企業軟實力

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　　企業軟實力是一種建立在企業硬實力基礎上，能夠有效吸引和影響利益相關者及其他社會客體以實現企業可持續發展的能力，是企業戰略、企業文化、創新能力、營銷網路、和諧指數、社會責任和共識力、執行力、管控力等以及由此凝聚而成的社會聲譽、市場信用和品牌影響力的總和。 　　

　　企業的軟實力可以表現為以下幾種能力：

　　（1）企業社會責任力

　　責任力要求企業必須能夠改變經營、產品、服務和活動方式，從而消除發展對環境、經濟和道德所帶來的風險和威脅。

　　（2）企業文化力

　　企業發展過程中逐步形成和培育起來的具有本企業特色的企業精神、企業使命、管理理念等，是企業員工普遍認同的價值觀、企業道德觀及其行為規範。

　　（3）企業感召力

　　在企業內部，主要表現為企業的凝聚力和向心力，是全體員工共同奮進的原動力，它能使企業內部成員緊密聯繫在一起，並且願意為企業貢獻全部力量；在企業外部，主要包括企業的產品、理念、文化在公眾心中造成的影響，它能給企業的品牌形象帶來正面的促進。

　　（4）企業公共關係力

　　公共關係是企業與上游企業（供應商）和下游企業（客戶）之間的關係，如果企業能擁有良好的行業價值鏈關係，將會提高競爭勝算。

　　（5）企業資源整合力

　　資源整合力是指企業所擁有的軟資源和硬資源進行整合的能力，使其發揮作用，形成對利益相關者的吸引力。

　　企業軟實力的培育和提升是一項複雜系統工程。鑒於企業軟實力表現為不同層次，是一種由多要素構建及表徵的綜合現象與實力形式，具有系統特征，因此在構建策略上，應以系統思維來指導，依據系統科學的有關理論，遵循企業軟實力形成規律、結構規律開展有針對性的提升措施，找準著力點，針對企業軟實力的不同層次採用不同的構建措施，並加強對培育和提升軟實力過程的管理。 　

圖1:系統官視角的企業軟實力培育與提升模型

　　基於系統觀的視角，企業軟實力是一個由多種要素構成的整體，培育和提升企業軟實力，其實質是企業軟實力系統的培育和優化，而系統的培育和優化首先要對各種系統要素進行優化，其次要實現系統要素與系統結構的互動，實現結構優化。結合前文對企業軟實力結構的分析以及對企業軟實力內涵的解讀，本文基於系統觀視角構建一個企業軟實力培育與提升模型（圖1）。該模型提出培養與提升企業軟實力應該從企業理念與文化、資源、企業能力、領導、企業公民、品牌與聲譽等主要方面入手，完善和優化企業軟實力的不同層次，從而培育和提升企業軟實力。

　　１．企業理念的塑造及優化表達。培育優秀的企業文化。企業理念與文化直接影響企業軟實力的元軟實力層。包含宗旨使命、精神文化、價值觀的企業理念是企業的軟實力之源，企業文化的凝聚力和感染力則是企業軟實力的直接表現。要塑造富有吸引力的企業理念，不僅要註重核心理念的塑造，還要註意核心理念與具體理念、操作性理念是否一致、相互支持，更重要的是要使企業的行為真正表達了企業的深層理念。在實務操作中，可從企業的宗旨使命、精神文化、價值觀等方面著手，宗旨使命代表企業的人格定位，精神文化代表企業的品德風貌，價值觀反映了企業的“處世之道”。這些要素必須符合社會廣泛的價值認同，即必須是與社會主流價值觀相融合而不是抵觸的，才能夠得到大多數人在道義和情感上的支持。同時它必須是先進的，代表社會前進的方向。

　　２．發揮企業領導者在企業軟實力建設中的關鍵作用。從軟實力較強的那些企業實踐來看，不同企業的領導風格不同，個人魅力也相差迥異，但這些成功企業的領導都傳達公司的理念、傳達公司的行為特征。他們或以身作則強調製度的權威性，如傑克?韋爾奇；或兢兢業業埋頭於創新，如蘋果公司的喬布斯；或通過自身的示範效應來傳播企業理念，如阿裡巴巴的馬雲等。企業領導、企業家與企業軟實力的提升息息相關。他們的個人哲學、價值觀直接影響了企業的核心理念及企業個性。利益相關者對這些企業的認同很大程度上來自於對企業領導的認同，企業的吸引力也因企業領導本人的魅力而增加。企業的制度、行為、形象等載體進行傳播也往往藉助於企業領導、企業家來傳播。其個人具有的創業精神、哲學思想和文化精神等會直接影響企業元軟實力層，進而影響企業特質，也會影響企業軟實力的表現層和反饋及意義層，是貫穿於企業軟實力提升全過程中最重要的能動要素，因而企業領導加強學習，增強創業精神，註重品德修養的“修煉”，提升自我，註重對個人風格、才智和行為的有效控制和合理髮揮，有利於增強企業軟實力。

　　３．完善企業資源體系，加強企業潛在軟實力的培育。對特定資源的占有和利用是企業軟實力發揮作用的前提，企業的資源體系直接關係到企業軟實力的特質層和資源層以及企業的元軟實力。在從現代社會向後現代社會邁進中，在硬實力競爭向軟實力競爭範式轉變過程中，企業的戰略性資源的特征，逐漸由ＶＩＲＮ特性向ＶＩＳＡＮ特性轉變，即從即有價值的(valuable)、難以複製的(innimitable)、稀缺的(rare)和難以替代的(non-substitutable)特點，向有價值的、難以複製的、共用的(sharable)、有吸引力的(attractive)、難以替代的特點轉變，傳統以“硬”為主的企業戰略性資源正在日益變“軟”。企業在培育和提高軟實力過程中要適應企業軟實力對資源體系的要求，註重軟資源的培育和作用發揮。

　　４．響應企業軟實力對企業能力體系的要求。優化企業能力體系。正如約瑟夫?奈的比喻，擁有一手好牌未必就能贏，這意味著潛在軟實力轉化為現實軟實力需要企業的各種能力。在約瑟夫?奈的軟實力理論中，軟實力包括吸引他人的能力和建立偏好的能力¨刮¨。企業軟實力所體現的吸引力在企業管理語境下可以概括為感召力、創新力和凝聚力。企業家能力、專業化能力、創新能力、傳播能力、市場能力，協作能力、策劃能力等能力有利於形成企業的創新力、感召力、形象力、影響力。為了建構企業軟實力，企業必須構建有利於企業形成吸引力和偏好建構的能力體系。這個能力體系是由企業各種能力構成，並共同發揮作用的系統。在構建過程中，各種能力都應該受到重視，不可偏頗。

　　５．盡企業公民之責。做好企業公益。優化與利益相關者關係。企業公民是指一個公司將社會基本價值與日常商業實踐、運作和政策相整合的行為方式。優秀的企業公民應盡企業公民之責，承擔對環境、對社會大眾長期利益的責任，以及做好企業公益等。企業公民主要影響企業軟實力的反饋及意義層。培育與提升企業軟實力要以優秀企業公民為發展戰略，全面考慮公司對所有利益相關者的影響，包括雇員、客戶、社區、供應商和自然環境，並優化與利益相關者關係，把公司的成功建立在與社會的健康和福利密切相關的基礎上，這樣，對利益相關者的關係會逐漸從零和博弈過渡到雙贏博弈，企業的合法性、價值認同自然增強，吸引力、感召力會創立起來，從而促進企業軟實力逐漸從潛在軟實力向現實軟實力轉變。有實際調研表明，作為企業公民表現行為之一的企業公益在提升企業競爭軟實力方面有積極效果，特別在公益方面的持續投入，對企業軟實力的提升效果更顯著，如王老吉、聯想等公司在這方面堪稱中國企業的代表。

　　６．培育企業的知名品牌與良好聲譽。培育企業的知名品牌，塑造與提升聲譽，有利於樹立與彰顯企業吸引消費者與其他利益相關者的個性，增強企業潛在軟實力。良好的聲譽更多地體現為一種社會認同、親和力，有利於形成安全網與發展平臺，增強企業潛在軟實力，並促進潛在軟實力向現實軟實力轉化。一些跨國公司，如可口可樂、強生、蘋果公司等對此深諳此道，在公司品牌與聲譽管理方面精耕細作，通過企業行為的長期積累與企業特性的清晰表達，為其軟實力的提升找到了一條可行的道路。

　　培育和提升企業軟實力是一項複雜的系統工程，除上文給出的幾種主要策略外，企業還需要建立良好制度，用公司制度為培育和提升企業軟實力“保駕護航”，同時要考慮到企業內外部環境的影響和要求，尊重企業利益相關者的期待和尊崇的價值及價值觀，並考慮到公司發展的階段並結合行業特點，也要加強企業軟實力的培育與提升過程的管理。 　　

　　加強對企業軟實力的培育與提升過程的管理首先要加強對企業軟實力培育及提升的領導，董事會、高管層應深刻認識到企業軟實力的作用及意義，切實重視企業軟實力的管理，制定明確的目標，並加強對培育和提升過程領導。其次，調動各種有利於企業軟實力培育和提升的積極力量，如員工的積極向上的精神及工作幹勁、密切的外部合作關係、與媒體的良性互動等，發揮各種力量整體協同作用。再次，加強對企業軟實力培育和提升的過程式控制制，及時調整不利於企業軟實力建設的行為及策略。

　　總之，企業應結合自身實際，通過創新性地註入企業軟實力所需要的元軟實力要素，調整企業軟實力的具體構成內容，培育企業資源和特質，經全體員工的共同努力，日積月累，企業的吸引力、感召力、親和力會逐步增強，利益相關者會逐步認同企業的價值觀，企業潛在軟實力會逐步增強並向現實軟實力轉變。 　

　　 煙草行業企業在聯合重組後，不能簡單地依靠行政手段來排除文化差異，而是要在實現“兩個至上”行業價值觀與社會主義核心價值體系融合貫通的基礎上，註重用發展的觀點和創新的思維，對原有企業精神、經營理念等進行整合提煉，賦予企業文化以新的內涵。

　　2011年，湖南中煙工業有限責任公司（以下簡稱“湖南中煙”）交出了一份又好又快發展的答卷：

　　全年實現稅利525.58億元，同比增長24.96%；“白沙”商業銷量突破300萬箱，“芙蓉王”商業銷售收入超過600億元，兩大品牌雙雙邁上煙草行業“532”、“461”品牌發展戰略新臺階；2006年—2011年，6度登上“中國企業500強”榜單。

　　“硬實力”持續提升的背後，是湖南中煙在提高“軟實力”上的不懈探索。近年來，他們自覺把握企業文化建設內在規律，尤其是在合併重組中高度重視文化融合與創新工作，著力構建具有自身特色的企業文化體系，為推動企業科學發展提供了強大動力和力量源泉。

　　思路與做法：行業價值觀、社會主義核心價值體系融合貫通

　　湖南中煙的前身為成立於2003年5月的湖南中煙工業公司，隸屬國家煙草專賣局（中國煙草總公司）。2006年11月，與所屬長沙卷煙廠、常德卷煙廠合併重組為一個企業法人。公司總部共設有19個部、室、中心，在湖南、吉林和寧夏三省區直轄6個卷煙廠，擁有員工14000餘人。

　　聯合重組後的湖南中煙，實現了資本、結構、技術、信息、管理的共用與優化，為做大做強提供了更廣闊的平臺。在公司的決策層看來，要真正把企業重組優勢和強強聯合效應轉化為核心競爭力，必須加快企業文化融合與創新，為保證企業平穩運作、保持生機與活力提供動力源泉。

　　2006年10月，黨的十六屆六中全會首次提出建設社會主義核心價值體系。對於國有企業來說，社會主義核心價值體系是興企之魂，是先進企業文化的精髓，決定著企業的發展方向和競爭能力。

　　煙草行業是特殊行業，煙草企業是國有企業。“國家利益至上，消費者利益至上”是煙草行業的共同價值觀。湖南中煙的決策層認為，從本質上說，“兩個至上”價值觀是社會主義核心價值體系在煙草行業內的具體體現和要求，而社會主義核心價值體系則是實現“兩個至上”價值觀的必要前提和依據。

　　因此，煙草行業企業在聯合重組後，不能簡單地依靠行政手段來排除文化差異，而是要在實現“兩個至上”行業價值觀與社會主義核心價值體系融合貫通的基礎上，註重用發展的觀點和創新的思維，對原有企業精神、經營理念等進行整合提煉，賦予企業文化以新的內涵。

　　為此，公司成立了以黨組書記、總經理周昌貢為組長，以黨、政、工、團主要領導為成員的企業文化建設領導小組，併成立企業文化聯合工作組，對公司本部和卷煙廠的高層、中層及員工代表展開訪談、座談活動，深入考察生產車間，走訪卷煙市場和消費者……一項覆蓋廣、跨度大、周期長、要求細的企業文化融合與創新工作拉開了序幕。

　　他們註重深入推進“兩個至上”在崗位主題實踐活動，促進“兩個至上”進班子、進崗位、進位度、進流程，真正實現“兩個至上”入腦入心入行，增強踐行“兩個至上”的自覺性，用“兩個至上”鼓舞鬥志、引領風尚、凝聚力量、提升素質，為企業發展提供精神動力和思想保證。

　　為營造“大家的文化大家創，自己的文化自己建”的氛圍 ，2007年湖南中煙面向全體職工開展了“企業文化理念徵集”活動。各地各廠員工踴躍參與，提出理念1800多條。在文化調研中，不論總經理或是一般員工，都在百忙中抽出時間提出了中肯意見。在描述文化的23個關鍵句和關鍵詞中，有66.78％的員工認為“兩個至上”最符合湖南中煙的核心價值觀，有50％以上的員工認為誠信務實最能體現湖南中煙的精神。

　　經過歷時一年的調查、研究、討論和修改，《湖南中煙企業文化手冊》出爐。它既考慮了行業價值觀的要求，又考慮了湖湘文化的特點；既吸納了原有各廠文化的優點，又進行了創造性融合與提升。

　　“國家利益至上，消費者利益至上”的核心價值觀，為湖南中煙人統一了步調；“中式卷煙傑出代表，世界級煙草製造商”的公司願景，為湖南中煙人指明瞭前進的方向；“為國家創造財富，為客戶創造價值，為員工創造機會，為社會創造效益”的公司使命，為湖南中煙人確立了責任與擔當；“誠信務實，敢為人先”的公司精神，為湖南中煙人貼上了行為的標簽。

　　拓展與成效：使企業文化內化於心、外化於形、固化於制

　　企業文化理念體系確立後，讓文化理念落地是關鍵。如何為企業文化建設工作提供長效機制保障？這就需要探索建立組織運行機制、宣傳教育機制、載體推動機制、投入保障機制和考核評價機制。基於以上認識，湖南中煙開始探索企業文化的落地、深植工作。

　　他們註重加強企業文化宣傳陣地建設，利用企業內部報刊、網站等各種載體進行廣泛宣傳，把企業文化學習教育結合到各類培訓和文體活動中。同時，在各類評選、考核中都將企業文化的執行和建設情況作為重要指標。

　　“實用”是企業文化建設的目標、方向和價值所在。湖南中煙堅持企業文化建設與生產經營同規劃、同部署、同檢查，將企業文化滲透到每一項規章制度中，滲透到每一個工作流程中，在潛移默化中提高全體員工的認識，確保企業文化實現內化於心、外化於形、固化於制，真正為企業的科學管理和改革發展服務。

　　作為企業文化的子系統，品牌文化主要承擔著企業文化的一項重要功能，即向外輻射、樹立企業形象，提升企業文化價值。“白沙”、“芙蓉王”是湖南中煙著力培育的兩大品牌。“白沙”以“飛翔”文化為內核，詮釋了“敢為人先”的湖湘文化和自由飛翔的消費體驗；“芙蓉王”以“成功”為文化內涵，詮釋了“經世致用”的湖湘文化和厚德載物的消費價值。湖南中煙對這兩大品牌文化的塑造和提升獨具匠心。

　　他們一方面加強與強勢媒體合作，推動品牌文化有效傳播，另一方面本著“傳遞真情，和諧共建”的理念，持續發揮原長沙卷煙廠“飛翔公益基金”和常德卷煙廠的“芙蓉學子”等公益品牌作用，實施以改善煙區小學辦學條件和資助家庭困難學生、獎勵優秀在校大學生為主的多個公益項目，在積極回報社會的同時，樹立了良好的品牌形象，拓展了企業文化的外延與影響力。

　　在優秀企業文化的引領和凝聚下，湖南中煙邁入了又好又快發展的軌道，核心競爭力日益提升。“十一五”期間，湖南煙草工業累計實現稅利1597.02億元，其中稅金1267.43億元，利潤329.59億元，分別同比增長141.84%、132.13%、188.36%，實現了從省內市場依賴型向全國大市場的跨越。不僅如此，“萬寶路”生產商、國際煙草行業巨頭菲莫公司，看中了湖南中煙的巨大實力和發展潛力，不僅選擇長沙卷煙廠作為生產合作伙伴，更邀請湖南中煙合作開發南美市場……在湖南中煙的努力下，湘煙的品牌規模、卷煙產量、出口、利稅都迎來了新的高點。

　經驗與思考：湖南中煙系統推進企業文化建設的五點啟示

　　黨的十七屆六中全會強調，要堅持中國特色社會主義文化發展道路，培養高度的文化自覺和文化自信，努力建設社會主義文化強國。這對於當下國內各類企業進一步搞好企業文化建設具有十分重要的意義。調研組認為，湖南中煙深入系統推動企業文化建設的做法，有以下五點啟示：

　　第一，加強社會主義核心價值體系建設是必由之路。社會主義核心價值體系是興國之魂，是社會主義先進文化的精髓。廣大企業在提升硬實力的同時，要更加重視軟實力的提升，要把社會主義核心價值體系融入到企業改革發展的全過程，貫穿於企業生產經營和管理服務的各領域，體現在企業文化建設的各方面。

　　第二，要堅持以人為本和群眾路線。黨的十七屆六中全會要求，發揮人民在文化建設中的主體作用。職工是企業文化的實踐者、推動者和受益者，是企業文化建設的主體。扎實推進企業文化建設，應以民主化管理、創建學習型企業、維護職工合法權益等為抓手，進一步強化職工的主體地位，充分發揮職工的主體作用。

　　第三，服務生產經營和管理是關鍵。企業文化不能脫離生產經營和管理而獨立存在，而應該為促進生產力發展、提高生產經營水平、增強企業競爭力服務，這樣的文化才具有生命力和凝聚力。

　　第四，要註重傳承、創新和個性化。對重組企業來說，“傳承”是指要善於把企業重組前的優良傳統融入到當前的企業文化理念當中，使之在重組後的企業中有效延續；“創新”是指要適時根據企業內外環境的變化進行相應的調整、充實與完善，以契合甚至領先於社會和行業的發展；“個性化”是指要結合自身實際，建設符合自身特點的企業文化，這樣文化才是自己的、實用的，真正為企業創造價值。

　　第五，建立長效機制是保障。只有建立健全黨政工團齊抓共管、有關部門分工負責、廣大職工積极參与的工作體制，以及相應的宣教、投入、考評、激勵機制，才能形成企業文化建設合力，增強企業文化建設動力，從而使企業文化從“落地”到“深植”。

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