品牌定點陣圖分析法

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

品牌定點陣圖(Brand Mapping)

　　品牌定點陣圖分析法主要用於對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析，相對於SWOT分析法及3C分析法，品牌定點陣圖的調查範圍更為狹窄，主要限於對競爭者的分析。由於品牌定點陣圖準確和直觀地指出了企業主要競爭品牌的定位佈局，因此可以幫助企業迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

　　此方法適用於探討不同品牌的定位。消費者針對事先列出的屬性，根據他們對不同品牌的認知來回答。經過統計分析後，可以從消費者的角度，瞭解不同品牌的定位及各競爭品牌之間定位的區隔。在操作上，一般而言以5點量表讓消費者回答他們“同意”或“非常不同意”該品牌擁有某 一屬性或特質。至於統計方法上，則可運用因素分析(factor analysis)、區辨因數分析(discriminant analysis)或多元尺度分析,MDS)。當然，統計的分析可交由“專家”來處理，重要的是形成品牌定點陣圖，並探討定位是否獨特或是否具有競爭性。

　　歐萊雅集團一共擁有500多個品牌，其中17個是國際知名的大品牌，占據著歐萊雅集團銷售總額的94%。目前已經有10個品牌引入到中國，加上剛剛收入囊中的小護士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有12個品牌。按照蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分：

　　塔尖部分。高端第一品牌是赫蓮娜，無論從產品品質和價位都是這12個品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應偏高，並具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當的消費能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅集團希望把它塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個城市有45個專櫃，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第四。而赫蓮娜2000年10月才進入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個銷售點，櫃臺是最少的。

　　塔中部分。中端品牌分為兩大塊：一塊是美髮產品，有卡詩和歐萊雅專業美髮。卡詩在染髮領域屬於高檔品牌，比歐萊雅專業美髮高一些，它們銷售渠道都是髮廊及專業美髮店。在歐萊雅看來，除了產品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到專業髮型師的專業服務。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。

　　塔基部分。中國市場不同於歐美及日本市場，就在於中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有5個品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬於最高端的，它有護膚、彩妝、染髮等產品，在全國500多個百貨商場設有專櫃，還在家樂福、沃爾瑪等高檔超市有售。歐萊雅的高檔染髮品已是目前中國高檔染髮品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承"專為亞洲人的皮膚設計"的理念，是一個主流品牌，在全國240多個城市的800家百貨商場有售。第三品牌是美寶蓮——來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經進入了600個城市，有1.2萬個櫃臺。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染髮產品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國5000多個銷售點有售。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點，網點遍佈了國內二、三級縣市。

　　根據這個架構，歐萊雅以目標客戶來選擇銷售渠道的策略，也就一目瞭然。如：針對高端客戶生產的蘭蔻等產品，只有在高檔的商店才可以買到；而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場及超市就可以買到。蓋保羅的理想還不止於此，他希望有一天，大家買美寶蓮就像買可樂一樣方便。因為歐萊雅給美寶蓮的定位是"國際化的品牌，平民化的價格，要讓中國的消費者買得起，且便於購買"。

　　“品牌定點陣圖分析法”主要是對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析。相對於前兩種分析方法，品牌定點陣圖分析法的調查範圍更為狹窄，主要限於對競爭者的分析。由於它能；佳確和直觀地指出企業主要競爭品牌的定位佈局，因此，可以幫助企業迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

　　品牌定位的調研與分析。主要是為品牌戰略服務的，企業具體如何實施品牌定位還需要品牌定位策略的指導。具體品牌定位策略有如下幾種形式：

　　1．產品利益定位策略

　　消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品具有多重功效，品牌定位時向消費音傳達單一的功效還是多重功效並沒有絕對的定論，但由於消費者能記住的信息是有限的，他們容易對某一強烈訴求產生較深的5n象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點從而獲得成功的定位。如飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘掉是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位於“安全”等都是基於這一定位策略。

　　2．情感利益定位策略

　　情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共嗚，最終獲得對品牌的喜愛和念誠*如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，信用社會關註資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您幹活啦[”這樣的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共嗚，納愛斯雕牌就能更加深八人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。

　　 3．自我表達利益定位策略 自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心裡期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如乳業品牌“蒙牛“的“代言人”，做出各種運動姿勢，小朋友看到奶人多多就像看到了自己，於是，這一奶入形象深得小朋友的喜愛。如浪莎襪業楔而不合地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚“的品牌內涵，給消費者一種表現艦麗、嬌媚、時尚的心理滿足。