促銷風險
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促銷風險(Promotion risk)
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什麼是促銷風險[1]
促銷風險是指企業在開展促銷活動過程中，由於促銷行為不當或干擾促銷活動的不利因素的出現，而導致企業促銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態。
促銷風險的分類[1]
促銷風險的分類方法很多，按照不同的標準則有不同的劃分。
1．按照風險大小和影響程度進行劃分
(1)致命性促銷風險。指損失較大、後果較為嚴重的營銷風險，例如未能提前預計到的市場行情重大變化。
(2)中度促銷風險。指損失程度為中等，後果明顯但不構成致命性威脅的風險，例如應收賬款未能收回、發生了壞賬損失、造成企業流動資金周轉發生一定的困難。
(3)輕微促銷風險。指損失小、後果不嚴重，對營銷主體的促銷活動不構成重要影響的風險，例如由於促銷人為原因造成發貨晚到，引起客戶的投訴。
2．以促銷風險的來源為標誌進行劃分
(1)客觀型風險。指來自於促銷主體以外的風險因素導致的風險，主要包括廣告風險、市場風險、政策風險、經銷商風險、媒體風險、法律風險等。
(2)主觀型風險。指來自於促銷主體自身因素的風險，主要包括運營風險、機構風險、促售人員風險等。
3．按風險的成因分類
(1)促銷實質風險。指有形的實質性風險因素引起實際損失的促銷風險，例如保管不當造成貨品損壞等。
(2)促銷道德風險。指由於促銷人員的惡意行為或其他不良道德行為等原因，故意使促銷風險事故發生或使損失擴大，從而引起的促銷風險。
(3)促銷失誤風險。指促銷人員主觀上的疏忽與過失，為企業促銷活動帶來損失的風險，例如由於合同審核不嚴，造成客戶拖欠貨款。
4．按促銷風險損害的對象分類
(1)促銷人員風險。指營銷人員因疾病、跳槽或年老而可能使所供職的企業蒙受損失的風險。例如優秀銷售人員離職可能導致客戶的流失。
(2)促銷責任風險。指因營銷人員或產品的過失或侵犯行為造成他人財物損毀或人身傷亡，從而導致企業蒙受損失的可能性，例如產品由於質量問題發生傷人事件。
(3)促銷財產風險。指貨物財產發生毀損、丟失和貶值的風險，例如貨物財產遭遇火災等天災。
5．按促銷類型分類
按照傳統理論，促銷分為四種組合方式：廣告、人員推銷、營業推廣及公共關係。這四個因素貫穿整個促銷活動的全過程，促銷風險可分為廣告風險、人員推銷風險、營業推廣風險及公共關係風險四類。
(1)廣告風險，主要是指企業利用廣告進行促銷而沒有達到預期結果。企業進行廣告促銷必須向廣告公司支付一定的費用。企業所支付的這些費用具有特殊性，即費用所產生的效果不可衡量性。雖然大量的事例證明廣告能促進銷售，但這僅是事後的證明，能否促銷及能在多大程度上促進銷售，事前並不能估計。
(2)人員推銷風險，是指由於主客觀因素造成推銷人員推銷產品不成功的狀態。人員推銷風險包括推銷人員知識、技巧、責任心等方面的不完備而呈現的各種狀態。人員推銷雖然是一種傳統有效的促銷方式，如果使用不當，同樣會給企業帶來損失。尤其是在大多數企業對推銷人員按銷售業績計酬的情況下，更容易出現問題。
(3)營銷推廣風險，營銷推廣是指企業為在短期內招徠顧客、刺激購買而採取的一種促銷措施。企業營銷推廣的內容、方式及時問若選擇不當，則難以達到預期的效果。
(4)公共關係風險，企業開展公共關係，目的是為企業或其產品樹立一個良好的社會形象，為市場營銷開闢一個寬鬆的社會環境空間。開展公共關係需要支付成本，如果該費用支出達不到預期的效果，甚至無效果或負效果，則形成公共關係風險。
促銷風險因素[1]
促銷風險因素指造成促銷風險的各種原因。從不同的角度看有不同的促銷風險因素如表1所示。
表1 促銷風險因素
| 從促銷風險的來源看 | 從促銷策劃要素看 | |
| 促銷的主觀因素 | 促銷風險的客觀因素 | |
| 傳統的營銷觀念 | 市場需求變化的客觀性 | 商品的性質 |
| 缺乏對市場規則、規範或法規的瞭解 | 經濟形勢與經濟政策的變化 | 市場的特點 |
| 缺乏風險管理意識和經驗 | 科技進步 | 產品生命周期 |
| 外部的其他因素 | 促銷工具的特點 | |
1．從促銷風險的來源看
從促銷風險的來源來看，促銷風險因素主要有兩種：一種是企業主觀因素造成的，另一種是市場環境的客觀因素形成的。
(1)促銷風險的主觀因素
①傳統的營銷觀念
計劃經濟時期商品供不應求，傳統的營銷觀念奉行的是以產定銷原則，企業生產什麼產品，顧客就消費什麼商品。現代市場營銷觀念奉行按需生產、以銷定產原則，強調根據市場需求組織生產經營活動。在現代市場經濟條件下，商品供應相對過剩，消費是一種屬於消費者主權的行為。企業營銷觀念錯誤，必然導致營銷行為錯誤，錯誤的營銷行為就會產生營銷風險。
②缺乏對市場規則、規範或法規的瞭解
在市場經濟體制下，為了維護公平的競爭環境，長期以來形成了一系列規則規範、法律法規(如國家有關的法律法規、行業行為規範，國際慣例等)，如果某一企業的營銷活動違反了市場規則規範，重者則受到國家法律的製裁，輕者則受到同行其他企業的抵制、封殺和聯合反擊，最終使企業敗北。市場經濟的運行有內在的規律和機制，如供求規律、價格規律、價格機制和競爭機制等，企業營銷行為若違背了市場經濟規律，或不能合理有效地運用這些規律，就會產生營銷風險。
③缺乏風險管理意識和經驗
當企業產生營銷風險後，由於缺乏處理營銷風險的經驗和知識，風險就不能被及時控制並化險為夷。
(2)促銷風險的客觀因素
市場營銷活動受到企業外部各種環境因素的影響和干擾，並由此而引發市場營銷的風險。對此類原因，企業必須加以研究。
①市場需求變化的客觀性
市場需求變化的客觀性是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經濟體制的建立、發展和完善，企業的生產經營活動愈來愈受制於市場需求。而市場需求則是一個不斷發生變化的不可控因素。我國企業所面對的市場需求，已經由數量型需求轉變為質量型需求，並且正朝著個性化需求演進。市場需求的這種變化，一方面是經濟發展的必然結果，同時，又進一步促進了社會經濟的發展。當企業市場營銷活動不適應市場需求變化時，就會產生營銷風險。市場需求由低層次向高層次、由數量型向質量型、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性，並積極調整市場營銷活動，就不可避免地產生營銷風險。
②經濟形勢與經濟政策的變化
近二十年來，我國的社會經濟形勢可以說發生了翻天覆地的變化。縱觀我國經濟的方方面面，無一不在快速變化中，並繼續快速變化著。從全球經濟形勢看，各國經濟之間的相互聯繫度和影響度也在進一步上升，世界上某一國家的經濟形勢的變化，也可能導致其他國家的經濟形勢發生變化。特別是20世紀末與21世紀初所發生的一些重大經濟事件，如東南亞的金融危機、墨西哥的金融風暴、美國的新經濟浪潮、歐洲經濟一體化、中國成功加入WTO，以及最近發生的全球金融危機等，都進一步加劇了世界各國經濟形勢的變化。而經濟形勢無論是循序漸進式的變化還是因突發事件產生的劇烈變化，都會直接或間接地影響並決定企業的市場營銷活動。當某種變化呈現不利因素時，就會產生營銷風險。如我國入世後，企業面對的不僅僅是國內的同行，國際同行也會到你家門口叫板，因此市場營銷的難度將加大，風險將提高。此外，各國政府為了適應經濟形勢的變化，推動經濟的發展，其指導經濟的政策也在發生變化。如我國政府在20世紀90年代初實行經濟緊縮政策，到了20世紀90年代中後期，又改為實行經濟擴張性政策。國家經濟政策的變化導致了經濟形勢及市場需求發生變化，進而也會給企業的市場營銷活動帶來風險。
③科技進步
科學技術的變革，對企業的市場營銷活動具有雙重作用：一方面，科技進步為企業的市場營銷活動提供了新的機遇、新的方式和方法，豐富和發展了企業的市場營銷活動；另一方面，每一次新技術的變革，同時也意味著原有技術的淘汰，從這個角度上講，也給企業的市場營銷活動帶來了威脅。典型的例子就是電子電腦技術、互聯網，以及在此基礎上產生的網路營銷。網路營銷對傳統營銷帶來的衝擊是十分猛烈的，目前我國網路營銷尚未普及，然而美國的網路營銷已經比較成熟，2000年網路購物交易額達66億美元。如果互聯網在我國普及的話，網路營銷也會成為一種全新的營銷方式而被廣泛使用。不懂網路營銷，可能就會使企業處於十分危險的境地，科學技術的進步，對企業的營銷組織結構、營銷人員結構、營銷戰略與策略、營銷的方式和方法等，都將產生巨大的影響進而導致營銷變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。
④外部的其他因素
政治因素、軍事因素等都會間接產生市場營銷風險，如“9．11”事件引發的美國對阿富汗的戰爭，以及由此導致的美國經濟由上升轉下滑，間接地影響了一些企業的市場營銷結果；國家內部的政局，國家與國家間的外交與合作關係等，也可能會影響國內市場和國際市場，並產生國內市場營銷風險和國際市場營銷風險。
2．從促銷策劃要素看
促銷組合策略作為一個系統化的整體策略，是否能最大限度地發揮整體效果，是否能使企業達到預期目標，都與促銷策劃直接相關，因此我們可以認為，影響促銷策劃的主要因素也就是促銷風險的主要來源。
(1)商品的性質
營銷人員要根據產品的各種特點將產品分成不同的類型，然後再根據不同的產品制定出不同的促銷組合策略。不同的商品在促銷地點、時間、頻率的選擇上都是不同的，它直接影響到促銷策劃的制定。舉例來說，產品根據其耐用性可分成三類，即耐用品、非耐用品和服務。對於非耐用品，由於它消費較快、購買頻率高，其價格的敏感度也高，促銷的策略就是要使消費者在許多地方都可以買到。對於這類產品企業要大力做廣告以吸引消費者試用。對於耐用品，這種商品通常可使用多次，因此它需要較多地採用人員推銷和上門服務的形式，價格上可以高一些，售後服務要保證。服務類的商品則需要更多的質量控制，提高服務的附加值。由此可見，商品的性質是影響促銷策略的主要因素。
(2)市場的特點
各種促銷工具在不同的市場上的功效是不一樣的。對於消費品，公司應把大量的資金分配到廣告，其次才是銷售促進，人員推銷，最後才是公共關係；對於工業品，公司則以人員推銷為主，較多地用於複雜的、昂貴的和有風險的產品。廣告在工業品的推銷上雖沒有人員推銷重要，但其作用的效果仍然是不可低估的。圖1對四種促銷方式在不同市場上的重要性作了比較形象的描述。
(3)產品生命周期
產品在不同的生命周期內，需要達到的促銷目標不同，面對的市場環境和競爭對手策略也不同。因此在不同階段，促銷所有工具也應有所區別。也就是說促銷組合的變動和完善，在產品的導入期，最能起到作用的就是廣告和公共關係，有助於提高產品的銷售量和知名度。在成長期的促銷同樣是為了提高產品的知名度、建立良好的品牌形象，因此廣告和公共關係的方式同樣適用。但到了成熟期，隨著競爭的加劇，營業推廣的作用就尤為突出，甚至追上廣告和公共關係，其次才是人員推廣。到了產品的衰退期，銷售促進達到最佳效果，而廣告、公共關係和人員推銷的效果急劇下降(如圖2所示)。
(4)促銷工具的特點
各種促銷方式都有其不同的特點，既有優點也存在著許多局限性。促銷方式的選擇，直接影響著促銷效果。促銷方式的特點是企業制訂促銷計劃時必須考慮的因素，也是制訂促銷計劃的依據。
總之，促銷風險來自多方面因素，如企業的自身情況、資金實力、競爭對手的策略等，企業只有在客觀地分析自己所處的內外部環境基礎上，制訂出適合實際的、切實可行的促銷方案來，才能避免在激烈的市場競爭中可能產生的各種風險。
促銷風險的內容[2]
1．廣告風險
廣告風險是指企業的廣告促銷活動沒有達到預期的效果。企業做廣告，必須支付廣告費，尤其是電視廣告等費用很高。企業做廣告，都是為了取得預期的廣告效果，增加廣告受眾對產品的購買和消費。但是，企業在做廣告以前是很難把握和預見廣告效果的，往往事後才能知道。因為影響廣告效果的因素很複雜，有企業自身因素、消費者因素、市場因素以及廣告的策划水平和播出媒體的影響力、感染力等。如果企、Ik在上述諸多方面出現重大失誤，消費者或用戶對廣告反應冷漠，促銷效果就不明顯，則廣告風險就會顯現。
2．人員推銷風險
人員推銷風險是指由於各種主客觀原因導致企業人員推銷活動達不到預期效果，或推銷產品不成功的狀態。人員推銷是一種最古老的推銷方法，其最大的優點是企業銷售人員能面對面直接向顧客介紹商品或服務，當面回答顧客問題，針對性強，成功率較高。但是，人員推銷要求推銷人員具有較高的業務素質，熟悉企業和產品，掌握必備的推銷技術，擁有豐富的營銷經驗；具備較強的營銷能力、團隊精神和責任心。如果企業選派的推銷人員思想不正派、業務素質低下、對企業及產品不熟悉而又缺乏推銷經驗，對推銷過程中用戶提出的問題甚至挑剔、責難，不能應對自如，解疑釋惑，或者推銷人員膽小怕事，知難而退，缺乏進取心、自信心和勇氣，則企業推銷工作就會充滿變數，推銷效果就難以保證，人員推銷風險就不能避免。尤其在實行比例提成制和按照營銷業績計酬的企業，對推銷人員的薪酬管理更需要智慧和魄力，如果處理不當，給企業造成的危害會更大。
3．公共關係風險
在市場營銷中，開展公共關係的目的是幫助企業在市場上爭取中間商以至目標市場上的廣大公眾的瞭解、信任和支持，樹立企業良好的信譽和形象。企業開展公共關係要堅持以人為本，對內尊重職工，團結職工，增強職工的凝聚力和向心力，對外對公眾負責，生產和提供適銷對路的產品，堅持事實求是的公關精神，誠對天下客，取信四方人。在開展公共關係促銷的過程中，要兼顧企業利益和社會公眾利益的高度統一，決不貪圖眼前的既得利益，而放棄企業長遠利益和根本利益。如果企業違背誠信精神，甚至生產假冒偽劣產品，抬高自己，打擊和坑害別人，或貪圖眼前小利，矇蔽過關，無視他人利益，就犯了公關促銷之大忌。到頭來，企業必然陷入公共關係促銷之陷阱，承擔公共關係不當之風險。
4．營業推廣風險
營業推廣是指人員推銷、廣告、公共關係以外的，能迅速刺激需求、鼓勵購買的特殊促銷手段。營業推廣具有靈活性、臨時性、非常規性和非經常性的特點，如果運用得當，將在短期內起到刺激需求，迅速增加購買的作用。但是，營業推廣具有很強的主觀性，在選擇活動的時機、地點，方式、內容、對象和業務範圍上不僅靈活，而且具有隨意性，一旦判斷不准、決策失誤，則勢必給企業造成一定的損失，使營銷活動的預期效果大打折扣。
促銷風險的防範[3]
一、廣告及其風險防範
世界著名品牌的產生，都是和大量的廣告投入聯繫在一起的。赫赫有名的美國寶潔公司的廣告支出占銷售總額的1／8以上，他們深有感觸地認為：“效率最高、影響最大的促銷辦法，就是精心地廣泛地做廣告。”外國、中國香港及臺灣地區商品進軍中國市場時，幾乎全以鋪天蓋地的廣告為先導。而國內的產品，也無一不在廣告上傾註了大量的資金。
的確，要在日益激烈的市場競爭中提高產品的知名度，廣告是必不可少的手段，廣告投入的多少與產品的適用率有密切的關係。尤其是傳統的企業中，由於產品間差異性不大，彼此的競爭更多地集中於廣告宣傳上一藉助廣告在顧客心目中製造出產品的差異，從而使產品具有其獨特的個性，並“製造”出相應的消費群落。在產品的營銷過程中，廣告是企業搶占市場的先鋒隊。
靠巨額廣告投入來提高知名度，有利於提高產品銷量，促進市場份額的增長，但不能保證市場占有率的質量。“超級地毯式轟炸”獲取市場份額的做法是難以持久的，因為廣告不等於銷量，更不等於利潤。
提起“標王”及3．2億這個數字，許多人應記憶猶新。秦池酒廠憑藉6666萬元和3．2億元，連續兩年成為中央電視臺的廣告標王，“每天拿出一輛豪華型桑塔納做廣告，但賺回的卻是一輛豪華奧迪”的名言，似乎可以證明用廣告能換取巨額的利潤。不過，當1997年“秦池”大量購入川酒，勾兌銷售一事曝光後，整個“秦池”便一蹶不振了，原因在於秦池急功近利的廣告轟炸戰略，出名的方式太過於新奇，時間極短，引起的質疑和詰難頗多，大眾信任度並不算高。3．2億元的廣告費使秦池具有很高的知名度，但品牌不僅是靠宣傳，產品銷售最終取決於產品質量和服務水平。
成為廣告，敗為廣告。許多企業在“廣告大戰”中憑巨資造名?可能會名噪一時，但能維護長久領導地位的卻很少。企業巨資投入廣告，廣告雖做了出去，但市場營銷不到位，忽視市場變化和客觀需要，忽視產品的性能、特點、質量及應用範圍，定位與選擇媒體不當，偏離消費者，導致廣告與市場脫節，廣告所產生的效應很可能只是曇花一現。企業應擋住廣告轟炸所產生的短期效益的誘惑，清楚地認識到廣告不是萬能的。廣告的投放，品牌的樹立，只涉及到知名度的問題。而對一個企業而言，更重要的是美譽度的確立，美譽度不是靠廣告轟炸出來，而是由生產能力，技術底蘊、人才儲備、人際關係、上市融資能力這些企業素質決定的。
防範廣告風險應以科學的方法研究廣告投入力度，以最低限度的資金和人力資源的投入使一個品牌成功，減少廣告資金的浪費。確定廣告投入預算的主要方法如下：
(1)隨機分攤法。這是一種最原始的、不靠任何數據支持的預算方法。它完全憑領導者的判斷、經驗和靈感確定。
(2)銷售比例法。即按銷售額目標來預算廣告費用，一般只確定一個比例。這是一種被廣泛採用的方法，其依據是過去的經驗、競爭者支出比率，或某些特殊指導方針。但這種方法的“先天不足”在於，廣告成了銷售的結果，而不足當作一種促銷措施，簡單或單一地運用這種方法會造成惡性迴圈，即銷售額越少，廣告投入越少。需參照其他方法一起使用。
(3)競爭平衡法。即根據同行業，特別是有競爭關係的企業的平均廣告支出來預算本企業的廣告費用，這也是普遍被採用的方法。
(4)目標任務法、即根據廣告目標要求，詳細列出完成目標所必須進行的各項工作，並汁算每項工作所花的費用，如廣告調查費、媒體費用、製作費用等，以這些費用之和作為廣告預算。從理論上講，這種方法較優。但由於很多具體數據較難準確確定，實踐中被採用的不多。
(5)投資收益法。將廣告投入當作是一種投資，按某些回收標準來確定廣告預算。首先確定投資目標，按一定投資收益和回收率來確定，然後根據廣告的經濟收益測算預算。這種方法的明顯缺陷在於，廣告效果並不能全部折算成經濟效益。
二、加強促銷管理工作
一個現代化企業要防範促銷中的各種誤區和風險，重要的是對其複雜的促銷溝通系統加強管理。促銷管理可分為八個步驟：
1)確定促銷的目標對象
認清與之進行溝通，對之採取促銷努力的目標對象，是進行有效溝通的起點。營銷人員必須充分瞭解誰是主要的產品使用者、影響者、購買者與決策者，其背景如何，購買偏好與習慣如何，誰是企業的主要溝通對象。不同的產品特性，會產生不同的溝通目標對象。
2)確定溝通任務與目標
目標市場及其企業的形象一經確定，企業應當確立期望的形象。原則上希望達到的目標自然是大多數目標對象滿意併購買產品。
確定溝通目標，就是要決定溝通所要達到的效果，即期望消費者所作出的反應。要達到這一目標，營銷人員要給消費者傳達信息，改變其態度或者使其採取行動。
3)設計與選擇信息
溝通目標確定之後，企業需要進一步研究，通過傳遞什麼樣的信息以達到預期的效果。在理想的狀態下，信息可以產生四種影響：吸引註意、引起興趣、喚起欲望和刺激行動。然而事實上很少有信息能同時產生所有影響。
設計和選擇信息，主要需要安排四個方面的內容：說明什麼、如何說明、以何種形式說明和由誰說明。
(1)說明什麼——關於信息的內容
信息的內容是企業為實現溝通目標而向消費者進行表述的部分，是整個信息的主題，用以說明消費者應對某種產品感興趣併購買的原因。信息內容有多種表述方式：
理性表述：主要以消費者的利益為出發點，用以激發消費者對於產品預期利益的興趣。其表達富有理性與邏輯化，不摻入主觀的誇大描述，因而顯得客觀、誠實。
情感表達：以激發消費者情感上的反應為目的，並希望這些正面或反面的反應可以導致購買。傳播者通過一些渲染性的語句、畫面等，對消費者的心理有所觸動。
道德表述：主要以人們的道德觀念、是非標準為主題，多用於公益廣告。
(2)如何說明——信息的結構
人與人之間諸多不瞭解與溝通障礙往往來自於對於同一事物的不同思維方式。同一信息的不同格式，很可能令人產生不同的反應，因此，必須針對目標對象的特征設計信息的結構，使他們可以充分接受傳播者所要傳遞的意思，或不影響他們作出客觀而真實的反應。
(3)以何種形式說明——信息表現
信息的表現形式會直接影響溝通效果的好壞，這就要求充分瞭解和利用各種媒體的特性，使信息表現得最廣泛，最吸引人。
(4)由誰說明——信息的來源
信息源的可靠度是溝通活動是否有效的關鍵，而信息源是否可靠又由三個方面因素決定：專業性——用以反駁反對意見的專業知識；可信性一信息源的客觀公正感；喜愛度——信息源對日標對象的吸引力。
4)溝通渠道選擇
信息作為能源的一種，在其傳遞的過程中同樣有損耗的問題。傳送信息的媒體與信息是一種極為微妙的關係。當媒體特征與信息特征相協凋時，信息的溝通效果往往可以相得益彰，甚至超過預期水平；而兩者如果互相制約抵觸，信息的溝通效果則會因此受到減貝馬。
溝通媒體渠道有人員式溝通與非人員式溝通兩種類型。人員溝通與非人員溝通渠道的不同之處在於最初的信息傳遞是人與人之間的聯繫還是物與人之間的聯繫。通常，人員傳播比非人員傳播更有針對性，可控性更強，因而更加有效；但非人員傳播同樣可以藉助“意見領袖”的作用實現二次或多次傳播，從而擴大媒體影響。
5)制定企業促銷預算
營銷支出是一種成本，也是一種投資。促銷費用過低，則效果有很，“巧婦難為無米之炊”；促銷費用過高又會損害企業正常利潤。
企業促銷費用的預測有四種比較常用的方法。
(1)量入為出法。以企業可以負擔得起的促銷費用為其預算上限。這種方法簡單易行，但不考慮促銷本身的投資收益及共對銷售量的直接影響，從而導致了年度預算的不確定性，極有可能有時促銷費用過高造成浪費，有時又嫌不足，使完成市場溝通的計劃目標變得十分困難。這種方法被一些實力不強、制度不完善的小型公司所採用。
(2)銷售百分比法。以目前或預估的企業銷售額為基準乘以一定的百分比，或以銷售價的——定百分比來確定。它將促銷預算與銷售額相聯繫，隨銷售額的起伏而變化，與實際聯繫強，易於計算和使用；促使企業充分協凋促銷預算、銷售額與利潤的三者關係，使管理更加全面和諧。
(3)競爭對等法。以主要競爭者或本行業平均的促銷費用水平作為企業的促銷預算。
(4)目標任務法。這種方法嚴格遵照和體現了市場營銷理論的精神。首先設立市場目標，然後分析為實現目標所需採取的步驟和完成的工作，以其完成任務的成本作為促銷預算。
具體選擇何種方式進行促銷費用的預算，總的來說有一個原則，即充分分析，立足自我。將企業資源狀況、市場地位、產品特性、競爭情況綜合加以考慮，同時要確實把促銷支出當作企業的一種投資看待，保證促銷收益與企業總體投資收益率的協調。促銷是一種長期投資，因而預算要期限較長、較穩定，保證促銷的累積效果，不要一時看不到收益就放棄。還要打出一定餘額，適當時候進行微調，以便對突發事件及時作出反應。
6)促銷組合規劃
促銷本身是一個集合的概念，其四種促銷工具各有優缺點，對於不同產品有不同的適用性，而對於同一產品進行促銷時也會帶來不同的效果。在市場競爭日益激烈的情況下，很少有產品單靠一種促銷工具就能達到樹立偏好，說服購買的目的，往往需要對各種促銷工具加以綜合運用，以達到最佳的促銷效果。
7)促銷效果反饋及修正
當促銷活動進行後，有關信息發佈了：作為信息批發佈者；最關心的就是自己的計劃是否達到了目的，選擇的促銷絹合是否實現了預期的效果，而溝通的努力是否使目標對象作出了期望的反應等等問題：這就要求對促銷效果進行衡量。
對促銷效果的衡量可以從以下幾方面進行：有多少日標對象接受了信息；接受者對信息的態度如何：接受者留下深刻印象的信息內容是什麼；接受信息前後對企業的印象有何不同；是否進行了購買活動；購買後反應如何；是否向別人提及等。
8)促銷效果整合
對於一個正常的企業來講，每年要針對不同的產品實施不同的促銷策略，針對同一產品也要採用不同的促銷工具。可以說，企業在促銷方面所面臨的工作是繁複而極具挑戰性的。隨著市場細分程度的不斷延伸，更先進媒體的問世與普及以及消費需求的理性化、複雜化等多種趨勢的發展，對於企業綜合運用多種促銷溝通工具的能力必然提出更高的要求。如果仍將各種產品的促銷方案與各個產品的不同促銷工具不加聯繫地分別對待，或仍只是單純將預算分攤到各種促銷手段上，企業必將走向失敗。
促銷效果整合就是在計劃中對不同的溝通形式，如廣告、銷售促進、公共關係等的戰略地位作出估計，並通過對分散的信息加以綜合，將以上形式結合起來，從而達到明確的、一致酡以及最大程度的溝通效果。
企業各促銷方案的實施以及各種促銷工具的運用計劃並非各自獨立的個體，它們之間有很多共通之處，如果能找到其協調一致的切入點，運用統籌的方法，制定出一套兼顧長短期效果的整體溝通策略，綜合安排運用各種促銷組合戰術與時間表，充分發揮每一次活動與每一個計劃的最大效用，則必然帶來更多的信息及更好的促銷效果。
