國際市場信息

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　　國際市場信息是指國際市場上各種經濟( 特別是市場要素)活動和相關環境的數據、資料、情報的統稱，它反映了市場活動和環境的變化、特征和趨勢等情況；或是指一定時間和條件下，國際市場產品營銷及與之相聯繫的多功能服務有關的各種消息、數據資料、報告等的總稱，一般以文字、數據、憑證、圖表、符號、報表、商情等形式表現出來^[1]。

　　國際市場信息包括的內容非常廣泛、複雜，歸納起來，與企業國際市場營銷密切相關的國際市場信息主要包括國際市場環境信息、國際產品信息、國際價格信息、國際銷售渠道信息、國際促銷信息和競爭信息等。

　　1、國際市場環境信息

　　國際市場環境信息主要指與國際市場營銷有關的經濟、政治、社會、文化、法律、人口、技術和自然方面的信息。

　　其具體內容有：國際間經濟發展水平及差異；國際市場消費者收入和實際購買力狀況；國際市場消費結構和消費者支出模式；目標市場的產業結構和產業佈局；國際市場消費者收支變化規律及趨勢；國際市場消費者儲蓄和消費者信貸狀況；國際市場上的社會階層和相關群體的分類及不同的需求特征；國際市場不同文化背景下的生活方式、價值觀念、風俗習慣、審美觀和道德倫理觀；國際市場上不同民族、宗教、種族、地理、年齡、性別、職業、教育水平、語言文字等亞文化特征及相關的消費禁忌和消費偏好等；國際市場人口規模、人口分佈、家庭結構及人口流動規律；國際間政治發展的態勢及貿易格局；國際市場特別是目標市場的物價指數、國際收支和進出口情況；國際市場營銷的貿易壁壘，特別是關稅和非關稅壁壘；國際市場上國家之間的貿易協定、貿易公約、貿易慣例和外匯管制；國際市場有關產品衛生、安全、廣告、價格、商標等的限制，及許可證和其他單證要求等；國際市場消費者組織和消費者運動狀況；國際市場及目標市場的技術發展水平和應用程度及產品更新換代的技術因素等；目標市場或國際各細分市場的自然資源狀況等。

　　2、國際市場產品信息

　　國際市場產品信息主要包括國際市場或目標市場對產品的供求、服務、質量、偏好等要求，以及替代品和互補品狀況。

　　其具體內容如下：國際市場和每個細分市場對產品的總供求量、供求結構、供求特點及其變化趨勢；消費者對產品的購買習慣、購買動機和禁忌偏好；消費者對產品(包括服務)的特殊要求、滿足程度及原因分析；消費者對產品質量、商標、包裝、裝潢、設計、性能等的要求和意見；國際市場產品的潛在消費者和潛在購買力情況；國際市場產品生命周期和產品發展趨勢；國際市場產品銷售的地區分佈和地區結構；國際市場上該產品的替代品和互補品情況；國際市場消費者的購買對象、地點、時間、頻率和方式；國際市場產品的延伸需求和派生需求；國際市場上新產品的出現及更新換代的周期等。

　　3、國際市場價格信息

　　價格與產品銷量和企業盈虧密切相關。企業在進入國際市場時，通常先從成本和利潤考慮定價的最低限，從競爭力的角度確定最高限。確定最低限和最高限之間的合理尺度，必須靠準確的價格信息作為依據。

　　國際市場價格信息一般包括以下內容：國際市場上同類產品不同企業的定價目標和定價方法；國際市場及各細分市場上的價格總水平；國際市場上產品的價格彈性或消費者對產品價格的敏感度；國際市場互補品和替代品的價格高低狀況及發展趨勢；國際市場上該產品與其他產品的比價以及同類產品的差價情況及產生差價的原因；在不同的細分市場上, 消費者對不同企業產品的價格反應；在產品生命周期不同階段, 不同企業的價格策略和價格差距；產品從出口到消費, 國際市場中間商的加價比例和加價幅度；國際市場價格領導者、價格歧視、傾銷等情況及有關方面的對策；國際市場定價的法律規定、價格慣例以及其他的特殊規定和要求；國際市場價格行情, 特別是價格變化趨勢等。

　　4、國際市場銷售渠道信息

　　銷售渠道信息主要是指產品從生產者出口到國際消費者手中這一過程中,有關流通環節、流通渠道、流通方式的信息，即有關銷售渠道和實體分配的信息。

　　其具體內容如下：國際市場上產品銷售渠道的種類及市場慣例；國際市場上消費者之間不同的購買渠道；國際市場產品實體分配的方式、成本及利弊分析；直接銷售的種類、形式和特點；間接銷售的種類、形式和特點；在銷售渠道系統中, 國際市場各中間商的信譽、實力、優勢、劣勢、作用、服務、促銷、競爭、銷售條件、市場地位等情況；國際市場中間商折扣、中間商與生產者、消費者協作方式的國際慣例；各個中間商的購買和銷售潛力及其經營的產品領域和地域範圍；國際市場產品的分銷層次和分銷結構；國際市場產品廣泛分銷、選擇分銷和獨家專營策略比較；國際市場分銷渠道和中間商的發展趨勢等。

　　5、國際市場促銷信息

　　國際市場促銷信息，主要指國際市場上有關人員推銷、廣告、營業推廣和公共關係方面的情況。

　　其具體內容如下：國際市場上促銷的各種具體形式、種類以及可利用程度；國際市場人員推銷的成本、優勢、障礙及利弊分析；國際市場營業推廣的方式、在不同市場的特點和要求, 以及中間商、消費者對此的反應；國際市場上公共關係特點及不同企業在公共關係方面的經驗教訓；國際市場上的廣告方式、媒體、藝術、技巧、目標、政策、法律以及效果等；中間商在促銷方面的協助情況；國際市場促銷的國際慣例等。

　　6、國際市場競爭信息

　　國際市場上的競爭有直接競爭和間接競爭、現實競爭和潛在競爭之分。在搜集國際市場競爭信息，評價競爭狀況時，最好集中於市場上居領先地位的或者有巨大潛力的競爭者。

　　國際競爭信息的內容主要包括：國際市場上主要競爭者是誰? 是直接競爭, 還是間接競爭? 競爭者來自何處? 競爭者採取的是價格競爭, 還是非價格競爭? 國際市場上各競爭者的產量、銷量和市場占有率情況；國際市場上競爭者之間在成本、價格、利潤、質量、品種、規格、型號、服務等方面的比較；國際市場上某類產品是否存在壟斷現象及消除壟斷的可能性；國際市場競爭者之間在關稅、貿易運輸條件、分銷渠道等方面的不同條件和不同策略；國際市場上某些競爭者成功的原因；國際市場競爭者之間企業形象、產品信譽和聲譽、經營實力、銷售渠道控制能力和市場吸引力比較；國際市場不同競爭者的市場營銷計劃、策略、戰略等；在國際市場競爭過程中, 有沒有未被競爭者占領的市場?國際市場競爭產品的價格策略及其競爭者相應的價格反應；生產企業與中間商以及中間商之間的競爭情況；國際市場的競爭結構和競爭強度等。企業對競爭信息的瞭解, 還要求把握競爭對手過去的成就、現在狀況和將來發展等方面的信息, 以便制定企業的國際競爭目標和國際競爭策略。

　　國際市場錯綜複雜，因此，反映市場狀況的國際市場信息也多種多樣。國際市場信息既有類別之分，又有質、量、度之別。而且市場信息的範疇本身很廣，在整個國際市場營銷運作過程中，市場信息無時不在，無處不有，但我們通常所說的國際市場信息，都是指在一定程度上經過人們加工整理的信息，有序化、規範化程度較強。

　　從不同的角度來看，國際市場信息有不同的類別：

　　1、按信息來源方式的角度劃分國際市場信息的種類，可分為公開信息和非公開信息兩種，這兩種信息又常以記錄形式和非記錄形式出現。其中: 公開信息來自公開的信息源，是國際市場信息中最普遍、使用也最廣的一類信息；非公開信息是指有關組織的不對外提供或發佈的內部信息。記錄信息是由各類文獻中提供的信息; 非記錄信息包括實物信息(如樣品、樣本、模型等) 和口頭信息。而口頭信息是指人們通過直接交流( 如交談、參觀、出席學術會議、訪問等)所獲得的非記錄信息，在進行市場調研、掌握市場動態的過程中，口頭信息占有重要地位。

　　2、按信息存儲方式的角度劃分國際市場信息的種類，可分為數字化信息和非數字化信息。數字化信息是指利用電腦處理和存儲在電腦存儲器中的數據，這類信息由於已經數字化，處理時可以利用電腦的高速、精確、自動等特性及時獲取所需有用信息，以提供決策使用；同時電腦存儲器容量隨著技術發展越來越大，一張光碟就可以存放幾百本圖形內容，數字化的電子信息將越來越豐富，許多大型資料庫在世界各地紛紛建立，提供各種各樣的信息和數據，因此開發和利用電子信息將是國際市場營銷中可行的手段。非數字化信息是指一般信息如紙印刷品、書本等，這類信息由於無法利用高速電腦處理，而依賴於人的處理，將導致信息處理遲緩和誤差，因此將這類非數字化信息轉化為數字信息，是信息採集處理過程中的一個重要步驟。

　　3、按信息來源渠道的角度劃分國際市場信息的種類，可分為傳統信息源和電腦信息源。傳統信息源主要是非數字化信息，不易於信息的處理、存儲和傳播，信息在使用傳播過程中需要多次重覆的處理，如複印、抄寫、記錄等低效率渠道傳播。而電腦信息源，由於存儲的信息是數字化信息，信息的複製、傳播和存儲相當容易且高效，可全部由電腦完成而且準確無誤，同時減少傳統上不必要的紙張文件信息。特別是網際網路的出現，世界上不同數字化信息源通過網際網路可以在全世界範圍內共用、傳播和使用，而且傳播效率高，信息準確，不受時間、地理限制，只要能連接上網際網路，就可以容易獲取網上所有允許共用的信息資源。因此，信息社會不缺信息，反而容易被“ 信息海洋”淹沒，現在的關鍵是如何提煉信息，獲取知識，識別有價值的信息。

　　4、按信息的形態的角度劃分國際市場信息的種類，可分為文件式的市場信息和非文件式的市場信息。文件式的市場信息包括與市場有關的報告、信件、決議、計劃、指令、總結、會議記錄、說明、圖紙、報表等等，即通過文字記錄和傳遞的國際市場信息。非文件式的市場信息大部分是口頭傳遞的，如打電話、講話、口頭彙報等形式，即通過語言直接傳遞的國際市場信息。一般來說，非文件式市場信息有價值的部分，最後也要以不同的方式變成文件式市場信息，以便進行傳遞和儲存。

　　5、按信息的時間特征的角度劃分國際市場信息的種類，可分為過時市場信息、市場現狀信息和市場發展信息。過時市場信息是瞭解過去市場狀況的歷史資料；市場現狀信息和市場發展信息則是人們瞭解國際市場形勢，企業制定市場戰略決策和營銷策略，預測未來市場發展趨勢的重要依據。

　　6、按信息管理組織形式的角度劃分國際市場信息的種類，可分為系統化國際市場信息和非系統化國際市場信息。系統化市場信息是指符合企業或其他有關組織規定的固定方式、途徑、形式、指標、地址、傳遞間隔期等的比較詳細、系統的信息，如企業的市場調研機構，在國際市場上選定固定的消費者作為調查對象，下發《消費者調查表》，定期回收，以獲得有關消費者的系統信息資料。由於系統化市場信息能夠有規律地獲取，所以，它又叫經常性市場信息。非系統化市場信息又叫偶發性市場信息，是指部分地或完全不按照固定形式所獲得的信息,也是不定期的偶然獲得的市場信息。

　　7、按信息自身的穩定性的角度劃分國際市場信息的種類，可分為流動性國際市場信息和固定性國際市場信息。流動性市場信息反映國際市場上經常變化、無規律出現的信息，如某個時間目標市場產品競爭格局。這種信息的時間性較強，一般只有一兩次使用價值，時間一過，就成為過時市場信息。及時搜集這類市場信息，並與企業的市場營銷決策進行比較分析，有助於瞭解市場變化的全貌，調整企業的市場營銷活動。固定性國際市場信息具有相對的穩定性，在一定時期可以在國際市場上重覆出現，而不發生根本變化，如一定地區的消費者偏好、消費習俗等。這種信息的有效期較長，可以存儲並重覆使用。固定性市場信息占國際市場信息的大部分，企業開展國際市場營銷的決策質量和經營效果，在很大程度上取決於固定性市場信息的搜集和利用。

　　8、按信息處理特點的角度劃分國際市場信息的種類，可分為第一次信息和第二次信息。第一次市場信息又叫國際市場原始信息，指未經任何處理的國際市場活動信息。第二次信息是指對第一次信息進行了加工處理後的信息。例如，在市場原始資料的基礎上整理出來的目標市場分析報告和分類專題研究等。

　　1、國際市場直接信息的來源

　　國際市場信息的來源分為兩大類：一類是企業信息人員親自搜集、整理、加工的各種原始信息, 即主要靠實地考察得來的直接信息；另一類是他人搜集並通過整理、加工的各種間接信息資料, 即第二手信息資料。

　　直接信息主要是靠實地考察得來的。許多發達國家都有比較嚴密的直接信息搜集網路。通過這些信息網, 許多企業對國際市場有關產品的生產、銷售、財務、技術價格等行情, 幾乎瞭如指掌。

　　國際市場直接信息主要有六種來源：企業派技術人員、信息人員或推銷人員等, 到一定的國際市場進行實地考察、搜集市場信息；委托本國駐外經濟貿易機構進行調查, 獲取信息；委托本國出國人員(特別是經濟、技術訪問團)對有關國際市場進行專門調查或附帶調查；企業在世界各地的銷售網點, 不斷從市場上反饋得到的信息資料；委托市場所在國的代理商、零售商、進口商、批發商或其他的中間商, 幫助搜集有關的市場信息；網路信息: 在收集信息時, 一定要註意通過便宜、不受地理位置及時間約束的網際網路收集信息, 既可以保證信息的正確性和直接性,同時保證信息的時效性, 比如通過網際網路可以同時瞭解世界網上公佈的實時金融、商品、價格等市場信息。

　　2、國際市場間接信息的來源

　　間接信息的來源包括企業內部信息源和企業外部信息源兩個方面。與國際市場有關的企業內部信息源, 主要是企業自己搜集、整理的國際市場信息、企業產品在國際市場銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料, 如客戶名稱表、購貨銷貨記錄、推銷員報告、客戶和中間商的通訊、信件等。

　　企業外部的國際市場信息源包括的範圍極廣, 主要是國內外有關的公共信息機構。

　　成功地開展國際市場營銷，必須由市場信息作保證，而這些市場信息又必須具有準確、及時、系統、適用、經濟、明晰和動態變化等基本要求。

　　1、準確性

　　這是國際市場信息搜集、整理、加工的第一要求。只有信息準確，才能保證信息的有效利用。國際市場信息一定要尊重客觀事實，真實地、準確地反映國際市場活動的變化特征，切忌人為地修飾而造成市場信息失真、扭曲和變異。鑒於此，最原始的國際市場信息資料一定要準確、詳實、可靠。

　　2、及時性

　　國際市場信息的搜集、加工、傳遞一定要及時，以保證信息的時效性，現代國際市場瞬息萬變，市場信息不斷地、大量地出現，如果信息的搜集、加工、傳遞不及時，會直接影響市場營銷決策，甚至作出錯誤的決策。對於時效性較強的信息，更要註意這一點。

　　3、系統性

　　它要求保持信息的全面性，從國際市場總體狀況出發，或至少從一個企業的市場信息需要出發，將影響市場活動的有關方面的信息，按照系統的要求進行搜集和整理，全面、系統、有序地反映國際市場活動的變化。既便於使用，又便於儲存。

　　4、適用性

　　國際市場信息要符合企業開展市場營銷工作的需要，儘可能地提高市場信息的適用性。由於各個企業的內外部環境不同，開展市場營銷工作的條件不同,對市場信息的適用性要求也不相同。同時，市場信息還存在著技術上的先進性、經濟上的合理性、內容上的詳盡性與企業實際需要之間的矛盾。對其他企業適用的信息對本企業不一定適用。

　　5、經濟性

　　國際市場信息的開發和利用，要堅持經濟效益的原則。經濟的要求是指國際市場信息的價值與信息開發費用之間的關係，費用要省，而信息的價值又要高，即用較少的費用獲取最有價值的信息，或者獲得最有價值的信息用儘可能少的費用。

　　6、重點性

　　它要求區分國際市場營銷信息的主次，抓住重點和急迫的營銷問題儘早地和有步驟地進行信息處理。比較有效的方法是通過粗選，選擇出有關的信息; 再通過精選，選擇出重要的信息。

　　7、動態性

　　它要求看到國際市場信息及其反映的態勢是發展變化的，不能用靜止的觀點來看待國際市場，而要善於從過去的信息分析現在，從現在的信息預測未來。

　　8、明晰性

　　它要求經過加工整理後的國際市場信息簡明、清晰、精煉、扼要，儘量降低信息的鬆散度、模糊度和多餘度。現代國際市場信息管理更強調信息的高度濃縮,使企業能在最短的時間內獲得成本最低、信息量最大、真實、可靠、適用的國際市場信息。這對市場信息量極為龐大的行業和企業尤為重要。

　　開展國際市場信息的搜集、整理、加工，最根本的目的是為了制定國際市場營銷策略，並對此進行可行性分析。市場營銷策略正確與否，可行性研究的質量如何，其一要看是否充分掌握了必需的信息；其二要看信息的可靠性；其三要看對信息是否進行了充分的加工分析。在制定市場營銷策略時，最難得到準確、適用、可靠、經濟的市場信息。企業市場營銷決策失誤，往往是由於對市場信息把握不准而造成的。許多成功的決策都是因為其決策者既有必要的信息，又有利用信息的能力，特別是對各種事物的洞察力。

　　1、國際市場信息的開發主要通過各國設立的專門機構進行

　　現代管理學認為，企業市場營銷管理的過程，實際上就是信息管理的過程。西方發達國家政府、地方政府、大公司、銀行、高等院校和科研機構等，都直接從事市場信息的搜集、整理、儲存、檢索和分析工作，並對外提供咨詢服務。

　　2、當代國際市場信息開發具有國際性

　　許多西方國家，如美、英、法、意、日、德等國，實行“信息共有”、“資源共用”，建立長期的信息聯繫和信息溝通。參加信息互惠的國家和企業，都可以通過信息網路系統，隨時獲取對方的信息，簡便、迅速、經濟，使國際市場信息的價值倍增。還有些企業，如日本的三菱與德國的西門子，日本東芝、本田與美國的通用電氣公司，既建立長期的信息聯繫，又聯合辦公司，聯合開發國際市場，協作開展進出口業務，把信息交流、信息開發與國際市場營銷緊密聯繫起來。通過信息溝通，獲得更多的合作，又通過合作，得到更多有價值的市場信息。這是許多國際性大公司成功的一個重要原因。

　　進入信息化社會，國際市場營銷也適合這個特點。高度信息化的社會，同時又是信息“ 泛濫”的社會。獲取信息不易，要真正從市場信息的海洋里，找出對營銷決策有用的信息，並給予充分的利用，也是一件非常困難的事情。對國際市場信息的利用，通常要把握以下幾點：

　　1、註重信息和市場環境的比較分析並有針對性地利用

　　在進行國際市場營銷決策之前，充分地占有情報，反覆地比較分析，然後擇優而行。例如，許多外國企業在研究中國市場環境時，既搜集、整理加工有關中國市場的具體信息，又在這些信息的基礎上綜合歸納、提煉，進行多層次的比較分析。他們分析，與中國市場有共同點的國家和地方主要有三種: 一種是其他的社會主義國家，其經濟體制、營銷體系、管理方式和貿易格局等，與中國比較相似。瞭解了其他的社會主義國家市場，有助於瞭解中國市場。第二種是發展中國家，它們的經濟收入和購買力水平、生產力發展狀況、企業模式、進出口能力、市場體系等與中國比較接近。依據發展中國家的市場信息，可以類推中國市場。第三種是東方國家，尤其是東亞、東南亞一些國家，它們的文化特點、社會觀念、風俗習慣以及消費者購買行為特點等，與中國有相似之處，這些國家和地區市場對瞭解中國市場很有參考價值。

　　2、信息部門同生產部門、營銷部門和研究開發部門的一體化建設

　　企業要適應未來國際市場對產品的需求，正確制定這些產品的營銷策略，必須重視發揮生產部門及營銷部門的職能，並加強它們同信息部門和研究開發部門的配套建設以便對國際市場信息更好地搜集、整理、加工和利用。

　　3、註重向用戶提供信息服務

　　這是有效地利用信息的一種標誌。企業定期或不定期向用戶提供所需要的信息，可以更好地滿足顧客的需求。企業向用戶提供信息服務有以下幾種形式：

　　1）通過批發商店、零售商店、郵寄和用戶座談等形式，直接向用戶提供各種信息，讓用戶瞭解某種產品或某個市場的特點及其發展趨勢，所提供的信息服務以本企業的產品為主，但不僅僅限於本企業的產品，還提供更廣泛的產品信息以便給消費者一種公正的、全面的、整體性的服務。

　　2）通過各種展銷會、博覽會、交易會、洽談會等，向用戶提供有關的信息,宣傳自己的產品，影響顧客的購買傾向和購買行為。

　　3）利用廣告媒介，如電視、廣播、報紙、書刊等等，向用戶提供產品或市場信息，或企業向社會開放。這樣，可以使顧客更形象、更全面地瞭解市場信息，瞭解企業和產品，對企業更信賴。

　　4）在網際網路上設置站點，向用戶提供聯機實時熱線服務，將有關產品信息和疑難問題解答存儲到站點，用戶可以隨時查詢並反饋使用意見和新的產品建議。

　　向用戶提供信息服務，是企業適應消費者需求觀念的變化，提高企業形象和企業信譽的客觀要求。在西方企業家的眼中，能否向用戶提供更多更好的信息服務，是區別現代優秀企業和一般企業的重要標誌。隨著未來市場的發展，這將變得更重要。