企业营销观念

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企业营销观念（Enterprise Marketing Concepts）

　　营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。

企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。

　　在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

　　1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。

　　2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。

　　3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是"大萧条"时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。

　　4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。

　　5.社会市场营销观念。是一种补充和修正的市场营销观念。强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求的三者之间的平衡与协调。

　　营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生不同的营销效果。

　　案例： 三个营销员开发市场的观念

• 甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。

• 乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？

• 丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可卖2万双；开发需投1.5万美元，收益率约15％；部落首领阻力大，必须采取6PS。

　　企业营销观念的演变过程：

• 社会存在决定社会意识

• 企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。

• 企业营销观念的演变过程：

　　生产观念→ 产品观念→ 推销观念→ 市场营销观念→ 社会营销观念

　　第一、生产观念

• 时间：20世纪20年代

• 观点：企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。

• 特征：卖方市场、以企业为中心、以产定销

　　第二、产品观念

• 时间：20世纪30年代

• 观点：企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。

• 特征：卖方市场、以产品为中心、以产定销

　　第三、推销观念

• 时间：20世纪40～50年代

• 观点：企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。

• 特征：买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。

　　第四、市场营销观念

• 时间：20世纪50～60年代

• 观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。

• 特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。

• 案例：小天鹅集团的“经营数学”

　　第五、社会营销观念

• 时间：20世纪70年代

• 观点：企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。

• 特征：保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。

• 案例：埃克森

• 市场观念

• 创造需求观念

• 权变观念

• 战略观念

• 竞争观念

• 文化营销观念

　　（一）市场观念

• 要求

• 企业树立一切为顾客利益着想的营销观念，真正做到“顾客第一”、“客户至上”。

• 以“市场观念”来决定企业的营销方针，作为企业营销的出发点和归宿。

• 案例

• “海尔”自砸冰箱事件

　　（二）创造需求观念

• 要求

• 企业突破现实需求的限制，主动出击，通过改变人们的价值观念和生活方式，或主动参与新生活方式的设计，使人们形成新的欲望，并转化为新的需求，捕捉新的营销机会。

• 案例

• “索尼”电子产品的不断创新

　　（三）权变观念

• 要求

• 企业综合考虑影响企业营销的环境变数，把它作为指导企业营销活动的基本依据，有效地确定营销策略，开展营销活动。

• 案例

• 1984年，菲力普·科特勒在美国西北大学凯洛格管理研究生院校友会上提出了的“大市场营销”概念。

　　（四）战略观念

• 要求

• 企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地为企业运筹帷幄，制定正确的营销战略。

• 案例

• “三得利”进军上海市场的战略策划

　　（五）竞争观念

• 要求

• 企业积极参与市场竞争，采用合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格，优良的服务，及时准时的信息，有效的促销，争夺消费者，争夺市场，争夺效益

• 案例：

• “格兰士”获取市场“巨无霸”地位

　　（六）文化营销观念

• 要求

• 企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。使企业营销活动形成特定的文化氛围，把经济与文化紧密结合起来，吸引消费者购买。

• 案例

• “孔府家酒”能够誉满海外，倍受海外华人游子的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。

　　现代营销观念的核心——满足消费者需求

• “满足消费者需求”的内涵

• 实现“顾客让渡价值最大化”

• 顾客满意和顾客忠诚

绿色营销观念*	网络营销观念
形象营销观念*	知识营销观念
全员营销观念*	全球营销观念
关系营销观念*	体验营销观念
合作营销观念	整合营销观念
服务营销观念	动态营销观念

　　一、绿色营销观念

• 背景：20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。

• 表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。

• 要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。

　　二、形象营销观念

• 背景：激烈的市场竞争需要企业强化整体形象意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提高企业的竞争力。

• 目的：使企业在社会公众中树立良好的形象，使广大公众对企业产生一致的看法和认同，以赢得消费者的信赖和好感，从而达到企业营销目的。

• 要求：企业不仅要在外在视角识别上下功夫，更重要的是树立正确的经营理念和积极开展各种社会活动，提供可靠的产品和优质的服务。称为CIS战略。

　　三、关系营销观念

• 背景：关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。

• 作用：企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

• 要求：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

　　四、全员营销观念

• 背景：当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，要求企业内部每个人参与整个企业的营销活动。

• 要求：全员营销的关键是协调企业内部所有职能来满足顾客的需求。要让企业内部所有部门、全体员工都为顾客着想，在营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的认知和准则，一心一意为顾客提供优质产品与优质服务，提高顾客的满意度。

区别点	现代营销观念	传统营销观念
营销导向不同	市场需求	现有产品
营销重点不同	以顾客为重	以自我为重
获利方法不同	满足顾客需求	扩大产品销售
营销手段不同	整体营销	推销、促销

　　新旧两类观念的主要区别在于：

　　1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；

　　2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；

　　3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

　　企业的营销观念, 在国外称之为营销管理哲学, 是企业制定经营决策, 开展市场营销活动的根本指导思想。经营观念的正确与否直接关系到企业经营活动的成败。

　　以美国为代表的西方发达国家的现代管理理念十分重视包括企业哲学, 公司文化等为内涵的经营思想, 把经营思想看成是企业的生命线, 是企业从事生产经营、市场营销活动, 解决各种经营战略决策的指导思想, 是企业的行动纲领。近百年来, 西方市场营销学家不遗余力地针对当时的市场营销环境提供了许多十分有益的市场营销哲学, 用以指导市场营销活动。20 世纪40 年代之前, 西方企业先后奉行的是以产品为中心的生产观念, 销售观念和推销观念。20 世纪50 年代,为适应当时的经济环境, 西方提出了市场营销观念。这种观念认为: 实现企业各项目标的关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望, 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务,比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。

　　这一观点具有两个基本特征: 一是提出了以消费者为中心; 二是强调整体营销。20 世纪70 年代,西方国家的一些学者对市场营销观念做了进一步的修正与补充, 又先后提出了社会市场营销观念、生态市场营销观念等。到上世纪末的80 、90 年代, 反映市场营销发展新变化的营销观念层出不穷, 如竞争导向观念、绿色营销观念、顾客满意观念等等。其实质是强调企业的经营活动要兼顾社会的发展、顾客满意程度和企业利益, 这样才能保证企业获得可持续发展。

　　我国市场营销观念的树立同样也经历了较长的发展阶段。在党的十一届三中全会以前, 我国市场的基本特征是商品的严重不足, 企业无需关心产品的销路问题, 在这种情况下, 大多数工商企业都是以生产观念作为经营的指导思想, 企业根本不了解顾客的需要。党的十一届三中全会以后, 不断深入的体制改革, 有力地促进了我国生产力的发展, 从而引起市场商品供求状况的巨大变化, 一些价格高又不符合消费者需求的产品就卖不出去了, 这就促使企业重视推销、注重广告,逐步奉行推销观念。进入20 世纪90 年代, 随着我国市场经济体制的确立, 许多产品逐步完成了由卖方市场向买方市场的转变, 市场竞争日益加剧, 我国的企业开始树立市场营销观念。但是,从目前来看, 我国企业营销观念与国外相比仍然有很大的差距, 主要表现在: (1) 比发达国家市场营销观念的建立要晚40 到50 年的时间。(2)不同地点、不同企业发展不均衡。(3) 对市场营销观念的理解具有片面性。