企業營銷觀念

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企業營銷觀念（Enterprise Marketing Concepts）

　　營銷觀念是企業從事市場營銷活動的指導思想。

企業營銷觀念即企業的經營指導思想或營銷管理哲學，是企業在經營活動中所遵循的一種觀念、一種導向。

　　在西方國家工商企業的營系活動中，先後出現了五種營銷觀念，即生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

　　1、生產觀念，又稱生產導向。這是一種傳統的、古老的經營思想。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業的主要任務就是努力提高生產效率，降低成本，擴大生產。其核心思想是企業的一切經營活動以生產為中心，以產定銷，從擴大生產中獲得規模經濟效益。這種觀念適用於以下兩種條件：一是市場商品供應短缺，供不應求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產品，必須通過提高生產效率來降低成本、擴大市場。

　　2、產品觀念。認為消費者歡迎質量最優、性能最好和特色最多的商品。因此，企業只要致力於提高產品質量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用於商品經濟不甚發達的時代。

　　3、銷售觀念。本世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是"大蕭條"時期，大量產品供大於求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產品，而不顧其是否真正需要。

　　4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成並迅速獲得推廣和發展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把企業的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是製造或銷售某種產品的過程。

　　5.社會市場營銷觀念。是一種補充和修正的市場營銷觀念。強調企業向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求的三者之間的平衡與協調。

　　營銷觀念是企業經營的靈魂，不同營銷觀念產生不同的營銷效果。

　　案例： 三個營銷員開發市場的觀念

• 甲：居民不穿鞋，此島無市場，我即返回。

• 乙：居民不穿鞋，此島大市場，能否長駐開發？

• 丙：居民不穿鞋，原因是腳疾；此島大市場，預期每年可賣2萬雙；開發需投1.5萬美元，收益率約15％；部落首領阻力大，必須採取6PS。

　　企業營銷觀念的演變過程：

• 社會存在決定社會意識

• 企業營銷觀念在一定的歷史條件下產生，隨著營銷環境的變化而變化。

• 企業營銷觀念的演變過程：

　　生產觀念→ 產品觀念→ 推銷觀念→ 市場營銷觀念→ 社會營銷觀念

　　第一、生產觀念

• 時間：20世紀20年代

• 觀點：企業致力於提高生產效率和分銷效率，擴大生產規模，降低成本來擴展市場。

• 特征：賣方市場、以企業為中心、以產定銷

　　第二、產品觀念

• 時間：20世紀30年代

• 觀點：企業致力於生產高質量產品，並不斷加以改進，做到物美價廉。

• 特征：賣方市場、以產品為中心、以產定銷

　　第三、推銷觀念

• 時間：20世紀40～50年代

• 觀點：企業必須開展積極推銷和大力度促銷活動，以刺激消費者大量購買本企業產品。

• 特征：買方市場，以產定銷，以企業為中心，企業生產什麼，就推銷什麼。

　　第四、市場營銷觀念

• 時間：20世紀50～60年代

• 觀點：企業必鬚根據消費者需求開發產品，組織產品生產，開展整體營銷活動，把能夠滿足消費者需求的產品送到消費者手中，實現企業的經營目標。

• 特征：買方市場，以需定產，以消費者為中心。

• 案例：小天鵝集團的“經營數學”

　　第五、社會營銷觀念

• 時間：20世紀70年代

• 觀點：企業營銷目標不僅要追求企業的經濟效益和發展，滿足消費者近期的需要和利益，而且還應照顧到社會、消費者整體的和長遠的利益。

• 特征：保護社會環境，以消費者整體的和長遠的利益為中心。

• 案例：埃克森

• 市場觀念

• 創造需求觀念

• 權變觀念

• 戰略觀念

• 競爭觀念

• 文化營銷觀念

　　（一）市場觀念

• 要求

• 企業樹立一切為顧客利益著想的營銷觀念，真正做到“顧客第一”、“客戶至上”。

• 以“市場觀念”來決定企業的營銷方針，作為企業營銷的出發點和歸宿。

• 案例

• “海爾”自砸冰箱事件

　　（二）創造需求觀念

• 要求

• 企業突破現實需求的限制，主動出擊，通過改變人們的價值觀念和生活方式，或主動參與新生活方式的設計，使人們形成新的欲望，並轉化為新的需求，捕捉新的營銷機會。

• 案例

• “索尼”電子產品的不斷創新

　　（三）權變觀念

• 要求

• 企業綜合考慮影響企業營銷的環境變數，把它作為指導企業營銷活動的基本依據，有效地確定營銷策略，開展營銷活動。

• 案例

• 1984年，菲力普·科特勒在美國西北大學凱洛格管理研究生院校友會上提出了的“大市場營銷”概念。

　　（四）戰略觀念

• 要求

• 企業運用自己的膽識和智慧，高瞻遠矚地為企業運籌帷幄，制定正確的營銷戰略。

• 案例

• “三得利”進軍上海市場的戰略策劃

　　（五）競爭觀念

• 要求

• 企業積极參与市場競爭，採用合理合法的競爭手段，以適銷的產品、合理的價格，優良的服務，及時準時的信息，有效的促銷，爭奪消費者，爭奪市場，爭奪效益

• 案例：

• “格蘭士”獲取市場“巨無霸”地位

　　（六）文化營銷觀念

• 要求

• 企業應善於運用文化因素來實現市場制勝。使企業營銷活動形成特定的文化氛圍，把經濟與文化緊密結合起來，吸引消費者購買。

• 案例

• “孔府家酒”能夠譽滿海外，倍受海外華人游子的青睞，不僅在於它的酒味香醇，更在於它滿足了海外華人思鄉戀祖的文化需要。

　　現代營銷觀念的核心——滿足消費者需求

• “滿足消費者需求”的內涵

• 實現“顧客讓渡價值最大化”

• 顧客滿意和顧客忠誠

綠色營銷觀念*	網路營銷觀念
形象營銷觀念*	知識營銷觀念
全員營銷觀念*	全球營銷觀念
關係營銷觀念*	體驗營銷觀念
合作營銷觀念	整合營銷觀念
服務營銷觀念	動態營銷觀念

　　一、綠色營銷觀念

• 背景：20世紀中葉後，各國經濟都進入高速增長時期，帶來了人口爆炸、環境惡化、資源耗竭。要求走可持續發展之路，對環境保護日益關註。

• 表現：掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應運而生，許多綠色環保組織也相繼成立。

• 要求：企業以環境保護觀念作為經營指導，充分利用資源研製開發產品，保護自然、變廢為寶，來滿足消費者綠色消費需求。

　　二、形象營銷觀念

• 背景：激烈的市場競爭需要企業強化整體形象意識，重新塑造企業形象，以形象力來全面提高企業的競爭力。

• 目的：使企業在社會公眾中樹立良好的形象，使廣大公眾對企業產生一致的看法和認同，以贏得消費者的信賴和好感，從而達到企業營銷目的。

• 要求：企業不僅要在外在視角識別上下功夫，更重要的是樹立正確的經營理念和積極開展各種社會活動，提供可靠的產品和優質的服務。稱為CIS戰略。

　　三、關係營銷觀念

• 背景：關係營銷以系統論為基本指導思想，將企業置身於社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動。

• 作用：企業營銷是一個與各種組織和個人發生互動作用的過程，正確處理與這些關係是企業營銷的核心，是企業成敗的關鍵。

• 要求：把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關係。

　　四、全員營銷觀念

• 背景：當企業之間的市場競爭進入爭奪顧客資源階段，要求企業內部每個人參與整個企業的營銷活動。

• 要求：全員營銷的關鍵是協調企業內部所有職能來滿足顧客的需求。要讓企業內部所有部門、全體員工都為顧客著想，在營銷觀念、質量意識、行為取向等方面形成共同的認知和準則，一心一意為顧客提供優質產品與優質服務，提高顧客的滿意度。

區別點	現代營銷觀念	傳統營銷觀念
營銷導向不同	市場需求	現有產品
營銷重點不同	以顧客為重	以自我為重
獲利方法不同	滿足顧客需求	擴大產品銷售
營銷手段不同	整體營銷	推銷、促銷

　　新舊兩類觀念的主要區別在於：

　　1.企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新的觀念下企業以消費者需求為出發點；

　　2.企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷製成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；

　　3.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向於計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。

　　企業的營銷觀念, 在國外稱之為營銷管理哲學, 是企業制定經營決策, 開展市場營銷活動的根本指導思想。經營觀念的正確與否直接關係到企業經營活動的成敗。

　　以美國為代表的西方發達國家的現代管理理念十分重視包括企業哲學, 公司文化等為內涵的經營思想, 把經營思想看成是企業的生命線, 是企業從事生產經營、市場營銷活動, 解決各種經營戰略決策的指導思想, 是企業的行動綱領。近百年來, 西方市場營銷學家不遺餘力地針對當時的市場營銷環境提供了許多十分有益的市場營銷哲學, 用以指導市場營銷活動。20 世紀40 年代之前, 西方企業先後奉行的是以產品為中心的生產觀念, 銷售觀念和推銷觀念。20 世紀50 年代,為適應當時的經濟環境, 西方提出了市場營銷觀念。這種觀念認為: 實現企業各項目標的關鍵在於正確地確定目標市場的需求和欲望, 並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品和服務,比競爭者更有效地滿足目標市場的需求和欲望。

　　這一觀點具有兩個基本特征: 一是提出了以消費者為中心; 二是強調整體營銷。20 世紀70 年代,西方國家的一些學者對市場營銷觀念做了進一步的修正與補充, 又先後提出了社會市場營銷觀念、生態市場營銷觀念等。到上世紀末的80 、90 年代, 反映市場營銷發展新變化的營銷觀念層出不窮, 如競爭導向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等等。其實質是強調企業的經營活動要兼顧社會的發展、顧客滿意程度和企業利益, 這樣才能保證企業獲得可持續發展。

　　我國市場營銷觀念的樹立同樣也經歷了較長的發展階段。在黨的十一屆三中全會以前, 我國市場的基本特征是商品的嚴重不足, 企業無需關心產品的銷路問題, 在這種情況下, 大多數工商企業都是以生產觀念作為經營的指導思想, 企業根本不瞭解顧客的需要。黨的十一屆三中全會以後, 不斷深入的體制改革, 有力地促進了我國生產力的發展, 從而引起市場商品供求狀況的巨大變化, 一些價格高又不符合消費者需求的產品就賣不出去了, 這就促使企業重視推銷、註重廣告,逐步奉行推銷觀念。進入20 世紀90 年代, 隨著我國市場經濟體制的確立, 許多產品逐步完成了由賣方市場向買方市場的轉變, 市場競爭日益加劇, 我國的企業開始樹立市場營銷觀念。但是,從目前來看, 我國企業營銷觀念與國外相比仍然有很大的差距, 主要表現在: (1) 比發達國家市場營銷觀念的建立要晚40 到50 年的時間。(2)不同地點、不同企業發展不均衡。(3) 對市場營銷觀念的理解具有片面性。