戰略兆示

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兆示（Signaling）

　　兆示(Signaling)是一個重要的戰略工具，用來讓競爭對手知道你在想什麼。競爭對手們常常通過兆示向對方預示它們計劃要做的事情或要採取的行動以迎接對方的挑戰。當然，一個公司也可以瞞天過海。兆示可用來防止災難性的（和代價高昂的）價格戰。但與競爭對手直接溝通議定價格或劃分市場是非法的！反壟斷法禁止這樣的行為。但通過合法的兆示，公司可以不進監坐牢卻能達到預期的目的。

　　譬如，德而塔公司(Delta Air Lines)可以暫時將其從亞特蘭大至洛杉磯航線的票價大幅調低，以抗衡美洲航空公司(American airlines inc,AA/AAL)在同一航線的降價行為。德而塔公司價格下調無疑是說："美航！如果你想在這條航線上玩把戲，那可不是鬧著玩的。" 作為應答，如果美航提高了票價，這實際上意味著兆示： "咱們講和吧。"如果美航保持其低票價，想是在兆示它想一決雌雄。

　　常用的合法兆示有以下6 種：

• 價格變動(Price movements):兆示動機並懲罰不可接受的行為。

• 事先聲明(Prior announcements):威脅、試探競爭對手的決心，避免意外。1991 年當IBM 宣佈與蘋果公司結盟時，它兆示了維護其在電腦硬體（設備）市場份額的決心，同時IBM 與蘋果公司也表明瞭積極進軍電腦軟體（程式）領域的意向。而當年的主導軟體公司微軟公司只能把這一切看作是對手決心挑戰其主導地位的一個強烈兆示，除此別無它法。

• 媒體討論(Media discussions):將你行動的理論和打算傳遞給競爭對手，與其相互溝通。由於競爭公司間的高級管理層不能直接聯繫，只好間接地通過媒體進行。例如，美孚(Mobil)的某個高級管理人員可以表達他對價格戰的厭倦，希望"市場營銷信息"成為競爭的基礎。通過這一方式，德士古公司(Texaco) 、雪佛龍公司(Chevron)和阿莫科公司 (Amoco)就得到了通知，會採取相應行動按Mobil的價格上調油價。

• 反擊(Counterattack):用降價或促銷手段衝擊競爭對手的國內市場，以報複它們對你現有地盤進行的侵蝕。假如麥氏咖啡最好的市場是紐約，而福爾傑公司(Folger)的最好市場在加州。如果麥氏的營銷經理用積極的訂價和促銷手段進行進攻福爾傑公司的地盤，後者的有關人員一定會怒發衝冠。他可能會有兩個選擇：或者積極地守衛加州市場，或者採取攻勢，進軍麥氏的紐約市場。如果採取後一作法，他就會向對手兆示其憤怒並建議停戰，以利雙方。

• 宣佈結果(Announce results):將行動的結果明白地告諸競爭對手，從而避免代價昂貴的誤解。在新產品試銷時，生產廠家可以明確地宣佈失敗，以期阻止競爭對手對其現有產品的反攻。在價格戰中，一方競爭者可以聲明降價是暫時的，這樣兆示天下以免對手誤認降價是長期性的。

• 訴訟(Litigation):將競爭對手送上公堂。當柯達公司進軍一次成像業務時，寶麗來公司(Polaroid)通過法庭明確表示，柯達公司的相機和膠卷構成了對其專利的侵權，同時公開宣佈將使用一切手段要求索賠。最終，柯達退出了這一市場，且在1991 年同意向寶麗來支付10 億美元以了結此案，並放棄一次成像業務。