品牌定位图分析法

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品牌定位图(Brand Mapping)

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什么是品牌定位图分析法

  品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌定位进行比较分析,相对于SWOT分析法3C分析法,品牌定位图的调查范围更为狭窄,主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局,因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙,从而确立自己的品牌定位

如何使用品牌定位图

  此方法适用于探讨不同品牌定位消费者针对事先列出的属性,根据他们对不同品牌的认知来回答。经过统计分析后,可以从消费者的角度,了解不同品牌的定位及各竞争品牌之间定位的区隔。在操作上,一般而言以5点量表让消费者回答他们“同意”或“非常不同意”该品牌拥有某 一属性或特质。至于统计方法上,则可运用因素分析(factor analysis)、区辨因子分析(discriminant analysis)或多元尺度分析,MDS)。当然,统计的分析可交由“专家”来处理,重要的是形成品牌定位图,并探讨定位是否独特或是否具有竞争性。

战略管理工具
A
安索夫矩阵
ADL矩阵
B
贝恩利润池分析工具
波特竞争战略轮盘模型
波特竞争对手分析模型
辩证式探询法
变革五因素
C
策略资讯系统
策略方格模型
产品剔除策略
创新动力模型
D
定量战略计划矩阵
大战略矩阵
多点竞争战略
定向政策矩阵
E
ECIRM战略模型
F
福克纳和鲍曼的顾客矩阵
福克纳和鲍曼的生产者矩阵
G
公司层战略框架
股东价值分析
关键成功因素分析法
H
核心竞争力识别工具
环境不确定性分析
行业内的战略群体分析矩阵
I
IT附加价值矩阵
J
基本竞争战略
竞争战略三角模型
竞争对手的成本分析
竞争优势因果关系模式
竞争对手分析工具
价值信条模型
竞争情报系统
决策矩阵
交叉补贴
竞争资源四层次模型
K
扩张方法矩阵
L
利润库分析法
莲花型创新模型
力量分析法
M
麦肯锡5Cs模型
母合优势模型
P
PIMS分析
PARTS战略
品牌定位图分析法
Q
企业使命说明书
企业系统规划法
企业自我评价表
全球公司管理支助系统
S
3C战略三角模型
四链模型
生命周期分析法
斯威比的无形资产检测器
三维商业定义
STRATPORT模型
三维竞争战略模型
T
汤姆森和斯特克兰方法
Y
遗忘借用学习法
Z
战略实施模型
战略钟模型
战略地位与行动评价矩阵
战略地图
战略选择矩阵
战略十步骤系统
专利分析法
综合战略理论
战略兆示
战略攻击
战略管理办公室
战略一致性模型
转移定价
重要性-迫切性模型
战略整合模型
战略准备度
战略联盟伙伴动态管理模型
战略联盟演化动力模型
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欧莱雅的品牌地图

  欧莱雅集团一共拥有500多个品牌,其中17个是国际知名的大品牌,占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到中国,加上刚刚收入囊中的小护士和羽西,欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论,欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分:

  塔尖部分。高端第一品牌是赫莲娜,无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的,面对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻,它是全球最著名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉,它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖,价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售,兰蔻在22个城市有45个专柜,目前在中国高端化妆品市场占有率第一,碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国,目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点,柜台是最少的。

  塔中部分。中端品牌分为两大块:一块是美发产品,有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌,比欧莱雅专业美发高一些,它们销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来,除了产品本身外,这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品,有薇姿和理肤泉两个品牌,它们通过药房经销。欧莱雅,率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。

  塔基部分。中国市场不同于欧美及日本市场,就在于中国市场很大而且非常多元化,消费梯度很多,尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场,欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中,巴黎欧莱雅是属于最高端的,它有护肤、彩妆、染发等产品,在全国500多个百货商场设有专柜,还在家乐福沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西,羽西秉承"专为亚洲人的皮肤设计"的理念,是一个主流品牌,在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌,它在全球很多国家彩妆领域排名第一,在中国也毫不例外,目前已经进入了600个城市,有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔,目前在中国主要是引进了染发产品,它相比欧莱雅更大众化一些,年轻时尚,在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士,它面对的是追求自然美的年轻消费者,市场认知度90%以上,目前在全国有28万个销售点,网点遍布了国内二、三级县市。

  根据这个架构,欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略,也就一目了然。如:针对高端客户生产的兰蔻等产品,只有在高档的商店才可以买到;而走大众路线的美宝莲,则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此,他希望有一天,大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是"国际化的品牌,平民化的价格,要让中国的消费者买得起,且便于购买"。

品牌定位策略的形式[1]

  “品牌定位图分析法”主要是对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析。相对于前两种分析方法,品牌定位图分析法的调查范围更为狭窄,主要限于对竞争者的分析。由于它能;佳确和直观地指出企业主要竞争品牌的定位布局,因此,可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙,从而确立自己的品牌定位

  品牌定位的调研与分析。主要是为品牌战略服务的,企业具体如何实施品牌定位还需要品牌定位策略的指导。具体品牌定位策略有如下几种形式:

  1.产品利益定位策略

  消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品具有多重功效,品牌定位时向消费音传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论,但由于消费者能记住的信息是有限的,他们容易对某一强烈诉求产生较深的5n象。因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点从而获得成功的定位。如飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘掉是“健康亮泽”,舒肤佳强调“有效去除细菌”,沃尔沃汽车定位于“安全”等都是基于这一定位策略。

  2.情感利益定位策略

  情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共呜,最终获得对品牌的喜爱和念诚*如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉,信用社会关注资源,在品牌塑造上大打情感牌,其创造的“下岗片”,就是较成功的情感定位策略,“……妈妈,我能帮您干活啦[”这样的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共呜,纳爱斯雕牌就能更加深八人心。还有哈尔滨啤酒“岁月流转,情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。

   3.自我表达利益定位策略 自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如乳业品牌“蒙牛“的“代言人”,做出各种运动姿势,小朋友看到奶人多多就像看到了自己,于是,这一奶入形象深得小朋友的喜爱。如浪莎袜业楔而不合地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚“的品牌内涵,给消费者一种表现舰丽、娇媚、时尚的心理满足。

参考文献

  1. 陈晓明.VI设计.高等教育出版社.2008:13-14
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评论(共5条)

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113.106.218.* 在 2010年7月13日 15:25 发表

···········很好

回复评论
Lippyman (Talk | 贡献) 在 2011年1月18日 16:36 发表

文中提到“在操作上,一般而言以5点量表让消费者回答他们“同意”或“非常不同意”该品牌拥有某 一属性或特质。”。。。。。。。。。。。。。

但我们实际操作中,通常使用“√”的方式-仅把符合的属性勾选出来,不会做5分量表。

欢迎大家讨论讨论,两种方法的利弊

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192.160.35.* 在 2012年2月20日 16:58 发表

Lippyman (Talk | 贡献) 在 2011年1月18日 16:36 发表

文中提到“在操作上,一般而言以5点量表让消费者回答他们“同意”或“非常不同意”该品牌拥有某 一属性或特质。”。。。。。。。。。。。。。

但我们实际操作中,通常使用“√”的方式-仅把符合的属性勾选出来,不会做5分量表。

欢迎大家讨论讨论,两种方法的利弊

就这一点而言, 5分量表显得更细致一些, 他不是吧属性作为一个二分变量(有或无),而是用户多少程度认为其有。 这对主观的品牌认识应该有其价值。 当然对一些确定的因素, 就不需要高的这么复杂了吧

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192.160.35.* 在 2012年2月20日 16:58 发表

这一条目太粗旷, 没有实际操作提示。

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Dan (Talk | 贡献) 在 2012年2月21日 11:15 发表

192.160.35.* 在 2012年2月20日 16:58 发表

这一条目太粗旷, 没有实际操作提示。

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