现代快餐

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现代快餐(Modern Fast Food)

　　现代快餐是指以标准化、工厂化和连锁经营为主要特征的快餐。中式快餐发展方向即为现代快餐

　　麦当劳、肯德基炸鸡、汉堡是西式快餐中的佼佼者，作为蜚声全球的国际知名品牌，已成为现代快餐的杰出典范。

　　现代西式快餐不仅是美国社会经济发展的产物，而且是西方现代食品科技同西式传统餐饮融合的结晶。

　　现代西式快餐产生于20世纪50年代的美国。由于第二次世界大战后美国经济的复苏，推动了餐饮业的发展。为了适应工作和生活节奏的加快，以及人们饮食观念与需求的改变，一种全新的餐饮形式——现代快餐在美国餐饮业中崭露头角，很快又以发展分店、连锁经营的形式迅速推广并占领餐饮市场。20世纪60年代是美国快餐业高速发展的时期。20世纪60年代末与70年代初，快餐在美国国内发展到了顶峰。在美国国内市场竞争激烈且基本饱和的情况下，现代西式快餐开始转向海外市场拓展，并逐渐风靡全球。20世纪80年代末期，现代西式快餐纷纷进军中国市场，并取得了骄人的业绩。现代西式快餐的海外拓展无疑对推动全球快餐业的发展特别是民族快餐业的兴起起到了积极的作用。

　　现代快餐作为满足人们日常基本生活需要的大众化餐饮，从供求关系的层面上看，主要包括生产者和消费者两个方面。生产者即指快餐企业或快餐经营者，消费者即指消费人群。生产者一般按消费人群的流动性来组织生产，可分为服务流动人群的快餐企业或快餐经营者，服务固定人群的快餐企业或快餐经营者，或者两者兼顾的快餐企业或快餐经营者。也有按生产经营方式分类的，有以手工操作或现场加工和单店经营为主的传统快餐企业，也有以标准化和工厂化生产和连锁经营为主要特征的现代化快餐经营企业。

　　再有从消费者角度来分类：①从生产者所提供的快餐食品风味来进行分类：目前我国所经营的快餐食品一般可分为中式快餐(传统快餐、机械化快餐)、西式快餐(日本盖浇、印尼咖喱、韩国烧烤等一切国外快餐)、中西结合式快餐(包括港澳和国外中式快餐)。②按消费形式进行区分，有单一品种快餐、组合品种快餐(套餐)。③按消费价格来区分，有消费型、享受型和经济实惠型三种。

　　现代西式快餐虽然脱胎于传统西式餐饮，但现代科技与工业化赋予了它新的运作形式，经过半个多世纪的发展已积累了一套相当成功的经验。西式快餐所具有的现代快餐的基本特征可归纳为：生产工业化、服务规范化、管理科学化和经营连锁化。

　　1．生产工业化

　　生产工业化即厨房工业化，是现代快餐在生产环节即菜品制作方面所具有的特征，也是现代快餐最本质的特征。工业化生产的特点主要体现在以下几方面：

　　①机械化程度高，即多数工序或主要工序使用机器设备。采用机器设备是现代快餐制作的基础，它不仅能降低劳动强度、提高工效、保证供餐快捷，而且能有效地控制菜品质量，使其达到稳定和统一。

　　②每一种菜品从原料到成品的制作过程均遵循一定的工艺流程，即采取流水作业的加工方式。组成工艺流程的每一工序(单元操作)是岗位职能和质量控制的基础。

　　③生产标准化，即原料、半成品和成品均有明确的质量标准；同时通过生产过程的标准化控制(操作规程)，以确保达到上述质量标准。

　　2．服务规范化

　　服务规范化包括供餐快捷、服务操作规范以及异常清洁的就餐环境，这是现代快餐在销售环节所表现出的外在特征。

　　供餐快捷无疑是快餐最显著的特征，即顾客进店就餐无需久候。目前，有的现代西式快餐还对快捷的时间进行了量化，即制定了供餐快捷的时间标准，如规定顾客从到达柜台至被接待点餐的时间不超过1分钟，而顾客点餐至拿到食物的时间不超过30秒。

　　现代快餐之所以能实现供餐服务的快捷，其原因主要有以下几方面：

　　①生产快捷是销售快捷的基础，是实现销售快捷的根本保障。生产快捷是由于菜品制作工艺简捷；使用设备提高了工效；分店只从半成品加工为成品，大大缩短了生产周期。

　　②柜台销售是现代快餐采用的基本销售服务方式，较之于传统餐饮的上桌服务更为快捷。柜台不仅兼有接待点餐、收银、配餐供餐多种功能，而且菜品陈列于展示柜中，顾客点餐时可随点随取。

　　③现代快餐实行的有限菜品系列比传统餐饮复杂得多的菜品系列更容易做到制售快捷。

　　④其它原因还有收银机的使用以及菜品的一次性包装化等。

　　服务操作规范是指对接待顾客的程序和语言有明确的要求。

　　为顾客提供异常清洁的就餐环境是现代快餐服务规范化的重要内容，且已成为一些世界著名西式快餐与众不同的特色。它们将清洁卫生(包括食品和环境)视为至高无上的追求目标，已超出一般餐饮店对清洁卫生的要求，在这方面有非常严格和详尽的规章制度。

　　3．管理科学化

　　以世界著名西式快餐为代表的现代快餐建立了一整套科学的管理体系，包括总部督导管理、分店营运管理、中央厨房生产管理和配送中心物流管理。以先进的技术和科学的管理为支撑是现代西式快餐成功的重要原因。

　　4．经营连锁化

　　连锁经营是现代快餐采用的经营方式。它是由总部、中央厨房、配送中心和多家分店组成的联合体形式，通过统一控制和规模经营，降低成本费用，实现规模经济效益。

　　(一)竞争策略

　　竞争是商品经济的必然产物。快餐企业之间的竞争对于整个行业的发展和企业的经济效益的提高都具有促进作用。任何企业都应该树立明确的竞争观念，敢于和善于参加竞争，争取在竞争中取得胜利。一般地说，明确地树立起竞争意识，灵活地运用价格和非价格的竞争手段，都是行之有效的原则和方法。然而在具体运用上述原则和方法时，还必须根据企业具体情况，制定适合本企业的竞争策略。

　　1．依靠快速取胜的策略

　　2．依靠创新取胜的策略

　　3．依靠提高质量取胜的策略

　　4．依靠物美价廉取胜的策略

　　5．依靠信誉取胜的策略

　　6．依靠科技取胜的策略

　　7．依靠联合取胜的策略

　　8．依靠品种取胜的策略

　　(二)产品策略

　　企业制定经营战略，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者需求，也就是要解决产品策略问题，它是市场营销组合策略的基础。从一定意义上讲，企业的成功与发展关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。

　　1．产品寿命周期

　　(1)产品寿命周期的概念

　　任何企业的产品都有其寿命周期，都要经历其寿命周期的四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。快餐产品也同样要经历其寿命周期的各个阶段。快餐产品的市场寿命周期是指快餐产品从研制成功投放市场到在市场上被淘汰为止的这段时间。

　　(2)快餐产品寿命周期各阶段的特点及营销策略

　　①投入期。这一阶段是产品进入市场的初期阶段，其主要特点是：生产成本和销售成本比较高，销售量和利润水平低，消费者基本属于领导新潮的人。针对投入期的特点，可采取以下策略：

　　第一，高价高促销策略。企业在制定高价格的同时，开展大规模的促销活动。

　　第二，高价低促销管理。企业通过制定高价格，支出少量促销费用，达到获得更多的利润的目的。

　　第三，低价高促销策略。企业通过制定低价格，支出大量促销费用，达到迅速打进市场、占有最大的市场份额的目的。

　　第四，低价低促销策略。企业通过制定低价格，支出少量的促销费用，达到在市场中以廉取胜、稳步发展的目的。

　　②成长期。这一阶段产品在市场上已经打开销路，产品销售额迅速上升，生产成本和销售成本大幅度下降，企业利润增长很快，竞争者开始进入市场。针对这样的特点，总的原则是要在成长期努力扩大产品的市场占有率。具体可采取的策略有：

　　第一，努力提高产品质量，改进工艺，增加花色品种，以增强市场的竞争能力来发展优势。

　　第二，广告促销要从介绍产品转移到宣传产品的突出特点，重点要突出。

　　第三，加强市场调研，运用市场细分的理论，不断开辟新市场。

　　第四，在大规模生产的基础上，选择适当的时机，通过适当的降价来吸引消费者。

　　③成熟期。这一阶段是产品在市场上已经普及达到饱和程度阶段。产品销售量趋向平滑，企业利润开始下降，市场竞争最激烈。企业针对这一阶段的特点可以采取的策略有：

　　第一，从广度和深度上开拓市场，刺激现有顾客的购买欲望，进一步开辟市场。

　　第二，提高产品质量，创造新的产品特色，向顾客提供新的效用或服务，即扩大延伸产品的功效。

　　第三，改革营销组合，采取调整价格、扩大销售渠道、增加网点等办法来促进销售。

　　④衰退期。这一阶段是产品在市场上被逐渐淘汰的阶段，主要特点是产品销售量急剧下降，企业利润减少，竞争者纷纷撤离市场，新产品已经出现。基于上述特点，企业可采取的策略有：

　　第一，持续营销策略。由于竞争者退出市场，处于衰退期的企业可用提高服务质量、发挥经营特色、持续营销作权宜过渡之计。

　　第二，集中营销策略。企业把人力、物力和财力集中到最有利的细分市场和营销渠道上，缩短经营路线，从中获取利润。

　　第三，缩减营销策略。精简人员，大力降低销售费用，尽可能取得眼前利益。

　　2．新产品开发

　　随着消费需求的日趋多样、科学技术的日新月异和市场竞争的不断加剧，快餐产品的寿命周期就变得越来越短，快餐企业为求得生存和发展，就必须不断推出新产品。

　　(1)新产品开发的意义

　　①开发快餐新产品适应消费者不断变化的要求。生活水平的不断改善，人们的饮食需求越来越高，人们要求从质量、包装、色泽、味道等众多方面来满足自己的需求。快餐企业为了满足消费者不断发展变化的需求，最主要的办法是不断提供新产品和服务。

　　②开发快餐新产品有利于提高企业的声誉，提高企业在市场上的地位，增强企业的竞争能力。市场活动的轴心就是产品，不断用新产品来取代销售额下降的老产品。这种取代一是补偿甚至增加企业利润；二是维护企业的荣誉和形象；三是充分利用被淘汰的产品资源，‘源源不断地推出新产品，可以扩大市场，提高市场占有率和销售增长率；四是可以减少企业风险，尤其在商品经济较发达的现代社会，企业如果长期推不出新产品，在市场上就难以立足。

　　(2)新产品的开发程序

　　新产品的开发充满了风险和机遇。据统计，在美国新产品的失败率分别为：消费品40％、工业品20％、服务18％。这些数字的确让人触目惊心。然而一旦成功，又会给企业带来无数的市场机会和滚滚的财源。为了有效处理风险与机遇这两者的矛盾，企业必须建立一整套开发新产品的科学管理程序，从而实现成功推出新产品的目标。

　　新产品开发通常要经历以下几个阶段：

　　①构想产品。新产品开发的出发点就是产品的构想，构想的来源很多，有顾客、食品学家、竞争者、公司销售人员、经销商和高层管理者等。

　　顾客是产品的使用者，顾客的需求理应成为新产品构想的出发点。食品学家是构想快餐新产品的主力军。不少注重创新的大型企业密切注意新技术、新专利的问世，并成立了自己的开发中心，不断推出新的构想。企业也可以通过追踪竞争者的产品来发现新构想。如日本企业非常善于引进欧美的技术和产品构想，并加以创造性的改进，使产品“青出于蓝而胜于蓝”。企业的销售人员和经销商掌握着顾客需求和意见的第一手资料，他们往往是新产品构想的较佳来源。企业高层管理人员也可成为新产品构想的一个主要来源。此外，大学科研机构、广告代理商、市场调查公司等均可以成为新产品构想的来源。

　　②构想筛选。在已形成雏形的大量构想基础上，第二步就要做甄别筛选工作，以去芜取精，挑出最适合企业未来发展目标和人、财、物力水平的构想。

　　在筛选过程中，企业应避免两种失误：一是误舍，即轻易丢弃一个很有发展潜力的好创意，而让其他竞争者乘虚而入；二是误取，即企业采纳了某个并不高明的构想而陷入误区。

　　③概念形成和测试。经过构想筛选后，产品的设想逐渐成型，具有了较为完整的概念。产品概念离实际产品只有一步之遥，它已描述出产品的名称、特征、适应范围、包装、式样和定价等内容。

　　通常一种产品构想可以引发出许多不同的产品概念。例如某家企业打算引入这样一个构想：生产快餐食品，那么该产品是以哪个年龄段为目标，可提供什么样的真实利益，口味如何等。这些构想经过组合可以形成不同的产品概念，如可能发展成适合学生的快餐食品，或适合老年人的快餐食品等。当产品概念形成后，还需要对每一个概念进行定位，即根据销售量大小、收益率高低、竞争激烈程度，对产品概念进行新产品和品牌定位。

　　随后企业还可以将产品概念放人特定的消费者中进行测试，搜集消费者对这一产品的评价和预期的兴趣，以便推测出这一产品概念是否能够成功。

　　④商业分析。企业在完成了产品概念和相应市场营销策略后，就可以对该产品在需求、投资收益、成本和盈利等方面进行深入细致的研究和考评，看它是否符合公司的整体目标和利益。在商业分析时如果遇到新情况、新问题，就应对原定产品概念和相关营销策略作进一步的修正，从而最大可能地降低产品开发的风险。

　　⑤产品研制。产品概念通过了商业分析被正式确认后，就进入了产品研制阶段。

　　在此阶段，资金大量注入。因此．倘若新产品在技术上或商业上不能成立，企业由此而花费的一切投资都会付之东流。

　　因此，产品研制是新产品开发过程中最重要的工作，必须进行细致入微的准备。通常产品研制应包含以下内容：

　　第一，制作的产品实体模型或样品应具备消费者所认可的产品概念所规定的所有关键特征。

　　第二，产品在通常情况下，能充分发挥其应有的口味。

　　第三，该产品能以预计的生产成本制造出来，实现批量生产。

　　⑥市场试销。新产品经过功能试验和消费者试验并获得满意效果后，企业可制造少量正式产品，进入几个具有代表性的市场，以检验在正式销售条件下的消费者反映。

　　市场试销应包括如下内容：

　　第一，试销的地区市场应具有代表性。但对予区域差异大、竞争者于预市场试销计划机会大的新产品，还应适当增加试销的范围。如麻辣口味的餐饮产品在四川市场、湖南市场、陕西市场、北京市场的区域差异较大，产品在四川市场试销成功，并不意味着同时适应于陕西市场。

　　第二，试销的费用应充分考虑投资成本、风险大小、时问压力和研究成本。通常投资额大、风险偏高的产品应尽量加大试销数量的比例，尽量避免新产品投放的失败。

　　第三，试销的方法应具有适用性和合理性。试销方法有：销售额波动研究、模拟商店技术、控制试销、试验市场等。

　　第四，试销后应采取相应的行动。如果市场试销的试用率和重复购买出现双高趋势，该产品的成功率就很大，可以继续发展下去；反之，则应重新设计或干脆舍弃。

　　⑦市场投放。新产品经过试销成功，便可以大批量生产投放市场。为保证市场投放的顺利进行，企业还应作出如下决策：第一，确定恰当的投放时间。第二，选择有潜力的目标市场。第三，制定周密的营销策略。

　　(三)价格策略

　　价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析选择一种能吸引顾客，实现市场营销组合的价格的策略。价格策略的确定一定要以科学规律研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，实现买卖双方共同决策。

　　产品价格的变化直接影响顾客的购买行为、产品的销售和利润。企业定价不仅要考虑到补偿成本、获取利润，同时还要考虑到消费者对价格的承受能力，如果价格不能被消费者所接受，那么市场营销组合的各种努力都是徒劳的。所以说，价格策略是市场营销组合中最重要的组成部分。与产品策略、促销策略和分销渠道策略相比，价格策略是企业可控因素中难以确定的因素，这要求企业更加重视商品的价格决策工作。

　　1．影响产品价格的因素

　　产品的价格是其价值大小的货币表现形式，产品价格的高低，主要是由产品包含的价值量的大小决定的。除此之外，产品的价格还受市场需求情况、成本、市场竞争状况等因素的影响和制约。

　　2．快餐企业的定价目标

　　企业在定价之前，首先应选准定价目标，只有目标准确，才能保证企业整体定价工作的正确性。企业的定价目标归纳起来有以下几种。

　　(1)生存目标

　　(2)利润目标

　　(3)市场份额目标

　　(4)适应竞争目标

　　3．快餐产品的价格策略

　　(1)分级价格策略

　　(2)招徕价格策略

　　(3)产品组合价格策略

　　(四)营销渠道策略

　　从生产者的角度看，产品和劳务只有到达消费者的手中才是实现的产品。停留在生产者手中的产品只是产品的初始形式，企业还需运用一定的市场营销渠道，经过实体分配过程，将产品在适当的时间、地点以适当的价格供应给目标顾客，从而实现产品的最终形式。这种把生产者和消费者联系在一起，最终实现产品所有权转移的时空通道，便构成了营销渠道。

　　营销渠道，也称分配渠道或分销渠道，简单地说，是指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路。由于产品或劳务从生产领域到消费领域的过程是由一系列执行中介职能的企业和个人完成的，所以，进而言之，营销渠道实质上是指参与实现产品或劳务从生产者到消费者或用户转移过程的相互依存的所有企业和个人。

　　对于一般的产品而言，它的营销渠道有多种模式：零层渠道、一层渠道或多层渠道，它的中问商也有多种类型：代理商、批发商、零售商等。但对快餐产品来说却简单了许多。首先，快餐产品的中间商只可能有代理商，而不可能存在批发商或零售商，这一点是由快餐产品本身特点决定的。其次，因为快餐产品只有代理商，因此，它的营销渠道模式也只有快餐店自销的零层渠道和只包括代理商的一层渠道两类。

　　代理商是指接受生产者委托、从事产品交易业务、但不具有产品所有权的中间商。其主要职能是在买卖双方之间起媒介作用，为促成交易提供方便，并从中赚取佣金。快餐的代理商有如下几类：

　　1．旅行社

　　2．宾馆、酒店

　　3．企业、事业单位、厂矿、学校

　　(五)促销策略

　　促销，就是企业为了激发顾客的购买欲望、影响他们的消费行为、扩大产品的销售而进行的一系列联系、指导、说服等促进工作。通常促销又可理解为：企业在了解顾客需求的基础上，为扩大和保持产品销售，将特定的信息，在特定的时间和特定的地点，以特定的方式传达给特定的顾客。

　　促销作为企业与市场联系的主要手段，包括多种活动，其中主要有人员推销、广告、公共关系、营业推广等内容。为了以最小的成本投入获取最大的经济效益，需要对各种不同的促销活动进行有机组合来构成促销计划。各种不同促销活动的有机组合就称为促销策略。

　　1．人员推销

　　2．广告

　　3．公共关系

　　4．营业推广

　　(一)绿色营销

　　绿色营销是指企业在营销活动中要体现“绿色”，即在营销时要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销和促销的营销策划与实施过程。快餐企业实施绿色营销主要包括以下几个方面：

　　1．制定绿色营销计划，树立绿色企业形象；

　　2．搜集绿色信息，开发利用绿色资源；

　　3．开发绿色产品；

　　4．制定绿色产品价格；

　　5．开展绿色促销。

　　(二)关系营销

　　对关系的重视其实已经在快餐企业的营销行为中存在很多年了，但直到20世纪90年代，关系营销才逐渐被人们广泛地接受，成为现代社会中企业成败的关键要素之一。关系营销是将企业置身于社会经济大环境中去观察企业的市场营销活动，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区以及其他公众之间的相互关系。企业与消费者之间的沟通应该是双向的，企业和相关者之间的关系应是协调合作、互助互利的，企业与竞争者之间应该追求的是“双赢”。快餐企业在实施关系营销中必须处理好五大关系：

　　1．企业与竞争者的关系

　　2．企业与供应商的关系

　　3．企业与社区的关系

　　4．企业与顾客的关系

　　5．企业与政府的关系

　　(三)网络营销

　　网络营销产生于电子商务，是一种新型的营销方式，一般认为，网络营销是以网络技术为基础的包括整个营销活动的全过程，或指利用计算机网络、现代通信技术以及数字交互多媒体来实现的现代营销方式。

　　网络营销的实质是着眼于信息流的通过计算机网络传输信息的市场营销。这种全新的营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式以及供求双方的沟通等方面，有着其他营销方式所不可比拟的优势。快餐企业实施网络营销有以下几方面的优势：

　　(1)拓展了企业的宣传范围；

　　(2)创建了便捷有效的沟通渠道；

　　(3)加强了营销目标定位的准确性；

　　(4)降低经营成本。

　　传统快餐以小资本投入和小规模单店经营为特点，生产过程主要依赖于手工操作。现代快餐拥有大量的现代化厨房设备，可以通过大规模生产来降低单位产品的成本，同时凭借其雄厚的资金基础进行大量的市场调研和广告促销活动。

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