量提供科學、準確的計算基礎，正確識別、衡量風險，為管理、處置風險提供科學的決策依據；又能夠用科學、系統的方法，對各種風險對策的成本及效益加以比較，從而得到各種對策的最佳組合。

　　(2)營銷風險管理綜合利用控制風險的各種措施，在風險的處置上具有科學性和綜合性。營銷風險管理既註重防止風險的發生，使風險發生所帶來的損害最小；又註重在風險發生造成損害時，有預先籌措的資金作為後備，給予財務補償。與此相對應，風險管理方法分為控製法和財務法兩大類。通過綜合利用風險的避免和排除以及風險的自留和轉移等方式，採取不同的組合以期達到總體效果的優化。因此，風險管理剋服了那種傳統的以單一手段處置風險的局限性，而且由於風險管理的綜合協調，也利於降低成本、減少費用。

　　(3)營銷理論發展的必然趨勢。隨著營銷理論的不斷發展，各種定量和定性分析方法得到廣泛應用，也相應地建立了各種理論模型。但是，由於信息化的飛速發展，世界經濟和政治環境的不斷變化帶來了很多不確定因素，給營銷實踐留下了潛在的風險，這就需要營銷理論必須考慮到風險因素。營銷風險管理可以為營銷決策提供依據，減少企業營銷過程中的障礙。

　　(4)營銷風險管理也是對風險管理理論的一種擴展，可以將風險管理理論引入到營銷管理中，運用動態風險分析方法，結合營銷理論模型，對營銷過程進行風險分析、衡量、控制等，從而實現兩種理論的相互補充，共同指導營銷實踐。

　　1. 營銷風險管理對企業具有重要意義

　　企業可以通過風險管理以最小的耗費把營銷風險損失減少到最低限度，達到最大的安全保障。營銷風險管理可以提高企業的營銷能力，保障其生產經營活動順利進行，實現企業經營目標。

　　(1)營銷風險管理能夠為企業提供安全的經營環境。由於它為營銷主體提供了各種措施，使他們的安全得到保障，從而消除了企業及職工的後顧之憂，使其全身心地投入到生產經營活動之中，保證了活動的正常進行。

　　(2)營銷風險管理能夠保障企業經營目標的順利實現。任何企業都把盈利置於首位，而實施風險管理正可以使企業獲取穩定的、不斷增長的盈利。營銷風險管理的實施能夠促使企業在營銷過程中增加收入和減少支出。營銷風險管理的措施可以使企業面臨的風險損失減少到最低限度，並能在損失發生後及時合理地得到經濟補償，這就直接或間接地減少了企業的費用支出。這些都意味著企業增加了盈利，從而保障了企業首要經營目標的實現。

　　(3)營銷風險管理能夠促進企業決策的科學化、合理化，減少營銷決策的風險性。營銷風險管理利用科學系統的方法，管理和處置各種風險，有利於企業減少和消除經營風險、決策風險等，這對企業科學決策、正常營銷具有重大意義。

　　(4)營銷風險管理能夠促進企業經營效益的提高。營銷風險管理是一種以最小營銷成本達到最大安全保障的管理方法，它將有關處置純粹風險(即靜態風險)的各種費用合理分攤到產品、勞務之中，減少了費用開支在盈利中的扣除，從而起到了間接提高經營效益的作用。此外，風險管理要求企業各職能部門均要提高經營管理效率，減少風險損失，這也促進了企業經營效益的提高。

　　2. 營銷風險管理的社會意義

　　營銷風險管理不僅對企業具有重大意義，而且影響著整個經濟、社會的發展。

　　(1)營銷風險管理有利於資源的有效配置。營銷風險管理不是消極地承擔風險，而是積極地防止和控制風險。它可在很大程度上減少風險損失，併為風險損失提供補償，促使更多的社會資源合理地向所需部門流動。因此，它有利於消除或減少風險所帶來的社會資源浪費，有利於提高社會資源的利用效率。

　　(2)營銷風險管理有利於經濟的穩定發展。營銷風險管理的實施有助於消除營銷風險給經濟、社會帶來的災害及由此而產生的各種不良後果，有助於社會生產的順利進行，促進經濟穩定發展和效率的提高。此外，各企業因為通過風險管理降低了管理成本，不再為處置風險而儲備大量的專用資金，從而間接地增加了國家的稅收。由此可見，營銷風險管理對整個經濟、社會的正常運轉和不斷發展起到了重要的穩定作用。

　　(3)營銷風險管理有利於創造出一個保障經濟發展的社會經濟環境。營銷風險管理通過風險的避免、消除、轉移等方式，提供最大安全保障，從而消除對風險的憂慮，使人們生活在一個安定的社會經濟環境中，有助於經濟的發展和人民生活水平的提高。