客戶感受價值

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客戶感受價值涵義

  從客戶角度,客戶感受價值公式為:

   客戶感受價值=效用/成本=(物質所得+過程質量)/(貨幣支出+非貨幣成本)

  客戶購買的是“結果”,而不是“產品或服務本身”。“效用”是客戶的一個主觀性評價,是客戶根據自身需要和偏好,從整個產品中獲得利益和的量化。本質上, “效用”是客戶需求滿足的量化,產品功能、特點、品牌、服務和形象等是主要的驅動因素。客戶感知成本是客戶購買和使用產品時所支出全部成本的量化,其表現為購買和使用過程中客戶感知貨幣成本加上精力、時間和心理成本等,感觀成本包括容忍噪音、擁擠、不舒適的座椅,或互動的物理環境中其他不好的因素。客戶受到尊重、同情和真正關懷,他/她感受到的心理成本將會較低,收益就較高,對互動中總價值評價較好。許多消費者對產品生產過程並不在意,但對服務過程質量卻十分關心。過程質量是客戶在購買時感受到的,主要根據實際感受值與預期值的關係來判斷。

  對於貨幣支出與非貨幣成本,有些消費者只用貨幣價格來衡量成本。實際上,購買服務的成本往往要超過價格,如:便利性要花費一些成本,對許多客戶都有一定價值。“便利性”是“地點、時間和形式等方面的效用”。對不同客戶,便利性具有不同的價值量。如果企業能降低客戶獲得成本,並讓客戶認識到這一價值,就可為服務制定較高的貨幣價格(可能包含於商品價格中)。

客戶感受價值的意義

  1.客戶價值創造到客戶忠誠

  由客戶感受價值公式可知,要提高客戶感受價值,必須考慮每一個重要的影響因素。僅提高服務質量或只改進產品質量,並不意味著真正會提高客戶感受價值。提高客戶感受價值需從客戶效用、服務質量、貨幣支出、非貨幣成本等方面進行綜合考慮。客戶感受價值的提高相應會增加客戶滿意度,持續的滿意度形成顧客忠誠度,併為企業帶來更多利益。

  忠誠度基於持續的客戶滿意度,它是一種情感、態度上的聯繫,而不只是一種行為。為了增強忠誠度,必須提高客戶滿意度水平,並長期保持住,因此需要提高客戶價值。而提高客戶價值的關鍵是讓客戶“感受”到價值提高了,超過其期望。客戶忠誠度是依靠物質所得和服務質量來確保客戶完全滿意,這需要企業的每個成員都為內部和外部服務質量以及保持客戶負起責任來。因此,企業在業務流程、人力資源和信息系統方面需要調整以適應提高客戶滿意度的需要。

  2.客戶保持的收益

  吸引新客戶成本是高昂的。員工要花費時間去瞭解新客戶並修複由於不熟悉他們的願望和需求所帶來的失誤。忠誠的客戶已被收錄到資料庫中,員工很熟悉他們,為其提供服務容易得多。還沒建立關係的新客戶對錯誤更敏感,甚至可能刻意尋找問題,長期的忠誠客戶可能瞭解公司並再給一次機會。

  3.爭奪價值客戶博弈

  一旦客戶看不到產品或服務間的任何區別,該產品或服務被商品化了。核心產品層次上爭取競爭優勢變得很困難,客戶從核心產品中看不到價值區分標的。而在核心層次上增加價值使客戶滿意,很多企業的做法僅是降低價格,這常常導致價格戰價格策略不僅增加客戶價格敏感性競爭對手很容易複製,也不能建立客戶忠誠度,且造成公司額外損失。因此,企業需要採取差異化客戶策略保持價值客戶,以服務作為區分標的。

  價值客戶不僅是企業的寶貴資源,也是競爭對手爭取的對象。針對不同類別的客戶進行差異化投入,從而在與競爭對手爭奪客戶資源的博弈中收益最大,客戶感受價值博弈圖如下所示:

競爭者策略/企業策略
差異化客戶策略無差異化客戶策略
差異化客戶策略70、70100、-50
無差異化客戶策略-50、10050、50

提高客戶感受策略

  價值是由人來創造的,客戶高價值源於企業員工的高效率,工作效率決定了客戶價值的表現。減少客戶貨幣和非貨幣成本付出,能夠直接提高客戶感受價值。幫助客戶更容易地獲取信息與建議,減少或消除服務延遲、填單錯誤、系統問題、員工失誤等能夠提高客戶感受價值。最終使客戶對公司產品或服務更加有信心,可能會產生更高水平的信任感。根據客戶感受價值和客戶感知模型的分析,企業可針對性的採取策略提高客戶價值。

  1.客戶細分、目標和定位

  客戶群細分是一種有效的方法,它使企業更充分地與客戶接觸,並使客戶價值達到最高。在對顧客、企業和競爭者分析的基礎上,按照顧客價值需求對顧客進行歸類;對每個群體進行盈利性分析;完善顧客檔案,為不同群體確定不同的關係戰略和服務戰略。

  2.確定運作和交付系統

  明確顧客價值需求和公司發展戰略後,如何以最小成本將優質服務交付給顧客是首要任務,實現顧客價值最大化。讓客戶參與到企業產品及服務創造中。通過參與企業日常事務,客戶能夠起到比降低成本還要多的作用,在服務中客戶已經接受教育,便有心理狀態準備承擔作為服務過程一部分的新任務。通過大規模定製化、服務交付細分、與供應商建立伙伴關係、流程改造與提升等途徑,讓客戶參與進來。

  3.對已交付價值進行分析、評價

  交付產品或服務後,企業需要對已交付的價值做一番分析和評價,大致估算出顧客所獲取的凈價值。凈價值=服務價值+產品價值+人員價值+形象價值-貨幣價格-時間成本精力成本-心理成本。

  4.控制與反饋

  監控整個服務流程,研究員工滿意度顧客滿意度,作為戰略制定的基礎。與客戶建立起對話關係是保持企業競爭優勢的基礎,通過對話能夠判斷從何時企業不能再滿足客戶需求,從而採取整改措施;也可瞭解可持續競爭優勢存在的機會,最重要的是可從中知道企業需要做什麼才能實現持續的競爭優勢。客戶對企業目前感到滿意並不能成為企業未來競爭優勢的根基。因此,企業要有危機感,不斷地向客戶學習,生產出滿足客戶需要不斷變化的產品和服務,從而長久地留住客戶。

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評論(共1條)

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61.185.221.* 在 2010年7月1日 03:04 發表

很好,對以後做事很用。

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