旅游倫理

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旅游倫理(Tourism Ethics)

　　旅游倫理是指人們在旅游活動中形成的，用於調節這一領域中各種道德關係的道德觀念、道德原則和道德規範的總和。

　　旅游活動自身的複雜性及各種相伴而生的複雜利益關係使旅游倫理主客體的確定呈現出複雜性和層次性。所以大多數學者認為旅游主體是人，但這些人只有具有一定的條件後才能成為旅游者，所以旅游倫理主體不包括所有的人。夏贊才認為有必要將旅游倫理主體限定為“旅游者和旅游利益相關者”。而且旅游倫理主體應從兩個層面去把握，第一層面，從“主體是人，客體是自然”的觀點出發，認為自然、社會和歷史文化是旅游者和旅游利益相關者的共同客體；第二個層面，認為旅游者之間、旅游者與旅游利益相關者之間、旅游利益相關者之間互為主客體。只有從這兩個層去把握才能保證旅游倫理研究的系統性。屈穎、趙秉琨列舉了以旅游產業活動為中心的旅游利益相關者包括旅游發生地和旅游目的地國家和地區的政府組織及非政府組織、旅游開發商、旅游及相關企業、旅游企業員工、旅游目的地居民和社區、旅游媒體。

　　(一)對旅游倫理的涵義的界定

　　旅游倫理的涵義代表性的觀點有以下幾種：一是總和說。“旅游倫理是人們在旅游活動中所應遵循的道德規範的總和”。二是關係說。旅游倫理是倫理學的應用學科，是關於旅游者和旅游利益相關者的道德學說。三是行為活動評價說。廣義的旅游倫理應包括一切可以進行善惡評價的旅游行為和旅游活動。事實上，三種觀點異曲同工，都包含三層含義：一是關於旅游倫理的主體，即從事旅游活動的人；二是關涉旅游倫理的內容，即道德規範；三是關乎旅游倫理的實踐，即“應遵循”和“可評價”。

　　(二)對旅游倫理的規範關係闡釋

　　在當代社會，旅游成為一種普遍存在的、綜合性的人類活動，在這一活動過程中不可避免的存在眾多的關係，旅游倫理是調節這些關係的基本規範。“旅游倫理基本規範是一個複雜的系統，按旅游者所協調的基本關係主要包括人與自然的和諧、人與歷史的和諧、人與人的和諧和人與自我的和諧四個方面的內容。”事實上，從系統角度看，上述關係僅僅是微觀層面的表現。旅游倫理還存在於別的層面。在巨集觀層面表現為與旅游規劃、旅游開發相關的人與自然、人與景觀、人與社會之間的倫理關係，其實質是關註如何處理好開發與保護這一對矛盾；在中觀層面表現為旅游企業、旅游從業者相互間以及企業與從業者與游客之間的倫理關係，其實質是如何解決好利益相關者之間的矛盾。

　　事實上，在旅游活動中，旅游者希望通過旅行能夠怡情悅性，旅游經營者希望通過與旅游相關的服務獲取利潤，而旅游產業則關註如何促進產業的繁榮與發展。在價值取向上，處於三個層面的倫理主體存在衝突，但正是這種衝突需要倫理規範的約束，形成一種和諧的關係。對此，還有學者認為，“旅游倫理是我國政府、旅游企業和旅游者必須共同面對的一個現實問題。” ，這一現實的“旅游的倫理”問題是對人類旅游現象的倫理思索，它探討和揭示的是旅游活動本身所具有的倫理意蘊，本質上所反映的是關於旅游活動的“正當性”的問題，是“道德的應該“的問題。“從道德的視角來理解，人類旅游活動至少具有這樣三方面的倫理意蘊：第一，旅游有利於社會經濟、文化的發展；第二，旅游有利於個人身心的發展；第三，旅游也有利於人與人之間關係的改善。”

　　(三)對旅游倫理實踐的反思

　　旅游倫理的實踐，簡單的講就是追求“道德旅游”。然而，真正的“道德旅游”有待於整個社會的文化和道德素質的提高，而這一目標的達成過程中，旅游所具有的經濟屬性會對旅游的文化內核構成威脅，不利於“道德旅游”的形成。世界旅游組織為促進負責任的和可持續的旅游發展，給21世紀的旅游者和旅游利益相關者制定的一個參考框架，即《全球旅游倫理規範》。試圖以此作為旅游者和旅游利益相關者的旅游“聖經”。但是，“由於其旅游權利論不能為《規範》提供堅實的倫理基礎；同時支持市場經濟的錯誤主張阻礙《規範》的執行。”所以，被認為是“錯誤的主張”。倫理作為維繫人類活動的道德準則，作為與法律、信仰同樣具有行為約束作用的規範，比法律和信仰更具有普遍的價值和意義。因此，重視旅游倫理的實踐是旅游發展過程中一個不可迴避的現實問題，所以，旅游者要愛護自然、保護自然、節約資源，尊重異域文化、身體力行實踐可持續發展理念；旅游從業者要遵循職業道德規範、誠信服務、扮演好服務者的角色；旅游企業要尊重自然、尊重旅游者、踐行企業社會責任。換言之，旅游倫理實踐的水平有賴於政府層面的制度倫理建設，企業層面的企業倫理的構建和旅游者個體層面的道德水平的提升。

　　(四)旅游倫理實踐的尷尬

　　旅游活動過程中經濟漏損、文化殖民；道德弱化、消費攀高；欺客宰客、誠信缺失等現象時有發生。不單單是因為旅游倫理的缺失，同時也是由於旅游活動本身的複雜性和綜合性決定的。譬如，因為旅游本身是一種追求愉悅的審美活動，旅游者要求旅游企業提供舒適、便利以及價格的可承受性的產品，因此旅游者對於旅游消費的預期較高。而旅游產品不同於普通的消費品，它具有“生產與消費的不可分割性、空間上的不可轉移性和所有權的不可轉讓性。”所以，從消費的角度看，旅游是一種必須在消費前付費的產品，作為消費者的旅游者對於產品的“使用價值”只有在實際消費後才有相關的真實的體驗，這就給旅游行業提供了很多不按道德標準經營的機會。而“道德是社會制定或認可的關於人們具有社會效用的行為應該而非必須如何的非權力規範。”當前，旅游活動中既缺乏“認可”的規範，同時由於道德作用的局限性以及旅游倫理對於各主體規範力和約束力的局限性，使得作為“非權力”的“規範”在旅游活動實踐中不免處於尷尬的境地。

　　旅游倫理從道德和精神層面對人的旅游活動進行感化和約束，從某種意義上說，是旅游業健康發展所追求的目標之一。加強旅游倫理建設是旅游業發展到一定階段的必然要求，是解決當前暴露的一系列問題的重要途徑之一，是旅游法律法規建設的必要補充。

　　(一) 有利於減少旅游活動中的問題

　　1.有助於旅游者旅游目的的實現。縱觀當今世界旅游業的發展，人類正在由“觀光時代”和“休假時代”轉向“文化娛樂時代”和“旅游文化時代”，旅游者旅游的目的也正在從簡單的觀光游覽，向知識性、趣味性、體驗性、文化性等多方面發展。旅游倫理可以為游客的旅游行為指示道德方向，並內化為旅游行為習慣，提升游客的人格，從而自覺保護生態環境，與人和諧相處，在寬鬆的氛圍中達到旅游的目的。

　　2.有利於減少旅游活動中的諸多問題。近年來，隨著我國旅游業的蓬勃發展，越來越多的普通大眾參與到了旅游活動當中，這使得旅游活動的主體從層次、水平和構成上日益豐富和多樣，這給我國的旅游業帶來豐富經濟收入的同時，也在我國旅游活動中出現了許多問題.如揮霍旅游資源，破壞生態環境；旅游服務缺乏誠信觀念，經營組織者和旅游者的利益糾紛不斷；旅游文化商業化現象嚴重等。

　　比如，2006年雲南大理出現的“三角債”問題就反映了組團社、接團社、景點等企業之間的誠信經營問題。這場風波充分說明旅游企業之間的公平競爭和誠信合作是旅游業健康發展的重要條件。根據2009年春節黃金周期間，全國假日辦總值班室受理的69件投訴情況顯示，大多數投訴者反映旅游服務人員態度差，硬體設施不足，合同履行不力等( 邱竹青，2009) 。這些錶面上是各種各樣的硬體和軟體問題，但根本上說明旅游企業和服務人員的旅游倫理問題。隨著導游人員職業道德和倫理觀念的樹立和提高，“以人為本”理念的確立，上述問題才能從根本上杜絕。

　　(二)有助於生態文明建設

　　生態文明是一種全新的文明觀，是人類與自然和諧統一、共存共榮、經濟繁榮與環境優美處於良性迴圈的進步狀態。人類是生物圈中的一環，人們在旅游活動中自覺地把自身置於整個生物圈相互依存的網路中，用旅游道德規範約束自己的行為，積極而主動地促進生態系統的良性迴圈，有助於促進人與自然和諧發展。

　　(三)有助於精神文明建設

　　精神文明建設需要旅游倫理的有力支持。旅游倫理首先規範調節的人際關係，主要是陌生人之間的關係，“生人有助”是其重要規範。這種道德規範有助於升華旅游者的人格，進而自覺創造熟人之間和諧的人際關係。從而使整個社會呈現出良好的精神面貌。

　　總之，旅游倫理在確認人類發展權利的同時，還必須保證自然環境的健康延續，實現生態系統的平衡以及人與自然環境的和諧統一。

　　國外的旅游研究是從研究旅游活動的經濟現象開始， 二戰以前的數十年是把旅游活動作為經濟現象研究的時期，而二戰以後則是文化內涵逐漸成為旅游研究中心的時期。二戰後“大眾旅游”經過50多年的高速發展，對自然環境和社會文化的負面影響日益凸顯出來，西方英語國家開始興起了旅游活動對經濟、社會文化、環境生態等“旅游影響研究”。

　　隨後社會學和人類學的學者加入了旅游研究的陣營，出現了戰後旅游研究的新局面，奠定了70年代後期發展起來的“旅游人類學”和80年代形成的“多學科、多維尺度”分析方法的基礎。尤其是人類學者提出的“新殖民主義”、“新帝國主義”批評聲音，關註東南亞性旅游問題、旅游經歷的“真實性”以及對旅游目的地居民和文化的尊重等問題時，已經開始了旅游活動的倫理反思與批判。因此，可以說旅游影響研究是旅游倫理研究譜系的起點和重要內容之一。與此同時，應用倫理學研究也開始從不同的角度關註旅游發展這一新領域。據考證， 西方旅游研究中“倫理”一詞最早出現20世紀90年代初在對酒店服務業賓主關係的倫理研究中， 到了90年代中期，旅游倫理的研究才逐漸涉及特殊的旅游形式， 如生態旅游。1999年，世界旅游組織(UNWTO)第十三屆大會通過了影響至今的《全球旅游倫理規範》，旨在通過制定這樣的規範來促進旅游的可持續發展， 並堅持與環境保護、經濟發展和反貧困協調一致的基本原則——至此旅游活動是否符合倫理道德開始變得有章可循。到21世紀初，關於旅游倫理的研究涉及了旅游倫理主體、原則、規範和實踐等方面，初步具備了新學科的雛形。

　　參照夏贊才(2005)和付金鵬等(2010)關於西方倫理研究的綜述並結合新近的研究成果對國外旅游倫理研究現狀概括如下：

　　1.旅游倫理的主體可以界定為旅游者和旅游利益相關者，但如何理解旅游概念和確定基本的利益相關者，既避免旅游主體“窄化”，又能防止旅游主體“泛化”則還需要進一步研究

　　隨著旅游市場的逐步細分，學者對旅游利益相關者的分類也在逐漸細化，雖然大體上包含了旅游者、旅游企業、員工、當地居民、政府和非政府組織、媒體機構6大類.但是都無法將全部的旅游利益相關者包含進去。然而，有趣的是，研究旅游利益相關者的近期文獻表明，學者們對旅游利益相關者怎樣劃分才更為合理的研究在逐漸減少， 研究內容開始轉向對其中一部分旅游利益相關者的實證研究。

　　2.旅游倫理原則研究中最主要論題就是“公正”

　　20世紀90年代以前旅游所遭受的“最強烈的批評”是“繼續產生不平等關係”，被尖銳稱為“新殖民主義”、“新帝國主義”。近年來旅游倫理的“公正”原則的研究在“可持續旅游發展”、“發展中國家的旅游發展”、“具體旅游問題”等三個層面展開。此外，關於“誠實”(如本真性和舞臺化問題)和“不傷害”(如對人的不傷害和野生動物的不傷害) 等問題的討論也比較豐富。

　　3.旅游倫理規範是旅游者為了獲得完美旅游體驗和旅游經營者保證其經營活動順利開展必須遵守的一些特定的行為規範和基本的行業規則

　　西方學者在旅游管理者、旅游機構、特殊活動參與者、主辦機構以及旅游者的倫理道德規範上都做了相關的研究，既有巨集觀整體研究，也有關於具體旅游行為規範的研究.更多的是行業規範或具體旅游活動形式的規範的研究。西方學者通過對各種“守則”、“指南”和“規範”文本分析發現其性質和目的大致相同，都是規定旅游者或者旅游經營商“應當怎麼做”，具有非常明顯的“道義論”的倫理理論導向。

　　4.旅游倫理實踐是以旅游倫理理論為指導，對旅游活動過程所發生的倫理問題而做出的發現、判斷、分析以及解決問題的過程

　　旅游倫理實踐的難題就在於在倫理原則和倫理規範的指導和約束下，如何實現旅游倫理實踐活動與人類旅游利益最大化之間的矛盾。西方學者們對生態旅游或可持續旅游情有獨鍾，“社區旅游”和“社會旅游”也是旅游倫理實踐研究的重要組成部分。旅游倫理教育可以提升整個社會的旅游倫理意識。間接的促進可持續旅游發展. 然而多數學者認為我們尚未達到真正意義上的負責任的旅游或是倫理旅游。此外，旅游業中的女權問題、兒童保護問題、倫理消費、公益旅游以及通過旅游來消除貧困也是旅游倫理實踐研究最為關註的倫理問題。

　　5.旅游倫理研究方法主要採用定量分析和定性分析兩種形式， 通過理論分析與實證研究的結合併逐漸拓展到微觀層面是近年旅游倫理研究的主要特點

　　實證研究是西方旅游研究的基本方法優點在於它的客觀， 其不足在於研究對象的特殊性和時空局限， 如將其研究結果普遍化往往會出現誇大或縮小等與事實不符的情況。

　　此外，段曉雪、馮學鋼(2010)通過對國際權威期刊90年代以來發表的相關文獻的梳理髮現國外旅游倫理的研究以實踐為導向。研究內容主要集中於5個方面，即旅游管理活動中的倫理問題、旅游開發活動中的倫理衝突、旅游交流活動中的倫理文化差異、旅游新業態營銷中的倫理考察以及旅游實踐中的倫理規範體系。

　　國內關於旅游倫理的的關註和討論始於20世紀90 年代末， 國內旅游倫理學研究最早上溯到2000年，以2000年4月《光明日報》發表了李健的《關於旅游倫理的思考》一文為代表，在2006年以前主要表現為從國家層面制定各種法規、規章。對旅游經營和服務活動進行規範，1996年國務院正式頒佈了《旅行社管理條例》，1999年國務院又頒佈了《導游人員管理條例》，2001年國務院又頒佈了《中國公民出國旅游管理辦法》，據不完全統計至2003年9月，國務院頒佈的旅游法規共計3個，保留和需要修改的國家旅游局部門規章及規範性文件共計50個。同這些文件主要規範的是旅游經營者行為。自1998年黃金周制度的推行和我國經濟的快速發展，國內旅游迅猛發展起來、出境旅游的也得到了快速興起，關於旅游者倫理的關註和討論日漸增多，最直接的表現就是2006年《人民日報》開設了“提升公民旅游文明素質大家談”專欄進行討論.同年中央文明辦、國家旅游局宣佈從當年開始實施提升中國公民旅游文明素質行動計劃，兩部門聯合頒佈《中國公民國內旅游文明行為公約》和《中國公民出境旅游文明行為指南》針對游客表現最明顯、群眾反映最突出的不文明旅游行為提出規範。目前國內關於旅游倫理研究集中在旅游倫理理論構建、旅游倫理實踐探索、旅游倫理規範建設和旅游倫理教育強化等四個領域。

　　(一)旅游倫理理論構建

　　1.關於旅游倫理概念和旅游倫理體系的研究

　　旅游倫理是人們在旅游活動中所應遵循的道德規範的總和閘，通過調節旅游活動人與人、人與社會、人與自然之間關係的意識和行為，指導、約束人們的旅游及與旅游相關的實踐。旅游倫理學研究的核心問題就是旅游利益和旅游道德的關係問題， 對旅游倫理規範問題的理解，應主要從個人倫理規範、企業倫理規範、政府倫理規範和社會倫理規範等四個層次來把握，旅游倫理思想必須堅持的公平原則和效率性原則兩大基本原則。

　　2.關於中國古代旅游倫理思想研究

　　儒、釋、道三家對於中國古代旅游倫理思想具有重要影響. 使得中國的旅游從其發展之初就具有鮮明的“比德”、“向善”、“返樸歸真”、“尊重自然”的倫理特征。中國古代游記中蘊含著諸如人類應是自然保護者的思想、人類應與自然和諧共處的思想、人類與自然渾然一體的思想、人類與自然生而平等的思想等豐富的旅游環境倫理學思想， 這些思想體現了中國古代環境倫理思想整體的自然觀的哲學基礎、和諧的人地觀的價值取向、人化的倫理觀的實踐途徑等特點。

　　(二)旅游倫理實踐探索

　　1.關於旅游開發規劃的倫理實踐探索

　　傳統旅游開發大多側重於從旅游業經濟利益，缺少可持續發展觀念， 造成了旅游區自然生態環境破壞嚴重、旅游區的人文環境失調等問題。旅游開發應從存在的環境倫理問題人手，在人本主義、人與自然和諧、生態公平和可持續發展等環境倫理原則指導下，樹立實現旅游業的可持續發展、實現人與自然的和諧和促進人的全面發展的環境倫理目標。㈣

　　2.關於旅游經營的倫理實踐探索主要從旅游企業信用和企業社會責任角度進行

　　旅游企業經營管理行為引發的社會問題和環境問題是旅游企業社會責任缺失的主要表現形式。㈣旅游發展出現的虛假廣告、變相欺詐、零負團費和黑社、黑導等旅游誠信缺失現象，究其原因主要有政府部門、旅游企業、旅游個人等方面原因。信用缺失問題，單純依靠經濟、法律等強制手段，對於治理旅游企業信用危機作用有限， 而道德治理是剛性治理結構的有益補充.通過道德治理.使企業樹立自我監管的倫理意識，對於建立旅游企業信譽機制，抑制企業敗德行為的發生將起到積極作用。面對日益嚴重的生態危機， 作為生態依賴型的旅游企業需要承擔主要責任； 旅游企業在處理與自然的關係時應負有更多的倫理關懷， 更應該為保護賴以生存的資源貢獻力量，堅持走可持續旅游發展，生態旅游及低碳旅游的生態倫理踐行思路。

　　3.關於旅游消費的倫理實踐探索

　　色情旅游的產生主要源於商品經濟的負面效應，但也與社會環境、性意識和性控制的變化有關，對於色情旅游的治理要從明確態度、嚴厲打擊和採取法律、道德、習俗、處罰和媒體等多重手段進行有效的控制。旅游消費行為中出現的旅游消費的異化，炫耀性、奢侈性消費的加劇等等過度旅游消費的出現有著深刻的倫理學根源， 需要從倫理層面上改變消費倫理理念，構建新的消費倫理觀，即從消費主義到消費倫理的轉變，從不可持續的消費倫理觀到可持續發展的消費倫理觀轉變，提倡適度消費、節約消費，提高旅游文化競爭力。

　　(三)旅游倫理規範建設

　　旅游倫理規範與建設問題是國內旅游倫理研究的熱點問題，文獻可分為三個方面。

　　1.關於旅游普世倫理規範研究

　　旅游作為一種世界性的社會、經濟活動，於當今外在道德監督環境缺失、內在道德價值多元的情境下，凸顯統一全球倫理價值評價標準的訴求，普世倫理是建立在平等、尊重和認可的基礎上的人類道德共識，是一種低限度弱倫理模式的普世倫理。 《全球旅游倫理規範》存在著兩大問題：其一、旅游權利論不能為《規範》提供堅實的倫理基礎；其二、支持市場經濟的錯誤主張阻礙《規範》的執行。

　　2.關於生態倫理規範研究

　　生態旅游的倫理原則， 是指生態旅游的利益相關者應當遵守的最根本的具有普遍性的價值要求，應遵循以下四條倫理原則：代際公正原則、代內公平原則、整體主義原則和審慎介入原則。生態旅游環境倫理是生態旅游區別於傳統旅游最本質的指導思想之一，可以以儒家“仁禮觀”為基礎，從理性思維和道德規範的角度構建有中國文化特色的生態旅游環境倫理體系理論基礎。

　　3.關於旅游者倫理規範的研究

　　生態倫理應用於旅游者行為規範的基本原則：旅游者代際的利益公正、代內的利益公平和“人一地”公正三個基本原則，生態倫理規範旅游者行為可以通過更新人的自然觀、消費觀、平等觀、加強倫理觀教育和制定倫理規範等途徑來實現。 旅游者不文明行為研究是旅游倫理研究的重要組成部分.旅游者行為從行為性質上可體現為犯罪行為、劣跡製造、劣跡收斂、道德自覺、卓越倫理五種典型行為。

　　(四)旅游倫理教育強化

　　目前對旅游倫理教育的研究是我國理論界的一個“盲區”，旅游者倫理教育的內容包括旅游者的交往倫理教育、消費倫理教育、生態倫理教育和社會公德教育，可以從國家、旅游行業和社會三個層面，著手構建適合我國國情的旅游者論理教育體系。閉中國旅游高等教育儘管已取得了顯著成就， 但旅游專業的教師和學生對旅游倫理瞭解和重視都不夠，現有教材中旅游倫理教育的內容少且不系統， 在課程設置和培養目標上都忽視旅游倫理教育。為了培養適應並能促進旅游業可持續發展的旅游管理人才.旅游倫理教育需要做到：更新教育觀念，細化培養目標；改革課程設置，強化倫理教育；豐富教材內容.突出案例教學；註重活動導向，加強實踐環節；重視師資建設，營造教育氛圍。

　　(一)旅游倫理和旅游可持續發展的相容性旅游倫理與旅游可持續發展戰略在以下三個方面是相通的

　　第一，旅游倫理與可持續發展同樣註重各種關係的和諧旅游倫理與可持續發展認為，人們在旅游活動中應當重新認識人與自然的關係，將過去那種征服自然、改造自然的態度和做法，轉化為尊重自然、保護環境，對自然盡自己的道德義務的態度和做法；應當重新認識人與人的關係，關註代際之間和同代人之間的和諧公正，承擔起在共同的生態系統中生存和發展的道德責任，改變過去那種強權和戰爭等掠奪式的行為；應當重新認識物質享受和精神愉悅的關係，培養合理的、文明的消費心理和生活習慣，改變那種奢侈、揮霍、高消費的生活方式，把物質欲望的適當滿足與充實、豐富、高尚的精神生活結合起來，從而提升人生的價值。因此，旅游倫理與可持續發展是協調旅游活動中各種關係的基本準則。

　　第二，旅游倫理和可持續發展共同關註公正與公平可持續發展的含義表現在時間上，就是當代人的發展不應以喪失後代人的發展為代價，這裡要求的是代際平等。可持續發展的含義表現在空間上，就是同代人之間應具有公正、平等的生存與發展權利，這裡體現的是代內平等，它是代際平等得以實現的前提。可持續發展觀所要求的正是人類社會中當代人之間以及當代人和後代人之間的公正與平等關係，它所體現的公正、平等的思想是人類應當追求的基本道德規範。既然旅游倫理學研究的對象是人與環境、人與人之間的倫理關係，那麼可持續發展觀深刻的倫理意義和對人類整體和長遠利益的強調，同旅游倫理學所應追求的目標就不謀而合。

　　第三，旅游倫理和可持續發展同樣強調保護環境可持續發展觀對代際平等與代內平等的強調，本質上是基於以人類為中心的立場，但是它並沒有忽視自然環境在人類社會存在與發展中的作用和價值，而是特別強調關愛自然和保護環境的重要意義。《里約環境與發展宣言》指出：“人類應享有以與自然和諧的方式過健康而富有生產成果的生活的權利，並公平地滿足今世後代在發展與環境方面的需要”。旅游倫理的要求之一就是保護自然環境、維護生態平衡，可持續發展觀的提出順應了這一要求。

　　(二)旅游倫理為旅游可持續發展戰略的實現提供保障

　　利益和道德的關係問題是倫理學的基本問題，旅游倫理的基本問題也就是旅游利益和旅游道德的關係問題 。在旅游利益結構中，共同利益和個別利益、局部利益和整體利益、眼前利益和長遠利益表現為矛盾運動。旅游活動中表現出來的經濟利益衝突、環境利益衝突和社會文化衝突，充分反映了利益矛盾運動的客觀性。解決這一系列利益衝突，單憑政治經濟和法律制度手段顯然是不夠的，需要發揮旅游倫理的柔性調控功能，尤其是旅游倫理正確的價值導向 。旅游倫理對旅游業可持續發展戰略實現的保障體現在以下三個方面：

　　第一，從旅游者的角度講，旅游者會遵循在旅游關係中產生的相應的社會角色所應該承擔的責任和義務。

　　第二，從旅游資源的開發者和利用者的角度講，他們將會具有高度的社會責任感和歷史使命感，合理的對旅游資源進行保護性的開發和利用，在進行旅游資源開發和利用時，應對旅游資源進行詳細調查、分類和評價，根據自然風光和風土民情，按照保護生物多樣性、景觀多樣性及資源利用的永續性原則，提出開發和規劃的總體思想。

　　第三，從旅游企業來說，他們會使誠信經營、忠誠服務成為他們經營的行為準則，以人為本、顧客至上將成為他們的經營理念，有序競爭、精誠合作將成為市場競爭的法則。推行清潔生產、綠色消費將會是他們的必然選擇。

　　旅游倫理作為規範人們在旅游活動中的行為的道德規範，在調節人與人、人與自然關係中的作用是舉足輕重的。通過旅游倫理建設來引導人們形成可持續發展的共同理想、價值觀念和道德規範，形成把人與自然和諧發展放在首位又充分尊重人們的合理要求的旅游觀念，必將有力地推動環境保護和旅游可持續發展的實現。