SCP分析模型

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SCP分析模型(Structure-Conduct-Performance Model，結構-行為-績效模型)

　　SCP分析模型是由美國哈佛大學產業經濟學權威喬·貝恩(Joe S.Bain)、謝勒(Scherer)為代表的哈佛學派於20世紀30年代建立的。所謂SCP是市場結構(structure)、企業行為(conduct)和企業績效(performance)的簡稱，即SCP框架。

　　該模型提供了一個既能深入具體環節，又有系統邏輯體系的產業分析框架。這個模型以實證研究為主要手段，SCP框架的基本涵義是，市場結構(structure)決定企業在市場中的行為，而企業行為(conduct)又決定市場運行在各個方面的經濟績效(performance)。^[1]

　　SCP模型，分析在行業或者企業收到錶面衝擊時，可能的戰略調整及行為變化。

　　SCP模型從對特定行業結構、企業行為和經營績效三個角度來分析外部衝擊的影響。

• 外部衝擊：主要是指企業外部經濟環境、政治、技術、文化變遷、消費習慣等因素的變化；

• 行業結構：主要是指是指對市場內競爭程度及價格形成產生戰略性影響的市場組織特征，外部各種環境的變化對企業所在行業可能的影響，包括行業競爭的變化、產品需求的變化、細分市場的變化、營銷模型的變化等。

• 企業行為：主要是指企業針對外部的衝擊和行業結構的變化，有可能採取的應對措施，包括企業方面對相關業務單元的整合、業務的擴張與收縮、營運方式的轉變、管理的變革等一系列變動。

• 經營績效：主要是指在外部環境方面發生變化的情況下，企業在經營利潤、產品成本、市場份額等方面的變化趨勢。

　　SCP模型在行業分析上的強有力在於：

• 要求一個更加嚴格的戰略分析過程，而不僅是定性的和描述性的；
• 著重把行為作為取得業績的關鍵；
• 有清晰的動態模式來解釋如何及為什麼業績隨時間而改變。

• 技術突破

• 政府政策/管理改變

• 國內

• 國際

• 口味/生活方式的轉變

　　市場結構是指特定的市場中的企業在數量、份額、規模上的關係。一個特定的市場屬於哪種市場結構類型，一般取決於下麵幾個要素：

　　1、交易雙方的數目和規模分佈

　　完全競爭市場存在眾多的買者和賣者，企業的規模很小以至於不能單獨對市場上的價格產生影響，只能是市場價格的接受者。一般情況下，隨著交易雙方數目的減少，雙方的規模會相應增大，價格變動的潛力越來越強，出現壟斷的可能性越來越大，到了一定階段，必然會出現賣方壟斷（買方壟斷）。

　　2、產品差異化

　　在理想的完全競爭情形下，企業出售的都是同質的產品，只能通過價格進行競爭。在現實的世界中，產品間總是在某些方面存在差異，隨著產品差異化程度的增大，不同企業間產品的可替代性變弱，企業獲取壟斷地位的可能性相應變大。但產品差異化所帶來的消費者主觀上的滿足和企業的市場控制力導致的福利損失之間存在一定的可替代性。

　　3、市場份額和市場集中度

　　特定的市場中，市場份額（某個企業的市場銷售份額比重）、市場集中度（少數幾個最大規模企業所占的市場份額）與市場結構密切相關。一般而言，市場份額越大、市場集中度越高，少數幾個企業的市場支配勢力越大，市場的競爭程度越低。

　　4、進入壁壘

　　進入壁壘意味著進入某一特定市場所遇到的各種障礙①，主要包括：國家立法、機構政策針對少數特定廠商授予特許經營權所形成的政策性壁壘；在位廠商採取措施抵制新廠商進入而形成的策略性壁壘；因資源分佈的區域性導致某地廠商無法取得該資源而不能進入特定行業的資源性壁壘；潛在進入者獲取行業核心技術的困難所形成的技術性壁壘；在位廠商的絕對成本優勢所構成的成本性壁壘；此外，市場容量、規模經濟、消費者偏好也會構成進入壁壘。

　　(1) 需求經濟學

• 替代產品可獲得性

• 產品差異性

• 增長率

• 變更性/周期性

　　(2) 供給經濟學

• 生產商集中度

• 進口競爭

• 生產商差異性

• 固定/可變成本結構

• 產能運用

• 科技機遇

• 供給曲線

• 進入壁壘/退出壁壘

　　(3) 產業鏈經濟學

• 供應商討價能力

• 顧客討價能力

• 信息市場失敗

• 縱向市場失敗

　　企業行為是市場結構、經濟績效的聯繫紐帶，企業行為通過各種策略對潛在進入者施加壓力從而影響市場結構。但必須在不完全競爭市場中討論企業行為方有意義，完全競爭市場中企業微弱的市場控制力決定了企業廣告、竄謀等行為的無效性，企業可以按照市場價格銷售任何數量的產品。

　　(1) 營銷

• 定價

• 批量

• 廣告/促銷

• 新產品/研發

• 分銷

　　(2) 產能改變

• 擴張/收縮

• 進入/退出

• 收購/合併/剝離

　　(3) 縱向整合

• 前向/後向整合

• 縱向合資企業

• 長期合同

　　(4) 內部效率

• 成本控制

• 物流

• 過程發展

• 組織效能

　　經營績效是指特定市場結構下，通過特定企業行為使某一產業在價格、產量、成本、利潤、產品質量、品種及技術進入等方面達到的狀態。

　　(1) 財務

• 盈利性

• 價值創造

　　(2) 科技發展

　　(3)雇佣對象

　　(一)市場結構(Structure)分析

　　市場結構主要是指市場內競爭程度及價格形成等產生戰略性的市場組織的特證，決定市場結構的因素主要是市場集中程度、產品差異化程度和進入壁壘的高低。

　　1.市場集中度。在分析保險市場的集中度時，一般採用賣方集中度指標，即採用某一保險市場中少數幾個最大保險企業的市場份額來衡量該保險市場的集中程度。集中度越高，市場支配勢力越大，競爭程度越低，越容易形成規模壟斷。衡量市場集中度的指標有行業集中度(CRn，規模最大的前幾位企業累積市場占有率)HHI指標(赫菲爾德-赫希曼指數)。

　　在這裡我們選取CRn指標和HHI指標來考察廣西財產保險市場的集中度。CRn和HHI計算公式如下:

^[3]　　(1)

　　(2)

　　n,N,i代表保險公司的數量,ai代表第i家保險公司所占的市場份額，A代表市場總額。

　　運用公式(1)，我們可以計算出2001-2006年廣西財產保險市場的CR₄的指標值，見下表：

　　2001-2006年廣西財產保險市場CR_4值

　　從上表我們可以看出，2001年以來，廣西財產保險市場CR₄值逐步趨於下降，主要原因是:2001年以前廣西財產保險市場主體偏少，只有人保、太平洋產險、平安產險三家保險公司；2002年以來，隨著華安產險、天安保險、大地產險、安邦產險、都邦產險等保險公司逐步進人廣西，財產保險市場的競爭逐步加劇，原有老三家保險公司的市場份額不斷下降。但從總體來看，廣西財產保險市場的CR₄值仍維持在較高水平，2006年的CR,值為88.52%，按照貝恩的市場結構分類標準，廣西財產保險市場仍屬於典型的寡占I型市場()。

　　由於CR₄反映的是最大幾個企業的總體規模，無法反映這幾個企業的相對規模情況和其他公司的規模分佈情況，以及市場份額的變化情況，因此，我們進一步選取HHI指標來考察廣西財產保險市場的結構。HHI是特定行業市場上所有企業的市場份額的平方和，由於它包含了市場上所有企業的規模信息，因此能夠全面反映一個市場的集中度。運用公式(2)，我們可以計算出2001-2006年廣西財產保險市場的HHI值，見下表：

　　2001-2006年廣西財產保險市場HHI值

　　由於用市場份額平方和計算出來的HHI值通常較小，在實際運用時需乘以10000。根據1980年日本公正交易委員會公佈的分類方法，屬於高寡占型市場，屬於低寡占型市場，HHI<1000屬於競爭型市場，其中屬於高寡占I型市場。從上表的數據來看，儘管最近六年廣西財產保險市場HHI值呈不斷下降的趨勢，但仍屬於高寡占I型市場，與對CR₄值分析得出的結論基本一致。

　　2.產品差異化程度。保險產品是保險行業競爭的核心部分，保險產品的差異主要體現在險種設置、保險責任和保險費率等方面。一方面，對保險公司來說，保單上關於承保範圍、保險價格、險種設置都必須以文字進行清晰的描述，併進而公示投保人知曉。

　　保單的公開性使得對保險產品極易被同業公司模仿，從而造成保險公司之間產品同質性十分嚴重;另一方面，目前我國保險產品管理高度集中，保險產品的設計開發一般由總公司完成，各分支機構執行總公司的條款費率，從而造成保險公司分支機構產品開發的積極性嚴重不足。從目前廣西各財產保險公司業務分佈情況來看，保險公司的業務主要集中在車險、企業險、家財險、責任險、農業險等主要幾個險種上。車險是財產保險公司的第一大險種，2006年廣西車險在財產保險業務的占比高達67.3%。車險主要涉及交強險和商業車險兩大類，交強險是我國的法定政策性保險，執行統一的條款和費率，公司之間不存在差別;關於商業車險，目前各保險公司主要執行中國保險行業協會制訂的機動車商業保險行業基本條款(A,B,C款)的其中一款，各條款之間的差異不大。關於其他主要險種，各公司之間的產品差異性較小，基本沒有形成具有公司特色的主打產品。

　　3.進入壁壘。這裡所指的進入壁壘主要是廣西區外保險企業進入廣西保險市場時遇到的各種障礙，主要表現為:規模經濟、產品差異化、資本要求、轉移成本以及政府政策等，其中除政府政策外其餘四項均為市場因素。從廣西財產保險市場來看，新公司的進入壁壘主要是市場因素:一是原有保險公司已經構建了較為完善的機構網路，形成了一定程度的規模經濟;二是原有保險公司通過較長時期的經營，已經建立起一定的品牌知名度；三是保險業人才資源稀缺，新進人保險公司可能面臨人才緊缺的問題。而在政府政策上，中國保監會2004年頒佈的《保險公司管理規定》第十四條就保險公司設立省級分支機構作出如下規定:註冊資本金達到2億元的最低要求的，每申請設立一家省級分公司增加資本金2000萬元人民幣，註冊資本金超過5億元，只要償付能力充足，設立分公司不需要增加資本金。同時，上述設立分公司的條件必須建立在償付能力額度符合中國保監會規定、內控制度健全相關、受處罰記錄符合規定的基礎上。從中國的實際情況來看，這個政策壁壘門檻很低，絕大部分的財產保險公司均能達到要求。

　　(二)市場行為(Conduct)分析

　　市場行為是指企業為實現其經營目標而根據市場環境採取相應行動的行為，它由市場結構決定，又反作用於市場結構。從廣西財產保險市場來看，受寡頭壟斷市場結構的影響，各保險公司在競爭中通常採用以下的市場行為:

　　1.品牌宣傳。通過建立品牌的知名度和美譽度，可以培養客戶對企業的認同感和忠誠度。近年來，隨著廣西財產保險市場主體的增多，各公司均在品牌宣傳方面做足文章，致力於建立公司的品牌形象。如人保公司利用成為2008年奧運會保險合作伙伴的契機塑造公司品牌;都邦財產保險公司提出“打造服務最好的保險公司”的廣告;太平洋財產保險公司和平安財產保險公司則試圖讓“太平洋保險保太平”、“中國平安、平安中國”在社會上深人人心。通過樹立企業品牌，從而在市場上贏得客戶的認同。

　　2.機構擴張。占據一定的市場資源是企業在市場上立足的基礎，而通過機構的擴張來擴大市場份額是一個快速見效的方法。從廣西財產保險市場來看，通過機構擴張實現規模提升是新保險公司進人市場後的首要選擇。如2005年進人廣西的某兩家財產保險公司，在開業1年多的時間內，就分別開設了75和93家分支機構，服務網路在短時間內覆蓋到廣西的各個縣市，2006年這兩家公司在廣西財產保險市場上的份額也分別達到5%和3.9%。

　　3.人才競爭。保險業是人才密集型行業，對人才的依賴性極強。由於受長期以來寡頭壟斷市場結構的影響，廣西財產保險市場的人才儲備有限，人才培養的速度跟不上保險業快速發展的要求。近兩三年來，隨著廣西財產保險市場主體迅速增多，人才特別是高級管理人才成為各家公司追逐的主要目標，公司間的人才競爭日趨激烈，部分老公司的管理人員成為新公司挖掘的主要對象。通過爭奪人才，既打破了新公司進人市場的人才壁壘，也提升了新公司在市場上的競爭力。

　　4.服務競爭。保險產品是無形商品，是一種規避風險或轉嫁風險的無形服務。為客戶提供優質服務、贏得客戶信賴是保險公司提高競爭力的重要手段。

　　隨著廣西財產保險市場競爭的日趨激烈，各家公司紛紛在服務手續、服務範圍、服務理念上加大創新力度，致力於提升服務水平。例如，目前在廣西的9家財產保險公司均開通了客服熱線，全天24小時接受客戶的報案和咨詢投訴;一些公司為重點客戶提供了風險檢查和防災防損服務;一些公司推出了諸如“事故查勘20分鐘到現場”、“小額賠款現場支付”、“3000元以下賠款24小時到賬”等服務措施。

　　5.價格競爭。包括顯性的和隱性的價格競爭。顯性的價格競爭主要體現在費率優惠上，目前除了交強險，其他險種各公司都有一定的費率浮動許可權，或是根據承保企業的風險狀況確定費率標準。因此費率優惠是目前廣西財產保險市場競爭的主要手段之一，當然這也有個別保險公司通過違規降費進行惡性競爭。隱性的價格競爭者主要體現在擴大保險責任或贈送其他保險等，如一些公司為獲取大客戶的保險業務，通過買主險贈送附加險的形式進行競爭。

　　(三)市場績效(Performance)分析

　　所謂市場績效是指在一定的市場結構下，通過一定的市場行為使某一產業組織在資源配置效率、技術效率、經濟效益和市場外部性等方面所達到的現實狀態。通過市場結構和市場行為的分析，我們可以看到，雖然目前廣西財產保險市場仍處於明顯的寡頭壟斷階段，但是隨著越來越多的保險公司進人廣西財產保險市場，市場競爭已經日趨激烈，由此帶來市場效率的改進。

　　1.保險業務增速加快。新保險主體的進人既打破了原有的市場格局，同時也對新業務領域的拓展起到了積極的作用，促進廣西財產保險業務的快速增長。2001,2002年廣西財產保險公司保費增幅分別為9.5%和11.4%。進人2003年以來，業務增速明顯加快，2003至2006年的平均增幅達到了17.2%.200年，廣西財產保險市場保費收人達到27.99億元，比2001年增長了1.1倍。

　　2.經營效益穩中趨降。寡占型市場的一大特點是少數公司可以藉助對市場的壟斷獲得超額利潤。從廣西保險市場的集中度分析可知，廣西財產保險市場屬於典型的寡占型市場，少數公司占有大部分市場份額。一方面，少數公司可以通過規模經濟和維持高價格來獲得超額利潤;另一方面也造成了保險資源配置效率低下、市場開拓不足。從承保利潤率這一指標看，2001年以來廣西財產保險公司的承保利潤率基本保持在8%以上，高於全國平均水平的2到倍，但隨著近兩年來財產保險市場競爭的加劇，各財產保險公司的承保利潤呈現下降的趨勢。

　　3.保障功能日益顯現。保險作為現代風險管理的重要手段，隨著廣西經濟社會的發展，企業、家庭和個人參保的比例逐年提高。廣西各財產保險公司承擔的風險總額由2001年的約300億元增長到2006年的17000億元，年均增長40%左右，2001-2006年累計向社會支付保險賠款59億元。特別是機動車交通事故責任強制保險、承運人責任保險的實施，農業保險、農房保險試點工作的推進，廣西財產保險業在參與社會管理、服務“平安廣西”建設等方面的作用日益顯現。

　　4.服務領域有待拓寬。受寡占市場結構的影響，近年來廣西各財產保險公司的業務競爭基本集中在城市業務和效益型險種上，一些公司車險業務占比甚至高達80%以上，其他業務占比較低，業務結構不夠合理。特別是對於農村保險業務的拓展，各保險公司的積極性明顯不高，造成農村保險供給嚴重不足，農民群眾保障需求得不到有效滿足。

　　一、旅行社產業的市場結構分析

　　1.我國旅行社產業集中度低且不穩定,旅行社規模相對較小

　　從20世紀80年代開始,以國、中、青三大社為代表的中國旅行社產業集中度在不斷下降,1980年三大社市場份額高達79.6%,1993年跌到了25%,現在不到15%。旅行社的市場結構已從原來的寡頭壟斷階段逐漸演化到現在的近似於壟斷競爭階段。眾多旅行社無論“單體”還是“網路”,都難以與世界上的知名旅行社相比。目前全國旅行社經濟成分開始呈多元化趨勢,大小旅行社林立,誰也沒有影響整個市場價格和產量的絕對優勢。行業集中度越高,業內企業實力對比就越強;反之則越弱。正是由於旅行社行業集中度低而不穩定占大多數,在短時間內此消彼長,其競爭異常激烈。

　　2.旅行社產品差異化程度較低

　　旅游產品又是一種特殊的服務性產品,它的某些特征不利於差異化。首先,目前的旅游產品近似於公共產品,共用性強,技術含量低,所以新產品一旦有利可圖,其他企業便紛紛模仿。其次,由於旅游者重覆出游頻率不高,每次出游相對獨立,一般不存在這次參加甲旅行社組團,下次就難以參加其他社組團的現象。基於這種一種博弈的消費特征,旅行社就可能在事前承諾與實際服務之間拉開差距,而疏於營造產品服務特色、與消費者建立長期關係和培育忠誠客戶。

　　二、旅行社產業的市場行為分析

　　1.價格惡性競爭程度

　　目前我國傳統的三大骨幹旅行社的市場占有率僅僅在1/8左右,競爭的空間非常大,而價格的競爭是一種扼殺他們既得利益的手段。面對旅行社業極低的市場集中度,各個旅行社試圖通過降低成本、降低價格而取得在市場上的領導者地位,爭奪市場占有率。由圖2可以看出我國旅行社業價格惡性競爭的程度總體上比較高,而且有不斷加劇的趨勢。

　　2.廣告費用投入程度

　　廣告宣傳是一種主要的促銷手段,各個旅行社迫於生存和競爭的壓力,對於廣告的投入也就越來越大。從圖3中可以看出,我國旅行社業對廣告費用的投入呈增長趨勢,但廣告費用投入易受外部環境的影響,波動性很大。如2003年我國發生了“非典”疫情,游客人數驟減,旅行社經營也比較蕭條,對廣告費用的支出也急劇減少。

　　三、旅行社產業的市場績效分析

　　旅行社企業績效是反映旅行社業運行效率的綜合性概念,是一定時間內旅行社業所取的成果的綜合體現。我國旅行社業還處於初級的發展階段,整體績效水平很低。如果我們僅從旅行社企業凈資產利潤率來看(見表1),可以發現我國旅行社企業的凈資產利潤率是很低的,而且有趨近於零的趨勢。相關數據也表明,近年來我國旅行社業的行業利潤、人均利潤、營業收入利潤率和旅游收入利潤率等經濟指標一直表現頹勢。

　　四、我國旅行社業未來發展的根本出路

　　1.構建專業化分工體系

　　在我國,作為旅游經營商組織的旅行社,其分工體系是一種按經營市場分工的體系,旅行社按照經營市場的不同分為國內社和國際社。在這種分工體系下,每一個旅行社既可做批發業務,也可做代理業務;既是批發商,也是代理商或者零售商;既是組團社;也是接團社,旅行社專業化分工較弱。

　　而在旅游業發達的歐美則不同。歐美旅行社業的分工既有旅游批發經營商與零售旅行代理商的垂直分工,而旅游批發經營商與零售旅行代理商又根據市場狀況和企業實力,在各自的領域中進行了水平分工,從而實現了專業的經營。旅游批發經營商與零售旅行代理商的垂直分工有利於節省市場交易費用、提高交易效率,而水平分工則有利於旅行社尋找市場差異,進行專業化經營,以避免激烈的市場競爭導致兩敗俱傷的局面。

　　2.加快集團化發展步伐

　　從存量上看,旅行社總收入繼續增勢,但利潤總額下降;再從增量上看,隨著中國“入世”承諾在旅行社業的逐步甚至是提前兌現,越來越多的外資企業開始以獨資、控股、合資、管理權介入等方式進入中國市場,加上民營經濟、基金與不動產資本市場的介入,旅行社業的供給還將有一個增量拓展的空間。在這種情況下,規模經濟效益為大旅行社帶來的成本優勢使得中小旅行社無法與之競爭,促使市場上一些中等規模的旅行社(不排除一小部分小型旅行社)相應調整其經營方向,避開其在經營標準化產品方面的比較劣勢,實行特色化、專業化經營,以最大限度地滿足特定細分市場旅游者的需求。小型旅行社可以依附於大集團,成為大集團的銷售網路(在同一品牌下開展特許經營),或借鑒國外的做法,成為代理銷售大中型旅行社產品的代理社。

• PEST分析模型