現代快餐

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現代快餐(Modern Fast Food)

　　現代快餐是指以標準化、工廠化和連鎖經營為主要特征的快餐。中式快餐發展方向即為現代快餐

　　麥當勞、肯德基炸雞、漢堡是西式快餐中的佼佼者，作為蜚聲全球的國際知名品牌，已成為現代快餐的傑出典範。

　　現代西式快餐不僅是美國社會經濟發展的產物，而且是西方現代食品科技同西式傳統餐飲融合的結晶。

　　現代西式快餐產生於20世紀50年代的美國。由於第二次世界大戰後美國經濟的複蘇，推動了餐飲業的發展。為了適應工作和生活節奏的加快，以及人們飲食觀念與需求的改變，一種全新的餐飲形式——現代快餐在美國餐飲業中嶄露頭角，很快又以發展分店、連鎖經營的形式迅速推廣並占領餐飲市場。20世紀60年代是美國快餐業高速發展的時期。20世紀60年代末與70年代初，快餐在美國國內發展到了頂峰。在美國國內市場競爭激烈且基本飽和的情況下，現代西式快餐開始轉向海外市場拓展，並逐漸風靡全球。20世紀80年代末期，現代西式快餐紛紛進軍中國市場，並取得了驕人的業績。現代西式快餐的海外拓展無疑對推動全球快餐業的發展特別是民族快餐業的興起起到了積極的作用。

　　現代快餐作為滿足人們日常基本生活需要的大眾化餐飲，從供求關係的層面上看，主要包括生產者和消費者兩個方面。生產者即指快餐企業或快餐經營者，消費者即指消費人群。生產者一般按消費人群的流動性來組織生產，可分為服務流動人群的快餐企業或快餐經營者，服務固定人群的快餐企業或快餐經營者，或者兩者兼顧的快餐企業或快餐經營者。也有按生產經營方式分類的，有以手工操作或現場加工和單店經營為主的傳統快餐企業，也有以標準化和工廠化生產和連鎖經營為主要特征的現代化快餐經營企業。

　　再有從消費者角度來分類：①從生產者所提供的快餐食品風味來進行分類：目前我國所經營的快餐食品一般可分為中式快餐(傳統快餐、機械化快餐)、西式快餐(日本蓋澆、印尼咖喱、南韓燒烤等一切國外快餐)、中西結合式快餐(包括港澳和國外中式快餐)。②按消費形式進行區分，有單一品種快餐、組合品種快餐(套餐)。③按消費價格來區分，有消費型、享受型和經濟實惠型三種。

　　現代西式快餐雖然脫胎於傳統西式餐飲，但現代科技與工業化賦予了它新的運作形式，經過半個多世紀的發展已積累了一套相當成功的經驗。西式快餐所具有的現代快餐的基本特征可歸納為：生產工業化、服務規範化、管理科學化和經營連鎖化。

　　1．生產工業化

　　生產工業化即廚房工業化，是現代快餐在生產環節即菜品製作方面所具有的特征，也是現代快餐最本質的特征。工業化生產的特點主要體現在以下幾方面：

　　①機械化程度高，即多數工序或主要工序使用機器設備。採用機器設備是現代快餐製作的基礎，它不僅能降低勞動強度、提高工效、保證供餐快捷，而且能有效地控制菜品質量，使其達到穩定和統一。

　　②每一種菜品從原料到成品的製作過程均遵循一定的工藝流程，即採取流水作業的加工方式。組成工藝流程的每一工序(單元操作)是崗位職能和質量控制的基礎。

　　③生產標準化，即原料、半成品和成品均有明確的質量標準；同時通過生產過程的標準化控制(操作規程)，以確保達到上述質量標準。

　　2．服務規範化

　　服務規範化包括供餐快捷、服務操作規範以及異常清潔的就餐環境，這是現代快餐在銷售環節所表現出的外在特征。

　　供餐快捷無疑是快餐最顯著的特征，即顧客進店就餐無需久候。目前，有的現代西式快餐還對快捷的時間進行了量化，即制定了供餐快捷的時間標準，如規定顧客從到達櫃臺至被接待點餐的時間不超過1分鐘，而顧客點餐至拿到食物的時間不超過30秒。

　　現代快餐之所以能實現供餐服務的快捷，其原因主要有以下幾方面：

　　①生產快捷是銷售快捷的基礎，是實現銷售快捷的根本保障。生產快捷是由於菜品製作工藝簡捷；使用設備提高了工效；分店只從半成品加工為成品，大大縮短了生產周期。

　　②櫃臺銷售是現代快餐採用的基本銷售服務方式，較之於傳統餐飲的上桌服務更為快捷。櫃臺不僅兼有接待點餐、收銀、配餐供餐多種功能，而且菜品陳列於展示櫃中，顧客點餐時可隨點隨取。

　　③現代快餐實行的有限菜品系列比傳統餐飲複雜得多的菜品系列更容易做到制售快捷。

　　④其它原因還有收銀機的使用以及菜品的一次性包裝化等。

　　服務操作規範是指對接待顧客的程式和語言有明確的要求。

　　為顧客提供異常清潔的就餐環境是現代快餐服務規範化的重要內容，且已成為一些世界著名西式快餐與眾不同的特色。它們將清潔衛生(包括食品和環境)視為至高無上的追求目標，已超出一般餐飲店對清潔衛生的要求，在這方面有非常嚴格和詳盡的規章制度。

　　3．管理科學化

　　以世界著名西式快餐為代表的現代快餐建立了一整套科學的管理體系，包括總部督導管理、分店營運管理、中央廚房生產管理和配送中心物流管理。以先進的技術和科學的管理為支撐是現代西式快餐成功的重要原因。

　　4．經營連鎖化

　　連鎖經營是現代快餐採用的經營方式。它是由總部、中央廚房、配送中心和多家分店組成的聯合體形式，通過統一控制和規模經營，降低成本費用，實現規模經濟效益。

　　(一)競爭策略

　　競爭是商品經濟的必然產物。快餐企業之間的競爭對於整個行業的發展和企業的經濟效益的提高都具有促進作用。任何企業都應該樹立明確的競爭觀念，敢於和善於參加競爭，爭取在競爭中取得勝利。一般地說，明確地樹立起競爭意識，靈活地運用價格和非價格的競爭手段，都是行之有效的原則和方法。然而在具體運用上述原則和方法時，還必鬚根據企業具體情況，制定適合本企業的競爭策略。

　　1．依靠快速取勝的策略

　　2．依靠創新取勝的策略

　　3．依靠提高質量取勝的策略

　　4．依靠物美價廉取勝的策略

　　5．依靠信譽取勝的策略

　　6．依靠科技取勝的策略

　　7．依靠聯合取勝的策略

　　8．依靠品種取勝的策略

　　(二)產品策略

　　企業制定經營戰略，首先要明確企業能提供什麼樣的產品和服務去滿足消費者需求，也就是要解決產品策略問題，它是市場營銷組合策略的基礎。從一定意義上講，企業的成功與發展關鍵在於產品滿足消費者需求的程度以及產品策略正確與否。

　　1．產品壽命周期

　　(1)產品壽命周期的概念

　　任何企業的產品都有其壽命周期，都要經歷其壽命周期的四個階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。快餐產品也同樣要經歷其壽命周期的各個階段。快餐產品的市場壽命周期是指快餐產品從研製成功投放市場到在市場上被淘汰為止的這段時間。

　　(2)快餐產品壽命周期各階段的特點及營銷策略

　　①投入期。這一階段是產品進入市場的初期階段，其主要特點是：生產成本和銷售成本比較高，銷售量和利潤水平低，消費者基本屬於領導新潮的人。針對投入期的特點，可採取以下策略：

　　第一，高價高促銷策略。企業在制定高價格的同時，開展大規模的促銷活動。

　　第二，高價低促銷管理。企業通過制定高價格，支出少量促銷費用，達到獲得更多的利潤的目的。

　　第三，低價高促銷策略。企業通過制定低價格，支出大量促銷費用，達到迅速打進市場、占有最大的市場份額的目的。

　　第四，低價低促銷策略。企業通過制定低價格，支出少量的促銷費用，達到在市場中以廉取勝、穩步發展的目的。

　　②成長期。這一階段產品在市場上已經打開銷路，產品銷售額迅速上升，生產成本和銷售成本大幅度下降，企業利潤增長很快，競爭者開始進入市場。針對這樣的特點，總的原則是要在成長期努力擴大產品的市場占有率。具體可採取的策略有：

　　第一，努力提高產品質量，改進工藝，增加花色品種，以增強市場的競爭能力來發展優勢。

　　第二，廣告促銷要從介紹產品轉移到宣傳產品的突出特點，重點要突出。

　　第三，加強市場調研，運用市場細分的理論，不斷開闢新市場。

　　第四，在大規模生產的基礎上，選擇適當的時機，通過適當的降價來吸引消費者。

　　③成熟期。這一階段是產品在市場上已經普及達到飽和程度階段。產品銷售量趨向平滑，企業利潤開始下降，市場競爭最激烈。企業針對這一階段的特點可以採取的策略有：

　　第一，從廣度和深度上開拓市場，刺激現有顧客的購買欲望，進一步開闢市場。

　　第二，提高產品質量，創造新的產品特色，向顧客提供新的效用或服務，即擴大延伸產品的功效。

　　第三，改革營銷組合，採取調整價格、擴大銷售渠道、增加網點等辦法來促進銷售。

　　④衰退期。這一階段是產品在市場上被逐漸淘汰的階段，主要特點是產品銷售量急劇下降，企業利潤減少，競爭者紛紛撤離市場，新產品已經出現。基於上述特點，企業可採取的策略有：

　　第一，持續營銷策略。由於競爭者退出市場，處於衰退期的企業可用提高服務質量、發揮經營特色、持續營銷作權宜過渡之計。

　　第二，集中營銷策略。企業把人力、物力和財力集中到最有利的細分市場和營銷渠道上，縮短經營路線，從中獲取利潤。

　　第三，縮減營銷策略。精簡人員，大力降低銷售費用，儘可能取得眼前利益。

　　2．新產品開發

　　隨著消費需求的日趨多樣、科學技術的日新月異和市場競爭的不斷加劇，快餐產品的壽命周期就變得越來越短，快餐企業為求得生存和發展，就必須不斷推出新產品。

　　(1)新產品開發的意義

　　①開發快餐新產品適應消費者不斷變化的要求。生活水平的不斷改善，人們的飲食需求越來越高，人們要求從質量、包裝、色澤、味道等眾多方面來滿足自己的需求。快餐企業為了滿足消費者不斷發展變化的需求，最主要的辦法是不斷提供新產品和服務。

　　②開發快餐新產品有利於提高企業的聲譽，提高企業在市場上的地位，增強企業的競爭能力。市場活動的軸心就是產品，不斷用新產品來取代銷售額下降的老產品。這種取代一是補償甚至增加企業利潤；二是維護企業的榮譽和形象；三是充分利用被淘汰的產品資源，‘源源不斷地推出新產品，可以擴大市場，提高市場占有率和銷售增長率；四是可以減少企業風險，尤其在商品經濟較發達的現代社會，企業如果長期推不出新產品，在市場上就難以立足。

　　(2)新產品的開發程式

　　新產品的開發充滿了風險和機遇。據統計，在美國新產品的失敗率分別為：消費品40％、工業品20％、服務18％。這些數字的確讓人觸目驚心。然而一旦成功，又會給企業帶來無數的市場機會和滾滾的財源。為了有效處理風險與機遇這兩者的矛盾，企業必須建立一整套開發新產品的科學管理程式，從而實現成功推出新產品的目標。

　　新產品開發通常要經歷以下幾個階段：

　　①構想產品。新產品開發的出發點就是產品的構想，構想的來源很多，有顧客、食品學家、競爭者、公司銷售人員、經銷商和高層管理者等。

　　顧客是產品的使用者，顧客的需求理應成為新產品構想的出發點。食品學家是構想快餐新產品的主力軍。不少註重創新的大型企業密切註意新技術、新專利的問世，併成立了自己的開發中心，不斷推出新的構想。企業也可以通過追蹤競爭者的產品來發現新構想。如日本企業非常善於引進歐美的技術和產品構想，並加以創造性的改進，使產品“青出於藍而勝於藍”。企業的銷售人員和經銷商掌握著顧客需求和意見的第一手資料，他們往往是新產品構想的較佳來源。企業高層管理人員也可成為新產品構想的一個主要來源。此外，大學科研機構、廣告代理商、市場調查公司等均可以成為新產品構想的來源。

　　②構想篩選。在已形成雛形的大量構想基礎上，第二步就要做甄別篩選工作，以去蕪取精，挑出最適合企業未來發展目標和人、財、物力水平的構想。

　　在篩選過程中，企業應避免兩種失誤：一是誤舍，即輕易丟棄一個很有發展潛力的好創意，而讓其他競爭者乘虛而入；二是誤取，即企業採納了某個並不高明的構想而陷入誤區。

　　③概念形成和測試。經過構想篩選後，產品的設想逐漸成型，具有了較為完整的概念。產品概念離實際產品只有一步之遙，它已描述出產品的名稱、特征、適應範圍、包裝、式樣和定價等內容。

　　通常一種產品構想可以引發出許多不同的產品概念。例如某家企業打算引入這樣一個構想：生產快餐食品，那麼該產品是以哪個年齡段為目標，可提供什麼樣的真實利益，口味如何等。這些構想經過組合可以形成不同的產品概念，如可能發展成適合學生的快餐食品，或適合老年人的快餐食品等。當產品概念形成後，還需要對每一個概念進行定位，即根據銷售量大小、收益率高低、競爭激烈程度，對產品概念進行新產品和品牌定位。

　　隨後企業還可以將產品概念放人特定的消費者中進行測試，搜集消費者對這一產品的評價和預期的興趣，以便推測出這一產品概念是否能夠成功。

　　④商業分析。企業在完成了產品概念和相應市場營銷策略後，就可以對該產品在需求、投資收益、成本和盈利等方面進行深入細緻的研究和考評，看它是否符合公司的整體目標和利益。在商業分析時如果遇到新情況、新問題，就應對原定產品概念和相關營銷策略作進一步的修正，從而最大可能地降低產品開發的風險。

　　⑤產品研製。產品概念通過了商業分析被正式確認後，就進入了產品研製階段。

　　在此階段，資金大量註入。因此．倘若新產品在技術上或商業上不能成立，企業由此而花費的一切投資都會付之東流。

　　因此，產品研製是新產品開發過程中最重要的工作，必須進行細緻入微的準備。通常產品研製應包含以下內容：

　　第一，製作的產品實體模型或樣品應具備消費者所認可的產品概念所規定的所有關鍵特征。

　　第二，產品在通常情況下，能充分發揮其應有的口味。

　　第三，該產品能以預計的生產成本製造出來，實現批量生產。

　　⑥市場試銷。新產品經過功能試驗和消費者試驗並獲得滿意效果後，企業可製造少量正式產品，進入幾個具有代表性的市場，以檢驗在正式銷售條件下的消費者反映。

　　市場試銷應包括如下內容：

　　第一，試銷的地區市場應具有代表性。但對予區域差異大、競爭者於預市場試銷計劃機會大的新產品，還應適當增加試銷的範圍。如麻辣口味的餐飲產品在四川市場、湖南市場、陝西市場、北京市場的區域差異較大，產品在四川市場試銷成功，並不意味著同時適應於陝西市場。

　　第二，試銷的費用應充分考慮投資成本、風險大小、時問壓力和研究成本。通常投資額大、風險偏高的產品應儘量加大試銷數量的比例，儘量避免新產品投放的失敗。

　　第三，試銷的方法應具有適用性和合理性。試銷方法有：銷售額波動研究、模擬商店技術、控制試銷、試驗市場等。

　　第四，試銷後應採取相應的行動。如果市場試銷的試用率和重覆購買出現雙高趨勢，該產品的成功率就很大，可以繼續發展下去；反之，則應重新設計或乾脆捨棄。

　　⑦市場投放。新產品經過試銷成功，便可以大批量生產投放市場。為保證市場投放的順利進行，企業還應作出如下決策：第一，確定恰當的投放時間。第二，選擇有潛力的目標市場。第三，制定周密的營銷策略。

　　(三)價格策略

　　價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析選擇一種能吸引顧客，實現市場營銷組合的價格的策略。價格策略的確定一定要以科學規律研究為依據，以實踐經驗判斷為手段，在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據市場變化情況，靈活反應，實現買賣雙方共同決策。

　　產品價格的變化直接影響顧客的購買行為、產品的銷售和利潤。企業定價不僅要考慮到補償成本、獲取利潤，同時還要考慮到消費者對價格的承受能力，如果價格不能被消費者所接受，那麼市場營銷組合的各種努力都是徒勞的。所以說，價格策略是市場營銷組合中最重要的組成部分。與產品策略、促銷策略和分銷渠道策略相比，價格策略是企業可控因素中難以確定的因素，這要求企業更加重視商品的價格決策工作。

　　1．影響產品價格的因素

　　產品的價格是其價值大小的貨幣表現形式，產品價格的高低，主要是由產品包含的價值量的大小決定的。除此之外，產品的價格還受市場需求情況、成本、市場競爭狀況等因素的影響和制約。

　　2．快餐企業的定價目標

　　企業在定價之前，首先應選准定價目標，只有目標準確，才能保證企業整體定價工作的正確性。企業的定價目標歸納起來有以下幾種。

　　(1)生存目標

　　(2)利潤目標

　　(3)市場份額目標

　　(4)適應競爭目標

　　3．快餐產品的價格策略

　　(1)分級價格策略

　　(2)招徠價格策略

　　(3)產品組合價格策略

　　(四)營銷渠道策略

　　從生產者的角度看，產品和勞務只有到達消費者的手中才是實現的產品。停留在生產者手中的產品只是產品的初始形式，企業還需運用一定的市場營銷渠道，經過實體分配過程，將產品在適當的時間、地點以適當的價格供應給目標顧客，從而實現產品的最終形式。這種把生產者和消費者聯繫在一起，最終實現產品所有權轉移的時空通道，便構成了營銷渠道。

　　營銷渠道，也稱分配渠道或分銷渠道，簡單地說，是指產品或勞務從生產領域到消費領域的通路。由於產品或勞務從生產領域到消費領域的過程是由一系列執行中介職能的企業和個人完成的，所以，進而言之，營銷渠道實質上是指參與實現產品或勞務從生產者到消費者或用戶轉移過程的相互依存的所有企業和個人。

　　對於一般的產品而言，它的營銷渠道有多種模式：零層渠道、一層渠道或多層渠道，它的中問商也有多種類型：代理商、批發商、零售商等。但對快餐產品來說卻簡單了許多。首先，快餐產品的中間商只可能有代理商，而不可能存在批發商或零售商，這一點是由快餐產品本身特點決定的。其次，因為快餐產品只有代理商，因此，它的營銷渠道模式也只有快餐店自銷的零層渠道和只包括代理商的一層渠道兩類。

　　代理商是指接受生產者委托、從事產品交易業務、但不具有產品所有權的中間商。其主要職能是在買賣雙方之間起媒介作用，為促成交易提供方便，並從中賺取佣金。快餐的代理商有如下幾類：

　　1．旅行社

　　2．賓館、酒店

　　3．企業、事業單位、廠礦、學校

　　(五)促銷策略

　　促銷，就是企業為了激發顧客的購買欲望、影響他們的消費行為、擴大產品的銷售而進行的一系列聯繫、指導、說服等促進工作。通常促銷又可理解為：企業在瞭解顧客需求的基礎上，為擴大和保持產品銷售，將特定的信息，在特定的時間和特定的地點，以特定的方式傳達給特定的顧客。

　　促銷作為企業與市場聯繫的主要手段，包括多種活動，其中主要有人員推銷、廣告、公共關係、營業推廣等內容。為了以最小的成本投入獲取最大的經濟效益，需要對各種不同的促銷活動進行有機組合來構成促銷計劃。各種不同促銷活動的有機組合就稱為促銷策略。

　　1．人員推銷

　　2．廣告

　　3．公共關係

　　4．營業推廣

　　(一)綠色營銷

　　綠色營銷是指企業在營銷活動中要體現“綠色”，即在營銷時要註重地球生態環境的保護，促進經濟與生態的協調發展，為實現企業自身利益、消費者和社會利益以及生態環境利益的統一而對其產品、定價、分銷和促銷的營銷策劃與實施過程。快餐企業實施綠色營銷主要包括以下幾個方面：

　　1．制定綠色營銷計劃，樹立綠色企業形象；

　　2．搜集綠色信息，開發利用綠色資源；

　　3．開發綠色產品；

　　4．制定綠色產品價格；

　　5．開展綠色促銷。

　　(二)關係營銷

　　對關係的重視其實已經在快餐企業的營銷行為中存在很多年了，但直到20世紀90年代，關係營銷才逐漸被人們廣泛地接受，成為現代社會中企業成敗的關鍵要素之一。關係營銷是將企業置身於社會經濟大環境中去觀察企業的市場營銷活動，正確處理企業與消費者、競爭者、供應商、政府機構、社區以及其他公眾之間的相互關係。企業與消費者之間的溝通應該是雙向的，企業和相關者之間的關係應是協調合作、互助互利的，企業與競爭者之間應該追求的是“雙贏”。快餐企業在實施關係營銷中必須處理好五大關係：

　　1．企業與競爭者的關係

　　2．企業與供應商的關係

　　3．企業與社區的關係

　　4．企業與顧客的關係

　　5．企業與政府的關係

　　(三)網路營銷

　　網路營銷產生於電子商務，是一種新型的營銷方式，一般認為，網路營銷是以網路技術為基礎的包括整個營銷活動的全過程，或指利用電腦網路、現代通信技術以及數字交互多媒體來實現的現代營銷方式。

　　網路營銷的實質是著眼於信息流的通過電腦網路傳輸信息的市場營銷。這種全新的營銷方式在經營環境、範圍、手段、運作形式以及供求雙方的溝通等方面，有著其他營銷方式所不可比擬的優勢。快餐企業實施網路營銷有以下幾方面的優勢：

　　(1)拓展了企業的宣傳範圍；

　　(2)創建了便捷有效的溝通渠道；

　　(3)加強了營銷目標定位的準確性；

　　(4)降低經營成本。

　　傳統快餐以小資本投入和小規模單店經營為特點，生產過程主要依賴於手工操作。現代快餐擁有大量的現代化廚房設備，可以通過大規模生產來降低單位產品的成本，同時憑藉其雄厚的資金基礎進行大量的市場調研和廣告促銷活動。

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