旅行社產品

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　　“旅游產品”和“旅行社產品”，這是兩個不同的概念。雖然它們之間存在著相似的地方，但就其本身的內涵和外延都有著不同的區分。

　　旅游產品在《中國旅游業50年》一書中，對它作出的定義是：旅游產品是指旅游經營者憑藉一定的旅游資源和旅游設施向旅客提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務；從旅游者角度，它是指游客支付一定的金錢、時間和精力後所獲得的滿足其旅游需求的經過。它是旅游業食、宿、行、游、購、娛的綜合體，並具有生產和消費的同步性、無形性、整體性及不可轉移和不可儲存等特點。旅游產品在表現形式上往往以旅游供給者提供給旅游者的旅游線路或旅游活動出現。

　　上述的定義是從旅游經濟學的角度，即買賣雙方的立場上所界定的。它有兩個含義：

　　1.旅游經營者提供給旅游者在旅游過程中綜合需求的服務，這種旅游服務與有一定使用價值的有形物結合在一起的服務。只有藉助於一定的資源、設施、設備、旅游服務才能得以完成。

　　2.從旅游需求一方來說，旅游者花費金錢，通過交易而獲得一次旅游經歷和感受，是物質和精神上的滿足。這符合商品的特征，即交換、價值和使用價值。

　　德國旅游學學者博德波維對旅游產品的認識是：旅游產品是在特定區域內被特定的游客利用的若幹旅游設施和服務的總和。它的要素可以分為三類：目的地的資源、目的地的設施、以及從住地到目的地的交通。

　　雖然這種認識有一定的局限性，但對於我們瞭解國外學者對旅游產品的觀點能起到非常有益的幫肋。

　　總結以上理論，對旅游產品的定義是：旅游產品是指旅游經營者憑藉一定的旅游資源、旅游設施和交通工具等向旅游者提供的滿足其在旅游過程中的綜合需求和服務的總和，是包括了所有旅游企業和單位經營的所有類型的產品。

　　旅行社產品是旅行社根據市場需求，通過採購併整合景點、交通、住宿、餐飲、購物、娛樂等單項服務產品，並將自己的服務貫穿於其中的、向旅游者提供在旅游活動過程中的全部產品和服務的總稱。旅行社產品是旅游產品的一類，並且它是以固化形態的“產品包”的形式出現，將旅行社的各項承諾和服務融入其中。

　　旅行社產品有很強的服務性質，但又不能簡單地理解為等於服務。因為脫離具體的產品而僅僅出售“服務”的例子是不存在的。服務是產品的附屬物，它包含在產品中，只有購買了具體的產品才能得到相應的服務。比如，購買了電冰箱，才能享受送貨上門或者售後維護的服務。實際上，現代市場營銷已經非常重視產品的服務過程。同時，服務依賴於產品而存在。沒有產品的存在，服務本身也就抽象化了。“皮之不存，毛將焉附”。不可否認，服務是旅行社產品的最重要功能。而且優質的服務能提升旅行社產品的質量和旅行社的聲譽。

　　旅行社產品最主要的反映形式“旅游線路”，實際上是旅行社從業人員經過市場調查、篩選、組織、創意策劃、服務採購、廣告設計等最終生產出來的。當旅游者購買這個“旅游線路”，併在法律上得以承認（發票、合同是有效的），“旅游線路”就以具體化或變成“有形物”而成為“旅行社產品”。其後的接待服務（導游服務、後勤保障等）才開始釋放並融入到整個過程中。

　　旅行社產品還是旅行社從各類旅游服務產品供應商那裡採購的景點、交通、住宿、餐飲以及其他項目等旅游活動所必需的單項旅游服務產品，並將這些單項產品組合成各種包價旅行社產品，向旅游者出售以獲得經營利潤。組合和包價產品是旅行社產品中的核心，是旅行社利潤的主要來源。但是，隨著社會經濟活動的不斷改變，個性化、時尚化和人性化的需求日臻顯現，對旅行社產品提出了更新、更高的要求，產品本身的內涵和外延在不斷的豐富和延伸。旅行社產品的單項銷售也變得十分的重要。

　　旅行社產品的主要職能之一是提供與旅游活動有關的服務，其產出的主要是服務形態的產品。按照Chase對於服務的分類方案——低接觸性服務、中接觸性服務和高接觸性服務。旅行社提供的服務產品屬於高接觸性服務，因為多數情況下旅游者都自始至終地參與旅行社提供的旅游服務的全過程。所謂高接觸性服務是相對於低接觸性服務和中接觸性服務而存在的一個概念，是指顧客在服務推廣的過程中參與其中全部或部分的活動，同時也表示出旅游者對服務的依賴程度，因為在旅游話動中，旅游者或因某種服務的缺失而不能順利完成這個過程（如語言障礙、道路不熟、習慣不合、安全保障、食宿安排等）。所以，提供旅游服務本身就顯得格外重要。

　　旅游產品是旅行社的經營對象，是旅行社一切經營活動的出發點。當它具體到旅行社產品的組合中併成功交換之後，服務也就貫穿到旅游活動的整個過程。因此，旅行社產品具有服務的共同屬性，同時又具有自身的特征。主要表現在以下幾個方面。

　　1.綜合性。這是旅行社產品的基本特征。一般的產品構成與功能相對單一，而旅行社產品是由多種旅游吸引物、交通工具、酒店餐飲、娛樂場所以及多項服務和社會公共產品組成的混合性產品，是滿足旅游者在旅游活動中對吃、住、行、游、購、娛樂等各方面需要的綜合性產品。其次，還表現在旅行社產品所涉及的行業眾多，既有以物質為載體的如交通運輸、酒店客房服務，又有以景點、娛樂、導游、保險等滿足精神和心理需求的服務。由於所涉及的行業多，且單項服務產品的主導權又不在自己的掌控中，因此，旅行社產品在其組合過程中只是部分地利用或暫時地利用，不排斥其他旅游行業和其他社會單位對其旅游產品和社會公共產品的利用。所以，旅行社產品的開發、設計、服務採購又必須依賴於其他旅游產品和社會公共產品。協調各行業的關係，是旅行社業務的重要工作之一。

　　2.不可感知性。這是旅行社產品做為服務型產品最主要的特征。它可以從兩個不同層面來理解，首先，與一般消費品如電冰箱、空調等相比，服務型產品是人類非物化勞動的凝結。在旅游活動開始之前，讓人無法真切地意識到它的存在。其次，在一般情況下，人的勞務活動不會引起產品某些實物所有權的轉移，並且，也不會導致產品實物形態的改變。所以，當旅游者結束旅游活動後，旅行社的“這個產品”對於他們而言就不復存在了，留下的只是“回憶”。由旅行社產品的不可感知性派生出了旅行社產品的不可分離性和不可貯存性。

　　3.不可分離性，亦稱生產與消費的同一性。旅游業與其他產品生產行業有一定的區別，一般產品在從生產、流通到最終消費的過程中，往往要經過一系列的不同環節，其生產與消費的活動在時空上是分離的。假設，當購買一臺空調的時候，我們對該產品的享受不會因為安裝工人不太友好的態度而減少。在該安裝工人離開之後，我們依然可以享受到空調機帶來的舒適。而旅行社產品作為服務型產品則與之不同，它具有不可分離的特性，即產品的生產過程也就是消費過程。換言之，旅游生產者提供產品給旅游者之時，也就是旅游者消費產品之時，二者在時空上是不可分離的。由於旅行社產品最主要的形式是服務，併在一系列的服務過程中，旅游者與服務者必然直接發生聯繫，因而服務過程即生產過程，也就是消費的過程。也正是由於服務型產品具有不可分離性，使得旅游者只有而且必須到旅游目的地、在旅行社提供的服務和產品生產過程中才能最終消費到產品、享受服務。

　　4.不可貯存性。這是一般產品區別服務型產品的又一重要特征。基於旅行社產品的不可感知及生產與消費的同時進行，使得旅行社產品不可能像一般消費產品一樣被貯存起來，以備將來出售；而且旅游者在大多數情況下，亦不能將旅游產品攜帶回家放置。旅游者購買旅行社產品，只能購買在特定時間和地點對旅行社產品的使用權，而不是占有該產品的所有權。如前所述，旅游者在旅游活動結束後，留給自己的只是“回憶”。當然，提供服務的各種設備可能會提前準備好，但生產出來的產品，如不當時消費就會造成損失（酒店的床位，機、車、船的空位等）。只不過這種損失不像一般產品損失那樣明顯，它僅表現為機會的喪失和折舊的產生。所以，旅行社產品的不可貯存性的特征要求各旅行社企業必須解決由此而引起的旅游產品供求不平衡的矛盾。也就是在供給方面，在一定時期內呈剛性，既難以增加，也無法減少。因此，旅行社在協調和處理各個旅游產品生產單位的關係就顯得非常迫切。

　　5.異質性。也稱之為“非均質性”。它是指服務的構成內容及其質量水平無法恆定且質量標準難以統一界定。假設你可以買一臺與你鄰居的電冰箱一模一樣的產品，它們不僅外觀別無二致，而且工作方式和產品質量也完全相同，異質性非常小。但旅行社產品從本質上講就有可能是各不相同的。這是因為旅行社是以“人”為中心的服務產業，由於人類個性的存在，使得人們對於旅行社產品的質量評價很難採用統一的標準。一方面，服務者自身因素（如心理、生理狀態）的影響，即使由同一服務者所提供的服務也可能會有不同的水準；另一方面，由於旅游者本身的因素（如知識水平、興趣和愛好等）也會對旅行社產品和服務質量有著不同的理解。比如，同是參加某地一日游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；而對同一位導游的講解，有人興緻勃勃，有人昏昏欲睡。再比如，同是游覽九寨溝，如果是在“黃金周”，游客如織，熙熙攘攘，大概是一半看風景，一半看“人頭”；如果是金秋十月，滿山紅葉輝映碧波，習習涼風中游客稀少，即使是入住同一酒店、乘坐同一汽車、同一位導游講解，你的體驗也許完全不同。

　　6.易波動性。旅行社提供產品和服務的過程和旅游者實現旅游活動的過程涉及眾多的單位和因素。而且，這些單位和因素中的任何一個發生變化，都會直接或間接地影響到旅行社產品的生產和消費的順利實現。旅行社不能自己掌握和控制提供給旅游者的諸多產品（如酒店、航空、餐飲以及社會公共產品等），使得旅行社的經營變得十分脆弱。此外，旅行社產品的易波動性還表現在旅游活動涉及到諸如自然災害、戰爭危險、政治動蕩、國際關係、政府政策、經濟狀況、匯率波動以及地緣文化等關係，而這些因素的變數都會引起旅游需求的變化，使得旅行社產品的生產和經營具有很強的不穩定性。

　　7.質量的後效性。與其他一般產品的質量評價不同的是，旅行社產品質量的評價是在旅游者經歷旅游活動的全部過程之後才能作出判斷。旅游者在購買旅行社產品之前，並不知道這個產品質量如何，而僅僅是一種“期望質量”。這種期望質量是根據所獲得的有關信息對旅行社產品的質量進行的預期質量的判斷。只有當旅游者實現了旅游活動之後，而且通過實際獲得的感受對旅行社產品質量作出了評價，期望質量才變成了旅行社產品的真正質量。因此，旅游者對旅行社產品的質量的理解是“期望質量”和真正質量相互作用的結果。當然，旅行社的營銷是個連續不斷的過程，在旅游活動結束後，還必須進行市場跟蹤調查，分析反饋信息，改進旅行社產品，把產品和服務做得更好。

　　按照旅行社產品和所包含的內容，可以將旅行社產品的形態分為：包價旅游、組合旅游和單項服務。

　　1.包價旅游。包價旅游是將各個旅游產品的單項要素（住宿、交通、餐飲、景點等）組合起來，添加旅行社自身提供的服務和附加價值（咨詢服務、導游服務、後勤保障、手續辦理、保險購置等），並賦予品牌，形成整體的旅行社產品。包價旅游是旅游者在旅游活動開始之前，將全部或部分旅游費用預付給旅行社，並簽訂旅游合同。由旅行社根據計划行程，安排食、住、行、游、購、娛樂等活動。包價旅游又可細分為團隊包價、半包價、小包價和零包價旅游。

　　（1）團隊包價旅游又稱全包價旅游。它包括兩層含義：一是團體，即參加旅游的旅游者一般由10人或以上的人組成一個旅游團；二是包價，即參加旅游團的旅游者採取一次性預付旅費的方式，將各種相關旅游服務全部委托一家旅行社辦理。團體包價旅游的服務項目通常包括依照規定等級提供飯店客房、一日三餐和飲料、固定的市內游覽車、翻譯導游服務、交通集散地接待服務、每人20 kg的行李服務、景點門票和文娛活動入場券以及全陪服務。

　　對於旅行社而言，團體包價旅游預定周期較長，易於操作，而且批量操作可以提高工作效率，降低成本，同時又能獲得較高的批量採購折扣。對於旅游者而言，參加團體包價旅游可以獲得較優惠的價格，預知旅游費用，一次性購買便可獲得全部旅游安排和導游全陪服務，簡便、安全，所有這些都是團體包價旅游的優勢。但是，由於包價旅游的安排的同一性，即乘坐同一航班、同一游覽車，入住同一酒店，共進相同的餐飲，游覽相同的景點，觀看相同的節目和時間上的準確性，都意味著旅游者不得不放棄自己的個性，而適應團體的共性。

　　（2）半包價旅游。半包價旅游是與全包價旅游相比較而存在的一種產品，它是指在全包價旅游的基礎上，扣除中、晚餐費用的一種包價形式，其目的在於降低旅行社產品的直觀價格，提高產品的競爭能力，同時也是為了更好地滿足旅游者在用餐方面的不同要求。

　　（3）小包價旅游。小包價旅游又稱之為可選擇性旅游，一般在10人以下。它由非選擇部分和可選擇部分構成。非選擇部分包括接送、住房和早餐，旅游費用由旅游者在事前預付；可選擇部分包括導游、參觀游覽、節目觀賞和風味餐等，旅游者可根據興趣、經濟情況、時間安排自由選擇，費用現付。小包價旅游對旅游者具有經濟實惠、明碼標價、手續筒便、機動靈活、安心可靠等優勢。

　　（4）零包價旅游。零包價旅游多見於旅游發達國家。參加這種旅游的旅游者必須隨團前往和離開旅游目的地，但在旅游目的地的活動是完全自由的，形同散客。因此，零包價旅游又稱之為“團體進出，分散旅游”。參加零包價旅游的旅游者可以獲得團體機票價格的優惠和由旅行社統一辦理旅游簽證的方便。

　　2.組合旅游形態。組合旅游是一種較為靈活的旅行社產品。又稱之為“分散進出，團體旅游”。它產生於20世紀80年代，多流行於飯店、交通、旅游服務設施相對發達和旅游景點比較集中的地區。它的主要形式是旅游線路。這種產品的經營者是旅游目的地旅行社，他們根據對旅游客源市場需求的調查和分析，設計出一批固定的旅游線路，通過客源地旅行社的推廣、宣傳、銷售，旅游者按時自行到達旅游目的地，再由目的地旅行社將他們集中起來組成團體，實現旅游活動。組合旅游的特點：一是組合旅游人數不限，改變了過去不足10人不成團的做法；二是組團時間短，旅游者只要辦妥手續後，在交通工具許可的情況下即可成行；三是無需全陪跟隨，節約成本；四是選擇性強，參加旅游團靈活。旅游活動結束後，旅游團體在當地解散，旅游者可自由安排或返回住地。

　　組合旅游之所以靈活，是因為目的地旅行社把來自各地的零散旅游者彙集起來，組成旅游團體，避免了一些旅游客源地旅行社因旅游者人數少，不能單獨組團而造成客源浪費的弊病。另外，組合旅游的組團時間短，有利於旅行社在較短的時間內招徠大量的客源。

　　對於旅游目的地旅行社來說，旅游團的人數越多，邊際成本越低，利潤也就越大。因此，旅行社應該儘量擴大宣傳網，建立廣泛的對外銷售，以保證有足夠的客源。而且，旅行社還必須做好服務採購工作，建立一個高效率，低成本的採購網路，確保旅游服務產品的充分供應。

　　3.單項服務形態。單項旅游產品是旅行社根據旅游者的具體需求而提供的具有個性化色彩的各種有償服務。旅游者需求的多樣性決定了旅行社單項服務的可能性和廣泛性。傳統的單項服務主要包括導游服務、交通集散地接送服務、代訂酒店和交通票據服務、代辦簽證和旅游保險購置等。

　　旅行社單項服務的對象十分廣泛，除一般零散的旅游者外，一些商務客人也在大量使用這種服務形式。當然，包價旅游團體中個別旅游者的特殊要求也應該視為單項服務。單項服務在旅游業界又稱之為委托代辦業務，旅游者可採取當地委托、聯程委托和國際委托等不同方式交給旅行社辦理。

　　在傳統的單項服務項目上，現代旅行社的單項服務內容更加豐富。比如，流行於日本、西歐一些國家的home stay 形式，即學生在假期期間到其他國家的同齡學生的家中吃、住、學習在一起，體驗一種生活。家長一般都是委托旅行社安排辦理。參加這種活動的家庭也許只有一戶，也許有幾家不等。另外，現在十分盛行的修學旅游也只需要旅行社安排負責某一些項目，其他均由旅游者本人去實現活動。更加個性化、人性化和國際化的單項旅游服務已經成為旅行社經營的一個亮點而受到重視。為此，許多旅行社還成立了散客部或綜合業務部，專門辦理單項服務。

　　任何一種產品都可能隨著市場需求的變化而不斷的改變。因此，要對旅行社產品提出一個較穩定的分類系統是困難的。但是，通過總結，仍然可以作出基本的分類。

　　根據旅游的目的性，可將旅行社產品分為觀光型旅游、文化型旅游、商務型旅游、度假型旅游和特種型旅游等五大類型，下麵逐一介紹。

　　1.觀光型旅游。觀光型旅游是一種傳統的，最為常見的旅行社產品。它是以游覽、觀賞自然風光、文物古跡、民族民俗風情和都市風貌為主要內容的旅游活動。傳統的觀光型旅游以大自然賦予、歷史遺存或城鄉風光作為游覽、觀賞對象。

　　隨著人們生活水平的提高和游覽經歷的豐富，傳統的觀光型旅游難以滿足社會的需求。20世紀後半葉，一些大型的主題公園、游樂設施、人造“野生動物園”以及用高科技手段開發的新型旅游產品，如海底觀光、虛擬太空游覽等層出不窮，這類產品不僅豐富了傳統的旅行社產品，而且具有較高的觀賞價值，深受廣大旅游者喜愛。

　　2.文化型旅游。文化型旅游是以瞭解目的地的文化為主要內容的旅游活動。它包括學術考察旅游、藝術欣賞旅游、修學旅游、宗教旅游、尋根和懷舊旅游等。文化型旅游的產品，因其吸引的消費群主要是文化人或需要瞭解文化的人，所以，在策劃架構的時候對文化的特色，把握就必須要準確而且厚重。隨著旅游者文化素質的提高和游覽閱歷的豐富，對旅游活動文化品位的要求越來越高，文化內涵也越來越多樣化，旅游將成為一種普遍的社會教育活動。比如，我國近年來學校組織的各類“夏令營”，“紅色旅游”，“修學旅游”等，尤其以假期修學旅游為主的針對學生的旅游線路更是豐富多彩。如廣東一些旅行社推出的“中國近代史”、“偉人孫中山”、“黃埔軍校”等為題材的歷史教育修學線路；以粵北、粵西民間文化和民俗風光為題材的地方文化修學線路；以觀光城市建設和現代化企業為內容的現代化教育修學旅游線路以及出國修學旅游等。文化旅游是本世紀旅游的一大熱點。

　　旅行社產品的文化因素，要通過其產品所營造的文化氛圍、產品實施的各個環節表現出來。一家旅行社雖然規模不大，但其文化類的產品，若從其書卷氣的產品名稱、以文化產品為主幹的產品構成體系中體現出來，卻可能有一種大氣度。對產品內涵的文化開發，則應是在較深的文化理解的基礎上才能進行的一項操作。

　　3.商務型旅游。隨著世界經濟全球化進程的發展，商務型旅游也成為了旅行社客源的新的增長點。經貿往來的增加，商務交流的頻繁，會展業務的推廣，獎勵旅游的興起，各類考察活動的展開都為商務型旅游提供了客源和收益的保障。商務型旅游與其他形式的旅游相比，其特點更為顯著。第一，旅游頻率高。由於商務活動的經常性，而且不受氣候、淡旺季影響，需要經常外出。第二，消費水準高。商務旅游者的旅行費用是公司開支，為了生意需要，常常旅游消費的標準比其他類型旅游者高。第三，對旅游設施和服務質量要求高。商務旅游者一般都是要求下榻的飯店具有完善的現代化通訊設施和便利的交通工具，期望服務人員素質較高，配置高檔的娛樂健身設備和會務、金融場所等。相對於旅行社而言，商務旅游是企業利潤最新、最重要的來源。

　　4.度假型旅游。度假型旅游是指利用假期在一地相對較少流動性進行修養和娛樂的旅游方式。近年來頗受旅游者的青睞，且占據旅游市場不少的份額。度假型旅游的出現同現代社會城市化進程的加快有著密切的關係。一方面，經濟的發展使人們的工作、學習和生活節奏加快，激烈的競爭，給人們心理造成壓抑；另一方面，大量人口涌入城市，造成居民居住密度增大，城市公共設施負擔加重，環境遭到污染，生活質量下降。為了暫時性逃避這種狀況，人們選擇到那些空曠、優美、靜謐的環境中去，充分放鬆心情和修身養性。人們利用假期到森林、海邊、小溪湖畔的地方去度假，使疲勞的身心得到休整。過去傳統的度假旅游以享受3S（陽光、海水、沙灘）為主。到了20世紀後半葉，一些經濟發達的國家，度假旅游形式發生了變化。如夏季陽光度假、冬季滑雪度假、森林露營度假、豪華游輪度假、海濱鄉村度假、品嘗美食度假、體驗高爾夫球運動型度假、新婚蜜月度假等不斷的興起。這裡有一條“馬爾地夫蜜月時光”的線路，發出了這樣的“蜜月請柬”。

　　度假型旅游雖然也是一種休閑旅游活動，但它不同於觀光型旅游。首先，度假旅游者不像觀光旅游者那樣到處游動，而往往是選擇一個較為固定的度假地，在那裡住一段時間；其次，度假者多採用散客旅游的方式，一般以家庭和親朋為單位，而不像觀光旅游者那樣組成團隊進行旅游；最後，度假旅游者的消費水平高，對度假的設施要求比較舒適。

　　5.特種型旅游。特種型旅游和其他旅游方式相比，具有明顯的“新、奇、險、少”特征。人類探求自然、親近自然、戰勝自然的激情從來都是暗涌澎湃。對未知的東西，總是抱著一種希望去瞭解它、去體驗它。探險、登山、徒步、自駕車、橫渡、穿越叢林、跨越峽谷以至於將來去太空等。這些似乎是人類精神的展現，尤其在現代激烈競爭的經濟環境中，人們需要戰勝困難的力量，而通過特種旅游活動的實現就能獲得這樣的信心。

　　特種型旅游屬於運動型旅游，兩者的意義不可分割。因此，深受廣大青少年和勇敢者的喜愛。我國特種型旅游的開展方興未艾，成為旅行社產品的全新熱點。旅行社利用人們的好奇心理和尋求新生事物的欲望而設計開發的特種旅游，滿足了人們磨煉意志、挑戰自我、炫耀價值的心理需求。不過，由於特種型旅游的高風險性、高投入性、單一性和時間性，使得參與的人群面較窄，尤其是前期的準備工作和開發工作難度很大。所以，它的發展還需要一個漸進的過程。但是，特種型旅游的趨勢已經顯露端倪。