网络营销平台

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目录

什么是网络营销平台[1]

  网络营销平台是指开展网络营销的有形界面,它由服务器、各种网络设施及软件系统和计算机终端所组成。网络营销平台一般是建立在互联网的平台上,网络营销平台包括信息发布系统,在线销售系统和原材料采购招标系统或拍卖系统。

网络营销平台的功能[2]

  网络营销平台是电子商务平台的重要组成部分,担负着与客户进行沟通互动、向客户动态发布与传送信息的重要作用,其主要功能包括以下方面:

  (一)新闻动态

  在网络营销过程中,企业或个人利用网络营销平台向客户与顾客动态发布公司的新闻信息、重大事件及公司的最新发展情况,起到公共媒介的宣传作用。

  (二)信息发布

  信息发布功能主要是指在网络营销过程中,公司或个人利用信息发布功能及时动态地发布各种产品服务需求与供应信息,从而构建一个虚拟的网上市场

  (三)网上调查

  网上调查是指在网络营销过程中,企业利用电子商务平台,针对网民的消费心理特征与行为特征,来进行网上产品与服务需求特性调查的创新市场营销调研方式,这种方式成本低、效率高、时效性好。

  (四)提醒机制

  网络营销提醒机制,是指针对网络营销平台的目标客户的访问情况,进行及时动态的提醒,例如:邮件提醒、短信提醒、语音提醒等。

  (五)会员注册

  会员注册是网络营销中发展客户、获得客户资料的重要手段,通过会员注册功能,为有效进行管理会员提供了保障。

  (六)会员管理

  会员管理是指在网络营销过程中针对不同类型的客户分类进行管理,通常分类的方式包括:分级制、星级制等。在网络营销过程中,根据客户的购买数量与访问数量来进行会员的管理与升级活动。

  (七)产品展示

  产品展示是网络营销平台提供的针对产品与服务的动态展示功能,主要包括:展示模板的设计、展示模型的设计、展示的美工处理、产品展示的更新与维护等等。

  (八)客户关怀

  网络营销平台为企业与客户进行动态交流提供了空间,其目的是为了解决在客户购买过程中出现的问题,提高客户满意度忠诚度

  (九)信息反馈

  信息反馈是网络营销平台的另一个与客户互动的方式,客户可以通过电子邮件、短信发送、网页互动、QQ聊天、BBS等多种方式向公司反馈信息,从而营造一个动态的网络营销平台。

网络营销平台的分类[2]

  网络营销平台是一个综合性管理平台,其功能强大、结构复杂,主要可以根据以下几方面来分类。

  (一)根据网络营销平台的功能分类

  网络营销平台可以根据其功能的结构进行分类,主要包括以下几种类型:信息发布平台、客户管理平台、交易协作平台、系统管理平台及安全保障平台等。

  (二)根据网络营销平台的客户对象分类

  网络营销平台根据客户对象不同进行分类,主要包括以下几种类型:B2B企业对企业采购平台、B2C企业对消费者的直销平台、B2G企业对组织销售平台、C2C消费者对消费者的转让平台等。

  (三)根据网络营销平台的所有者分类

  根据电子商务企业开展电子商务所使用的网络营销平台的归属权来分类,网络营销平台可分为:企业自建网络营销平台、租用中介方的网络营销平台、购买第三方的网络营销平台中间件进行二次开发。

网络营销平台的组成[3]

  电子商务网络营销系统的实施必须借助于一定的平台才能完成。电子商务营销平台就是由人、设备、程序以及相关活动规则组成的相互关联的能完成一定电子商务营销的系统。它是企业电子商务营销活动的系统操作环境。

  一个完整的电子商务营销活动需要5种基本的平台:信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。它们在电子商务营销活动中相互支持、相互依存,分别承担不同的营销功能。

  1.信息平台

  信息平台是企业电子商务营销系统中最重要、最复杂的一个平台,是其他四个平台的基础。信息平台的基本功能是收集、处理和发送与企业电子商务营销有关的各种信息。为了提高信息平台的效率和准确性,必须把计算机网络、网站、电话系统、语音系统、电子邮件系统渠道整合为一个有机的整体。

  2.制造平台

  制造平台是一个借助网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与产品的设计制造技术紧密结合起来,创造出具有高顾客满意度和经济效益的产品平台。其核心任务是在网络环境下成功地开发新产品和仿制新产品。

  3.交易平台

  交易平台的功能就是把网上和网下资源加以高效整合和综合利用。使顾客相信并切实体会到购买企业产品只需花费最小的成本就能获得最大的价值。网上交易平台的模式主要有BtoB模式、BtoC模式和自动撮合的网上交易所。此外,网上营销的交易平台不仅具有交易的功能,还具有信息沟通顾客服务的功能。

  4.物流平台

  物流平台的功能,一是仓储功能,调剂货物供求;二是流转功能,将货物及时配送客户;三是信息沟通功能和交易功能。及时传递供求信息,协助完成交易。

  5.服务平台

  服务平台的设计,旨在使全体员工在学习和实践中不断强化服务理念,提高素质和服务质量,从而提高顾客的满意度和忠诚度,增加企业利润。

  只有使以上五种基本平台彼此协调、相互促进,才能实现整个电子商务营销平台的最优化,从而实现企业电子商务营销的目标。而要实现这一目标,就要以互联网站为核心,全面开发和整合整个电子商务营销系统的功能。

  电子商务营销的平台一般都是建立在Web平台基础之上的,而电子商务营销平台建设的关键是网站建设。无论是一家大型跨国公司还是一家中小型的企业,如果能拥有自己的网址、抢先注册自己的域名、建立自己的网站,就会取得更多的营销机会

网络营销平台的建立

建立网络营销平台的必要性[4]

  在20世纪90年代,随着国际互联网的飞速发展和各种基于互联网的网络技术应用的急剧增长,全球范围内掀起应用互联网热。世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围,积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法,抢搭这班世纪之车。随着计算机网络的发展,信息社会的内涵有了进一步的改变。进入2l世纪之后,我们将进入网络信息时代,人类的科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。在网络信息时代,网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式,改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境。在新的时代中,企业必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法,搭上技术发展的快速便车,促使企业飞速发展。两网络营销正是适应网络技术发展与网络信息时代社会变革的新生事物,它必将成为新世纪的革命性的营销策略

  随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用,Internet的商用潜力被挖掘出来,显现出h大的威力和发展前景。据IDC的统计表明,在2000年,网络上直接进行的交易额达380亿美元,借用网络促成的交易额就更大,而且预计到2003年,互联网络市场的规模可高达1 3000亿美元以上。市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动,而规划和实施创意、产品、服务观念、定价促销分销的过程。网络营销是以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

  网络营销的发展是伴随信息技术的发展_而发展的,目前信息技术的发展,特别是通讯技术的发展,促使互联网络形成一个辐射面更广、交匾性更强的新型媒体,它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播,而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方,随着入网用户的指数倍增加,网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。截止1999年底,全球网民预计可以达到2.59亿用户,美国就占有1.1亿将近一。半用户数,我国预计可以达到870万网民。随着入网费用下降,我困网民增长势头非常迅猛,差不多每半年就增加~倍,到2000年我国网民将突破1000力’,到时我国的网上市场将步入良性循环轨道,成为一个新兴的有魅力的潜力巨大的市场。因此,企业如何在如此潜力巨大市场上开展网络营销,占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战,因为网络市场发展速度非常迅猛,机会稍纵即逝。

  网络营销平台是保证企业开展网络营销的基础,企业在建立网络营销平台时一般可以按照服务的水平高低选择以下几种方式:使用专业的网络营销网站企业提供的空间或虚拟主机服务;独自或请IT服务供应商建立本企业专用的营销平台;雇用专业的网络营销公司为企业的品牌或产品进行策划、推广;寻求服务商为企业提供的网上网下量身定做的整合电子商务工程、策划和实施。

  广义上网络营销平台除了我们通常所说的网络营销站点之外,还应该包括基于企业内部Intranet的企业管理信息系统的企业经营管理组织人员。网络营销是企业电子商务中重要的一个组成部分,对于那些正在或准备投身于电子商务大潮的的企业,应该把网络营销系统的建设纳入整个电子商务系统的整体规划,把网络营销系统作为电予商务系统中的有机组成部分。

建立网络营销平台的基础条件[4]

  网络营销是现代信息技术在企业商务活动的应用,网络营销是企业电子化经营的基础,而开展网络营销又需要一定的支持条件,包括企业外部的基本环境和内部的基本条件。下面将对此进行分析。

  1. 网络营销的外部环境

  网络营销的外部环境包括网络营销的基础平台以及相关的法律、政治环境,还包括一定数量的上网企业和上网入口、必要的互联网信息资源等,这里我们只介绍开震网络营销必须具备的物理条件。

  人们通常把网络营销称为电子市场营销或者虚拟市场营销,但这个“虚拟”的市场是建立在网络技术特别是互联网应用的客观基础之上,信息流以一种电子化的状态存在并进行交流,因此,网络营销仍然是一种客观现实,这种现实就是所谓的网络营销平台。

  网络营销平台一般是建立在Web平台之上,通过相关应用软件的支持,充分利用互联网的信息资源,来实现网络营销的目的。互联网可提供的基本服务很多,如信息测览、电子邮件、文件传输、新闻组、远程登录等,与企业开展网络营销密切相关的问题实质上是如何接入互联网的问题,对于其他的基础设施如网络带宽问题,虽然对企业网站的速度和信息浏览速度有直接影响,但不是由一个企业可以决定和改变的。因此,在现有条件下,选择一家“好”的网络接入服务商(ISP),对增强网络营销的效果具有重要作用。选择ISP一般应该考虑的问题有:费用问题、网络连续速度、ISP提供的服务种类、ISP服务的连续性及设备的稳定性等。

  企业网站接入互联网一般有三种方式:专线上网、主机托管和虚拟主机。采用不愿的形式从功能、费用等方面却有所不同,但是,从理论上讲,无论采取哪种方式,只要具备了入网的基本条件,就具备了企业开展网络营销的基本条件。

  2. 企业内部的基本条件

  可以说,企业开展网络营销的外部环境已比较成熟,但这只是企业上网的外因,外因只有通过内因才能发挥作用,企业的上网决策最终取决于内部的基本条件。

  其实,只要企业具备上网的基本条件,就可以开展初步的网络营销活动——基于无站点的例络营销。但是,企业在做出是否上网的决策时,一般不会将目标局限于仅仅在网上发布一些供求信息的“游击战”,往往要经过一系列的分析和比较,根据企业内部的条件,最后才能制定网络营销计划。一般来说。需要对下列四个方面进行调研,即产品特性、行业竞争状况、财务状况人力资源

  产品特性是否需要在网上开展营销活动,在很大程度上取决于行业的特点和产品的特性。网络营销是为顺应营销手段的发展而不是为了赶时髦。如果一个行业的特点决定了利用传统方法会更加有效,那么大可不必考虑网络营销不过,现在的实际情况是,大多数行业都在轰轰烈烈地开展网络经营。建一个网站,雇几个操作人员,对于许多企业来说,也许不算什么,但是对于中小企业尤其是效益不佳的企业,如果网络营销不能在短期内带来切实的收益,还是应该量力而行,根据本企业的特点慎重决定。

  行业竞争状况:互联网的发展为行业竞争状况的分析提供了方便,同行业的企业由于生J娩类似的产品或服务,往往被收录在搜索引擎或分类目录的相同类别,要了解竞争者或其他同行是否上网,只需到一些相关网站查询一下,并对竞争者的网站进行一番分析,就会对行业的竞争状况有大致的了解。如果竞争者尤其实力比较接近的竞争者已经开始了网络营销,甚至已经取得了明显收益,这时,你的企业有就需要认真考虑自己的网络营销战略了。

  财务状况用于网络营销的支出不是消费,而是一项投资,而且是长期投资,有时还需要不断地投入资金,网络营销不一定能取得立杆见影的成效。决策人员应该根据企业的财务状况制定适合自身条件的网络营销战略,如企业内部网的建立、Web网站建设方式、网络营销组织结构、推广力度等。

  人力资源网络营销与传统萤销相比,有其自身的特殊性,如互联网本身的互动性、信息发布的即时性以及网络营销的基本手段——网站建设和推广等,这就要求网络营销人员既有营销方面的知识,又有一定的互联网技术基础,这种复合型人才目前比较短缺,工资水平自然也较高,企业是否拥有高水平的网络营销人才,对网络营销的效果有直接影响,

  企业在决定是否开展和如何开展网络营销活动之前,需要对企业外部环境和内部条件进行认真地分析,盲目地开展“电子产化经营”往往会取得事与愿违的结果。

建立网络营销平台的工作[5]

  网络营销平台是企业开展网络市场营销活动的基础和保证,要建立网络营销平台企业通常需要做以下几方面的工作。

  1.选择ISP

  因特网服务提供者(InternetServiceProvider,ISP)指专门从事因特网接入服务和相关技术支持及咨询服务的公司或企业,是众多企业和个人用户进入因特网空间的驿站和桥梁。ISP通过自己拥有的服务器和专门的线路,24小时不间断地与因特网连接。当网络用户申请上网时,ISP提供用户一个账号,依据此账号用户将计算机连接到因特网上。通常因特网服务提供者提供ISP的区号和电话号码、用户的登录名称、登录密码、电子邮件的地址、电子邮件服务器的名称、电子邮件的用户账号和密码等。目前,我国因特网接入服务提供商及其代理机构很多,在选择ISP时应注意以下几个问题。

  (1)ISP出口带宽接入用户数

  “出口带宽”是指ISP本身以多高的速率连接到因特网或其上级ISP,是体现该ISP接入能力的关键参数。如果使用拨号方式接入因特网,要注意ISP所能提供的中继线的数量。电话中继线是由电信部门提供的拨号访问线路,是拨号用户访问因特网的入口,中继线的数量就是该系统支持同时访问的用户数量的上限。例如,某ISP有20条中继线,则至多只能支持20个用户同时上网。若你是第21个用户,就会得到“占线”的提示,无法上网。所以,中继线的数量是衡量一家ISP实力的重要尺度。另外,如果中继线不支持连选功能,则可能要手工拨多个电话号码才能被接入一条空闲的线路。

  是否具有独立国际出口、其出口带宽接入用户数、二级代理接入上级ISP的带宽是衡量一个ISP接入能力的3个重要参数。在条件可能的情况下,应优先考虑接入具有国际出口的ISP。

  (2)ISP提供的服务种类、技术支持能力

  ISP提供的服务种类、技术支持能力也是一个十分重要的问题。因此,首先要注意ISP提供信息的能力。获取信息是上网的基本功能。一般来说,访问所属ISP网站上的信息速度较快,访问与所属ISP在同一网络平台上的信息次之,跨网络平台访问最慢。因此,一家ISP本身及其所在网络有用信息的多少,直接关系到用户的访问速度;其次,网络营销是一种通过因特网进行的实时的“无纸贸易”,对安全性要求很高,提供该项服务的ISP一般需要使用专用的软硬件设备,因此入网时一定要注意ISP是否有足够实力;第三,考虑ISP是否是权威机构授权的域名代理机构,是否能够为企业提供从网站域名注册一直到网站维护的一体化服务,是否能够为企业提供网上商务的后台支持解决方案等。

  (3)ISP的服务费用问题

  ISP向你提供上网服务,同时收取一定的网络使用费。不同的ISP收费的形式不同,要根据自己使用的总时间和时段的情况,决定该向哪个ISP申请账户和选择该ISP提供的哪项收费服务。

  ISP收费的方式主要有4种:主叫式计费方式、固定账户按实际使用收费方式、包月付费方式以及“一揽子”收费方式。主叫式计费方式是指网络用户没有实际申请固定账产,而是利用ISP提供的电话号码和公用账产及密码进行上网,ISP利用计费仪器自动识别拨出的电话号码并计费,然后在用户缴纳电话费时一并收取上网费:固定账产方式是指用户到ISP那里建立一个固定的账户,并存入一定数额的上网费,ISP根据用户实际的使用情况按时扣除所用花费;包月付费方式是指用户每月向ISP交纳一笔固定数额的费用后,就可以无限次地使用网络及相关服务:“一揽子”收费方式是指ISP在为用户提供从网络接入、域名注册、虚拟主机或主机托管、方案设计、网站构建、网站推广等“一揽子服务”时采用的收费方式。

  2.选择接入因特网的方式

  企业在选择了合适的ISP后,可根据规模、用途等方面的要求,选择不同的因特网接入方式。目前常用的接入方式可大体分为拨号接入和专线接入两种。

  (1)拨号接入方式

  拨号接入方式实际上是利用了覆盖范围极广的电话交换网来传输计算机产生的数据。要上网的PC在安装、配置了调制解调器(Modem)等连接设备后,就可通过普通的电话线接入因特网。其中Modem的作用在于实现计算机产生的数字信号和电话网能传输的模拟信号之间的相互转换。随着技术的发展,拨号接入也曾出现过两种不同的工作方式:①拨号终端方式:也称为仿真终端方式,是利用仿真软件将用户端的计算机仿真成为主机(Host)的一个终端,访问主机上的有关资源。这种接入方式在用户端没有IP地址,对WWW服务功能的支持也较差,只能使用E-mail和文件传输等简单的功能,现在已被拨号SLIP/PPP方式所取代。②拨号SLIP/PPP方式:SLIP和PPP是两个通信协议,都是一种用于将一台计算机通过电话线连入因特网的远程访问协议。SLIP(串行线路网际协议)出现的时间较早,功能较简单。PPP(端对端协议)出现得较晚,与SLIP相比,功能较为强大。将一台PC通过调制解调器和电话线直接与因特网网络主机服务器相连接,并且通过SLIP或PPP来与主机通信,此时PC具有了全因特网惟一的IP地址(静态的或动态的)。拨号接入方式的缺点是按需连接,以使用时长计费,而且无法确保连接的长久稳定。

  (2)专线接入方式

  专线接入是指用户与ISP之间通过专用线路连接。一些大的公司或单位建有自己的局域网,它们通常直接到当地的ISP处租用一条专线,将整个局域网接入因特网。专线接入又分为两种:①模拟专线(Analog Leased Line):这种专线线路上传输的是模拟信号,信号发送和接收之间要经过两次数字与模拟信号的转换,必须安装调制解调器等蜘模转换设备,所以工作效率较低,可靠性较差。模拟专线一般只用于对传输速度要求不太高或基础设施较差的环境。②数字专线(Digital Leased Line):这种专线线路上直接传输的是数字信号,一般采用光纤、卫星、微波等作为传输介质,使用路由器等数字设备,数字专线具有传输质量高、传输速度快、传输距离长等优点。缺点是路由器等设备的价格较高,且当子网与相连的主机距离较远时通信线路的费用也较高。

  3.建立站点和申请域名

  因特网采用了一种惟一、通用的地址格式,为因特网中的每一个网络和几乎每一台主机都分配了一个地址,这就使我们实实在在地感到它是一个整体。因特网中的地址类型有IP地址和域名地址两种。在因特网上有明显的层次划分。IP地址在设计时就考虑到这种层次特点,将号码分隔成网络号和主机号两部分,这样便能惟一地指定每一台主机。TCP/IP规定,IP地址用二进制数来表示,每个IP,地址长32bit。当你准备将计算机用SLIP,或PPP连接时,将需要确定你自己的IP地址。在这种层次性的地址结构之下,每一主机均有惟一的IP地址,而全世界的网络也因此通过这种惟一的地址而彼此取得联系。所以,用户在入网之前,一定要向网络管理者申请IP地址。由于IP地址是数字型的,使用起来很不方便,于是人们又发明了另一套字符型地址方案,即所谓域名地址。域名作为企业在网络环境下商业活动的惟一标识,具有独占性。其定义为有个人、企业或组织申请的独占使用因特网标识,并对提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。本质上是一种商标,与企业商标一样具有重要的商业价值

  注册域名需要考虑以下方面:①企业已有的商标或企业名称;②简单易记易用;③申请多个域名;④国际性。

  申请域名是企业建立网站所荽做的首要事情。企业要进入因特网进行营销必须有域名地址,其重要性不亚于企业的商标。通常域名的格式为商标名(企业名).企业性质机构代码.国家代码。例如,sina.com.cn,其中sina代表的是公司名,com代表该企业是商业机构,是因特网管理组织分配给商业性Web站点的专用域名,cn代表中国。由于美国最先使用因特网,美国的公司或机构一般不在域名的最后加上国家代码,如美国戴尔计算机公司的域名为dell.com.在我国国内,企业域名采用的一般格式为企业名.com.cn.其他不同类型的部门的域名如下:教育部门为.edu,政府部门为.gov,国际组织为.int,非赢利组织为.org,网络服务商为.net。

  域名是一种资源,一个好的域名应该与企业的名称、商标、性质及宣传相一致,并且易记忆、易查找。它不仅仅是企业在网上的地址,更多地已成为企业在网上的活广告,对于宣传企业形象,扩大企业的影响,保护企业的利益有极为重要的意义。

  企业注册一个域名要与负责注册的管理机构联系。域名注册分为国际域名注册与国内域名注册两种,应该分别由国际和国内管理机构负责。国内域名注册由中国因特网络信息中心(CNNIC,网址为http://www.cnnic.net.cn/)授权其代理进行;国际域名注册通过国际因特网络信息中心(INTERNIC)授权其代理进行。CNNIC严格按照《中国因特网络域名注册暂行管理办法》和《中国因特网络域名注册实施细则》的规定负责各种域名的申请与注册工作等。

  申请注册域名必须符合一定的条件,国内域名注册申请人必须是依法登记并且能够独立承担民事责任的组织。注册时,需要出示营业执照复印件,然后按照程序规定填写申请单。涉及国家政府机构、行业机构、行政区等单位的域名注册,需经国家有关部门(指部级以上单位)正式批准和相关县级以上(含县级)人民政府正式批准,并取得相关机构出具的书面批文。国际域名注册则没有任何条件限制,单位和个人均可以提交申请。国内域名注册的步骤大致如下。

  (1)查询注册域名

  有许多注册管理机构的网站是经过CNNIC授权的。因此,在任一经过授权的注册管理机构网站上可以直接查询企业所要注册的网站名是否已被注册。通常,只要按提示输入要注册的域名,提交之后,检索结果就会自动反馈。如果域名已经被别的企业注册,则需重新选取新的域名。

  (2)填写注册申请表

  如果选取的域名尚未被注册,则可以填写注册申请表。目前,企业注册既可以采用Web方式,也可以用电子邮件的方式。在Web方式下,企业在CNNIC授权代理的注册管理机构网站上联机填写域名注册申请表;如果用邮件方式,则可以将表格从网上下载,填写完毕后,再发给注册管理机构。

  (3)等待审核书面申请

  提交申请表后,还必须等候注册管理机构网站系统对申请表的初步审核,并准备营业执照(副本)复印件等申请材料。一般在48小时之内,注册管理机构网站系统就会自动回复电子邮件,通知企业递交书面申请材料,企业须按照要求将书面材料邮寄并等候下一步的电子邮件通知。

  (4)审核书面申请材料

  注册管理机构将审查邮寄申请材料,并通过发送电子邮件通知审查结果。如果审查合格,企业将进入缴费阶段;如果审查没有通过,获得未通过原因与修改建议后,企业需重新进行注册。

  (5)交纳注册费用

  按照要求通过邮政汇款、银行电汇或来访缴纳域名注册费用。

  (6)注册成功

  需注册的管理机构收到域名注册费用后,发出“域名注册证”和付款发票,至此,域名注册成功。

  一般情况下,从收到申请材料至域名开通在5个工作日内完成;从收到域名注册费用至寄出“域名注册证”在10个工作日内完成。

  国际域名注册的主要步骤与国内域名注册大致相同,首先是检索注册域名,确认要注册的域名是否被人注册。如果没有被注册过,则进入下一步注册步骤。其次是填写表格并交纳费用,也就是填写注册管理机构的。在线订单”,并传真至该网站,同时将相应缴费款项汇至注册管理机构的账户。然后是办理注册,收到申请的“在线订单”及汇款后,注册管理机构即开始办理申请注册。最后是注册成功,注册管理机构将缴费发票邮寄给申请人。

  4. 企业建立网站的方案选择

  网络站点的建设可以分为两种:一种是自己建立网站,一种是外购整体网络服务。网络站点投资选择的主要问题是资金问题。如果一个企业规模较大,资金充足,而且需要有大量的信息与外界交流,则选择建立企业网接入因特网是比较理想的;如果企业与外界没有很多的信息交流,资金有限,则选择外购整体网络服务是比较理想的。

  (1)虚拟主机

  虚拟主机(Virtual Host)就是使用特殊的软、硬件技术,把一台运行在因特网上的服务器主机分成很多台“虚拟”的主机,每一台虚拟主机都具有独立的域名和p地址,具有完整的因特网服务器功能(如HITP、FTP、E-mail等),虚拟主机之间完全独立,并可由访问者自行管理。虚拟主机技术的出现,是对因特网技术的重大贡献。由于多台虚拟主机共享一台真实主机的资源,虚拟主机服务提供者的服务器硬件构成性能比较高,通信线路也比较通畅,可以达到非常高的数据传输速度,为用户提供了一个良好的外部环境;用户还不用负责机器硬件维护、软件配置、网络监控、文件备份等工作,每个用户承受的硬件费用、网络维护费用、通信线路费用均大幅度降低,使因特网真正成为人人用得起的网络。现在,几乎所有的美国公司(包括一些家庭)均在网络上设立了自己的Web服务器,其中有相当部分采用的是虚拟主机。虚拟主机提供商的工作就是为虚拟主机用户提供运行其站点的相关软硬件环境和网络资源。

  企业根据需要租用ISP服务商提供的“虚拟主机”的一定空间,按照“虚拟主机”指定目录将企业的网页和其他资料放到网上。企业和其访问者通过ISP服务商代理的高速网络系统,就好像在真实的主机上进行网上贸易信息的交流与传递。由于主机的管理与维护的大多数工作由ISP服务商完成,所以企业管理“虚拟主机”的主要工作就是网页上传和电子邮件处理。

  (2)服务器托管

  服务器托管即租用ISP机架位置,建立企业Web服务系统。企业将购置的网络服务器托管给一些ISP等网络服务机构进行网站的构建、管理与维护,每年支付一定费用。服务器托管可以减轻企业缺少网站设计与管理人员所带来的压力,解决网站建设后在技术支持及维护等方面可能出现的各种问题。这种方式不计通信量,不计硬盘空间量,不计访问次数,也不需申请专用线路,以及搭建复杂的网络环境,因此也就节省了大量的初期投资及日常维护费用。服务器托管方式,每月资费标准相对固定,因此便于信息发布单位控制支出。这种方式特别适用于有大量数据需要通过因特网进行传递,以及大量信息需要发布的单位。

  以上两种网络站点的建设方式的费用是不同的。自建一个中等规模的网站,需要花费在高速网络专线、服务器通信设备方面的资金大约为20万元,每年还要支出10万元左右的信息和通信费用;另外至少还需要2—5名网络管理人员,每人每年1万元左右的工资,其中尚未包括因缺乏网络系统安全维护技术经验所造成的难以估算的损失。自建网站的好处在于能够更灵活、方便地同外界联系,有更多的员工可以上网,获取外界信息。

  外购整体网络服务,企业只需负担以上费用的少部分,且整体网络服务提供专业设计与维护,长期人事费用亦可降低,其总成本远低于自建网站。外购整体网络服务无需考虑庞大的通信线路架设费用,仅需考虑电脑网络管理、维护费用与专属网络空间租费,并且不需担忧电脑网络系统安全维护技术问题。

网络营销平台的设计和管理[6]

  完整的网络营销活动需要五种基本的平台:信息平台、制造平台、交易平台、物流乎台和服务平台。这五种平台在企业的网络营销活动中相互支持、相互依存,分别执行不同的营销功能。在设计和管理这些平台的过程中,必须充分考虑它们之间的区别和联系,围绕顾客让渡价值和企业获利能力的提高进行实际运作,以促进网络营销整体效益的长期最大化;

  (一)信息平台的设计和管理

  信息平台是企业网络营销系统中最重要、最复杂的一个平台。它不仅有自己相对独立的功能,而且广泛,深人地渗透到其他四个平台之中,是其他四个平台运作的基础。信息平台的基本功能是收集,处理和发送与企业网络营销有关的各种信息。从服务对象和服务内容上看,信息平台要面向内部用户和外部用户,宏观环境微观环境开展信息工作,并建立和完善相应的数据库

  为了提高信息平台的效率和准确性,网络营销企业还必须把各种信息沟通渠道整合为一个有机整体。如计算机网络、网站、电话系统、语音系统、电子邮件系统等渠道应彼此连接,及时互通信息,为所有相关的信息服务对象提供使用权限内的最大限度的方便。

  按照网络营销的效益和效率原则,企业在信息平台的管理过程中,一方面要宣传和强化“信息管理是企业经营的生命线”的理念,另一方面要制定一套分工具体、责权明确、赏罚分明的信息管理制度,并通过一套严格、科学的监督体系使之得到贯彻执行。企业的信息管理部门要以为企业的网络营销服务为己任,不仅要注重提高信息工作人员的素质和部门内的职能协调,而且要努力获得企业内部其他职能部门、企业合作伙伴及有关组织机构的支持和协作

  (二)制造平台的设计与管理

  网络营销的制造平台,是一个借助网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与产品的设计制造技术紧密结合起来,创造具有高顾客价值和良好经济效益的产品的平台。其核心任务是在网络环境下成功地开发新产品,包括独创新产品、换代新产品改进新产品和仿制新产品。新产品构思—新产品概念—新产品原型—新产品试销—新产品正式上市的过程,是一个不断探索和调试的过程。在这个过程中,制造平台必须解决以下关键问题。

  1.新产品开发方向与顾客需求之间的适应性

  网络的迅速和便利,以及信息平台的完善,为新产品构思开辟了更广阔的信息来源,也为新产品概念的精确的测试提供了现实条件,还为网上顾客参与产品设计和制造奠定了基础。产品开发部门要找准新产品开发方向,使新产品更适合顾客的需求,就应当充分利用网络的便捷性和互动性,更多地接触和了解顾客,鼓励顾客的参与;借助企业内外的脑力,深入地分析和研究顾客的心理和需求;利用文化,科技和消费发展趋势,诱导市场需求,培育新产品的目标市场

  2.新产品在设计和制造上的技术可行性

  能否把符合顾客需求的新产品概念成功地转化为理想的新产品原型,关键看企业是否具备相应的设计制造技术和生产工艺。这些技术和工艺可以自主开发,也可以以适当的代价从外部获得,或者通过自主丌发与外部引进相结合而形成。

  3.新产品在经济效益上的可接受性

  这个问题包含相互关联的两个方面:一方面,一定要使顾客乐意购买新产品;另一方面,企业也必须从新产品中获得比较满意的利润。顾客最终是否乐意购买新产品,关键看新产品是否有较大的顾客让渡价值,网络营销的顾客价值导向帮助企业解决顾客对新产品的满意度问题。但是为了满足顾客的个性化需求,企业在网络中使用市场细分、超市场细分乃至一对一营销,这无疑会加大产品的制造成本,因此要提高经济效益,就必须解决个性化制造与规模效益之间的矛盾。2000年海尔在全国范围内推出了“我的冰箱我设计”的活动,获得100多万台“个性化”冰箱订单。海尔的解决方案是,提供9200种“素材”。再加上1000种“作料”(基本功能模块),从而便于消费者和经营商自主选择。海尔在制造模式上的创新,较好地解决了个性化与规模经济效益之间的商业矛盾,值得其他企业借鉴与学习。

  (三)交易平台的设计与管理

  真正赢利的网络营销是一种把网上和网下资源加以高效整合和综合利用的商业模式

  交易平台应当达到的目标,是使顾客相信并切实体验到,购买企业产品只需花费最小的顾客总成本(包括货币成本时间成本精神成本体力成本),就能获得最大的顾客总价值(包括产品价值人员价值服务价值形象价值)。就网上交易平台来说,是采取B2B模式,还是B2C模式,或者是采取自动撮合的网上交易所,则要视其带来的顾客让渡价值(顾客总价值—顾客总成本)和企业利润而定。此外,网络营销的交易平台不仅仅具有交易的功能,而且具有明显的信息沟通功能和顾客服务功能,因此,要注意做好交易平台与信息平台、服务平台的整合工作。

  (四)物流平台的设计与管理

  物流是指为了克服生产和消费之间的空间隔离和时间距离,对物资进行物理性流动,以完成商品交易活动。物流过程完成的标志是实现下列贸易对流。卖方交付单讯、货物和收取货款,而买方接受单证、支付货款和收到货物。网络营销企业在设计物流平台时,要注意把握以下重点。

  1.完善物流平台的功能

  物流平台的功能主要有三项:一是仓储功能,凋剂货物供求;二是流转功能,将货物及时配送至用户;三是信息沟通功能和交易功能,及时传递供求信息,协助完成交易。为了实现这些功能,需要配备和集成一系列相关的信息技术,如连续补货系统、电脑辅助订货系统、商品分类管理系统,配送需求计划管理系统,以及根据销售资料建立的需求预测系统等。此外,网络与通信技术(基于因特网或EDI)、条形码技术也是对物流过程进行控制和管理不可缺少的重要工具。

  2.物流管理要以服务顾客、管理好顾客关系为核心

  物流是一种服务。对电子商务企业而言,货物送达可能是顾客在购物活动过程中惟一一次与商家面对面的机会。这种机会对于发展顾客关系、建立顾客忠诚是非常重要的。物流服务质量,将直接影响企业在顾客心目中的形象,并在很大程度上决定了是否还有下一次交易的可能。为了提高物流服务的质量,企业不仅要配备和开发顾客关系管理软件,更要重视与顾客接触的每一个细节。

  3.提高物流一线工作人员的素质

  物流服务取得竞争优势的关键是。现场第一线人员的优势服务,高效率的运转速度,低廉的价格,高度的专业性。因此,电子商务时代的物流人员不仅要爱企业、爱顾客、爱本职工作,而且应当胜任以下工作:物流配送、生产企业的市场调查新产品开发、计算机信息输入等。

  (五)服务平台的设计与管理

  网络营销的成功离不开优质服务的支撑与保障。优质服务不仅能吸引新顾客,更能留住老顾客。服务平台的设计,旨在使全体员工在学习和实践中不断强化服务理念,提高素质和服务质量,从而提高顾客的满意度和忠诚度,增加企业利润,具体来说,要做好以下几个方面的工作。

  1.制定服务标准,推广服务理念

  服务具有无形性的特点,通过制定明确,具体的服务标准,可以消除顾客的“模糊预期”,使服务具有可衡量性。如果服务达不到既定标准,企业可以迅速从中发现服务缺陷,并采取相应的措施予以修正,或在顾客投诉之前对服务缺陷进行一定程度的弥补。服务标准最常见的形式是各种服务承诺。为了贯彻服务标准,兑现服务承诺,企业的服务管理部门应当在员工中进行服务理念的宣传推广和教育工作,使员工理解优质服务对提高顾客满意度,增进企业效益的重要意义,能够做到注意倾听顾客意见,发现并积极帮助顾客解决问题。

  2.实施员工满意战略,对员工进行培训和授权

  员工满意是顾客满意的前提。如果员工的满意度只有60%,那么顾客的满意度绝对不可能达到90%。因此,企业的服务管理部门应当创造出一种能够得到员工支持并对优良服务绩效给予奖励的环境,并经常检查员工对工作是否满意。员工(尤其是一线员工)服务水平高低将直接影响服务的效果,所以要对员工进行系统的培训,使他们掌握处理顾客关系的知识和技能,提高解决顾客问题的能力。除了员工培训,企业还应当对员工进行必要的授权,使员工有一定程度的自主解决顾客问题的权限。通过授权,可增强员厂的责任感,提高工作的主动性和积极性,并且可以迅速、及时地解决顾客的问题。

  3.提供良好的信息和个性化服务

  企业与顾客之间的互动主要是在信息服务的界面上进行的,因此,网络营销企业首先要充分利用平台为顾客提供良好的信息服务。如网站主页的设计不仅要宣传企业和介绍产品,而且要能与客户一起,就产品的设计、质量、包装、交付条件,售后服务等进行一对一的交流,帮助顾客拟定可行的解决方案,同传统营销一样,网络营销服务对顾客的吸引力在于服务的特色。所以,减少服务的同质性,是提高网络营销吸引力和竞争力的重要途径。个性化服务是建立在客户资料化的基础上的。企业必须把每个顾客视做独立的,单一的个体,与每位顾客发展温馨的、个性化的关系,让顾客自愿提供个人资料并随时修正,为顾客提供查询库存、订单处理、配送情况以及交易历史等服务,使顾客感受到尊重、方便,安全和愉快。企业通过对客户资料的收集、统计、分析和追踪,发现客户个性化需求的统计特征,并借助专业化经营,使顾客获得个性化的服务和满意。

  4.建立服务质量信息系统,改进服务流程

  若想不断提高网络营销服务质量,就必须对服务质量经常进行控制与评价。欢迎和妥善处理顾客投诉,能为企业提供非常有价值市场、产品和服务质量方面的信息。但是,不满意的顾客中只有少数人选择投诉方式,因此。企业为了获得全面的服务质量信息,有必要建立服务质量信息系统,通过各种途径和方法收集。分类、整理和传递服务信息;这些方法包括顾客,员工和竞争者调查,佯装购买,顾客或员工交流会,服务绩效测评等,当然,信息的沟通既可以面对面的形式进行,也可以借助现代信息技术,如网络会议电话会议传真、E-mail等;对服务质量进行跟踪和评价,最终要使改进服务流程的计划转化为服务效益。

  5.及时修复服务缺陷,拯救服务危机

  由于产品缺陷、服务员工的素质或服务体制不完善等因素,有时不可避免地产生服务缺陷。企业的服务缺陷会导致顾客的不满,严重时甚至会演化为服务危机——对企业的绝望、愤怒乃至憎恨。具有高品质服务的公司,绝不对服务缺陷或服务危机反应迟钝或一筹莫展,而是及时采取有效的措施进行补救,以减轻或消除顾客的不满或愤怒。一个令人满意的补救措施,可以将愤怒的、受挫的顾客转化成忠诚的顾客。像这样的补救有时可能比“第一次就把事情做好”更能增进友谊,为了确保服务补救卓有成效,企业应该把具有使顾客满意的特殊才能的人放在服务主管、客户关系经理或服务骨干的位置,并对他们的才能和贡献给予足够的赏识。

  (六)各种基本功能平台的整合

  由于上述五种基本功能平台之间的相互依存关系,企业管理者只有将这些基本功能平台进行统一的规划和管理,使它们彼此相互协调、相互促进,才能实现整个网络营销平台的最优化,从而最大限度地促进企业网络营销目标的实现。这种系统的整合,可以从三个方面着手进行。

  1.以因特网站为核心,全面开发和整合网络平台的功能

  企业的营销网站是将网络营销的各种基本功能平台加以整合的实现共同操作的界面和载体。企业应当在总裁或第一副总裁的亲自领导和督促下,使信息管理部门与营销、生产财务、后勤等部门密切合作,开发、利用、维护和完善企业网站的各种经济和经营功能,如信息发布与反馈、产品设计谈判与交易、在线结算与支付,服务支持。物流的信息化管理等。

  2.协调好网上营销与网下营销的关系,促进企业整体营销效益的最大化

  对于绝大多数的产品来说,单独依靠因特网是不可能完成市场营销的所有任务的二没有网上营销的努力,企业与顾客之间的互动受阻,不仅市场拓展的空间和速度受到极大的限制,而且很难满足消费者不断增长的个性化需求;没有网下营销的配合与跟进,则难以切实满足顾客需要(如实地购物与人员服务的体验、准确及时的货物配送等)以及实现顾客的高度满意,因而极有可能损害企业形象和晶牌形象。只有将网上营销与网下营销进行有机的整合,才能圆满地完成企业网络营销目标。

  3.正确处理技术与市场的关系,努力将网络技术的先进性、独创性与其在网络市场营销上的实用性、适应性统一起来

  因特网技术与囚特网的商务应用是相互促进的。市场需求推动技术的发展和应用,技术的发展和应用诱导新的市场需求。市场需求是企业的“衣食”之源。因此,企业在网络营销平台的建设和管理中,应防止片面追求技术的先进性和独创性,而必须使网络技术的先进性和创新性服从于顾客需求的满足和企业利润的增长,以及企业市场竞争力的提高。

网络营销平台的缺陷[7]

  网络营销平台是开展网络营销的根据地,但是许多企业的网络营销平台存在很多缺陷,

  一是没有特色,网站定位模糊,缺乏吸引力;

  二是缺乏维护,表现在信息发布不及时、网站内容单调且更新缓慢甚至不更新、缺乏安全维护措施等方面,影响了网络营销的有效开展;

  三是网站推广方式不当,网络营销有其特有的推广方式与技巧,如搜索引擎的注册、发布新闻、Email广告、动画广告宣传等,还没有被企业所认识和利用。

网络营销平台的选择[8]

  在建立网上商店的前期调研工作中,选择适合的电子商务平台是成功的关键一步,现阶段网上可供选择的电子商务平台很多,在如此众多的平台服务商中,选择适合自己的电子商务平台,应考虑以下因素:

  1.知名度高,品牌形象好,流量大

  对于网上消费者来说,最关心的问题是网上支付的安全性,在条件相近的情况下,消费者总是更加偏好在知名度高的网站购物,这就是品牌效应。不仅在实体商店中是如此,网上商店的品牌知名度对用户购买决策同样具有重要影响,而且由于网上购物不受地理位置的局限,消费者这种偏好可能会更强烈一些。知名的网站更容易获得消费者的信任,会有更高的访问量。

  2.完善的支付和配送体系

  支付与物流是制约电子商务发展的重要因素,要使网上商店的业务能顺利开展,支付和配送体系是否完善是开店者选择电子商务平台的重要标准。目前在众多的商业网站推出的支付系统中,淘宝网的“支付宝”、易趣网的“安付通”、拍拍网的“财付通”都比较成功。

  3.稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的建店功能、方便的用户管理

  网上开店都有个性化需求,选择电子商务平台时要考虑其功能是否完善,平台是否好用,能否满足其业务发展策略。提供的这些技术支持是网上商店业务顺利开展的重要保证。目前一些知名的电子商务平台网站,根据网上开店的不同需求提供不同的功能,分别有入门级、标准级、专业级的网站功能,级别越高,功能越多越全面,当然收费也越高。

  4.网上商店的租金、费用水平

  如果是第一次开店,还是选择租金相对低的网站较好,因为经营效果的好坏,除了基本条件之外,还有许多其他因素,比如,店面布置是否有吸引力,产品或服务是否适合网上销售,网站的访客中是否有潜在顾客,在网站上是否占据显著的位置等等。如果其他条件跟不上,为此支付高额租金,就是浪费。因此,是否可以提供多种收费模式也是一个判断标准。如果可能的话,也可以对几个有意向的网站进行试用再做最后的决定。

参考文献

  1. 刘建萍主编.电子商务基础.机械工业出版社,2004年01月第1版.
  2. 2.0 2.1 陆川主编.网络营销实务.对外经济贸易大学出版社,2008.10.
  3. 周贺来,李志民等编著.电子商务概论.机械工业出版社,2006.5.
  4. 4.0 4.1 王田苗,胡耀光.基于价值链的企业流程再造与信息集成.清华大学出版社,2002年09月第1版.
  5. 杨小平主编.网络营销.人民邮电出版社,2006年10月.
  6. 张卫东主编.网络营销.电子工业出版社,2002年08月第1版.
  7. 霍亚楼,王志伟主编.市场营销策划.对外经济贸易大学出版社,2008.8.
  8. 徐克美主编.网上经营实务.高等教育出版社,2009.01.
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