網路營銷平臺

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　　網路營銷平臺是指開展網路營銷的有形界面，它由伺服器、各種網路設施及軟體系統和電腦終端所組成。網路營銷平臺一般是建立在互聯網的平臺上，網路營銷平臺包括信息發佈系統，線上銷售系統和原材料採購招標系統或拍賣系統。

　　網路營銷平臺是電子商務平臺的重要組成部分，擔負著與客戶進行溝通互動、向客戶動態發佈與傳送信息的重要作用，其主要功能包括以下方面：

　　(一)新聞動態

　　在網路營銷過程中，企業或個人利用網路營銷平臺向客戶與顧客動態發佈公司的新聞信息、重大事件及公司的最新發展情況，起到公共媒介的宣傳作用。

　　(二)信息發佈

　　信息發佈功能主要是指在網路營銷過程中，公司或個人利用信息發佈功能及時動態地發佈各種產品與服務的需求與供應信息，從而構建一個虛擬的網上市場。

　　(三)網上調查

　　網上調查是指在網路營銷過程中，企業利用電子商務平臺，針對網民的消費心理特征與行為特征，來進行網上產品與服務需求特性調查的創新市場營銷調研方式，這種方式成本低、效率高、時效性好。

　　(四)提醒機制

　　網路營銷提醒機制，是指針對網路營銷平臺的目標客戶的訪問情況，進行及時動態的提醒，例如：郵件提醒、簡訊提醒、語音提醒等。

　　(五)會員註冊

　　會員註冊是網路營銷中發展客戶、獲得客戶資料的重要手段，通過會員註冊功能，為有效進行管理會員提供了保障。

　　(六)會員管理

　　會員管理是指在網路營銷過程中針對不同類型的客戶分類進行管理，通常分類的方式包括：分級制、星級制等。在網路營銷過程中，根據客戶的購買數量與訪問數量來進行會員的管理與升級活動。

　　(七)產品展示

　　產品展示是網路營銷平臺提供的針對產品與服務的動態展示功能，主要包括：展示模板的設計、展示模型的設計、展示的美工處理、產品展示的更新與維護等等。

　　(八)客戶關懷

　　網路營銷平臺為企業與客戶進行動態交流提供了空間，其目的是為瞭解決在客戶購買過程中出現的問題，提高客戶滿意度與忠誠度。

　　(九)信息反饋

　　信息反饋是網路營銷平臺的另一個與客戶互動的方式，客戶可以通過電子郵件、簡訊發送、網頁互動、QQ聊天、BBS等多種方式向公司反饋信息，從而營造一個動態的網路營銷平臺。

　　網路營銷平臺是一個綜合性管理平臺，其功能強大、結構複雜，主要可以根據以下幾方面來分類。

　　(一)根據網路營銷平臺的功能分類

　　網路營銷平臺可以根據其功能的結構進行分類，主要包括以下幾種類型：信息發佈平臺、客戶管理平臺、交易協作平臺、系統管理平臺及安全保障平臺等。

　　(二)根據網路營銷平臺的客戶對象分類

　　網路營銷平臺根據客戶對象不同進行分類，主要包括以下幾種類型：B2B企業對企業採購平臺、B2C企業對消費者的直銷平臺、B2G企業對組織銷售平臺、C2C消費者對消費者的轉讓平臺等。

　　(三)根據網路營銷平臺的所有者分類

　　根據電子商務企業開展電子商務所使用的網路營銷平臺的歸屬權來分類，網路營銷平臺可分為：企業自建網路營銷平臺、租用中介方的網路營銷平臺、購買第三方的網路營銷平臺中間件進行二次開發。

　　電子商務網路營銷系統的實施必須藉助於一定的平臺才能完成。電子商務營銷平臺就是由人、設備、程式以及相關活動規則組成的相互關聯的能完成一定電子商務營銷的系統。它是企業電子商務營銷活動的系統操作環境。

　　一個完整的電子商務營銷活動需要5種基本的平臺：信息平臺、製造平臺、交易平臺、物流平臺和服務平臺。它們在電子商務營銷活動中相互支持、相互依存，分別承擔不同的營銷功能。

　　1．信息平臺

　　信息平臺是企業電子商務營銷系統中最重要、最複雜的一個平臺，是其他四個平臺的基礎。信息平臺的基本功能是收集、處理和發送與企業電子商務營銷有關的各種信息。為了提高信息平臺的效率和準確性，必須把電腦網路、網站、電話系統、語音系統、電子郵件系統等渠道整合為一個有機的整體。

　　2．製造平臺

　　製造平臺是一個藉助網路把顧客信息、競爭信息和內部報告信息與產品的設計製造技術緊密結合起來，創造出具有高顧客滿意度和經濟效益的產品平臺。其核心任務是在網路環境下成功地開發新產品和仿製新產品。

　　3．交易平臺

　　交易平臺的功能就是把網上和網下資源加以高效整合和綜合利用。使顧客相信並切實體會到購買企業產品只需花費最小的成本就能獲得最大的價值。網上交易平臺的模式主要有BtoB模式、BtoC模式和自動撮合的網上交易所。此外，網上營銷的交易平臺不僅具有交易的功能，還具有信息溝通和顧客服務的功能。

　　4．物流平臺

　　物流平臺的功能，一是倉儲功能，調劑貨物供求；二是流轉功能，將貨物及時配送客戶；三是信息溝通功能和交易功能。及時傳遞供求信息，協助完成交易。

　　5．服務平臺

　　服務平臺的設計，旨在使全體員工在學習和實踐中不斷強化服務理念，提高素質和服務質量，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，增加企業利潤。

　　只有使以上五種基本平臺彼此協調、相互促進，才能實現整個電子商務營銷平臺的最優化，從而實現企業電子商務營銷的目標。而要實現這一目標，就要以互聯網站為核心，全面開發和整合整個電子商務營銷系統的功能。

　　電子商務營銷的平臺一般都是建立在Web平臺基礎之上的，而電子商務營銷平臺建設的關鍵是網站建設。無論是一家大型跨國公司還是一家中小型的企業，如果能擁有自己的網址、搶先註冊自己的功能變數名稱、建立自己的網站，就會取得更多的營銷機會。

　　在20世紀90年代，隨著國際互聯網的飛速發展和各種基於互聯網的網路技術應用的急劇增長，全球範圍內掀起應用互聯網熱。世界各大公司紛紛上網提供信息服務和拓展業務範圍，積極改組企業內部結構和發展新的管理營銷方法，搶搭這班世紀之車。隨著電腦網路的發展，信息社會的內涵有了進一步的改變。進入2l世紀之後，我們將進入網路信息時代，人類的科技、經濟和社會的發展正在迎接這個時代的到來。在網路信息時代，網路技術的發展和應用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們生活、工作、學習、合作和交流的環境。在新的時代中，企業必須積極利用新技術變革企業經營理念、經營組織、經營方式和經營方法，搭上技術發展的快速便車，促使企業飛速發展。兩網路營銷正是適應網路技術發展與網路信息時代社會變革的新生事物，它必將成為新世紀的革命性的營銷策略。

　　隨著Internet作為信息溝通渠道的商業使用，Internet的商用潛力被挖掘出來，顯現出h大的威力和發展前景。據IDC的統計表明，在2000年，網路上直接進行的交易額達380億美元，借用網路促成的交易額就更大，而且預計到2003年，互聯網路市場的規模可高達1 3000億美元以上。市場營銷是為創造達到個人和組織的交易活動，而規劃和實施創意、產品、服務觀念、定價、促銷和分銷的過程。網路營銷是以互聯網路為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現。

　　網路營銷的發展是伴隨信息技術的發展_而發展的，目前信息技術的發展，特別是通訊技術的發展，促使互聯網路形成一個輻射面更廣、交匾性更強的新型媒體，它不再局限於傳統的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進行實時的互動式溝通和聯繫。網路營銷的效益是使用網路人數的平方，隨著入網用戶的指數倍增加，網路的效益也隨之以更大的指數倍數增加。截止1999年底，全球網民預計可以達到2．59億用戶，美國就占有1．1億將近一。半用戶數，我國預計可以達到870萬網民。隨著入網費用下降，我困網民增長勢頭非常迅猛，差不多每半年就增加～倍，到2000年我國網民將突破1000力’，到時我國的網上市場將步入良性迴圈軌道，成為一個新興的有魅力的潛力巨大的市場。因此，企業如何在如此潛力巨大市場上開展網路營銷，占領新興市場對企業來說既是機遇又是挑戰，因為網路市場發展速度非常迅猛，機會稍縱即逝。

　　網路營銷平臺是保證企業開展網路營銷的基礎，企業在建立網路營銷平臺時一般可以按照服務的水平高低選擇以下幾種方式：使用專業的網路營銷網站企業提供的空間或虛擬主機服務；獨自或請IT服務供應商建立本企業專用的營銷平臺；雇用專業的網路營銷公司為企業的品牌或產品進行策劃、推廣；尋求服務商為企業提供的網上網下量身定做的整合電子商務工程、策劃和實施。

　　廣義上網路營銷平臺除了我們通常所說的網路營銷站點之外，還應該包括基於企業內部Intranet的企業管理信息系統的企業經營管理組織人員。網路營銷是企業電子商務中重要的一個組成部分，對於那些正在或準備投身於電子商務大潮的的企業，應該把網路營銷系統的建設納入整個電子商務系統的整體規劃，把網路營銷系統作為電予商務系統中的有機組成部分。

　　網路營銷是現代信息技術在企業商務活動的應用，網路營銷是企業電子化經營的基礎，而開展網路營銷又需要一定的支持條件，包括企業外部的基本環境和內部的基本條件。下麵將對此進行分析。

　　1. 網路營銷的外部環境

　　網路營銷的外部環境包括網路營銷的基礎平臺以及相關的法律、政治環境，還包括一定數量的上網企業和上網入口、必要的互聯網信息資源等，這裡我們只介紹開震網路營銷必須具備的物理條件。

　　人們通常把網路營銷稱為電子市場營銷或者虛擬市場營銷，但這個“虛擬”的市場是建立在網路技術特別是互聯網應用的客觀基礎之上，信息流以一種電子化的狀態存在併進行交流，因此，網路營銷仍然是一種客觀現實，這種現實就是所謂的網路營銷平臺。

　　網路營銷平臺一般是建立在Web平臺之上，通過相關應用軟體的支持，充分利用互聯網的信息資源，來實現網路營銷的目的。互聯網可提供的基本服務很多，如信息測覽、電子郵件、文件傳輸、新聞組、遠程登錄等，與企業開展網路營銷密切相關的問題實質上是如何接入互聯網的問題，對於其他的基礎設施如網路帶寬問題，雖然對企業網站的速度和信息瀏覽速度有直接影響，但不是由一個企業可以決定和改變的。因此，在現有條件下，選擇一家“好”的網路接入服務商(ISP)，對增強網路營銷的效果具有重要作用。選擇ISP一般應該考慮的問題有：費用問題、網路連續速度、ISP提供的服務種類、ISP服務的連續性及設備的穩定性等。

　　企業網站接入互聯網一般有三種方式：專線上網、主機托管和虛擬主機。採用不願的形式從功能、費用等方面卻有所不同，但是，從理論上講，無論採取哪種方式，只要具備了入網的基本條件，就具備了企業開展網路營銷的基本條件。

　　2. 企業內部的基本條件

　　可以說，企業開展網路營銷的外部環境已比較成熟，但這隻是企業上網的外因，外因只有通過內因才能發揮作用，企業的上網決策最終取決於內部的基本條件。

　　其實，只要企業具備上網的基本條件，就可以開展初步的網路營銷活動——基於無站點的例絡營銷。但是，企業在做出是否上網的決策時，一般不會將目標局限於僅僅在網上發佈一些供求信息的“游擊戰”，往往要經過一系列的分析和比較，根據企業內部的條件，最後才能制定網路營銷計劃。一般來說。需要對下列四個方面進行調研，即產品特性、行業競爭狀況、財務狀況和人力資源。

　　產品特性：是否需要在網上開展營銷活動，在很大程度上取決於行業的特點和產品的特性。網路營銷是為順應營銷手段的發展而不是為了趕時髦。如果一個行業的特點決定了利用傳統方法會更加有效，那麼大可不必考慮網路營銷不過，現在的實際情況是，大多數行業都在轟轟烈烈地開展網路經營。建一個網站，雇幾個操作人員，對於許多企業來說，也許不算什麼，但是對於中小企業尤其是效益不佳的企業，如果網路營銷不能在短期內帶來切實的收益，還是應該量力而行，根據本企業的特點慎重決定。

　　行業競爭狀況：互聯網的發展為行業競爭狀況的分析提供了方便，同行業的企業由於生J娩類似的產品或服務，往往被收錄在搜索引擎或分類目錄的相同類別，要瞭解競爭者或其他同行是否上網，只需到一些相關網站查詢一下，並對競爭者的網站進行一番分析，就會對行業的競爭狀況有大致的瞭解。如果競爭者尤其實力比較接近的競爭者已經開始了網路營銷，甚至已經取得了明顯收益，這時，你的企業有就需要認真考慮自己的網路營銷戰略了。

　　財務狀況：用於網路營銷的支出不是消費，而是一項投資，而且是長期投資，有時還需要不斷地投入資金，網路營銷不一定能取得立桿見影的成效。決策人員應該根據企業的財務狀況制定適合自身條件的網路營銷戰略，如企業內部網的建立、Web網站建設方式、網路營銷組織結構、推廣力度等。

　　人力資源：網路營銷與傳統螢銷相比，有其自身的特殊性，如互聯網本身的互動性、信息發佈的即時性以及網路營銷的基本手段——網站建設和推廣等，這就要求網路營銷人員既有營銷方面的知識，又有一定的互聯網技術基礎，這種複合型人才目前比較短缺，工資水平自然也較高，企業是否擁有高水平的網路營銷人才，對網路營銷的效果有直接影響，

　　企業在決定是否開展和如何開展網路營銷活動之前，需要對企業外部環境和內部條件進行認真地分析，盲目地開展“電子產化經營”往往會取得事與願違的結果。

　　網路營銷平臺是企業開展網路市場營銷活動的基礎和保證，要建立網路營銷平臺企業通常需要做以下幾方面的工作。

　　1．選擇ISP

　　網際網路服務提供者(InternetServiceProvider，ISP)指專門從事網際網路接入服務和相關技術支持及咨詢服務的公司或企業，是眾多企業和個人用戶進入網際網路空間的驛站和橋梁。ISP通過自己擁有的伺服器和專門的線路，24小時不間斷地與網際網路連接。當網路用戶申請上網時，ISP提供用戶一個賬號，依據此賬號用戶將電腦連接到網際網路上。通常網際網路服務提供者提供ISP的區號和電話號碼、用戶的登錄名稱、登錄密碼、電子郵件的地址、電子郵件伺服器的名稱、電子郵件的用戶賬號和密碼等。目前，我國網際網路接入服務提供商及其代理機構很多，在選擇ISP時應註意以下幾個問題。

　　(1)ISP出口帶寬接入用戶數

　　“出口帶寬”是指ISP本身以多高的速率連接到網際網路或其上級ISP，是體現該ISP接入能力的關鍵參數。如果使用撥號方式接入網際網路，要註意ISP所能提供的中繼線的數量。電話中繼線是由電信部門提供的撥號訪問線路，是撥號用戶訪問網際網路的入口，中繼線的數量就是該系統支持同時訪問的用戶數量的上限。例如，某ISP有20條中繼線，則至多只能支持20個用戶同時上網。若你是第21個用戶，就會得到“占線”的提示，無法上網。所以，中繼線的數量是衡量一家ISP實力的重要尺度。另外，如果中繼線不支持連選功能，則可能要手工撥多個電話號碼才能被接入一條空閑的線路。

　　是否具有獨立國際出口、其出口帶寬接入用戶數、二級代理接入上級ISP的帶寬是衡量一個ISP接入能力的3個重要參數。在條件可能的情況下，應優先考慮接入具有國際出口的ISP。

　　(2)ISP提供的服務種類、技術支持能力

　　ISP提供的服務種類、技術支持能力也是一個十分重要的問題。因此，首先要註意ISP提供信息的能力。獲取信息是上網的基本功能。一般來說，訪問所屬ISP網站上的信息速度較快，訪問與所屬ISP在同一網路平臺上的信息次之，跨網路平臺訪問最慢。因此，一家ISP本身及其所在網路有用信息的多少，直接關係到用戶的訪問速度；其次，網路營銷是一種通過網際網路進行的實時的“無紙貿易”，對安全性要求很高，提供該項服務的ISP一般需要使用專用的軟硬體設備，因此入網時一定要註意ISP是否有足夠實力；第三，考慮ISP是否是權威機構授權的功能變數名稱代理機構，是否能夠為企業提供從網站功能變數名稱註冊一直到網站維護的一體化服務，是否能夠為企業提供網上商務的後臺支持解決方案等。

　　(3)ISP的服務費用問題

　　ISP向你提供上網服務，同時收取一定的網路使用費。不同的ISP收費的形式不同，要根據自己使用的總時間和時段的情況，決定該向哪個ISP申請賬戶和選擇該ISP提供的哪項收費服務。

　　ISP收費的方式主要有4種：主叫式計費方式、固定賬戶按實際使用收費方式、包月付費方式以及“一攬子”收費方式。主叫式計費方式是指網路用戶沒有實際申請固定賬產，而是利用ISP提供的電話號碼和公用賬產及密碼進行上網，ISP利用計費儀器自動識別撥出的電話號碼並計費，然後在用戶繳納電話費時一併收取上網費：固定賬產方式是指用戶到ISP那裡建立一個固定的賬戶，並存入一定數額的上網費，ISP根據用戶實際的使用情況按時扣除所用花費；包月付費方式是指用戶每月向ISP交納一筆固定數額的費用後，就可以無限次地使用網路及相關服務：“一攬子”收費方式是指ISP在為用戶提供從網路接入、功能變數名稱註冊、虛擬主機或主機托管、方案設計、網站構建、網站推廣等“一攬子服務”時採用的收費方式。

　　2．選擇接入網際網路的方式

　　企業在選擇了合適的ISP後，可根據規模、用途等方面的要求，選擇不同的網際網路接入方式。目前常用的接入方式可大體分為撥號接入和專線接入兩種。

　　(1)撥號接入方式

　　撥號接入方式實際上是利用了覆蓋範圍極廣的電話交換網來傳輸電腦產生的數據。要上網的PC在安裝、配置了數據機(Modem)等連接設備後，就可通過普通的電話線接入網際網路。其中Modem的作用在於實現電腦產生的數字信號和電話網能傳輸的模擬信號之間的相互轉換。隨著技術的發展，撥號接入也曾出現過兩種不同的工作方式：①撥號終端方式：也稱為模擬終端方式，是利用模擬軟體將用戶端的電腦模擬成為主機(Host)的一個終端，訪問主機上的有關資源。這種接入方式在用戶端沒有IP地址，對WWW服務功能的支持也較差，只能使用E-mail和文件傳輸等簡單的功能，現在已被撥號SLIP／PPP方式所取代。②撥號SLIP／PPP方式：SLIP和PPP是兩個通信協議，都是一種用於將一臺電腦通過電話線連入網際網路的遠程訪問協議。SLIP(串列線路網際協議)出現的時間較早，功能較簡單。PPP(端對端協議)出現得較晚，與SLIP相比，功能較為強大。將一臺PC通過數據機和電話線直接與網際網路網路主機伺服器相連接，並且通過SLIP或PPP來與主機通信，此時PC具有了全網際網路惟一的IP地址(靜態的或動態的)。撥號接入方式的缺點是按需連接，以使用時長計費，而且無法確保連接的長久穩定。

　　(2)專線接入方式

　　專線接入是指用戶與ISP之間通過專用線路連接。一些大的公司或單位建有自己的區域網，它們通常直接到當地的ISP處租用一條專線，將整個區域網接入網際網路。專線接入又分為兩種：①模擬專線(Analog Leased Line)：這種專線線路上傳輸的是模擬信號，信號發送和接收之間要經過兩次數字與模擬信號的轉換，必須安裝數據機等蜘模轉換設備，所以工作效率較低，可靠性較差。模擬專線一般只用於對傳輸速度要求不太高或基礎設施較差的環境。②數字專線(Digital Leased Line)：這種專線線路上直接傳輸的是數字信號，一般採用光纖、衛星、微波等作為傳輸介質，使用路由器等數字設備，數字專線具有傳輸質量高、傳輸速度快、傳輸距離長等優點。缺點是路由器等設備的價格較高，且當子網與相連的主機距離較遠時通信線路的費用也較高。

　　3．建立站點和申請功能變數名稱

　　網際網路採用了一種惟一、通用的地址格式，為網際網路中的每一個網路和幾乎每一臺主機都分配了一個地址，這就使我們實實在在地感到它是一個整體。網際網路中的地址類型有IP地址和功能變數名稱地址兩種。在網際網路上有明顯的層次劃分。IP地址在設計時就考慮到這種層次特點，將號碼分隔成網路號和主機號兩部分，這樣便能惟一地指定每一臺主機。TCP／IP規定，IP地址用二進位數來表示，每個IP,地址長32bit。當你準備將電腦用SLIP，或PPP連接時，將需要確定你自己的IP地址。在這種層次性的地址結構之下，每一主機均有惟一的IP地址，而全世界的網路也因此通過這種惟一的地址而彼此取得聯繫。所以，用戶在入網之前，一定要向網路管理者申請IP地址。由於IP地址是數字型的，使用起來很不方便，於是人們又發明瞭另一套字元型地址方案，即所謂功能變數名稱地址。功能變數名稱作為企業在網路環境下商業活動的惟一標識，具有獨占性。其定義為有個人、企業或組織申請的獨占使用網際網路標識，並對提供服務或產品的品質進行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。本質上是一種商標，與企業商標一樣具有重要的商業價值。

　　註冊功能變數名稱需要考慮以下方面：①企業已有的商標或企業名稱；②簡單易記易用；③申請多個功能變數名稱；④國際性。

　　申請功能變數名稱是企業建立網站所荽做的首要事情。企業要進入網際網路進行營銷必須有功能變數名稱地址，其重要性不亞於企業的商標。通常功能變數名稱的格式為商標名(企業名).企業性質機構代碼.國家代碼。例如，sina.com.cn，其中sina代表的是公司名，com代表該企業是商業機構，是網際網路管理組織分配給商業性Web站點的專用功能變數名稱，cn代表中國。由於美國最先使用網際網路，美國的公司或機構一般不在功能變數名稱的最後加上國家代碼，如美國戴爾電腦公司的功能變數名稱為dell.com.在我國國內，企業功能變數名稱採用的一般格式為企業名.com.cn.其他不同類型的部門的功能變數名稱如下：教育部門為.edu，政府部門為.gov，國際組織為.int，非贏利組織為.org，網路服務商為.net。

　　功能變數名稱是一種資源，一個好的功能變數名稱應該與企業的名稱、商標、性質及宣傳相一致，並且易記憶、易查找。它不僅僅是企業在網上的地址，更多地已成為企業在網上的活廣告，對於宣傳企業形象，擴大企業的影響，保護企業的利益有極為重要的意義。

　　企業註冊一個功能變數名稱要與負責註冊的管理機構聯繫。功能變數名稱註冊分為國際功能變數名稱註冊與國內功能變數名稱註冊兩種，應該分別由國際和國內管理機構負責。國內功能變數名稱註冊由中國網際網路絡信息中心(CNNIC，網址為http：//www.cnnic.net.cn/)授權其代理進行；國際功能變數名稱註冊通過國際網際網路絡信息中心(INTERNIC)授權其代理進行。CNNIC嚴格按照《中國網際網路絡功能變數名稱註冊暫行管理辦法》和《中國網際網路絡功能變數名稱註冊實施細則》的規定負責各種功能變數名稱的申請與註冊工作等。

　　申請註冊功能變數名稱必須符合一定的條件，國內功能變數名稱註冊申請人必須是依法登記並且能夠獨立承擔民事責任的組織。註冊時，需要出示營業執照複印件，然後按照程式規定填寫申請單。涉及國家政府機構、行業機構、行政區等單位的功能變數名稱註冊，需經國家有關部門(指部級以上單位)正式批准和相關縣級以上(含縣級)人民政府正式批准，並取得相關機構出具的書面批文。國際功能變數名稱註冊則沒有任何條件限制，單位和個人均可以提交申請。國內功能變數名稱註冊的步驟大致如下。

　　(1)查詢註冊功能變數名稱

　　有許多註冊管理機構的網站是經過CNNIC授權的。因此，在任一經過授權的註冊管理機構網站上可以直接查詢企業所要註冊的網站名是否已被註冊。通常，只要按提示輸入要註冊的功能變數名稱，提交之後，檢索結果就會自動反饋。如果功能變數名稱已經被別的企業註冊，則需重新選取新的功能變數名稱。

　　(2)填寫註冊申請表

　　如果選取的功能變數名稱尚未被註冊，則可以填寫註冊申請表。目前，企業註冊既可以採用Web方式，也可以用電子郵件的方式。在Web方式下，企業在CNNIC授權代理的註冊管理機構網站上聯機填寫功能變數名稱註冊申請表；如果用郵件方式，則可以將表格從網上下載，填寫完畢後，再發給註冊管理機構。

　　(3)等待審核書面申請

　　提交申請表後，還必須等候註冊管理機構網站系統對申請表的初步審核，並準備營業執照(副本)複印件等申請材料。一般在48小時之內，註冊管理機構網站系統就會自動回覆電子郵件，通知企業遞交書面申請材料，企業須按照要求將書面材料郵寄並等候下一步的電子郵件通知。

　　(4)審核書面申請材料

　　註冊管理機構將審查郵寄申請材料，並通過發送電子郵件通知審查結果。如果審查合格，企業將進入繳費階段；如果審查沒有通過，獲得未通過原因與修改建議後，企業需重新進行註冊。

　　(5)交納註冊費用

　　按照要求通過郵政匯款、銀行電匯或來訪繳納功能變數名稱註冊費用。

　　(6)註冊成功

　　需註冊的管理機構收到功能變數名稱註冊費用後，發出“功能變數名稱註冊證”和付款發票，至此，功能變數名稱註冊成功。

　　一般情況下，從收到申請材料至功能變數名稱開通在5個工作日內完成；從收到功能變數名稱註冊費用至寄出“功能變數名稱註冊證”在10個工作日內完成。

　　國際功能變數名稱註冊的主要步驟與國內功能變數名稱註冊大致相同，首先是檢索註冊功能變數名稱，確認要註冊的功能變數名稱是否被人註冊。如果沒有被註冊過，則進入下一步註冊步驟。其次是填寫表格並交納費用，也就是填寫註冊管理機構的。線上訂單”，並傳真至該網站，同時將相應繳費款項匯至註冊管理機構的賬戶。然後是辦理註冊，收到申請的“線上訂單”及匯款後，註冊管理機構即開始辦理申請註冊。最後是註冊成功，註冊管理機構將繳費發票郵寄給申請人。

　　4. 企業建立網站的方案選擇

　　網路站點的建設可以分為兩種：一種是自己建立網站，一種是外購整體網路服務。網路站點投資選擇的主要問題是資金問題。如果一個企業規模較大，資金充足，而且需要有大量的信息與外界交流，則選擇建立企業網接入網際網路是比較理想的；如果企業與外界沒有很多的信息交流，資金有限，則選擇外購整體網路服務是比較理想的。

　　(1)虛擬主機

　　虛擬主機(Virtual Host)就是使用特殊的軟、硬體技術，把一臺運行在網際網路上的伺服器主機分成很多台“虛擬”的主機，每一臺虛擬主機都具有獨立的功能變數名稱和p地址，具有完整的網際網路伺服器功能(如HITP、FTP、E-mail等)，虛擬主機之間完全獨立，並可由訪問者自行管理。虛擬主機技術的出現，是對網際網路技術的重大貢獻。由於多台虛擬主機共用一臺真實主機的資源，虛擬主機服務提供者的伺服器硬體構成性能比較高，通信線路也比較通暢，可以達到非常高的數據傳輸速度，為用戶提供了一個良好的外部環境；用戶還不用負責機器硬體維護、軟體配置、網路監控、文件備份等工作，每個用戶承受的硬體費用、網路維護費用、通信線路費用均大幅度降低，使網際網路真正成為人人用得起的網路。現在，幾乎所有的美國公司(包括一些家庭)均在網路上設立了自己的Web伺服器，其中有相當部分採用的是虛擬主機。虛擬主機提供商的工作就是為虛擬主機用戶提供運行其站點的相關軟硬體環境和網路資源。

　　企業根據需要租用ISP服務商提供的“虛擬主機”的一定空間，按照“虛擬主機”指定目錄將企業的網頁和其他資料放到網上。企業和其訪問者通過ISP服務商代理的高速網路系統，就好像在真實的主機上進行網上貿易信息的交流與傳遞。由於主機的管理與維護的大多數工作由ISP服務商完成，所以企業管理“虛擬主機”的主要工作就是網頁上傳和電子郵件處理。

　　(2)伺服器托管

　　伺服器托管即租用ISP機架位置，建立企業Web服務系統。企業將購置的網路伺服器托管給一些ISP等網路服務機構進行網站的構建、管理與維護，每年支付一定費用。伺服器托管可以減輕企業缺少網站設計與管理人員所帶來的壓力，解決網站建設後在技術支持及維護等方面可能出現的各種問題。這種方式不計通信量，不計硬碟空間量，不計訪問次數，也不需申請專用線路，以及搭建複雜的網路環境，因此也就節省了大量的初期投資及日常維護費用。伺服器托管方式，每月資費標準相對固定，因此便於信息發佈單位控制支出。這種方式特別適用於有大量數據需要通過網際網路進行傳遞，以及大量信息需要發佈的單位。

　　以上兩種網路站點的建設方式的費用是不同的。自建一個中等規模的網站，需要花費在高速網路專線、伺服器通信設備方面的資金大約為20萬元，每年還要支出10萬元左右的信息和通信費用；另外至少還需要2—5名網路管理人員，每人每年1萬元左右的工資，其中尚未包括因缺乏網路系統安全維護技術經驗所造成的難以估算的損失。自建網站的好處在於能夠更靈活、方便地同外界聯繫，有更多的員工可以上網，獲取外界信息。

　　外購整體網路服務，企業只需負擔以上費用的少部分，且整體網路服務提供專業設計與維護，長期人事費用亦可降低，其總成本遠低於自建網站。外購整體網路服務無需考慮龐大的通信線路架設費用，僅需考慮電腦網路管理、維護費用與專屬網路空間租費，並且不需擔憂電腦網路系統安全維護技術問題。

　　完整的網路營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、製造平臺、交易平臺、物流乎台和服務平臺。這五種平臺在企業的網路營銷活動中相互支持、相互依存，分別執行不同的營銷功能。在設計和管理這些平臺的過程中，必須充分考慮它們之間的區別和聯繫，圍繞顧客讓渡價值和企業獲利能力的提高進行實際運作，以促進網路營銷整體效益的長期最大化；

　　(一)信息平臺的設計和管理

　　信息平臺是企業網路營銷系統中最重要、最複雜的一個平臺。它不僅有自己相對獨立的功能，而且廣泛，深人地滲透到其他四個平臺之中，是其他四個平臺運作的基礎。信息平臺的基本功能是收集，處理和發送與企業網路營銷有關的各種信息。從服務對象和服務內容上看，信息平臺要面向內部用戶和外部用戶，巨集觀環境和微觀環境開展信息工作，並建立和完善相應的資料庫。

　　為了提高信息平臺的效率和準確性，網路營銷企業還必須把各種信息溝通渠道整合為一個有機整體。如電腦網路、網站、電話系統、語音系統、電子郵件系統等渠道應彼此連接，及時互通信息，為所有相關的信息服務對象提供使用許可權內的最大限度的方便。

　　按照網路營銷的效益和效率原則，企業在信息平臺的管理過程中，一方面要宣傳和強化“信息管理是企業經營的生命線”的理念，另一方面要制定一套分工具體、責權明確、賞罰分明的信息管理制度，並通過一套嚴格、科學的監督體系使之得到貫徹執行。企業的信息管理部門要以為企業的網路營銷服務為己任，不僅要註重提高信息工作人員的素質和部門內的職能協調，而且要努力獲得企業內部其他職能部門、企業合作伙伴及有關組織機構的支持和協作。

　　(二)製造平臺的設計與管理

　　網路營銷的製造平臺，是一個藉助網路把顧客信息、競爭信息和內部報告信息與產品的設計製造技術緊密結合起來，創造具有高顧客價值和良好經濟效益的產品的平臺。其核心任務是在網路環境下成功地開發新產品，包括獨創新產品、換代新產品、改進新產品和仿製新產品。新產品構思—新產品概念—新產品原型—新產品試銷—新產品正式上市的過程，是一個不斷探索和調試的過程。在這個過程中，製造平臺必須解決以下關鍵問題。

　　1．新產品開發方向與顧客需求之間的適應性

　　網路的迅速和便利，以及信息平臺的完善，為新產品構思開闢了更廣闊的信息來源，也為新產品概念的精確的測試提供了現實條件，還為網上顧客參與產品設計和製造奠定了基礎。產品開發部門要找準新產品開發方向，使新產品更適合顧客的需求，就應當充分利用網路的便捷性和互動性，更多地接觸和瞭解顧客，鼓勵顧客的參與；藉助企業內外的腦力，深入地分析和研究顧客的心理和需求；利用文化，科技和消費發展趨勢，誘導市場需求，培育新產品的目標市場。

　　2．新產品在設計和製造上的技術可行性

　　能否把符合顧客需求的新產品概念成功地轉化為理想的新產品原型，關鍵看企業是否具備相應的設計製造技術和生產工藝。這些技術和工藝可以自主開發，也可以以適當的代價從外部獲得，或者通過自主丌發與外部引進相結合而形成。

　　3．新產品在經濟效益上的可接受性

　　這個問題包含相互關聯的兩個方面：一方面，一定要使顧客樂意購買新產品；另一方面，企業也必須從新產品中獲得比較滿意的利潤。顧客最終是否樂意購買新產品，關鍵看新產品是否有較大的顧客讓渡價值，網路營銷的顧客價值導向幫助企業解決顧客對新產品的滿意度問題。但是為了滿足顧客的個性化需求，企業在網路中使用市場細分、超市場細分乃至一對一營銷，這無疑會加大產品的製造成本，因此要提高經濟效益，就必須解決個性化製造與規模效益之間的矛盾。2000年海爾在全國範圍內推出了“我的冰箱我設計”的活動，獲得100多萬台“個性化”冰箱訂單。海爾的解決方案是，提供9200種“素材”。再加上1000種“作料”(基本功能模塊)，從而便於消費者和經營商自主選擇。海爾在製造模式上的創新，較好地解決了個性化與規模經濟效益之間的商業矛盾，值得其他企業借鑒與學習。

　　(三)交易平臺的設計與管理

　　真正贏利的網路營銷是一種把網上和網下資源加以高效整合和綜合利用的商業模式。

　　交易平臺應當達到的目標，是使顧客相信並切實體驗到，購買企業產品只需花費最小的顧客總成本(包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本)，就能獲得最大的顧客總價值(包括產品價值，人員價值、服務價值和形象價值)。就網上交易平臺來說，是採取B2B模式，還是B2C模式，或者是採取自動撮合的網上交易所，則要視其帶來的顧客讓渡價值(顧客總價值—顧客總成本)和企業利潤而定。此外，網路營銷的交易平臺不僅僅具有交易的功能，而且具有明顯的信息溝通功能和顧客服務功能，因此，要註意做好交易平臺與信息平臺、服務平臺的整合工作。

　　(四)物流平臺的設計與管理

　　物流是指為了剋服生產和消費之間的空間隔離和時間距離，對物資進行物理性流動，以完成商品交易活動。物流過程完成的標誌是實現下列貿易對流。賣方交付單訊、貨物和收取貨款，而買方接受單證、支付貨款和收到貨物。網路營銷企業在設計物流平臺時，要註意把握以下重點。

　　1．完善物流平臺的功能

　　物流平臺的功能主要有三項：一是倉儲功能，凋劑貨物供求；二是流轉功能，將貨物及時配送至用戶；三是信息溝通功能和交易功能，及時傳遞供求信息，協助完成交易。為了實現這些功能，需要配備和集成一系列相關的信息技術，如連續補貨系統、電腦輔助訂貨系統、商品分類管理系統，配送需求計劃管理系統，以及根據銷售資料建立的需求預測系統等。此外，網路與通信技術(基於網際網路或EDI)、條形碼技術也是對物流過程進行控制和管理不可缺少的重要工具。

　　2．物流管理要以服務顧客、管理好顧客關係為核心

　　物流是一種服務。對電子商務企業而言，貨物送達可能是顧客在購物活動過程中惟一一次與商家面對面的機會。這種機會對於發展顧客關係、建立顧客忠誠是非常重要的。物流服務的質量，將直接影響企業在顧客心目中的形象，併在很大程度上決定了是否還有下一次交易的可能。為了提高物流服務的質量，企業不僅要配備和開發顧客關係管理軟體，更要重視與顧客接觸的每一個細節。

　　3．提高物流一線工作人員的素質

　　物流服務取得競爭優勢的關鍵是。現場第一線人員的優勢服務，高效率的運轉速度，低廉的價格，高度的專業性。因此，電子商務時代的物流人員不僅要愛企業、愛顧客、愛本職工作，而且應當勝任以下工作：物流配送、生產企業的市場調查、新產品開發、電腦信息輸入等。

　　(五)服務平臺的設計與管理

　　網路營銷的成功離不開優質服務的支撐與保障。優質服務不僅能吸引新顧客，更能留住老顧客。服務平臺的設計，旨在使全體員工在學習和實踐中不斷強化服務理念，提高素質和服務質量，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，增加企業利潤，具體來說，要做好以下幾個方面的工作。

　　1．制定服務標準，推廣服務理念

　　服務具有無形性的特點，通過制定明確，具體的服務標準，可以消除顧客的“模糊預期”，使服務具有可衡量性。如果服務達不到既定標準，企業可以迅速從中發現服務缺陷，並採取相應的措施予以修正，或在顧客投訴之前對服務缺陷進行一定程度的彌補。服務標準最常見的形式是各種服務承諾。為了貫徹服務標準，兌現服務承諾，企業的服務管理部門應當在員工中進行服務理念的宣傳推廣和教育工作，使員工理解優質服務對提高顧客滿意度，增進企業效益的重要意義，能夠做到註意傾聽顧客意見，發現並積極幫助顧客解決問題。

　　2．實施員工滿意戰略，對員工進行培訓和授權

　　員工滿意是顧客滿意的前提。如果員工的滿意度只有60％，那麼顧客的滿意度絕對不可能達到90％。因此，企業的服務管理部門應當創造出一種能夠得到員工支持並對優良服務績效給予獎勵的環境，並經常檢查員工對工作是否滿意。員工(尤其是一線員工)服務水平高低將直接影響服務的效果，所以要對員工進行系統的培訓，使他們掌握處理顧客關係的知識和技能，提高解決顧客問題的能力。除了員工培訓，企業還應當對員工進行必要的授權，使員工有一定程度的自主解決顧客問題的許可權。通過授權，可增強員廠的責任感，提高工作的主動性和積極性，並且可以迅速、及時地解決顧客的問題。

　　3．提供良好的信息和個性化服務

　　企業與顧客之間的互動主要是在信息服務的界面上進行的，因此，網路營銷企業首先要充分利用平臺為顧客提供良好的信息服務。如網站主頁的設計不僅要宣傳企業和介紹產品，而且要能與客戶一起，就產品的設計、質量、包裝、交付條件，售後服務等進行一對一的交流，幫助顧客擬定可行的解決方案，同傳統營銷一樣，網路營銷服務對顧客的吸引力在於服務的特色。所以，減少服務的同質性，是提高網路營銷吸引力和競爭力的重要途徑。個性化服務是建立在客戶資料化的基礎上的。企業必須把每個顧客視做獨立的，單一的個體，與每位顧客發展溫馨的、個性化的關係，讓顧客自願提供個人資料並隨時修正，為顧客提供查詢庫存、訂單處理、配送情況以及交易歷史等服務，使顧客感受到尊重、方便，安全和愉快。企業通過對客戶資料的收集、統計、分析和追蹤，發現客戶個性化需求的統計特征，並藉助專業化經營，使顧客獲得個性化的服務和滿意。

　　4．建立服務質量信息系統，改進服務流程

　　若想不斷提高網路營銷服務質量，就必須對服務質量經常進行控制與評價。歡迎和妥善處理顧客投訴，能為企業提供非常有價值市場、產品和服務質量方面的信息。但是，不滿意的顧客中只有少數人選擇投訴方式，因此。企業為了獲得全面的服務質量信息，有必要建立服務質量信息系統，通過各種途徑和方法收集。分類、整理和傳遞服務信息；這些方法包括顧客，員工和競爭者調查，佯裝購買，顧客或員工交流會，服務績效測評等，當然，信息的溝通既可以面對面的形式進行，也可以藉助現代信息技術，如網路會議、電話會議、傳真、E-mail等；對服務質量進行跟蹤和評價，最終要使改進服務流程的計劃轉化為服務效益。

　　5．及時修複服務缺陷，拯救服務危機

　　由於產品缺陷、服務員工的素質或服務體制不完善等因素，有時不可避免地產生服務缺陷。企業的服務缺陷會導致顧客的不滿，嚴重時甚至會演化為服務危機——對企業的絕望、憤怒乃至憎恨。具有高品質服務的公司，絕不對服務缺陷或服務危機反應遲鈍或一籌莫展，而是及時採取有效的措施進行補救，以減輕或消除顧客的不滿或憤怒。一個令人滿意的補救措施，可以將憤怒的、受挫的顧客轉化成忠誠的顧客。像這樣的補救有時可能比“第一次就把事情做好”更能增進友誼，為了確保服務補救卓有成效，企業應該把具有使顧客滿意的特殊才能的人放在服務主管、客戶關係經理或服務骨幹的位置，並對他們的才能和貢獻給予足夠的賞識。

　　(六)各種基本功能平臺的整合

　　由於上述五種基本功能平臺之間的相互依存關係，企業管理者只有將這些基本功能平臺進行統一的規劃和管理，使它們彼此相互協調、相互促進，才能實現整個網路營銷平臺的最優化，從而最大限度地促進企業網路營銷目標的實現。這種系統的整合，可以從三個方面著手進行。

　　1．以網際網路站為核心，全面開發和整合網路平臺的功能

　　企業的營銷網站是將網路營銷的各種基本功能平臺加以整合的實現共同操作的界面和載體。企業應當在總裁或第一副總裁的親自領導和督促下，使信息管理部門與營銷、生產、財務、後勤等部門密切合作，開發、利用、維護和完善企業網站的各種經濟和經營功能，如信息發佈與反饋、產品設計，談判與交易、線上結算與支付，服務支持。物流的信息化管理等。

　　2．協調好網上營銷與網下營銷的關係，促進企業整體營銷效益的最大化

　　對於絕大多數的產品來說，單獨依靠網際網路是不可能完成市場營銷的所有任務的二沒有網上營銷的努力，企業與顧客之間的互動受阻，不僅市場拓展的空間和速度受到極大的限制，而且很難滿足消費者不斷增長的個性化需求；沒有網下營銷的配合與跟進，則難以切實滿足顧客需要(如實地購物與人員服務的體驗、準確及時的貨物配送等)以及實現顧客的高度滿意，因而極有可能損害企業形象和晶牌形象。只有將網上營銷與網下營銷進行有機的整合，才能圓滿地完成企業網路營銷目標。

　　3．正確處理技術與市場的關係，努力將網路技術的先進性、獨創性與其在網路市場營銷上的實用性、適應性統一起來

　　網際網路技術與囚特網的商務應用是相互促進的。市場需求推動技術的發展和應用，技術的發展和應用誘導新的市場需求。市場需求是企業的“衣食”之源。因此，企業在網路營銷平臺的建設和管理中，應防止片面追求技術的先進性和獨創性，而必須使網路技術的先進性和創新性服從於顧客需求的滿足和企業利潤的增長，以及企業市場競爭力的提高。

　　網路營銷平臺是開展網路營銷的根據地，但是許多企業的網路營銷平臺存在很多缺陷，

　　一是沒有特色，網站定位模糊，缺乏吸引力；

　　二是缺乏維護，表現在信息發佈不及時、網站內容單調且更新緩慢甚至不更新、缺乏安全維護措施等方面，影響了網路營銷的有效開展；

　　三是網站推廣方式不當，網路營銷有其特有的推廣方式與技巧，如搜索引擎的註冊、發佈新聞、Email廣告、動畫廣告宣傳等，還沒有被企業所認識和利用。

　　在建立網上商店的前期調研工作中，選擇適合的電子商務平臺是成功的關鍵一步，現階段網上可供選擇的電子商務平臺很多，在如此眾多的平臺服務商中，選擇適合自己的電子商務平臺，應考慮以下因素：

　　1．知名度高，品牌形象好，流量大

　　對於網上消費者來說，最關心的問題是網上支付的安全性，在條件相近的情況下，消費者總是更加偏好在知名度高的網站購物，這就是品牌效應。不僅在實體商店中是如此，網上商店的品牌知名度對用戶購買決策同樣具有重要影響，而且由於網上購物不受地理位置的局限，消費者這種偏好可能會更強烈一些。知名的網站更容易獲得消費者的信任，會有更高的訪問量。

　　2．完善的支付和配送體系

　　支付與物流是制約電子商務發展的重要因素，要使網上商店的業務能順利開展，支付和配送體系是否完善是開店者選擇電子商務平臺的重要標準。目前在眾多的商業網站推出的支付系統中，淘寶網的“支付寶”、易趣網的“安付通”、拍拍網的“財付通”都比較成功。

　　3．穩定的後臺技術、快速周到的顧客服務、完善的建店功能、方便的用戶管理

　　網上開店都有個性化需求，選擇電子商務平臺時要考慮其功能是否完善，平臺是否好用，能否滿足其業務發展策略。提供的這些技術支持是網上商店業務順利開展的重要保證。目前一些知名的電子商務平臺網站，根據網上開店的不同需求提供不同的功能，分別有入門級、標準級、專業級的網站功能，級別越高，功能越多越全面，當然收費也越高。

　　4．網上商店的租金、費用水平

　　如果是第一次開店，還是選擇租金相對低的網站較好，因為經營效果的好壞，除了基本條件之外，還有許多其他因素，比如，店面佈置是否有吸引力，產品或服務是否適合網上銷售，網站的訪客中是否有潛在顧客，在網站上是否占據顯著的位置等等。如果其他條件跟不上，為此支付高額租金，就是浪費。因此，是否可以提供多種收費模式也是一個判斷標準。如果可能的話，也可以對幾個有意向的網站進行試用再做最後的決定。