顾客关怀

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顾客关怀(Customer care)

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顾客关怀概述

  克拉特巴克提出:“顾客关怀是服务质量标准化的一种基本方式,它涵盖了公司经营的各个方面,从产品或服务设计到它如何包装、交付和服务。”它强调对于从设计和生产一直到交付和服务支持的交换过程每一元素关注的重要性。事实上,在讨论后勤和营销过程时,克里斯托弗论述到:顾客服务是连接后勤和营销过程的主线,原因在于最终后勤系统的输出是顾客服务。技巧在于以某种方式管理营销和后勤这双臂膀,以图在追求成本优势的同时通过顾客服务来最大化增值。正如彼得斯和奥斯汀所说,顾客关怀本质上“归结起来是为顾客所感知到、体会到和以一致方式交付的服务和质量”。

  顾客关怀根植于营销的基本概念。如前所述,营销的基本思想本质上是面向顾客的。这一基本思想的演进可追溯到许多年前,最初记载为面向生产的时代,之后让位于面向销售的时代,而近些年又为面向营销的时代所代替。

  这种营销取向将顾客置于思考与活动的中心。在许多组织中这个思想用如下术语清楚表示:“组织所做的就是顾客所想的”;“顾客是我们所做任何事的中心”;“顾客想要的是至高无上的”。为了尽力实现这个思想,营销实践者追求满足其顾客的每个怪念头。事实上,一些作者认为许多公司已发展成为“营销癖”(marketingmania),响应顾客的怪念头已成为他们的成见。

顾客关怀的起源

  从营销哲学的发展史来看,先后经历了生产时代、产品时代、销售时代,直到现在广为流颂的市场营销时代,营销基本思想的取向定格在顾客群体上,实践导向以顾客为出发点。“组织所做的就是顾客所想的”;“顾客永远是对的,如果顾客错了请遵照前者”;“顾客是我们工作的中心”;“顾客就是上帝”等等成为许多组织对这一思想的阐释。今天,许多开明的企业已经超越了营销取向的思想而将注意力更多地放在“关照”顾客和“最大化”顾客满意程度方面。因为这更具有操作性,更能履行承担社会责任的承诺,营销实践者也意识到这些“最大化”满意程度的顾客能为企业发展带来更多好处:

  (1)高度满意的顾客会更加、更久地忠实于企业;

  (2)主动尝试企业更多的新产品并提高购买价值更高的产品;

  (3)对企业及其产品说好话,形成良性口碑;

  (4)忽视竞争品牌及其广告。并对价格变化反应平淡;

  (5)由于更加熟悉与交易的程序化而降低服务成本。

  顾客关怀实践可追溯到营销者试图扩大其售后服务的范围。最初,提供售后服务主要是因为特殊产品的消费需要专业技能,然而顾客本身基本无法自主完成消费过程,所以营销者不可避免地承担起这部分职责。这些产品需要定期的维护和修理,这种售后服务基本上被视作产品本身必需的组成部分。

  随着竞争的加剧,营销决策者越来越意识到提供产品售后服务所能带来的好处,因而产生了把这一服务合并到产品包装中去的概念。为扩大服务对产品销售的帮助,这个概念被“标榜”为增值,即产品得益于售后服务的增值。另外,由于增值从字面上看意味着往“基本”产品上的另一份添加,因而增值的概念扩散到了更广泛的产品和营销变量中。从企业角度来看,增值的另外好处是提升了品牌形象与亲民性。

  当然,通过提供服务进而追求更高顾客满意的发展与营销环境受到不断出现的竞争活动的变化及其影响是分不开的。从消费者观点来看,收入水平与生活品位的不断提高促进了消费者需求的增加,而且随着消费者关于购买产品信息的易获性与自主决策能力的增强,消费者要求产品具有更多的选择性。

  顾客关怀的发展与运用在服务领域的表现更加突出。由于服务的无形、易逝与难控等特点,注重顾客关怀可以极大地增强服务的感官效果。类似情形促使营销概念迅速扩展到商业交易之外并深入公共事业领域。目前,顾客关怀的许多发展都同“质量”的改进紧密相联,从而使得这一概念开始流行于整个组织也流行于所有组织的营销变量组合之中。

顾客关怀的变量

  顾客关怀的重要变量有哪些?或者说顾客关怀活动的范围是什么?查斯顿概述了顾客关怀的如下变量:

  (1)同顾客进行接触的职员的产品知识与人际关系技巧;

  (2)顾客所需服务类型及其对组织在质量上如何实现顾客期望的感知;

  (3)公司的组织结构,它决定了在从最初接触到顾客售后对所接收服务(产品)评价所有 阶段,服务(产品)交付的效率。

顾客关怀的范围

  顾客关怀活动范围的实际参考有哪些呢?许多作者和公司使用了很多术语来标明顾客关怀活动,例如顾客服务、产品质量、服务质量和售后服务。在不同公司和不同情形下,这些术语似有不同含义。

  (1)顾客服务(Customerservice)一般包括为顾客提供有关产品或服务技术说明的建议和信息,以及售后支持安排与步骤。为强调这一点,克里斯托弗写道:“最终的顾客服务取决于影响使买主得到产品和服务过程所有因素的交互作用”。

  (2)产品质量(Productquality)与用以确保符合说明、进而适合其目的以及使用安全而设置的标准及测度紧密相关。

  (3)服务质量(Servicequality)指的是公司/顾客间的界面和关系,着重点在交易过 程中顾客的体验。

  (4)售后服务(Aftersalesservice)涵盖售后查询和投诉,以及修理和维护步骤。述这些方面形成了全面顾客关怀包装的部分,它在帮助、友好、关心和安心等方面采取关怀态度。其目标是不断满足顾客需求并履行顾客期望。在此种背景下顾客关怀适用于营销的各个方面。

顾客关怀的影响

  顾客关怀可并入组织为顾客所做的一切。其采取的形式依赖于多种因素,例如产品或服务的特征、行业、竞争与消费者的期望。当然,在普遍参数的整个范围内都可找到顾客关怀的影子 。例如最小程度的关怀也足以使顾客满意,或者为具有竞争力需要最大程度的关怀。顾客关怀可能较薄弱,但产品差异化足以弥补这一点;相反,对有些产品或服务,最佳关怀是核心需要。同样地,有些情形简单关怀就足够了,而复杂关怀形式作为重要的营销差异化。不管顾客关怀的范围和本质如何,有两条可能是不变的:它取决于管理,并由顾客/消费者据其期望来判断。

顾客关怀的绩效

  好的顾客关怀得益于在企业的职业履行与顾客期望相一致,经验表明,在标准维护方面,前后的一致性十分重要,在顾客关怀的无形维度方面更是如此。在“个性化特征”方面,如果忽视对一致性的关心和注意,很容易导致绩效标准波动较大。对工具维度的重视可以改善顾客关怀,但这些关怀将会因忽视心理维度而被抹杀。企业可以通过两种途径提供一致性的顾客关怀:第一,企业改善交易发生的环境使其标准化;第二,在企业内部特别是与顾客接触的员工中应用营销概念。

  事实上,组织行为的研究表明物质环境影响员工的满意性、生产率和动力。同样,物质环境也会影响顾客对于产品或服务的满意度。环境适合于加强顾客关怀的工具和有形元素,例如现代化设施、职员外表等有形设施。同样,许多企业花费了很大精力展示有形变量。例如,从事金融服务的企业为私下会晤提供隔离的小间,从而给人以私密的印象。类似地,在零售中引入新技术提高了交易速度;重新设计商店的购物环境,保持环境同个人特性的适应。在清晰和精确的关怀目标和政策下组合以下四方面因素,企业兑现的顾客关怀将会对其顾客产生持久的影响并使顾客得到满足。

  (1)对所有营销变量的考虑——包括产品或服务、广告、促销、推销、交付、订单处理等变量。

  (2)对关键营销能力和个人网络的辨识与加强——关注知识、沟通、经验和判断,以及在涉及顾客关怀的所有方面培育和发展个人联系

  (3)顾客关怀活动的一致性和均衡性——超越整个顾客关怀的活动范围。

  (4)顾客与企业的认同——对顾客和企业内在关系,特别是有关硬工具维度和软心理维度方面的认可。

  在过去,总的来说,顾客关怀与满意在营销领域的口头上得到了足够重视,也因此极大地鼓舞着营销实践者和较大限度地引起了顾客对企业的期望,但事实上还做得不够。在未来,随着关系营销网络营销一对一营销的发展,顾客和企业将成为利益共同体,交互沟通与互动营销将会引起营销者对这一概念的更大关注和重视。

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