物流營銷

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物流營銷（Logistics Marketing）

　　物流營銷是指物流服務外部供應者為了有效滿足物流需求而系統地提供服務概念、價值、價格、溝通的行為組合。

　　科學、合理的物流活動是物流企業獲得持續競爭優勢的一個關鍵因素，預示著企業把握著巨大的戰略潛力。物流活動離不開營銷策略的正確運用，只有把物流與營銷結合成一個共同的競爭戰略，物流系統才能夠成為一個有效的系統，有利於提高企業的競爭優勢。

　　物流營銷是市場營銷的組成部分，是傳統的市場營銷體系在新形勢下的必然發展。物流營銷是一個新概念，也是市場需求鏈的最集中、最具活力的環節。它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供應路徑，在最有效和最經濟的成本前提下，為客戶提供滿意的產品:服務空間流動和時間延伸的需要。

　　（1）提高營銷能力

　　在市場競爭日益激烈的現代社會，物流企業應以市場為導向，重視客戶的需求，加強企業的服務意識。物流營銷可以很有效地為物流企業收集客戶需求、市場信息、產品狀況等方面的信息，使物流企業有的放矢，提高物流資源配置的能力，最大限度地滿足客戶的需要，實現企業的營銷目的。

　　（2）集中優勢減少風險

　　現代物流領域的設備設施、信息系統等投入較大，加上物流需求的不確定性和複雜性，投資有巨大風險。物流營銷可以集中資源優勢，使企業實現資源優化配置，將有限的人力財力集中於核心業務，進行重點研究，發展基本技術，開發新產品等，以增加競爭力。

　　（3）降低運行成本

　　物流營銷之所以能夠顯著降低交易成本，主要是因為其主體是由諸多節點和線路組成的網路體系。由原來點和點、要素和要素之間偶然的、隨機的關係變成了網路成員之間的穩定的、緊密的聯繫。從交易過程看，物流營銷有助於減少物流合作伙伴之間的相關交易費用。同時，物流營銷可以減少庫存。物流提供者藉助精心策劃的物流計劃和適時的運送手段，可以最大限度地減少庫存，改善需求企業的現金流量，實現成本優勢。另外，由於物流企業的規模經營，使得物流業務外包的費用比單個企業自身經營的費用要低，其中的差值就是物流企業所節約的成本，也是其客戶服務利潤的來源。

　　（4）提高物流能力

　　物流營銷可以更好地處理信息，更好地分析所獲得的市場信息、客戶信息。用營銷知識分析物流市場情況，有利於物流企業進行內部管理、資源配置，提高服務質量，增加物流靈敏性。這樣，物流企業可以及時、優質地配送貨物。所以，信息資源最大範圍的共用、優質的客戶服務體系、準時化、小批量的配送系統，可以提高物流企業的核心競爭力。

　　（5）提升企業形象

　　物流營銷以客戶為服務中心，物流提供者與客戶是戰略伙伴關係。他們為客戶著想，通過全球性的信息網路使客戶的供應鏈管理完全透明化。通過遍佈全球的運送網路和服務提供大大縮短了交貨期，幫助客戶改進服務，樹立自己的品牌形象。物流企業通過“量體定做”式的設計，制訂出以客戶為導向，低成本高效率的物流方案，使客戶在同行者中脫穎而出，為企業在競爭中取勝創造了有利條件。

　　（1）規模原則。

　　物流企業產生效益取決於它的規模，所以進行營銷時，首先要確定某個客戶或某幾個客戶的物流需求是否具有一定的規模，即需求容量，然後再去為其設計有特色的物流服務。

　　（2）合作原則。

　　現代物流的特點要求在更大的範圍內進行資源的合理配置，因此物流企業本身並不一定必須擁有完成物流業的所有功能。物流企業只有做好自身的核心物流業務，外包出其他業務，才能取得更大的物流服務效益。

　　（3）回報原則。

　　物流企業營銷活動是要滿足客戶物流需求，為客戶提供價值，其真正價值在於能為自身帶來短期或長期的利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關係的必要條件。因此，物流營銷目標必須註重產出和物流企業在營銷活動中的回報。

　　物流企業輸出的產品是物流服務，這種無形產品的生產和使用過程也是銷售的過程，沒有明顯的售前、售中和售後的工作界限。服務本身具有較強的靈活性，而且更強調個性化、人性化，它的質量水準同顧客的感受價值有很大關係，所以物流市場的差異化程度也比較大。物流營銷要深入瞭解客戶的需求類型和變化趨勢，分析滿足需求的成本，提出降低成本的措施；探討服務的便利性以及建立有效的信息溝通渠道等方面的因素，根據目標客戶企業的特點為其量身定製，才能建立一套高效合理的物流方案。在這個過程中，只有充分利用物流企業擁有的資源，發揮其戰略聯盟或網路中各自服務的特色優勢，才能從客戶的角度綜合考慮，適應企業物流管理的需求。

　　所以，物流營銷的整體策劃應該以物流資源系統優化和整合為基礎，註重企業與客戶間的互動，適應並能主動引導客戶需求，通過與客戶建立長期、穩定的合作關係，把企業與客戶聯繫在一起，形成競爭優勢。根據目前我國的物流供求現狀和物流市場的發展趨勢，筆者認為，引入以4Cs為戰略導向，以4Ps為策略實施中心層面的物流營銷組合模式能夠更好地指導物流營銷的實踐，這種模式體現在物流企業的以下幾個策略方面：

　　（1）市場開發策略

　　市場開發策略的核心在於瞄準消費者需求，改進自己的產品——物流服務。

　　首先，物流企業要瞭解、研究、分析客戶的現狀、行為和需求，而不是先考慮企業能提供什麼樣的物流服務或過多地把資金、精力放在物流設施的建設上，應爭取做到有的放矢地開發物流市場。

　　其次，對客戶進行評估，主要是基於其與企業的發展方向、能力和資源結構是否契合以及它的影響力。併在此基礎上分析客戶外包物流服務的動機及所需要的優先利益，展示物流資源系統的核心能力，贏得客戶的信任。

　　再次，為重要客戶提供個性化、定製化的產品或服務。除了基礎服務的特殊設計外，還可以為客戶創造性地設計各種交易結構，甚至為支持頂級客戶而進行專有性的投資，實現客戶的物流供應鏈管理，體現出客戶服務的滲透性和客戶關係的忠誠性。

　　最後，物流企業向生產商提供服務要有所超越，儘可能深入觸及客戶企業銷售計劃、庫存管理、訂貨計劃、生產計劃等整個經營過程，這樣容易形成穩定的物流需求依賴和轉換供應商成本的提高，促進合作的進一步深入，形成營銷優勢並保證企業客戶份額的穩定性、積累性和發展性。

　　（2）成本領先策略

　　成本領先策略則要求考慮客戶所願意支付的成本，制定面向未來合作的價格體系。

　　降低成本是一般企業物流決策的重點。物流服務交易的實現依賴於物流服務價格與客戶的支付意願。首先，物流企業要瞭解物流需求主體為滿足物流需要而願意付出的成本後再為其服務定價。此外，應該考慮到物流業所產生的效益具有共用性，即物流企業的利潤是客戶效益中的一部分。只有客戶從外包的物流業中獲取效益，才能促進物流的需求增加和質量的提高，物流企業的努力才有落實的意義；而物流企業的服務質量的提高又會促進客戶效益的提高。其次，物流企業應該從專業的視角替客戶做成本分析，表達其作為戰略合作伙伴的意願和能力，提出降低成本或提供更為高效和專業化服務的措施，提升客戶對自身企業物流的滿意度。而價格水平的制定應該考慮企業成本的動態發展和規模效應，立足長遠，堅定服務質量高於價格重要性的理念，採用客戶合作分級評估基礎上的彈性價格體系。這樣，一方面提升客戶感受價值，另一方面加強內部管理，降低物流成本。表現在：

　　物流成本的對比核算多數企業在選擇物流合作伙伴時，仍將運作成本作為首要考慮的指標。物流企業在執行合同約定的具體業務服務條款時，應向客戶提供物流作業成本的核算標準及統計分析數據，尤其是物流服務的成本明細，同歷史數據及相應的作業量對比分析採用專業物流後的成本節約額度，並根據成本的對比結果提出改進作業程式、降低作業成本的策略和建議，這將大大提高客戶的滿意度。這是增值服務的一種體現，與企業的長期利益是一致的。

　　強化物流企業內部管理物流管理強調的是系統優化，企業在內部管理上也應從系統的高度著眼，從粗放式向集約式、運作規範化轉變，體現在科學的決策程式、標準化的運作流程、完善的物流質量衡量機制和持續改進機制。只有這樣才能使發展戰略與企業資源匹配，準確預測市場變化和評估企業內部資源，及時調整策略轉移或利用風險，降低運作成本的同時提高工作質量。企業應該建立業務流程、運作程式、操作指引三級質量文件，將組織架構和崗位的設置與之相呼應，提高人員效率，保證服務的可靠性、連續性、一致性和服務承諾的匹配。

　　（3）業務綜合策略

　　業務綜合策略的核心在於以增進客戶便利性為出發點，促進物流服務的穩步提升。

　　物流企業與客戶的合作順暢有一個過程，要始終從客戶便利的角度出發，改善薄弱環節，促進外部物流資源系統的合作，使對客戶的服務進一步發展。物流企業在從事物流活動時，除了將本企業核心競爭能力充分展示給客戶外，還要找出客戶要求的差距和彌補的方法。

　　（4）信息溝通與互動策略

　　信息溝通與互動策略要求提高和客戶的信息溝通水平，同時拓展市場開發渠道建設。

　　以上的策略組合實施都需要以客戶為中心的良好信息溝通平臺為基礎，通過信息共用、共同制定物流解決方案、動態執行實現與客戶之間高度互動協作等方式，將物流企業的服務與客戶的物流需求和利益進行整合，為用戶提供一體化、系統化的物流解決方案，使物流企業的運作與客戶的經營管理活動相融合，形成互相需求、利益共用的關係，共同發展。同時，物流企業可以利用信息溝通策略的實施過程，重新對市場開發中其他戰略聯盟企業的作用進行評估和自身定位，並且通過合作中展現的優勢和新特點拓展新的物流業務和市場，迎合一般企業物流管理向信息化方向發展的趨勢。從傳統倉儲、運輸向現代物流轉變需要物流企業信息技術的大力提升，通過互聯網、數據交換系統實現線上交易、資源配置以及物流業務的網上即時跟蹤和查詢等，減少中間環節，做到對物流活動進行有效監控，並制定快速反應的應急預案，提高物流企業與客戶以及物流企業之間的合作效率。

　　物流企業要做好營銷工作，除了要制定正確的營銷策略外，還要做好營銷管理工作。一般來說，創造優勢的並不是營銷策略本身，而是運用營銷策略的管理過程。因此，需要對整個營銷活動進行監督、協調和控制。這是營銷活動中關鍵的，也是極其重要的一步。同時，企業應努力提高營銷人員的綜合素質水平，加強對人員的培訓，協調上下關係，建立健全反饋系統，從而保證營銷策略的全面實施。

　　物流營銷具有一般產品市場營銷的一些特征，然而，由於物流所具有的特點，要求物流營銷組合與有形產品以及其他服務產品的營銷有著不同的特點。

　　傳統的4Ps（產品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。而且，如何在4Ps理論指導下實現營銷組合，實際上也是企業市場營銷的基本營運方法。因此物理營銷不能脫離4Ps的理論框架基礎。

　　然而隨著市場競爭的變化，以及物流服務的特殊性，完全以4Ps理論來指導物流企業營銷實踐已經不能適應迅速發展的物流市場的要求。筆者認為80年代，美國勞特朋提出的4Cs營銷理論更適合於目前的物流企業的營銷組合策略。4Cs營銷理論主要有這樣幾點內容：

　　1、瞄準消費者需求（Consumption）。物流企業首先要瞭解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業能提供什麼樣的物流服務。現在有許多企業開始大規模興建自己的物流中心，分撥中心等，然而一些較成功的物流企業卻不願意過多地把資金和精力放在物流設施的建設上，他們主要致力於對物流市場的分析和開發，爭取做到有的放矢。

　　2、消費者願意支付的成本（Cost）。這就是要求物流企業首先要瞭解物流需求主體滿足物流需要而願意付出多少錢（成本），而不是先給自己的物流服務定價，即向消費者要多少錢。該策略指出物流的價格與客戶的支付願意密切相關，當客戶對物流的支付願意很低時，及時某物流企業能夠為其提供非常實惠但卻高於這個支付願意時，物流企業與客戶之間的物流服務交易也就無法實現。因此只有在分析目標客戶需求的基礎上，為目標客戶量體裁衣，實際一套個性化的物流方案才能為客戶所接受。

　　3、消費者的便利性（Convenience)。此策略要求物流企業要始終從客戶的角度出發，考慮能為客戶提供物流服務能給客戶帶來什麼樣的效益。如時間的節約，資金占用減少，核心工作能力加強，市場競爭能力增強等。只有為物流需求者對物流的消費帶來效益和便利，他們才會接受物流企業提供的服務。

　　4、與消費者溝通（Communication）。即以客戶為中心，實施營銷策略，通過互動、溝通等方式，將物流企業的服務與客戶的物流需求進行整合，從而把客戶和物流企業雙方的利益無形的整合在一起，為用戶提供一體化、系統化的物流解決方案，建立有機聯繫，形成互相需求、利益共用的關係，共同發展。在良好的客戶服務基礎上，物流企業就可以爭取到更多的物流市場份額，從而形成一定的物流服務規模，取得規模效益。

　　從上所述的4Cs內容可以看出，4Cs物流營銷組合有著很強的優勢。一是4Cs物流營銷組合首先以客戶對物流的需求為導向，與目前我國的物流供求現狀相適應，提出了物流市場不斷發展的特點，著眼於企業與客戶間的互動，達到物流企業、客戶以及最終消費者都能獲利的三贏局面。4Cs物流營銷組合能主動的已調客戶需求，並積極地適應客戶的需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過與客戶建立長期、穩定的合作關係，把企業與客戶聯繫在一起，形成競爭優勢。因此，該營銷組合將會成為我國物流企業目前和今後很長一段時間內，主要運用的營銷策論。二時4Cs物流營銷重根考慮顧客願意付出的成本，實現成本的最小化。物流企業的利潤時客戶效益中的一部分，只有客戶的效益提高了，才能促進物流的需求增加和質量的提高；反過來，物流企業的服務質量的提高又會促進客戶效益的提高，形成良性迴圈。

　　創新是事物發展的源泉,沒有創新,任何事物都會停滯不前。現代物流企業更應註重創新,尤其要抓住創新的源頭——客戶。隨著經濟的不斷發展,物流市場競爭日益增加,競爭日趨白熱化,客戶已經成為市場上真正的強勢群體,物流企業必須完全以客戶為中心和原動力,準確把握客戶需求的走勢,讓客戶決定創新,才能持續不斷的為客戶創造新的價值,實現客戶滿意並最終實現社會滿意的終極目標。

　　一、物流營銷理念創新的必要性

　　作為新興服務產業,物流本身的發展與企業營銷理念的發展相伴相隨。21世紀是中國物流大發展的時代,經濟貿易的高速發展,促使物流服務逐漸成為我國企業中最為經濟合理的綜合服務模式,已經呈現知識化、集約化、全球化、網路化的發展趨勢。企業營銷理念的核心已經從產品製造轉向產品銷售再轉向為客戶服務,“以滿足客戶需求為目的” 的經營理念已經為企業所接受。因此,物流營銷工作不得不緊緊抓住客戶這個創新的動力源。

　　二、物流營銷理念創新的緊迫性

　　市場競爭的格局已經由“大魚吃小魚”演變成“快魚吃慢魚”。在日本、美國、歐洲,社會化物流配送分別占本國物流配送總量的80%、57%、 60%以上,因此我國的物流社會化已是大勢所趨。創新是系統,需要產品、技術、市場、管理、服務等等各個方面的協同效應。國外物流企業的大批涌入, 再加之“第三方利潤源”的驅動力又使無數冠以“物流”的企業如雨後春筍般掛牌成立,使得競爭環境日益嚴峻,物流營銷的創新已經不是是否創新的問題,而是如何儘快創新的問題。物流營銷理念的創新已經成為企業的當務之急。

　　三、物流營銷理念創新的實施

　　1.為客戶打通供應鏈

　　建立先進的IT系統,使庫存信息對客戶及其供應商開放共用,生產前置期更短,供應商對客戶的生產進行預測,確定補貨計劃,實現連續補貨,從而使供應鏈供需平衡,實現無積壓、短缺,物品在供應鏈上快速流動。同時,在客戶下達生產指令時,在庫存管理系統和財務結算系統內將原材料的所有權由供應商轉移至客戶,從而有效縮短客戶供應鏈,降低庫存占用資金。

　　2.實現供應鏈柔性化

　　客戶可以根據其自身業務特點和物流服務需求,提出一系列完善詳細的KPI標準,涵蓋如庫存、倉儲、進貨、出貨、撿貨、配送、運輸、單據處理、報關等服務的及時率和準確率等方面,在服務過程中嚴格遵循和滿足客戶KPI指標要求。同時,客戶可以根據其外部環境的變化,對其庫存、交貨和供應鏈響應時間等方面進行實時調整,物流公司通過提前分析客戶的業務發展和競爭策略,對客戶服務需求能夠做出最快的反映,迅速調整自身服務績效,確保持續改進執行能力,從而使客戶的供應鏈真正實現柔性化。

　　3.多個倉庫同時運作

　　這是實現規模化後的具體體現,通過物流公司管理的多個自有及外租倉庫可以實現聯動作業,客戶根據生產需要,下達出貨指令,物流公司按照指令同時從多個倉庫不同區域撿取生產每件產品所需所有元器件和零部件,進行打包整合,直接送達客戶的生產線邊。通過同時運作多個倉庫,集中整合客戶的原材料供應鏈,實現生產線原材料供應鏈一個介面,為客戶節省供應鏈銜接程式,簡化流程,節約時間和成本。

　　4.為客戶提供全方位服務方案

　　物流公司為客戶提供一攬子解決方案,以專業化能力為客戶設計最優的運輸路線、倉儲規劃方案,以及報關、拼裝、裝配、配送等服務優化方案,降低客戶業務介面,使客戶能集中精力專註於自身核心業務,提高效率,優化資源配置。通過為客戶提供全方位解決方案,滿足客戶的全球市場個性化訂單需求,為客戶提高自身核心競爭能力。

　　5.創新物流服務模式

　　物流公司通過與客戶簽署物流倉儲資源管理戰略合作協議,打破以往倉儲管理、物流外包的傳統模式。通過以物流設備和人員托管,物流管理托管,結合方案優化咨詢,不獲得資產所有權,對倉儲佈局進行重新規劃,進一步優化客戶的供應鏈管理流程,降低客戶物流成本,根據業務客戶需求量身定做服務模式,將更充分地發揮第三方物流服務提供商的專業優勢,進一步增強客戶的供應鏈管理能力。

　　物流公司在為客戶服務的過程中,要轉變傳統服務理念、創新營銷理念從客戶的角度對自身各個環節業務操作提出更加嚴格的標準,不斷創新,超越客戶的要求,與客戶謀求共同發展,就能夠迎接新的機遇和挑戰。中國的物流公司在全球化的浪潮中,必將風雨兼程地一路走去,最終,比肩而立於世界物流強者之林。

• 物流市場營銷實施