营销风险管理

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营销风险管理(Marketing Risk Management)

　　营销风险管理是企业通过风险识别、风险衡量、风险评价、风险应对等方式，对营销风险实施有效控制和妥善处理损失的过程。全面地理解营销风险管理，要注意如下几点：

　　(一)营销风险管理的核心

　　营销风险管理的核心是降低损失，即在风险事故发生前防患于未然，预见将来可能发生的损失而事先加以防范，或者预期事故发生后可能造成的损失，事先采取一些解决事故隐患的办法，以降低可能造成的损失。

　　(二)营销风险管理的对象

　　营销风险管理的对象可以是纯粹营销风险，也可以是投机性营销风险。投机性营销风险的处理既是一门科学，也是一门艺术，也是营销风险管理讨论的重点。

　　(三)营销风险管理的过程

　　风险识别、衡量、评价是为了认识、评价风险管理单位的风险状况，解决风险管理方面的各种问题，制定风险管理的方案，这一过程实际上是一个管理决策的过程。

　　营销风险管理需要从企业总裁、到销售副总、到其他各个部门的负责人以及销售部门的所有人员和其他部门员工共同树立风险意识，分担不同的职责。企业最高层要高度重视风险管理，设置企业风险管理的职能、机构，建立起企业风险管理的体系和机制，并在这个体系中以市场营销的风险管理为核心、为归属、为龙头。这样，一方面可以将方方面面的风险管理参考信息乃至预警集中，比如企业债务、财务风险管理的分析评估结果，为发现市场营销中存在的货款回收问题、营销成本问题、定价问题、经营业绩问题，督促市场营销部门进行深入分析、识别、评估和防范风险。另一方面可以对市场营销风险管理提供技术方法上的服务和指导，对管理过程进行监督、评审。甚至设置风险基金对市场营销风险事件发生后及时进行补偿，以使市场营销工作减轻或摆脱危机，回归正常。营销风险管理的主要内容包括：

　　(1)建立风险责任与风险利益相对称的运行机制。风险管理同其他管理一样，需要有良好的激励运行机制、利益驱动机制，形成管理、信息传递上的制度和组织体系，并在其他部门也根据业务的逻辑联系分配市场营销风险管理的内容，形成系统的体系。

　　(2)进行风险识别、风险分析、风险评估和预警。这一工作强调分清轻重缓急，多层次、多侧面、多环节进行，强调部门协调沟通，并强调动态循环。

　　(3)进行风险防范和控制。

　　(4)进行风险事件的紧急处理和补救。

　　营销风险管理的目标是以最少的管理成本获得最大的安全保障，以减少风险造成的损失和对环境的不利影响。

　　在营销风险管理实务中，各企业应根据自身的实际情况制定具体的风险管理目标。一般而言，营销风险管理目标可以分为损前管理目标和损后管理目标两种。

　　(一)损前管理目标

　　营销风险管理在发生损失前的目标是选择最经济、最合理的方法，减少或避免事故的发生，使风险发生的可能性和严重性降低到最低程度，并尽可能地降低风险对经济和社会的消极影响，其管理目标主要包括以下内容：

　　1．经济合理目标

　　企业在确定营销风险管理目标时，要遵循风险管理成本最小化和收益最大化的原则。因此，企业单位必须根据不同的风险管理方式的成本进行选择，确定最经济合理的风险管理方案。

　　2．安全系数目标

　　安全系数目标就是将营销风险控制在企业可以承受的范围之内。因为营销风险会造成经济损失，影响企业的生存和发展，甚至影响整个社会的发展，因此，每家企业都要制定适合本企业的安全系数目标。

　　3．社会责任目标

　　企业遭受营销风险事故损失不仅影响自身的发展，而且可能会使社会承受较大的损失。因此，企业在制定风险管理计划时，不仅要注重自身风险的规避、减少，而且要注意降低对社会的危害，要具有社会责任心。

　　(二)损后管理目标

　　营销风险管理不可能消灭风险，也不可能完全避免风险。风险事故发生后，营销风险管理的目标是消除引发事故的风险因素，减少风险事故造成的损失。损后管理目标主要包括以下方面：

　　1．维持生存目标

　　营销风险的发生可能威胁到企业的生存与发展，因此，风险发生后，风险管理的最低目标是维持企业的生存，确保风险事故发生后企业的生产经营可以继续。

　　2．保持经营连续性目标

　　营销风险发生后，企业要尽可能在较短时间内恢复生产或经营，这对维持企业生产经营的稳定性和连续性、保证企业的发展具有重要意义。

　　3．稳定收益目标

　　稳定收益是企业保持连续经营、持续发展的条件，营销风险管理也应以此为目标。

　　4．履行社会责任目标

　　企业是社会的组成部分，企业的发展应注重其对社会的责任，只有具有社会责任心的企业才可以得到长远的发展。

　　(一)传统风险管理思想的融合

　　由于风险问题具有客观的不确定和主观的不确定两个方面，因而也对应着两种风险管理思想，即实证论思想和相对论思想。值得强调的是，无论处于何种决策层次，在风险管理的实质管理过程中总会出现两种不同的观点。观点的不同并不全然代表其风险思维。不同的观点，主要集中在七大焦点上：第一，管理上是该着重事先的防范，还是着重在事后的恢复能力。前者主张灾难发生前，应对有限资源做适当的规划与配置；后者则主张灾难未发生前即将有限资源做配置，代价高，不如平时增强应变与灾后复原的能力。第二，决策者决策错误是该原谅，还是该责难。前者认为责难只会更加扭曲事实真相，无助于风险管理；后者认为责难可使决策者更加小心。第三，风险评估应重定量，还是重定性。前者主张惟有将风险量化，才能作出理性合理的决策；后者认为风险无法量化或认为量化意义不大，因此，风险评估应重定性。第四，人类所累积的知识可达成系统安全设计的目的，还是根本无可靠的知识可达成系统安全设计的目的。第五，安全目标可与其他目标并存互补，还是要完成安全目标，只有放弃其他目标。第六，管理决策交由专家决定即可，还是由公众共同参与决定。第七，风险管理应只注重结果，还是注重过程即可。

　　风险客观实体派与主观建构派对风险的不同思维，可以互补而非替代。前者，使我们对管理风险能知其然；后者，则可使我们知其所以然。思维层次不同，所涉及的风险管理方法论与实质理论也就有异。两者间应重融合无需争议。营销风险管理属于微观经济的范畴，在许多方面可以用实证论的思想和方法来指导。但也有一些宏观因素以及人为因素的影响，无法用实证论的方法，只能用相对论的思想和方法来指导。两者虽有争议，但实可互补。

　　(二)营销风险管理设想

　　自然规律告诉我们，任何结果的发生必有其原因。对其原因认识不同，采取的管理手段也必有差异。前面分析认为，营销风险的发生有营销环境突变、营销系统振荡、营销管理失效三大原因。要管理营销风险，必须理顺营销风险的三大成因关系。这三大成因既有单独的影响，也有相互的影响，但真正形成的营销风险却是三者共同作用的结果。因而如果能消除或减弱形成营销风险的各种成因的影响，必将消灭或降低营销风险的最终损失。提出提高营销环境适应度、营销系统安全度、营销管理有效度的“三度”设想，使企业营销活动适应营销环境变化，减弱营销系统波动，保证营销管理有效，从而提高营销的可靠度，降低营销风险度。

　　企业具有什么样的风险管理文化决定其采取什么样的风险应对方式。可以借鉴中国中医“养、调、治”的思想，探索企业营销风险管理模式。从战略角度看，企业营销风险管理可以分为预防、预警和预控，重点是风险预防，以培养企业营销管理水平为主，提升营销风险防范意识。企业要建立适应营销环境变化、协调营销系统运行、提高营销管理效果的运营机制，以提升抵抗营销风险的能力。在此前提下，对不可避免的营销风险，再合理确定企业营销风险容根，采取适宜的风险应对措施。

　　企业营销风险预警包括：明确警义，寻找警源，分析警兆，预报警度。随着科学技术发展，营销学科不仅是科学和艺术，而且向工程化发展。企业要建立营销风险预警机制，及时发现风险发生的征兆并采取有效措施避免重大营销风险发生。研究发现，警度的确定和警限的划分是预警系统设计中的关键环节之一，也是企业营销风险预警中的难题。可以采用行业风险水平做中心值，然后用概率分析确定风险等级，结合企业营销风险的容限和接受水平，并利用统计过程控制技术对营销风险进行适时监控。

　　对于重大营销风险，要分析风险形成的原因，制订控制处理的原则，寻找和确定有效的控制方法，以最小的成本和最有效的手段降低风险。可以运用风险决策、统计过程控制和营销工程技术手段。设计营销风险控制和处理的措施，从营销风险避免、抑制、转移、自留等风险应对方式中合理选择和组合，以降低营销风险发生的概率，减少营销风险的损失程度。同时建立企业营销风险责任制度体系，以提高管理人员对重要风险的敏感度和应变能力。

　　(一)营销风险识别

　　营销风险识别是营销风险管理的第一个环节。识别营销风险有助于企业及时发现风险，减少风险事故的发生。

　　1．营销风险识别的程序

　　(1)筛选，即按一定的程序将具有潜在营销风险的产品、过程、事件、现象和人员进行分类选择的风险识别过程。

　　(2)监测，即在风险出现后，对事件、过程、现象、后果进行观测、记录和分析的过程。

　　(3)诊断，即对风险及损失发生的前兆、风险后果与各种原因进行评价与判断，找出主要原因并进行仔细检查的过程。

　　2．营销风险识别的方法

　　(1)财务报表分析法。财务报表分析法依据企业的资产负债表和利润表等财务资料，对企业的固定资产和流动资产进行分析，以发现其潜在的风险。

　　(2)流程图法。按照流程图法，应首先将营销过程按顺序排成流程图，然后逐一对每一阶段、每一环节进行调查分析，从中发现潜在的风险，挖掘产生风险的根源，分析风险发生后可能造成的损失及其对整个企业造成的不利影响。

　　(3)环境分析法。环境分析法是根据对企业面临的外部环境和内部环境的系统分析，推断环境可能对企业产生的风险与潜在损失的一种识别风险的方法。采用环境分析法，首先应全面系统地分析企业的外部环境和内部环境，以及环境变化对企业生产经营的影响；其次应分析企业与内部环境和外部环境的相互关系及其稳定程度。

　　(4)德尔菲法。德尔菲法是一种集中众人智慧进行科学预测的风险分析方法。德尔菲法主要是借助于有关专家的知识、经验和判断来对企业的潜在营销风险进行估计与分析。

　　(5)幕景分析法。幕景分析法是指通过利用数字、图表、曲线等，对企业未来的状态进行描绘，从而识别引起营销风险的关键因素及其影响程度的风险识别方法。幕景分析法研究的重点是：当引发营销风险的条件和因素发生变化时，会产生什么样的营销风险，导致什么样的后果等。幕景分析法既注意描绘未来的状态，又注重描绘未来某种状况发展变化的过程。

　　(二)营销风险衡量

　　营销风险衡量是对某种特定的营销风险，测定其风险事故发生的概率及其损失程度。营销风险衡量是在营销风险识别的基础上进行的。通过营销风险识别，能发现企业面临的营销风险，弄清存在的营销风险因素，确认营销风险的性质并获得有关数据。营销风险衡量主要是通过对相关资料和数据的处理，得到关于损失发生概率及其程度的有关信息，为选择营销风险处理方法、进行正确的风险管理决策提供依据。

　　营销风险衡量以损失概率和损失程度为主要测算指标，并据以确定营销风险的大小或高低。

　　营销风险衡量一般需要运用概率论和数理统计方法，必要时借助计算机来完成。常用的方法有经验估计法、概率分析法、VaR风险技术等。

　　(三)营销风险评价

　　营销风险评价是在营销风险衡量的基础上，对营销风险因素进行综合评价，为选择合适的风险处理方法提供依据。营销风险评价需要弄清以下问题：企业的哪些财产会发生损失?哪些风险会导致这些财产发生损失?损失带来的潜在财务后果是什么?营销风险衡量和营销风险评价结合起来可以统称为营销风险评估。

　　(四)选择风险应对技术

　　在对风险进行衡量、评价以后，企业就要选择合适的风险应对技术。尽管风险应对技术种类繁多，但从对风险本身的影响来看，总体上可以分为控制型风险应对技术和财务型风险应对技术两大类。前者试图对风险加以改变，即改变风险发生的概率或损失的幅度，或者两者兼而有之；后者不试图改变风险，只是在风险损失发生时，保证有足够的财务资源来补偿损失，或者以一定的代价使风险的承受主体发生改变。

　　1．控制型风险应对技术

　　控制型风险应对技术通常分为风险回避和风险降低两种。

　　(1)风险回避。风险回避是指通过不再参与导致风险发生的活动而避免风险，从而消除企业所面临的损失风险。因而在这种情况下，风险事故发生的概率降低为0。风险回避通常只有在其他管理手段无效或成本太高，并且无法接受时才会予以考虑。风险回避的方式通常有剥离、禁止、终止、锁定、筛选和消除。

　　(2)风险降低。风险降低是指通过实施一些政策和程序，直接降低风险事故发生的概率或减少损失幅度，或者两者兼而有之，将风险降低至可接受的范围之内。风险降低的方式通常有损失预防、损失抑制、风险因子管理和多元化。

　　2．财务型风险应对技术

　　财务型风险应对技术通常分为风险接受和风险分担两种。

　　(1)风险接受。风险接受是指接受风险维持在目前的水平。风险接受的方式通常有保持、调价、自保和抵消。

　　(2)风险分担。风险分担是指将风险转移给有承担风险经济实力的、独立的交易方。风险分担的方式通常有保险、再保险、对冲、证券化、非保险风险转移。上述风险应对类型的说明如表1所示。

　　(五)实施风险管理决策

　　风险管理决策的实施是风险管理的关键步骤。风险管理决策付诸实施才能反映其成效。

　　(六)风险管理效果评价

　　风险管理决策实施后，必须对其贯彻执行的情况进行检查与评价，其原因是：一方面，由于风险是不断变化的，因此风险管理是一个动态的过程，风险应对技术应随时间、地点等的不同而变化；另一方面，有时作出的风险管理决策是错误的，需要加以纠正。

　　(1)营销风险管理为对营销风险进行全面、合理地处置提供了可能性，现代营销风险管理是一种科学而系统的指导营销行为的方法。营销风险管理以对营销系统风险的识别衡量和科学分析为基础，使其既能够为风险损失的出现与衡量提供科学、准确的计算基础，正确识别、衡量风险，为管理、处置风险提供科学的决策依据；又能够用科学、系统的方法，对各种风险对策的成本及效益加以比较，从而得到各种对策的最佳组合。

　　(2)营销风险管理综合利用控制风险的各种措施，在风险的处置上具有科学性和综合性。营销风险管理既注重防止风险的发生，使风险发生所带来的损害最小；又注重在风险发生造成损害时，有预先筹措的资金作为后备，给予财务补偿。与此相对应，风险管理方法分为控制法和财务法两大类。通过综合利用风险的避免和排除以及风险的自留和转移等方式，采取不同的组合以期达到总体效果的优化。因此，风险管理克服了那种传统的以单一手段处置风险的局限性，而且由于风险管理的综合协调，也利于降低成本、减少费用。

　　(3)营销理论发展的必然趋势。随着营销理论的不断发展，各种定量和定性分析方法得到广泛应用，也相应地建立了各种理论模型。但是，由于信息化的飞速发展，世界经济和政治环境的不断变化带来了很多不确定因素，给营销实践留下了潜在的风险，这就需要营销理论必须考虑到风险因素。营销风险管理可以为营销决策提供依据，减少企业营销过程中的障碍。

　　(4)营销风险管理也是对风险管理理论的一种扩展，可以将风险管理理论引入到营销管理中，运用动态风险分析方法，结合营销理论模型，对营销过程进行风险分析、衡量、控制等，从而实现两种理论的相互补充，共同指导营销实践。

　　1. 营销风险管理对企业具有重要意义

　　企业可以通过风险管理以最小的耗费把营销风险损失减少到最低限度，达到最大的安全保障。营销风险管理可以提高企业的营销能力，保障其生产经营活动顺利进行，实现企业经营目标。

　　(1)营销风险管理能够为企业提供安全的经营环境。由于它为营销主体提供了各种措施，使他们的安全得到保障，从而消除了企业及职工的后顾之忧，使其全身心地投入到生产经营活动之中，保证了活动的正常进行。

　　(2)营销风险管理能够保障企业经营目标的顺利实现。任何企业都把盈利置于首位，而实施风险管理正可以使企业获取稳定的、不断增长的盈利。营销风险管理的实施能够促使企业在营销过程中增加收入和减少支出。营销风险管理的措施可以使企业面临的风险损失减少到最低限度，并能在损失发生后及时合理地得到经济补偿，这就直接或间接地减少了企业的费用支出。这些都意味着企业增加了盈利，从而保障了企业首要经营目标的实现。

　　(3)营销风险管理能够促进企业决策的科学化、合理化，减少营销决策的风险性。营销风险管理利用科学系统的方法，管理和处置各种风险，有利于企业减少和消除经营风险、决策风险等，这对企业科学决策、正常营销具有重大意义。

　　(4)营销风险管理能够促进企业经营效益的提高。营销风险管理是一种以最小营销成本达到最大安全保障的管理方法，它将有关处置纯粹风险(即静态风险)的各种费用合理分摊到产品、劳务之中，减少了费用开支在盈利中的扣除，从而起到了间接提高经营效益的作用。此外，风险管理要求企业各职能部门均要提高经营管理效率，减少风险损失，这也促进了企业经营效益的提高。

　　2. 营销风险管理的社会意义

　　营销风险管理不仅对企业具有重大意义，而且影响着整个经济、社会的发展。

　　(1)营销风险管理有利于资源的有效配置。营销风险管理不是消极地承担风险，而是积极地防止和控制风险。它可在很大程度上减少风险损失，并为风险损失提供补偿，促使更多的社会资源合理地向所需部门流动。因此，它有利于消除或减少风险所带来的社会资源浪费，有利于提高社会资源的利用效率。

　　(2)营销风险管理有利于经济的稳定发展。营销风险管理的实施有助于消除营销风险给经济、社会带来的灾害及由此而产生的各种不良后果，有助于社会生产的顺利进行，促进经济稳定发展和效率的提高。此外，各企业因为通过风险管理降低了管理成本，不再为处置风险而储备大量的专用资金，从而间接地增加了国家的税收。由此可见，营销风险管理对整个经济、社会的正常运转和不断发展起到了重要的稳定作用。

　　(3)营销风险管理有利于创造出一个保障经济发展的社会经济环境。营销风险管理通过风险的避免、消除、转移等方式，提供最大安全保障，从而消除对风险的忧虑，使人们生活在一个安定的社会经济环境中，有助于经济的发展和人民生活水平的提高。