三維競爭戰略模型
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
產品、成本、價格是企業競爭中應當同時考慮的三個具有內在聯繫的重要因素，將這三個因素以“產品差異維”、“成本維”、“價格維”構成一個三維模型(見下圖)企業研究競爭戰略的空間就可大大拓展。
圖中將“產品(含服務，下同)差異維”按產品差異(包括產品實質性差異，即產品實體、性能方面的差異；產品形象性差異，即產品在品牌知名度、包裝等方面的差異)程度分為無差異、一般性差異、高差異(大部分功能或服務項目存在差異，個別方面無差異)。將“成本維”按成本高低程度分為低成本(行業中最低成本)、中等成本(高於最低成本且低於最高成本的一個成本區問)和高成本(行業中最高成本)。將“價格維”按價格高、低程度分為低價格(最低價格)、中等價格(高於最低價且低於最高價的一個價格區間)和高價格(最高價格)。圍繞“產品差異維”和“成本維”組合成九類模式：A、B、C、D、E、F、G、H、I，將這九類模式與“價格維”的三種情形相結合，就分別形成了每一類模式下的三種具體模式。(在以下分析中，每一類模式下的三種具體模式分別表示為A1,A2，A3；B1，B2，B3 ⋯⋯)所以由“產品差異/成本/價格”構成的三維競爭戰略模型共包含了27種具體的競爭戰略模式。
(一)A類模式分析
1.A1模式:“無差異／低成本/低價格”
這是一種典型的低價格戰略模式，其低價格是建立在無產品差異和低成本基礎上的。該模式的市場條件為市場需求存在差異，而且存在下列特征的細分市場：顧客對產品只要求具備基本功能即可，但十分關註價格的低廉程度。若企業與競爭對手相比，不具有生產高差異化產品的優勢，可採用此模式。
2.A2模式：“無差異／低成本／中等價格”
這是一種當市場出現供不應求情況時或者是A1模式的特殊轉化模式，或者是實行典型低成本戰略的企業，為增加盈利能力，進一步降低成本而將產品差異降至最低水平的一種可用模式。
3.A3模式：“無差異／低成本／高價格”
這是一種當市場供求關係急劇變化，出現明顯的供不應求情況時，A1模式的特殊轉化模式或可用模式。
(二)B類模式分析
1.B1模式：“一般性差異／低成本／低價格”
這是一種實行典型低成本戰略的企業在市場出現供過於求的情況下、新產品進人市場、老產品進人新市場(非知名企業)或遇到價格戰時易採用的模式或者實行典型低價格戰略的企業在市場競爭激烈的情況下，提高產品差異程度，增加產品競爭能力的一種可用模式。
2.B2模式:“一般性差異／低成本／中等價格”
這是一種典型的低成本(或總成本領先．下同)戰略模式 在一個行業中如果很難提高產品實質性差異水平，大部分顧客不關註產品的形象性差異，此時價格也一般很難差異，企業按行業平均價格銷售。而且企業具備降低成本的優勢或條件時，易採用該模式提高盈利水平或遇到價格戰時可增強降價的承受能力。
3.B3模式：“一般性差異／低成本／高價格”
這是一種市場出現明顯供不應求的情況下，砬模式的特殊轉化模式。
(三)C類模式分析
1.C1模式：“高差異／低成本／低價格”
因為高差異難以低成本，一般高差異又不應該低價格，企業不會也不應該出現如此經營狀況。所以，該模式為“戰略禁區”。
2.C2模式：“高差異／低成本／中等價格”
這種模式與C3類似。
3.C3模式：“高差異／低成本／高價格”
這種模式可能被實行產品差異化戰略的企業所追求，由於高價格導致高盈利水平，企業有條件投人更先進的生產設施，從而使成本低於中等水平，一些自動化水平高、生產效率高的行業可能採用，如汽車製造、高級服裝生產等,但太部分情況或太部分企業難以實現。一般只有生產低成本專利產品的企業在專利期內能夠實現。
(四)D類模式分析
1.D1模式：“無差異／中等成本／低價格”
這是實行典型低價格戰略的企業由於未能實現低成本,而處於“夾在中間”狀態。
2.D2模式：“無差異／中等成本／中等價格”
這種模式也屬於實行典型低價格戰咯的企業處於“夾在中間”狀態。
3.D3模式：“無差異／中等成本／高價格”
該模式與G3模式類似。
(五)E類模式分析
1.El模式：“一般差異／中等成本／低價格”
由於這種模式屬於實行典型低價格戰咯的企業在市場競爭激烈情況下，將無差異提高到一般差異水平，但成本未能充分降低，而處於“夾在中間”狀態。
2.E2模式：“一般差異／中等成本／中等價格”
這種模式類似於E ，或實行典型低成本戰略的企業處於“夾在中間”狀態。
3.E3模式：“一般差異／中等成本／高價格”
這種模式是處於“夾在中問 狀態的實行典型低成本戰略的企業面臨共不應求的市場機會時,應採用的模式。
(六)F類模式分析
1.F1模式：“高產品差異／中等成本／低價格”
這是實行典型產品差異化戰略的企業在特殊情況下採用的模式，如市場供過於求、新產品打人市場、價格戰、產品傾銷。
2.F2模式：“高產品差異／中等成本／中等價格”
這是實行典型產品差異化戰咯的企業在市場競爭激烈的情況下宜採用的模式。
3.F3模式：“高產品差異／中等成本／高價格”
這是一種典型的產品差異化戰略模式,以較低的成本追求高產品差異且以高價格銷售。其市揚條件為：市場存在需求差異，且存在具有這樣特征的細分市場，即顧客並不十分在意產品價格的高低，卻十分關註產品的差異化水平,註重產品與眾不同以滿足追求個性化的需求。而且企業與競爭對手相比，具有生產高差異化產品的勢，則宜採用該模式。如果該模式中的高差異是以產品形象差異為主要特征的，那麼這是一種特殊的產品差異化戰略，實質上是一種高價格旌培，即在產品實質牲差異一般的情況下，企業通過提蔫贊格．提高包裝擋次和加大廣告頻率，塑造產品高品位形象的一種戰略,其市場條件為：顧客對產品實質性差異要求不高，但對形象性差異有特別高要求，如一些禮品；或者是儘管顧客也關註產品實質性差異，但其對產品價值的評價往往是以品牌知名度高低、包裝檔次和價格高低為主要標準，如食品、飲料、服裝、工藝品等。為避免影響產品形象，這種高價格戰略不宜降價，除非企業有意消除產品形象差異。
(七)G類模式分析
1.G1模式： “無差異／高成本／低價格”
由於無差異不應該高成本，高成本難以低價格，即企業無競爭優勢難以生存。所以該模式為“戰略禁區 。
2.G1模式：“無差異／高成本／中等價格”
與G1模式類似，為“戰略禁區”。
3.G1模式： “無差異／高成本／高價格”
這種模式在市場封閉的情況下，處於“夾在中間”狀態的企業可以暫時採用，但企業必須向低成本戰略方向發展或向產品差異化戰略方向發展，否則企業就難以生存。
我國目前許多汽車廠家就正處於這種狀態，即產品性能一般，但成本高，銷售價格也高，也能有所盈利。正如日本豐田汽車公司的一位負貴人曾經說過：“中國的汽車製造廠最多，產量最低，成本最高，質量最差，利潤最高”。這是高關稅壁壘，封閉國內市場所致，中國加入WTO後這種現狀會改變，從長遠來講，中國企業必須明確戰略方向建立競爭優勢，脫離“夾在中間”這種暫時能生存的狀態。
(八)H類模式分析
1.H1模式：“一般差異／高成本／低價格”
這種模式雖然在市場上有可能贏得顧客，但是難以實現企業盈利目標。長遠來看無競爭優勢，難以生存,所以，該模式為。戰略禁區”。
2.H1模式：“一般差異／高成本／中等價格”
這種模式與H1類似，也為“戰略禁區”。
3.H1模式：“一般差異／高成本／高價格
這種模式與類似，也可能是實行差異化戰略的企業未能實現產品高差異化，在市場供不應求的條件下或市場封閉狀態下，有可能採用。
(九)I類模式分析
1.I1模式：“高差異／低成本／低價格”
這種模式為傾銷行為。
2.I2模式：“高差異／低成本／中等價格”
這種模式為實行產品差異戰略的企業在面對市場供過於求、價格戰或新產品打人市場時採用的模式，即I3特殊轉化模式。
3.I3模式：“高差異／低成本／高價格”
這也是一種產品差異化戰略，以高成本生產高差異產品來維持高價格。
通過三維競爭戰略模型的分析，可以發現：
1.典型的低成本戰略模式B2可以通過降低價格轉換為低價格戰略的可用模式，即存在轉換模式Bl。典型低價格戰略模式A1可通過提價轉換為低成本戰略的可用模式．即存在轉換式A2。上述兩種戰略轉換過程如下圖：
低價格戰略與低成本戰略之間的轉換存在共同的條件是：企業具有低成本的優勢：而且也具備轉換的市場環境，即顧客不重視產品差異程度或產品本身很難具備可差異的性質。所以這兩種戰略的轉換，雖然不能實現二者典型戰略模式之間韻轉換，但從一種戰略的典型模式可轉換為另一種戰略的可用模式，難度較小(只需要調整價格)，風險也小。由B2轉換為B1的市場機遇為供大予求，由A1轉換為A2的市場機遇為供小於求。
2.典型低價格戰略與產品差異化戰略的相互轉換，即A1與F2摸式的相互轉換。這種轉換不具備轉換的共同條件，只存在相同的市場環境，即市場是可細分的,但這種轉換是廉價、低差異子市場與高價格、高差異子市場之間的轉換。由A1轉換為F3時，企業應具備的條件是：高產品差異能力和較足的資金(可投資用於實質性、形象性差異)。所以不存在可用模式，只存在轉換過程中固轉換不到位而處於“央在中間”的狀態。顯然這種轉換難度大、風險也大。反之，由F3轉換為A1時，企業應具備的條件是降低差異化程度的同時，必須具備最低成本的能力。所以不存在可用模式．只存在“夾在中間”的狀態，顯然轉換難度大、風險也大。
3.低成本戰略與產品差異化戰略之間的轉換難度更大，風險也更大。這是因為二者之間不存在轉換的共同條件和市場環境。因此也不存在可用模式，只存在轉換過程中因轉換不到位的“夾在中間”
1．三維競爭戰略模型提出的三種一般競爭戰略是：低成本戰略、產品差異化戰略和低價格戰略。就戰略的種類而言，低成本戰略和產品差異化戰略與波特的提法是一致的。但低價格戰略在波特所提出的三種一般競爭戰略中並未包括，而波特所提出的集中戰略在三維競爭戰略模型中也不存在。
2．三維競爭戰略模型對一般競爭戰略從“產品差異維”、“成本維”和“價格維”方面進行了三維定位，指出了一般競爭戰略的典型模式和可用模式。它揭示了低成本戰略並不只是考慮成本低，而且還應同時考慮產品差異和價格因素；低價格戰略並不只是考慮價格低，而且還應同時考慮產品差異和成本因素；產品差異化戰略也並不只是差異化程度高，而且還應同時考慮成本和價格因素。所以三種戰略均同時考慮了顧客關註的價格、產品差異因素和企業關註的成本因素，從而對波特所提出的低成本戰略和產品差異戰略的內容也進行了明確的三維定位。這樣才更有助於從理論上指導企業選擇和實施競爭戰略。
3.在三維競爭戰略模型中，“夾在中間”的含義與波特的說法一致，即“夾在中間”是由於種種原因未能實現某種一般競爭戰略的“不倫不類戰略”。但是，也存在不同之處。
4．當市場為異質市場，即可以進行市場細分，企業有兩種戰略可選擇：低價格戰略和產品差異戰略：當市場為同質市場或雖然市場為異質市場，但產品本身受到行業整體技術水平的限制很難提高差異化水平時，企業只有一種戰略選擇：即低成本戰略。只有產品差異技術有新的突破時，企業面對異質市場才有可能選擇產品差異化戰略。
5.通過三維競爭戰略模型的分析,可以發現：
- 典型的低成本戰略模式B2可以通過降低價格轉換為低價格戰略的可用模式，即存在轉換模式B1。典型低價格戰略模式兒可以通過提價轉換為低成本戰賂的可用模式，即存在轉換模式A2。[1]
低價格戰略與低成本戰略之間的轉換存在共同的條件是：企業具有低成本的優勢，而且也具備轉換的市場環境，即顧客不重視產品差異程度或產品本身很難具備可差異的性質。[1]
- 典型低價格戰略與產品差異化戰略的相互轉換，即A1與F2模式的相互轉換。這種轉換不具備轉換的共同條件，只存在相同的市場環境，即市場是可細分的，但這種轉換是廉價、低差異子市場與高價格、高差異子市場之間的轉換。所以不存在可用模式，只存在轉換過程中國轉換不到位而處於“夾在中間”的狀態。顯然這種轉換難度大、風險也大。[1]
- 低成本戰賂與產品差異化戰略之間的轉換難度更大，風險也更大。這是因為二者之間不存在轉換的共同條件和市場環境。因此也不存在可用模式，只存在轉換過程中因轉換不到位的“夾在中間”狀態。[1]
對於4P理論關於產品和價格定位，更有一個模型性的切入標準。值得學習和領悟，在實踐中深化提升！