营销管理哲学

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营销管理哲学(Marketing Management Philosophy)

　　营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。

　　(一)生产观念(Production Concept)

　　1、产生时间：19世纪末20世纪20年代

　　2、内容：消费者总是喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围，扩大生产，降低成本以扩展市场。

　　例如，美国皮尔斯堡面粉公司从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。

　　3、产生的原因

　　(1)在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

　　(2) 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，必须加大规模来降低成本。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。

　　4、局限：这种观念重生产，轻市场，往往只重视生产规模，降低价格，而忽视产品质量，忽视消费者的感受。

　　美国汽车大王福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”

　　(二)产品观念(Product Concept)

　　1、产生时间：19世纪末20世纪20年代

　　2、内容：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

　　3、局限：迷恋自己的产品，看不到市场需求的变化，忽视广大的消费者。

　　例如，美国著名的爱尔琴国民钟表公司自1864年创立以来，至1958年以前在美国享有盛名，销售量一直上升，支配了美国的钟表市场。但1958 年以后，消费者对手表的需求已发生变化，对手表计时非常准确、名牌及耐用的观念已改变，只需要一个能告诉时间，外表吸引人及价格低的手表，分销渠道由珠宝商店向大众化商店拓展。当竞争者适应市场需求变化而投入相应产品时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表，从而导致了其经营的失败。

　　(三)推销观念(Selling Concept)

　　1、产生时间： 20世纪30、40年代

　　2、内容：消费者通常表现出一种购买惰性，如果不采取措施的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

　　3、产生的原因： 社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其29—33年资本主义经济危机，大量商品积压。迫使企业重视采用广告和推销术去推销商品。

　　例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。

　　4、局限：推销观念坚信，产品是“卖出去的”，而不是“被买出去的”。它仍然属于以企业为中心的观念，另外，对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段，进行信息轰炸。

　　(四)市场营销观念(Marketing Concept)

　　1、产生时间：20世纪50年代

　　2、内容：企业的一切计划和策略都以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。

　　这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。

　　例如，日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

　　再如，美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言?由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性。

　　3、产生的原因： 社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。

　　4、局限：消费者具有个性特征，只重视消费者，往往容易忽视企业对其他问题的考虑(如环境、资源等)，这对于社会的整体发展存在着制约。

　　(五)社会市场营销观念(Social Marketing Concept)

　　1、产生时间：20世纪70年代

　　2、内容： 企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。

　　3：产生的原因：由于市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。