客户感受价值

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客户感受价值涵义

  从客户角度,客户感受价值公式为:

   客户感受价值=效用/成本=(物质所得+过程质量)/(货币支出+非货币成本)

  客户购买的是“结果”,而不是“产品或服务本身”。“效用”是客户的一个主观性评价,是客户根据自身需要和偏好,从整个产品中获得利益和的量化。本质上, “效用”是客户需求满足的量化,产品功能、特点、品牌、服务和形象等是主要的驱动因素。客户感知成本是客户购买和使用产品时所支出全部成本的量化,其表现为购买和使用过程中客户感知货币成本加上精力、时间和心理成本等,感观成本包括容忍噪音、拥挤、不舒适的座椅,或互动的物理环境中其他不好的因素。客户受到尊重、同情和真正关怀,他/她感受到的心理成本将会较低,收益就较高,对互动中总价值评价较好。许多消费者对产品生产过程并不在意,但对服务过程质量却十分关心。过程质量是客户在购买时感受到的,主要根据实际感受值与预期值的关系来判断。

  对于货币支出与非货币成本,有些消费者只用货币价格来衡量成本。实际上,购买服务的成本往往要超过价格,如:便利性要花费一些成本,对许多客户都有一定价值。“便利性”是“地点、时间和形式等方面的效用”。对不同客户,便利性具有不同的价值量。如果企业能降低客户获得成本,并让客户认识到这一价值,就可为服务制定较高的货币价格(可能包含于商品价格中)。

客户感受价值的意义

  1.客户价值创造到客户忠诚

  由客户感受价值公式可知,要提高客户感受价值,必须考虑每一个重要的影响因素。仅提高服务质量或只改进产品质量,并不意味着真正会提高客户感受价值。提高客户感受价值需从客户效用、服务质量、货币支出、非货币成本等方面进行综合考虑。客户感受价值的提高相应会增加客户满意度,持续的满意度形成顾客忠诚度,并为企业带来更多利益。

  忠诚度基于持续的客户满意度,它是一种情感、态度上的联系,而不只是一种行为。为了增强忠诚度,必须提高客户满意度水平,并长期保持住,因此需要提高客户价值。而提高客户价值的关键是让客户“感受”到价值提高了,超过其期望。客户忠诚度是依靠物质所得和服务质量来确保客户完全满意,这需要企业的每个成员都为内部和外部服务质量以及保持客户负起责任来。因此,企业在业务流程、人力资源和信息系统方面需要调整以适应提高客户满意度的需要。

  2.客户保持的收益

  吸引新客户成本是高昂的。员工要花费时间去了解新客户并修复由于不熟悉他们的愿望和需求所带来的失误。忠诚的客户已被收录到数据库中,员工很熟悉他们,为其提供服务容易得多。还没建立关系的新客户对错误更敏感,甚至可能刻意寻找问题,长期的忠诚客户可能了解公司并再给一次机会。

  3.争夺价值客户博弈

  一旦客户看不到产品或服务间的任何区别,该产品或服务被商品化了。核心产品层次上争取竞争优势变得很困难,客户从核心产品中看不到价值区分标的。而在核心层次上增加价值使客户满意,很多企业的做法仅是降低价格,这常常导致价格战价格策略不仅增加客户价格敏感性竞争对手很容易复制,也不能建立客户忠诚度,且造成公司额外损失。因此,企业需要采取差异化客户策略保持价值客户,以服务作为区分标的。

  价值客户不仅是企业的宝贵资源,也是竞争对手争取的对象。针对不同类别的客户进行差异化投入,从而在与竞争对手争夺客户资源的博弈中收益最大,客户感受价值博弈图如下所示:

竞争者策略/企业策略
差异化客户策略无差异化客户策略
差异化客户策略70、70100、-50
无差异化客户策略-50、10050、50

提高客户感受策略

  价值是由人来创造的,客户高价值源于企业员工的高效率,工作效率决定了客户价值的表现。减少客户货币和非货币成本付出,能够直接提高客户感受价值。帮助客户更容易地获取信息与建议,减少或消除服务延迟、填单错误、系统问题、员工失误等能够提高客户感受价值。最终使客户对公司产品或服务更加有信心,可能会产生更高水平的信任感。根据客户感受价值和客户感知模型的分析,企业可针对性的采取策略提高客户价值。

  1.客户细分、目标和定位

  客户群细分是一种有效的方法,它使企业更充分地与客户接触,并使客户价值达到最高。在对顾客、企业和竞争者分析的基础上,按照顾客价值需求对顾客进行归类;对每个群体进行盈利性分析;完善顾客档案,为不同群体确定不同的关系战略和服务战略。

  2.确定运作和交付系统

  明确顾客价值需求和公司发展战略后,如何以最小成本将优质服务交付给顾客是首要任务,实现顾客价值最大化。让客户参与到企业产品及服务创造中。通过参与企业日常事务,客户能够起到比降低成本还要多的作用,在服务中客户已经接受教育,便有心理状态准备承担作为服务过程一部分的新任务。通过大规模定制化、服务交付细分、与供应商建立伙伴关系、流程改造与提升等途径,让客户参与进来。

  3.对已交付价值进行分析、评价

  交付产品或服务后,企业需要对已交付的价值做一番分析和评价,大致估算出顾客所获取的净价值。净价值=服务价值+产品价值+人员价值+形象价值-货币价格-时间成本精力成本-心理成本。

  4.控制与反馈

  监控整个服务流程,研究员工满意度顾客满意度,作为战略制定的基础。与客户建立起对话关系是保持企业竞争优势的基础,通过对话能够判断从何时企业不能再满足客户需求,从而采取整改措施;也可了解可持续竞争优势存在的机会,最重要的是可从中知道企业需要做什么才能实现持续的竞争优势。客户对企业目前感到满意并不能成为企业未来竞争优势的根基。因此,企业要有危机感,不断地向客户学习,生产出满足客户需要不断变化的产品和服务,从而长久地留住客户。

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评论(共1条)

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61.185.221.* 在 2010年7月1日 03:04 发表

很好,对以后做事很用。

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