会员管理

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会员管理(Member management)

目录

什么是会员管理

  会员管理是一种通过提供差别化服务和精准营销,获取忠诚客户、长期持续增加企业利润商业模式。大部分的会员管理,会提供对客户账户的管理、余额管理、积分管理、会员储值、会员关怀、数据分析等具体功能。

会员管理的内容

  会员管理的内容包括:

  1、会员资格获得:根据企业市场策划需要,制订会员资格获得政策,在此政策下,客户自动获得或者以手工录入方式获得会员资格。

  2、资格会员管理:手工增加/登记会员,修改会员资料,取消/恢复会员资格,冻结/解冻会员资格,会员升级/降级。

  3、会员奖励与优惠:在每次提出会员实施方案时,重要的就是要定义会员资格获得方式、会员期间奖励、优惠与处罚措施。

  4、会员分析与保持:通过对会员消费/销售历史数据在线分析,提出会员的交叉销售客户保持与获得参考方案,属于客户关系管理与决策支持分析功能。

会员管理的主要工作[1]

  店铺的会员管理是会员营销的具体实施过程,涉及以下事项:

  (一)增加会员数量

  目前,不少门店已通过满额免费变会员等方法为自己争取到许多消费能力较强的顾客。增加有实力的会员数量固然重要,但如果门店目标顾客的消费水平不一,笔者建议门店不妨适当放低会员的准入标准,以扩大会员基数和实现门店销售总额的快速增长。

  同时,店铺工作人员可以对每位会员或贵宾会员的资料,进行详细的登记,尤其是姓名和联系电话,记录时千万不能出现错别字。

  (二)为会员提供优惠

  会员数量提升后,店铺经营者还需要提升会员卡含金量。具体方式有及时告知商品和服务信息、特殊日期的关怀、积分换购、给会员以特权、举办会员集会活动、建立会员互动等。贴心的关怀容易让会员认同他的消费“物有所值”,使其频频“回头”,对门店形成依赖。

  以告知促销信息为例,门店客服可以通过电话定期向会员传达近期的优惠活动信息或了解会员的产品使用情况。只要持之以恒,电话回访的方式一定能为店铺赢得大量的忠诚顾客。在这里笔者要提醒店铺经营者,为了避免由于店内人群拥挤而导致的管理不便和顾客流失,会员优惠活动最好避开客流高峰期。例如,门店可以为会员提供只能在非节假日使用的代金券。

  如上所述,店铺管理者可以通过提供特别服务或促销,让会员得到心灵上的满足。如果能让喜气洋洋的会员主动为店铺宣传,其效果是非常显著的。但是,若门店的会员服务系统不完善,常常让会员受到无礼对待,这也意味着店铺离建立忠诚的会员群体还有极长的路要走。

  多年来,康是美一直注意保持会员的忠诚度,不断向会员提供种种特权。如2010年末,该店铺专门向会员发放健康E卡,持卡者可在店内享受1%的现金回馈,并能以会员价购买部分商品。显而易见,从每单生意中,康是美赚取的利润绝不仅有1%,经此一役,该店铺赚得钵满盆盈。

  除了以上方法,康是美还针对不同商圈的特点,采取不同的促销策略。每位康是美店长都懂得如何根据所在商圈的特性对商品价格与促销活动进行个性化的规划,以便提高单店营运绩效。

  (三)与优质会员建立良好关系

  明智的店铺应该能够建立会员详细档案,通过对会员的购买行为进行记录及分析,店铺能得知消费者群体的消费特点和趋势,更能发现一些优质的会员。店铺经营者若能为发生大额购物行为的消费者送去折扣更大、卡内积分可兑换奖品的贵宾卡,还能更好地与消费能力强劲的顾客建立长期关系。

  当店铺处于销售淡季时,店铺经营者不妨“发动”这些忠实顾客来帮助店铺完成销售目标。店铺经营者也可以让店员主动出击,积极联系学生群体、家庭客户或者拜访一些有实力的企业单位,为他们的意见领袖提供有足够吸引力的会员卡,争取他们用团购的方式消费。这样一来,既可避免多次推销的繁琐,又可引发销售额的飙升。

  但是,由于团购涉及多人,一旦消费者内部意见不统一或者有所变动,团购活动往往难以进行。因此,门店有必要提前与团购组织者进行沟通,以便减少变数。

网络营销中的会员管理

会员管理的概念[2]

  会员管理是指在网络营销过程中针对不同类型的客户分类进行管理,通常分类的方式包括:分级制、星级制等。在网络营销过程中,根据客户的购买数量与访问数量来进行会员的管理与升级活动。

会员管理系统

会员管理系统的功能[3]

  会员管理系统以客户为中心,让客户成为朋友是系统追求的境界,会员管理系统通过对用户信息资源的整合,在公司内部达到资源共享,从而为客户提供更快速周到的优质服务,吸引和保持更多的会员;通过对业务流程重新设计,更有效地管理客户关系,降低企业营销管理成本,会员管理系统功能如图1所示。
Image:会员管理系统的主要功能.jpg

  会员管理系统功能概述:

  (1)会员注册管理。客户注册管理实现网站客户的更新与维护,提供在Internet上输入、修改会员的具体信息的功能。会员通过注册后,可以享受一些特定的功能(如:优惠折扣)。修改客户状态以确定会员的权限级别(分销商、总部、合作伙伴),上级可以查看下级上报的数据。

  (2)会员管理。会员管理实现客户内部信息的交流,提供在Internet上输入、修改内部信息的功能。具体包括订购单上报,分销商可以在Internet上输入、修改消费者订购产品的信息(订购单号、上报日期、上报分销商昵称、总部接受人员昵称、订购产品编号、名称、数量、单价、总价等信息)。总部通过接受人员昵称来接受分销商上报的订购单,通过回复(输入仓库产品实际数量)将订购确认信息回复给分销商。从而保证供、销、存数据的一体化。

  (3)业务流程重组在后台输入和上传一些公司的内部资料(合同书、合作协议、产品报价等),让高级客户(已注册)可以下载这些内部资料。全面管理,整合客户静态和动态信息;提供详细周到的系统实施方案,参与企业业务流程重组,使企业成为从以生产为中心转向以客户需求为中心,从以推销产品为目的转向为客户提供整体服务方案为目的的新型企业;将“为客户解决需求”的理念贯彻到电话服务系统、自动销售系统、市场推广系统和售后服务系统等与客户打交道的所有环节中。

  (4)预测分析通过信息分析,挖掘潜在客户资源,挖掘新产品动向。具体包括以下功能:分销订购的信息上报,订购产品编号、名称、数量、单价、总价等信息。

  (5)问卷调查系统。能向Internet用户提供交互式、个性化的问卷调查服务,是开展互联网问卷调查服务,提高自身网站内容及访问量的一个软件平台。问卷调查管理实现网站问卷调查内容的更新与维护,提供在后台输入、查询、修改、删除调查问卷,通过修改问卷状态来确定该问卷是否在网站首页显示。用户根据任意条件可以查找问卷,并回答问卷。统计答卷中各种答案的人数及所占比率。提供用户发表对问卷内容的见解。通过开展各行各业的问卷调查,可以迅速了解社会不同层次、不同行业的人员需求,客观地收集需求信息,调整修正产品策略营销策略,满足不同的需求,促进公司产品销售,同时也吸引了更多的长期用户群。

会员管理系统的工作流程[4]

  在建立会员管理系统之前必须根据要求,规划这个系统的基本结构,只有确定了基本结构,才能知道我们应该制作页面的个数以及制作什么样的页面。如图2所示是“就业网”的会员管理系统的结构图。从图2我们可以看到,会员管理系统制作的网页为:会员注册网页,注册成功网页,注册失败网页;会员登录网页,登录成功网页,登录失败网页;会员资料修改网页,修改成功网页,身份注销网页;密码找回网页,提示问题答案网页,显示用户名和密码网页。
Image:就业网的会员管理系统结构图.jpg

会员管理的案例分析

案例一:屈臣氏的会员管理[5]

  会员管理就是要有效地做好会员的维护。现在有的化妆品店的会员设计很有特点,对顾客的优惠政策也不错,但是实施后却没有取得很好的效果,这是因为只依靠这些有创意的设计和优惠措施是不够的,还必须对会员进行制度化、系统化的管理。特别是化妆品行业,销售环境错综复杂,顾客的选择很多,对品牌的忠诚度不高,所以,必须采用有效的会员管理维护好企业与会员的关系。对此我们可以看看屈臣氏是如何进行会员管理的。

  一、会员章程

  屈臣氏的会员章程分为八个部分,基本概括双方的权利与责任。对于屈臣氏卡的积分规则、会员服务、账户安全等都有详细的说明,会员在使用会员卡消费的时候可以很清楚地了解自己所享有的权利。

  现在许多企业没有制定科学的会员章程,有的商家甚至将买产品的顾客都作为会员对待,人人都能成为会员。不把关会员的权益,入会和不入会差不多,那么顾客的积极性自然不会高,会员卡销售变得名存实亡。屈臣氏收取10元的手工费也是为了将会员与普通顾客区分开来,给会员更多的优惠。

  不仅是入会要把关,对已入会的会员也要进行区别对待,针对不同会员的消费情况和消费潜力开展个性化服务。屈臣氏会根据不同会员的消费记录,掌握他们的消费习惯,然后为他们制定个性化的产品信息和优惠资讯。

  二、会员的开发

  会员制专卖店的一个重要工作就是开发会员。如果缺少会员,店铺的销售额就会受到很大影响。会员对店面较为熟悉,在店内消费的金额及频率比普通顾客要高,在参加商店的促销活动时更是如此。一般来说,会员相对于普通顾客更愿意参与各种促销活动。在活动的参与过程中,会员的购买概率和数额方面也都超过普通顾客,所以会员的开发十分重要。

  购买概率和数额方面也都超过普通顾客,所以会员的开发十分重要。

  一般情况下,开发新顾客的成本是维护老顾客的3~5倍,可见开发的难度较大。屈臣氏除了进行大规模的广告宣传以外,主要还是靠促销员对顾客进行推荐。不少屈臣氏店铺都会对促销员有硬性的规定,每月需要招揽一定数量的会员,说明屈臣氏对会员开发的重视,也说明了开发会员的难度。会员开发还可以通过许多活动来完成,如利用节假日与大事件举办活动来开发会员,或是在与其他社会公益组织做活动时推广会员。

  三、建立会员档案

  建立会员档案是为了方便会员管理,了解会员信息,对会员进行跟踪服务。只有掌握了会员的信息,会员管理的各项工作才能正常进行。例如,对会员进行电话跟踪、互动交流、将会员分类来制定不同的促销策略。

  屈臣氏的会员档案分为四个部分:会员个人基本信息,会员的消费信息,会员的职业信息,会员的生活习惯。

  个人基本信息包括姓名、年龄、生日、联系方式等。其中对个人的肤质会做详细记录,这样当会员再次光临时,促销员就能根据她的个人情况提供咨询。屈臣氏还十分注重会员的生日,屈臣氏会对过生日的会员实行双倍积分的优惠政策。

  会员的消费信息则显示着会员的消费习惯、品牌偏好消费水平等。店员可依据档案内容跟进顾客的消费情况,并随时更新资料。掌握了这些资料就可以针对不同的会员制定个性化的服务。屈臣氏的“个性化消费定制服务”就是根据客户的消费信息来制定的。会员的职业信息可以判断出会员的经济能力和消费能力。而会员的生活习惯则便于商店在服务跟进时,能够投其所好,打动会员,从而增加其对商店品牌的忠诚度。

  规范的档案系统体现了屈臣氏客户管理的专业性,有助于建立良好的客户关系,稳定消费群体,同时对于客户的变动情况也能及时掌握,有助于各种促销活动的开展,提高销售额。

  四、根据客户信息划分会员

  建立好会员档案后,屈臣氏会对会员进行分类管理,让服务更具针对性。分类的标准不同,得到的结果也不相同。常用的分类有以下三种:

  性。分类的标准不同,得到的结果也不相同。常用的分类有以下三种:

  (1)根据会员的年龄、性别、收入等信息进行分类。虽然屈臣氏的会员大部分都是年轻女性,但近年来屈臣氏也在出售男性化妆品,对男性会员也不能忽视。即使是年轻女性,收入不同,消费的特点也不同。收入低的会员大多喜欢特价商品,而收入高的会员对积分赠品方案更有兴趣。

  (2)根据会员的购买习惯、品牌偏好进行划分。皮肤干燥的会员会较多地购买保湿面膜,皮肤比较容易出油的会员会经常购买控油洁面的洗面奶,还有的会员会忠于某一品牌,经常购买这一品牌的产品。了解了顾客的消费特点,就可以根据这些特点来满足他们的需求,例如当某一品牌的化妆品打折时,就可以及时告知经常使用这一品牌的会员,这样就能赢得顾客的好感。

  (3)根据会员的忠诚度来划分。会员对品牌越依赖、越信任,会员的消费金额会越高。商店中的大部分利润是由忠诚度高的会员创造的。因此,要对他们给予重点照顾。根据会员消费的金额和忠诚度对会员进行分类,这样在以后的工作中便于抓住重点,及时调整战略。商家只有通过对会员的细分,了解不同会员的需求变化情况,及时调整店面经营方案,才能有效防止顾客的经常性流失。要对不同类型的会员进行分类管理,对不同会员采取不同的方式来管理,这样才能提高会员管理的效率

  五、对会员开展跟踪服务

  对会员进行分类以后还要对会员开展跟踪服务。根据分类对客户进行电话、短信、网络、邮寄等活动,防止客户流失,同时吸纳新会员。屈臣氏会组织会员进行有计划的会员免费护肤课堂进行交流,还同时针对特别的消费者进行售后跟踪,让顾客真正体验到被服务的乐趣。同时还会推出其他一些特定时间免费活动等,增加会员的归宿感。

  对会员的跟踪服务是为了与会员更深入的沟通,让会员经常参加店里的活动,DM单就是屈臣氏与会员沟通的重要方式之一。屈臣氏的DM单是由屈臣氏自己制作的,主要是宣传促销产品及报价。在设计上,屈臣氏除了宣传自己丰富的产品外,还深入把握了受众的心理,在DM单上印制打折券,效果很好,导致店内DM时常被顾客“撕破”。屈臣氏每月都会有新的DM对顾客派发,会员能通过DM广告获得更多的优惠。许多会员对此都十分关注,会按DM手册上的促销活动来购买产品,而不是缺什么才到店里买什么,这样也为屈臣氏宣传自有品牌提供了新渠道。

  综上所述,重视并对会员进行有效的管理,是一个化妆品专卖店生存和发展取得突破的有效手段,希望我们的专卖店经营者们能做好会员管理,把自己的店面经营得越来越好。

参考文献

  1. 冯建军著.卓越店铺管理的23个流程和21个标准从单店到连锁的经营秘笈.经济管理出版社,2012.01.
  2. 陆川主编.网络营销实务.对外经济贸易大学出版社,2008.10.
  3. 吾甫尔·艾木都主编.电子商务概论.中国铁道出版社,2009.08.
  4. 王玉洁主编.动态网页设计.东南大学出版社,2006年8月.
  5. 冯建军著.解码屈臣氏解密李嘉诚的零售帝国.经济管理出版社,2012.01.
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