世博營銷

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世博營銷(EXPO Marketing)

　　博覽會起源於中世紀歐洲商人的定期集會——集市,當時主要是為了滿足生產和生活所需進行物資交換或商品買賣的場所。從十九世紀開始,集市規模逐漸擴大,入市交易的商品種類和參加的人員增多,影響範圍也不斷擴大。到了19世紀20年代,人們就把規模較大的定期集市稱作博覽會,集市的功能逐步擴展,重點演變為對生產技術的交流、文明進程展示和對理想的企盼。世博會經歷150多年的發展,如今已享有“經濟、科技、文化領域內的奧林匹克盛會”的美譽。

　　自1851年英國倫敦舉辦第一屆展覽會以來,世博會已先後舉辦過40屆,它的舉辦形式和營銷模式也經歷了一個不斷發展變化的過程。作為國際性博覽活動,其能否成功舉辦,與舉辦國的經濟發展狀況、世界經濟發展狀況以及國際市場營銷的發展等外部因素的影響相關;同時,內部因素如世博會的籌備、組織、管理和營銷,也極大地影響著它的成功與否。隨著在經濟活動中營銷作用的日益突出,世博會的營銷活動及營銷模式對於它的成功起到了日益重大的作用。

　　回顧世博會營銷模式的發展歷程,可以發現,它與整個市場營銷的發展密切相關(見下圖)。從這個角度說,世博會營銷模式的發展歷程是一部由簡單到複雜、從初級到高級、從單一到多元的國際市場營銷發展史的縮影。

　　(一)19世紀中期到20世紀20年代的世博會營銷模式——政治導向下的政府主導

　　這個時期一般被稱為前工業時代,以第二次產業革命和世界市場、國際分工的初步形成為標誌。在這個時期,英國和其它先進國家相繼發生並完成了產業革命,已實現機械化初期的規模化生產。市場主要是賣方市場,產品銷售不過是把產品從生產地運送到市場。在整個世界市場處於求過於供的狀態下,營銷還處於生產觀念階段。這一時期的世博會主要展示的是農業、工業和藝術產品,主辦國都是二戰前綜合實力強大的國家,舉辦世博會的目的大多是為了慶祝重大的歷史事件或舉行國家、地區的重大紀念活動,並展示本國國力。在當時的政治、經濟和社會生產力條件下,世博會的營銷模式可以歸結為“政治導向下的政府主導”的初級營銷模式,其營銷方式是直接單一的政府權力和政府首腦營銷。例如,在倫敦舉辦的第一屆世博會是由英國皇室任命艾伯特(Albert)王子組織和管理的,並由維多利亞(Victoria)女王通過外交途徑向各國發出參展邀請。1893年芝加哥世博會則是在1889年由芝加哥市長組織了世博會的前期工作。

　　(二)20世紀20年代至20世紀70年代——政府主導下的市場營銷

　　在這個階段中,由於爆發了第二次世界大戰,歐美日等國家的經濟發展遭受了嚴重打擊。二戰後,歐美、日本等國家的經濟經過了短期的戰後恢復,進入高速度發展。以電子電腦的發明和使用為標誌的第三次產業革命,全面提升了社會生產力,生產社會化程度有了很大提高。同時,產品出現過剩,市場處於供過於求的狀態,市場營銷開始以銷售為中心。與此相對應,市場營銷觀念經歷了從生產到促銷、再到營銷的重大飛躍。世博會的營銷也由最初的只註重生產、展示轉變為關註銷售、以市場為中心的市場營銷階段。例如,1967年的蒙特利爾世界博覽會,設置了6個無線電工作室,4個移動廣播電視單元,3個無線電單位進行宣傳,還有280名導游進行推廣工作。1970年的日本大阪世博會,動用了18個廣播頻道和5個閉路電視臺,印製了7萬份目錄導引和1萬份盲文目錄指南,配備了5種級別的女導游參與世博會推廣。這屆世博會吸引了6400多萬觀眾,創下了參觀者人數的世博會之最,實現盈利10億美元。

　　這個時期,世博會主題不再局限於科技成果和商業貿易,也開始關註社會和文化,比如蒙特利爾世界博覽會提出了大會主題:“人類與世界”,首次舉行了“世界節”,介紹世界一流的歌劇、芭蕾、音樂及歌手,擴大了世界博覽會的影響力(見下表)。營銷模式也從前工業時代的“政治導向下的政府主導”轉變為“政府主導下的市場營銷”模式。並且,隨著20世紀60年代“生態營銷觀念”的形成,營銷開始關註企業與周圍環境的生態平衡保持。

　　世界博覽會名稱、主要展示內容及特點

　　市場化運作已經在這個時期的世博會中體現出來,市場細分和差別定價在世博會營銷中得以廣泛運用。總體而言,這個階段的世博會營銷模式除了沿襲上一階段的政治權力模式外,增加了許多營銷的渠道和方式。比較突出的是“促銷”( Promotion)營銷模式占據了很大的比重。不過,根據各種相關資料的顯示,在這一階段中的各屆世博會舉辦的前期,市場化運作程度比較低,政府干預和扶持的力度比較大。比如,在1964年的紐約世博會上,紐約州投入了2400萬美元,占總投入的三分之二強。

　　(三)20世紀70年代後的世博會營銷模式——多維營銷模式

　　從20世紀70年代初起,由於科學技術的進步,社會政治、經濟情況發生了很大變化,市場營銷進一步與消費經濟學、經營學、管理學、心理學、社會學、信息學和系統論等學科理論結合起來,形成一門綜合性的經營管理學科。1977年,G·L·休斯塔克在美國《市場營銷雜誌》上提出的“服務營銷”概念,反映了西方發達國家70年代後期以來產業結構日益服務化對市場營銷的影響。80年代,菲利浦·科特勒提出了“大市場營銷”及“直銷”的新營銷理念,從戰術營銷轉向戰略營銷。80年代後期到90年代初,各種新的觀點不斷涌現,社會營銷、服務營銷、全球營銷、關係營銷、綠色營銷等理論引起廣泛關註並開始引入實踐。90年代後,隨著信息技術的快速發展和營銷理念的變遷,市場營銷開始了以顧客為中心的服務理念營銷,世博會的營銷模式也進入了一個多元化的階段。在此期間,政府角色逐漸由台前變為幕後,主導作用弱化,企業開始在其中發揮越來越突出的作用,多維營銷模式有了長足發展。

　　以2000年漢諾威世博會為例,1995年春德國政府向185個國家和9個國際組織發出邀請,充分地發揮了其獨特的社交能力,為漢諾威博覽會爭取更多的參加者。國際咨詢理事會在全世界以Expo2000世界展覽會使者的身份出現。Expo2000漢諾威有限公司不斷地通過電視、報刊等各種媒體將漢諾威2000年世博會的有關情況做詳盡的說明。同時,市場細分、差別定價等促銷手段被廣泛運用,採取了學生票、下午票和晚場票降低票價等措施,收到了較好的效果。

　　綜上所述,世博會的營銷模式經歷了三個不同的發展階段,分析研究這幾個階段的世博會營銷模式,將為2010年的上海世博會提供可借鑒之經驗。但是,以前的歷屆世博會都是在經濟發達國家舉行的, 2010年上海世博會是首次在發展中國家舉行的世博會,所以,我們要找到一種既達到世界先進水準、又符合中國國情的世博會營銷模式。

　　當今世界經濟正勢不可擋地朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的方向發展,而市場營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的巨集觀環境之中,新經濟的發展要求現代的營銷手段必須滿足市場發展的需要。

　　營銷大師科特勒認為,企業目標的實現有賴於對目標市場的需求的正確判斷,並能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的要求。市場營銷的觀念改變了傳統的推銷觀念“從內向外”的視角,而採用“從外向內”的視角。它從界定明確的市場出發,以客戶的需求為中心,協調所有影響客戶的營銷活動,並通過建立基於客戶價值和滿意之上的長期客戶關係來取得利潤。換句話說,企業在市場營銷觀念指導下,生產客戶想要的產品(或服務),通過滿足客戶的需要而獲利。市場營銷活動是沒有止境的,在產品投產之前,市場營銷已經開始,在產品售出之後,我們還要確定顧客是否已得到滿足。市場營銷的目的是滿足人類需要,並通過各種不同方式來滿足。

　　(一)世博會營銷模式——大市場營銷

　　菲利浦·科特勒對大市場營銷的定義是這樣的:為了成功地進入特定市場併在那裡從事業務經營,在策略上要協調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關係的手段以博得外國或當地若幹參與者的合作和支持。

　　並提出,大市場營銷是由11P s構成的一個開放的、互動的系統(見下表)。

　　菲利普·科特勒的“大市場營銷”理論

　　美國學者J·麥卡錫(McCarthy)1960年提出了被營銷理論界廣為接受“4Ps”理論,它可以表述為:如果公司生產出適當的產品,定出適當的價格,利用適當的分銷渠道,並輔之以適當的促銷活動,那麼該公司就會獲得成功。我們把“4P s”稱之為市場營銷的戰術。此後,菲利浦·科特勒提出的“10P s”和“11P s”理論是在“4P s”理論的基礎上進行了這樣的擴展:“你如何確定適當的產品、價格、渠道和促銷?”這就要由市場營銷戰略(Strategy)來解決。營銷戰略上的“4P s”是“調查”(Probing)、細分(Partitioning)、優先(Prioritizing)和定位(Po-sitioning);另外兩個“P”為“大市場營銷”(Mega marketing)中的“政治權力”(Political Power)和“公共關係”(Pub-lic Relations),強調企業擴大自己的營銷手段,充分發揮政治權力和公共關係的作用;第11個“P”即為公眾,其意義是理解人,瞭解人,因為整個市場營銷的要領在於滿足顧客的需要。

　　(二)上海世博會營銷模式分析

　　2010年上海世博會的“大市場”營銷模式就是指通過網路等高科技手段,在政府、社會組織、企業和公眾之間實現無障礙溝通和協調,讓各方面的積極性和優勢都得以充分發揮,達到各個利益團體和公眾的多贏。

　　1.政府的作為

　　2010上海世博會的推廣和營銷,離不開從中央政府到各級地方政府的領導和支持。政府應該發揮行政引導和協調功能,通過授權、優惠政策以及相應的財政政策,支持和促進上海世博會的營銷。同時通過市場化運作發揮各要素的效用。上海市已設立了世博集團來統籌世博會的籌備和舉行。世博集團的國內推廣事業部藉助國內的分支機構或代理商,負責國內市場的推廣和營銷;國際部則針對海外市場,藉助一定的代理機構,並同時把我國駐外機構及外國駐華機構也納入到上海世博會的營銷隊伍中,通過營銷主體無障礙地實現地域上的大市場營銷。

　　2.世博會的戰略營銷模式分析

　　世博會的戰略營銷就是從目前開始,組織政府、國際團體、國內社會團體、行業協會等機構對世博會進行一種廣泛意義上的探討與研究,包括對於整個世博會的運營進行具體的規劃。這樣,一方面是為世博會的舉辦集思廣益,另一方面,也從多維、立體的角度為世博會項目作推介。

　　(1)明確的營銷主題定位:“城市,讓生活更美好”目前,世界人口的50%生活在城市。據聯合國人居中心預測,到2010年,這個比例將上升到55%,2025年將達到65%。隨著城市人口的迅速增長,日趨嚴重的城市病正困擾著世界各地的城市居民。如何治理城市弊病、如何改善城市生活質量、如何創立更多的就業機會等問題是現代城市人所共同關心的。同時,一些城市發展的先進理念,如生態型城市、可持續發展城市、數字化城市等,也廣受關註。2010年上海世博會的主題“Better City, BetterLife (城市,讓生活更美好)”,正是全世界都在熱切關註的話題,因此贏得了廣泛的理解和支持。

　　(2)客源市場的預測與分析

　　上海市政府承諾,2010年上海世博會將是一次參與人數多、溝通領域廣、文化特色濃的世博會,預計將總投資30億美元,吸引7000萬人次前來參觀。這充分表明瞭上海市舉辦世博會的信心和能力。另外,中國政府承諾,在2010年將對經濟實力較弱的發展中國家提供1億美元的參展援助,採取各項措施降低欠發達國家的參展費用,如設立專項基金、無償提供展覽場地、免費運輸等。這樣,還會為上海吸引更多的客源。由於中國申博成功,渴望瞭解上海世博會的人會越來越多,估計客源還會增加。因此上海世博會應該儘早建立動態的客源規模預測體系,進行精確的人數預測和來源地預測,以利於2010年上海世博會的營銷開展和做好更充分的準備工作。

　　(3)細化及確定營銷計劃

　　應研究全國各地公眾與企業的特性,設計區域性的傳播與推廣方式,並予以細化。世博品牌的傳播與推廣,是未來6年的一項常態性工作。幫助公眾和企業瞭解世博,需經過長期的、多渠道的宣傳。然而,在不同的籌辦階段,必須有所側重。在上海世博會的籌備期中,市場營銷計劃將分為三個階段:第一階段是從2003年到2005年,目標是讓國際社會、國內外企業、民眾進一步瞭解上海世博會;第二階段是從2005年到2008年,目標是推動招商、招展和引資工作;第三階段是從2008年到2010年,目標是吸引、組織更多的游客。在這6年中,各相關媒體除了日常的宣傳外,還可闢出相對固定的版面和時段,形成穩定的傳播渠道。

　　3.上海世博會的戰術營銷模式分析

　　上海世博會的戰術營銷模式,主要是藉助於現代傳媒和各種營銷載體,進行及時、有效、多元、廣泛的宣傳,把世博會豐富多彩的內容、多樣性的價格和個性化的服務廣泛推介,在國內外的民眾中營造巨大的聲勢,使得世博會項目深入人心,婦孺皆知。

　　在定價上,上海世博會將按照市場細分的原則,根據不同地域、年齡、收入的人群的行為特點和心理特點,將參觀者分成不同種類,並根據其不同的需求啟動不同的營銷計劃,制定個性化的價格。

　　鑒於前幾屆世博會都存在虧損現象,因此,在世博會項目的建設上,上海世博局和世博集團應該具有長遠眼光,在規劃和設計展覽場地時要充分考慮其長遠的用途,避免將來因世博會的結束而導致人流的驟降和場館的閑置。

　　在信息時代的今天,媒體已介入了每一個人的生活。傳統媒體、門戶網路、廣告宣傳都舉足輕重。廣告宣傳業已成為營銷的常規途徑,而傳媒業以新聞形式發佈的消息,具有可信度高、成本低的特點。媒體以積極的態度進行深入、廣泛的宣傳報道和廣告宣傳,將很好地發揮正面的推動作用。因此,在營銷中,世博集團應與各類媒體密切配合,運用多種營銷手段,爭取達到最好效果。

　　4.公眾的參與

　　公眾是世博會營銷的對象,換句話說,營銷的目的就是希望國內外公眾的廣泛參與。這裡所說公眾即包括個人,也包括組織、團體。大眾普及,是世博品牌經營的市場基礎,也是世博會營銷最艱巨的一部分。2010上海世博會的傳播與推廣效果的考核標準可概括為“廣泛性”:有多少人瞭解它、公眾對它的關心程度、它與公眾的關聯度有多高、公眾參與其中的意願有多強,等等。在大眾層面,要不間斷地宣傳世博的理念、意義和作用;及時發佈上海世博會的各種信息;結合標識確定、場館設計和施工等重要時間節點,掀起宣傳熱潮;設計和組織知識競賽、有獎徵文等互動式活動,調動各界關註和參與的熱情;加強對2005年在日本愛知縣舉行的世博會的宣傳,這也是預熱上海世博會的一個重要時機。在企業層面,則應考慮藉助媒體調動其參與國際化和商業性活動的熱情。可有針對性地進行專場、專題甚至點對點的推廣,以實證和數據吸引他們加入世博品牌的開發與經營,變“要我參與”為“我要參與”。

　　開在家門口的世博讓許多中國企業躍躍欲試，希望在這個舞臺上與跨國公司一競高下。對於企業來說，持續184天的世博會是一個優秀的載體，是一面明鏡，既可以審視廣告主的營銷水平和能力，又可以審視營銷理念的變遷。世博營銷不是企業品牌的展示，更不是簡單的買贈促銷，而是要真正藉助世博會，與消費者建立更加緊密的互動和聯繫，讓企業的品牌和產品贏得更深遠的影響。顯然，已經傳承多年的跨國企業有著更多的經驗。

　　早在1964年的紐約世博會上，可口可樂便開設了專門的體驗場館宣傳產品。游客們很快被場館中播放的廣告吸引住了。廣告里，可口可樂儼然成了美國人生活的必需品，並被包裝成一種積極向上、樂觀健康的商品形象。已經成為美國最熱銷飲料的可口可樂，獲得了走向世界的機遇。

　　而在本屆世博會上統計顯示，可口可樂作為全球合作伙伴之一，為贊助上海世博會計劃投入的現金和資源在30億元以上。這筆巨額的支出大概相當於可口可樂一年在全球投入廣告費用的1/6。

　　有人算過這樣一筆賬:假設每一個世博游客購買1瓶可口可樂，按每瓶售價4-5元計算，哪怕純利2元，7000萬觀眾也才貢獻1.4億元。

　　如此算來，成為世博會贊助商，其實“挺不划算”。但可口可樂公司的一位負責人曾公開表示:“之所以投入巨資贊助世博會，主要是看重世博會可能給可口可樂品牌美譽度帶來的巨大提升。”

　　善於營銷的可口可樂當然不會僅僅滿足於在世博園區賣飲料的直接收益，他們希望在與各層次消費者尤其是年輕一代消費者的互動中，讓可口可樂的品牌和產品贏得更深遠的影響。

　　“可口可樂快樂工坊”是世博園裡最熱門的場館之一，在世博局每日統計的十大熱門場館中，它經常榜上有名。

　　快樂測量儀下，參觀者們都開懷大笑，“快樂之聲”達到一定分貝時，快樂工坊的門就會自動打開。進入場館後，在8米長4.5米寬的大屏幕上，一段充滿夢幻色彩的可口可樂生產流程躍然屏上，這部《快樂工坊》影片的濃縮版就是曾享譽全球的可口可樂廣告片。

　　“魔幻旅程”結束，當游客仍沉浸在影片的精彩創意中時，一瓶精巧的、僅有200毫升的小可樂會發放到每位游客手中，這個小瓶子是由高達30%的植物原料製成，可100%迴圈再生。

　　可口可樂等跨國公司不僅在展館設計上經驗豐富，在策劃活動上也很有“大公司”的風範，十分引人註目。比如可口可樂為慶祝125周年而在世博園舉行的一系列慶祝活動，在天天過節的世博園裡，這些活動也十分吸引眼球。原因無它，因為可口可樂利用其世界盃主贊助商的優勢把世界盃主題融入其中，可口可樂的世界盃推廣大使啵樂哥也現身演唱會現場，以他那獨具非洲特色的“啵樂樂樂樂”(Brrrr)大舌音為現場增添了更多的快樂元素。跨國公司在全球資源的掌握和調動上，還是有著相對中國企業所不及的優勢。

　　5月份，延續了萬眾8年喜悅和期盼的上海世博會，終於在風景如畫的世博園絢麗開場。這個擁有159年曆史的世博會，首次引入了“網上世博”的概念。藉助互聯網媒體的傳播優勢，上海世博會採用創新的展覽模式，彌補了現場體驗的不足，實現了實體世博會和網上世博會的有機聯動，打破了時間的局限與空間的藩籬，最大限度地發揮了互聯網的“長尾力量”，使上海世博會成為“永不落幕的世博會”。這一次扮演主要推動者角色的是騰訊網。這個線上人數2010年突破1億的互聯網平臺，在北京奧運之後迅速發力上海世博會，成為世博歷史上也是本屆世博會上唯一的互聯網高級贊助商。也許正因為有了騰訊網的大力投入，以及在騰訊網刺激下其他網路媒體和新媒體的加入，上海世博會才成為迄今為止觀眾關註度和參與度最高的一屆世博會。可以預見，官方公佈的7000萬游客極有可能僅是上海世博會全部受眾的一小部分。

　　儘管“城市，讓生活更美好”的世博口號不絕於耳，但對大多數人來說，網路才是帶領他們走進世博的視窗。作為世博會唯一互聯網服務高級贊助商，騰訊在2009年5月1日上海世博會倒計時一周年之際，推出世博頻道(2010.Q Q . com)，依托其獨有的“IM 門戶 社區”互動平臺，開啟了世博歷史上的全新傳播新模式。你可能無法忽略電腦屏幕右下角騰訊實時推送的最新世博消息，無論是迎接世博會倒計時200天 “群星唱世博”中的豪華明星陣容獻禮世博，或是倒計時100天“百日許願”，還是如火如荼進軍世界吉尼斯紀錄的“寶馬-騰訊世博網路志願者接力”，網民們發現，世博每天以各種各樣的方式活躍在他們的身邊。這正是騰訊希望藉助世博所要達到的效果：任何一個關註世博的網民，都無法繞開小企鵝跳動的身影。

　　“在信息技術領域，未來十五年，將是電子商務，包括個人電子商務與企業電子商務發展黃金時期。”騰訊聯合CTO雄明華這樣說。騰訊這番豪言自然有著它自身資本的考量。過去十年，騰訊的註冊會員超過十億人，對騰訊網而言，如何進一步培養這十億註冊用戶對騰訊品牌的忠誠度，形成一種對騰訊網的用戶黏性，是騰訊網的長期戰略。而抓住電子商務發展的黃金時期，從這龐大的QQ帝國中，發掘商業用戶，卻是當務之急。

　　“讓騰訊用戶甚至讓所有互聯網用戶體會到騰訊在高端服務的技術能力和服務延展性，這是騰訊拓展企業形象和調整用戶結構的有效手段。”賽迪顧問互聯網與電子商務產業研究中心副總經理何瀟說。而騰訊控股董事會主席兼首席執行官馬化騰表示，與世博會的合作主要是考慮到騰訊網未來的轉型，這是騰訊向主流影響力方面的努力推進。

　　而對於企業來說，騰訊網通過網上世博，可以形成一種多接觸點整合的規模效應，為企業帶來了高流量的有效曝光。