全球營銷觀念

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全球營銷觀念(Global Marketing Concept)

　　全球營銷觀念是20世紀90年代以後，市場營銷觀念的最新發展，它是指導企業在全球市場進行營銷活動的一種嶄新的營銷思想。全球營銷觀念在某種程度上完全拋棄了本國企業與外國企業、本國市場與外國市場的概念，而是把整個世界作為一個經濟單位來處理。全球營銷觀念強調營銷效益的國際比較，即按照最優化的原則，把不同國家中的企業組織起來。以最低的成本，最優化的營銷去滿足全球市場需要。

　　全球市場營銷在發展演變過程中形成了六種觀念:國內市場延伸觀念、國際有限差異化觀念、國際本土化觀念、全球標準化觀念、全球本土化觀念、全球混合化觀念.

　　全球企業的經營是將整個世界視為單一的市場，使產品的設計，功能或款式均保持大致一致，併在這些產品的價格、質量和交貨等方面最佳組合的基礎上展開競爭。但在進行具體的全球性營銷時，會遭遇到許多國內營銷沒有或較少碰到的問題和風險。諸如不同的語言、風俗習慣；不同的計量單位；不同的貿易方式，支付方式；不同的法律；利率變化，匯率變化，政治風險等等。簡單歸結起來，可以從目標顧客、營銷環境和營銷管理問題等三個方面加以簡單論述。

　　1、目標顧客的變化。全球營銷將同時面對國內市場和國際市場，而各國的消費者的消費行為、特性、愛好、需求狀態是不同的。這種情況意味著營銷者可以有更多的營銷機會，但一致的產品可能無法同時滿足大眾迥異的需求。

　　2、營銷環境的不同。雖然營銷環境因素均是政治、經濟、文化、技術、社會、法律等因素，但從構成這些因素的子因素來看，卻有很大的不同。如法律環境，全球營銷不僅要瞭解本國有關對外銷售、出口管制等方面的法律，還需要瞭解外國的法律和國際法，並且要充分利用各國法律間的不同，在全球最大可能地實現企業的利益。關於營銷環境的具體情況我們將在第二節中詳細介紹。

　　3、營銷管理問題的複雜化。由於目標、環境的變化多而複雜，因此全球營銷中可能產生的營銷管理問題也將是多而複雜的。對營銷者而言，他需要更多更新的全球營銷知識與技能諸如語言問題、貨幣問題、信息問題、風險問題等，才能更好地制訂出全球營銷策略，實現企業的目的。在此，我們主要介紹一些常見的問題。

　　(1)高額外債。許多國家本來會成為有吸引力的市場，但是他們債臺高築，甚至連外債的利息也無力償還。如墨西哥、巴西、波蘭等。

　　(2)政府不穩。某些國家由於高額債務、通貨膨脹和失業率高，政府非常不穩定。因此，外國公司面臨被沒收、國有化、限制利潤匯回本國等危險。

　　(3)外匯波動。高額債務和政局動蕩會迫使一個國家的貨幣貶值，或者至少使該國的幣值變化無常。結果使外國投資者不願大量持有這種外幣，這就限制了貿易。

　　(4)外國政府苛求投資者。有的政府關於外國公司的規定日益增多，例如：規定在合資企業國內合作者的股份應占大部分；要求大批雇用本國人擔任高層管理人員；對貿易訣竅實行技術轉讓；限制匯回本國的利潤。

　　(5)關稅和其他貿易壁壘。有的國家的政府為了保護本國工業，往往征收不合理的高額關稅，以限制進口。它們還設置無形的貿易壁壘，如控制或者拖延批准進口申請；要求對進口產品進行調整，以便符合該國標準。

　　(6)貪污腐敗。一些國家的官員公然索賄，否則不予合作。他們常常和行賄最多的人，而不是和最佳的投標者作生意。美國政府曾於1977年制訂出一部所謂禁止管理人員行賄的法律，而歐洲和其他國家迄今尚無類似的法律出台。

　　(7)技術剽竊。在海外開辦工廠的公司擔心外國管理人員學會了產品製造技術，另立門戶，進行公開或秘密的競爭。在機械、電子、化學和製藥等許多行業中都發生了這種情況。

　　(8)調整產品和溝通信息的高成本。向國外發展的公司必須認真研究每個外國市場，熟知那裡的經濟、政治和文化環境，並要採取相應的措施調整其產品和產品通報方式，以適應外國的需要。