服务金三角
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服务金三角(Service Triangle)
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“服务金三角”来源于美国服务业管理的权威卡尔·艾伯修先生。他是在总结了许多服务企业管理实践经验的基础上提出来的，它是一个以顾客为中心的服务质量管理模式，由服务策略、服务系统、服务人员三个因素组成。这三个因素都以顾客为中心，彼此相互联系，构成—个三角形。
“服务金三角”的观点认为：任何一个服务企业要想获得成功——保证顾客的满意，就必须具备三大要素：一套完善的服务策略；一批能精心为顾客服务、具有良好素质的服务人员；一种既适合市场需要，又有严格管理的服务组织。服务策略、服务人员和服务组织构成了以顾客为核心的三角形框架，即形成了“服务金三角”。
这一构图指出了服务企业成功的最基本要素，现在已成为服务业管理的基石。通过服务金三角概念可知，除公司面对顾客所进行的营销策略外，由于员工在提供服务予其顾客时，无形中会流露出个人对公司与工作职务上的认同，表现为一种服务热诚，故员工其实也扮演着营销者的角色。
服务金三角的概念，就是组织——员工——顾客三者之间的内部营销、外部营销和互动营销互相整合。
内部营销指公司管理者透过主动提升员工的服务意识与能力来激励员工。其主要的目标在确保员工具有以客为尊的服务态度以及吸引并留住优秀员工。
互动营销是指第一线的服务人员，能够站在顾客的观点出发，将公司的服务提供给顾客的互动行为。服务人员与顾客产生良好、友善、高质量的互动才是真正优良的服务。
外部营销指的是一般我们常听到的各种企业营销行为，例如进行各种营销研究、发掘市场上消费者未被满足的需求、确定目标市场、决定各项产品决策、通路决策、促销决策等。
“服务金三角”的观点认为，在全世界，无论任何服务企业，如果想获得成功——保证使顾客的满意，就必须具备三大要素：即一套完善的服务策略；一批能精心为顾客服务，具有良好素质的服务人员；一种即适合市场需要，又有严格管理的服务组织。简而言之，服务策略、服务人员和服务组织构成了任何一家服务企业走向成功的基本管理要素。把这一思想用图形表现出来，就形“服务金三角”，用它简单清晰的构图体现了服务企业最本质的特点。同时，反映了服务管理最基本的内容。
“理念”，顾名思义就是企业经营管理的观念，我们也称之又指导思想，它是属于思想和意抄的范畴。作为服务企业就必须准确地树立自己的服务理念。在“服务金三角”中，把顾客作为“服务金三角”的核心，这就说明服务是建立在以最大限度满足顾客需求的基础之上。作为服务企业必须从顾客的立场出发，时时关心顾客，处处为顾客着想，才能充分满足顾客的需要，也才能获得最大的经济效益。
因此，充分满足顾客的需求，既是服务企业一切工作的出发点，也是一切工作的归宿。因为服务企业只有把这种认识贯彻到企业经营管理的各个环节及服务组织的各个方面，并使之成为每个人努力的方向和动力，才能最终达到目的。
服务策略、服务人员、服务组织是服务金三角的三大关键要素。
(一)服务策略
要使服务企业提供成功的服务，第一个关键要素在于企业必须制定一套明确的服务策略。制定服务策略必须要根据顾客的期望并加以细分化，使顾客的期望与企业提供服务的能力相配合，这样就可以为顾客提供满意的服务奠定一个良好的基础。
美国哈佛商学院教授海斯凯特指出：“一项服务不可能使所有人得到所有的满足。服务组织与制造厂商不同，无法在同一时间提供超过一种‘产品’——也就是超过一种型式或水准的服务。对于经营者，你必须选择或细分化出某一群顾客，再给于特定的服务，只有按照顾客们的需要，并制订出一套服务策略并提供服务者，才能在顾客们的心目中，拥有竞争上的优势。所谓细分化就是区分出具有相同特性消费群体的过程，通过细分化可以设计并提供每个消费群体所需要的产品和服务。”服务市场的细分化是企业实施各项营销策略的基本前提，它是根据服务市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体服务市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。市场细分化是目标市场确立的客观基础。
服务市场需求的差异性和顾客购买动机的差异性取决于社会生产力发展水平，市场商品供应的丰富程度以及顾客的收入水平。当社会经济落后，商品缺乏的时候，这些差异表现并不明显。但是当社会经济发展到一定程度，市场供应比较充足，购买力提高的时候，需求的差异性便明鲜地呈现出来了。这一点，在顾客对服务的需求方面的变化尤其显得突出。例如，随着人们生活水平的提高，仅就提供纯劳务的新兴服务业就有：搬家服务、装修服务、心理咨询服务、法律咨询服务、电脑咨询服务等。但是，任何一个服务企业不可能同时满足，如众多顾客对服务的需求。因此，制定细分化的服务策略就显得更为重要了。
1．实施细分化服务策略的作用
(1)使企业提供恰如其分的服务
实施细分化服务策略最重要的作用在于可以针对不同顾客群的需求，根根企业的能力来提供恰如其分的服务。因为对于顾客来讲，如果企业提供的服务不能满足顾客的需求，顾客必然会离你而去。但是如果你提供顾客的服务远远超过了顾客的需求，大大增加了服务成本，那么，即使服务的目标是正确的，也会因为成本太高而使企业破产。
(2)使企业服务能力与顾客需求保持相对平衡
服务这种“产品”是无形的，具有非贮存性。它不能像制造业那样可以用库存的手段来调节淡季和旺季的需求之差。对于服务业来讲，解决服务能力供需相平衡的最有效的方法就是把顾客的服务需求细分化，这样使许多顾客的服务需求可以变得比较容易预测，从而掌握其变化规律，减少因服务需求的大幅度起伏，造成服务供需之间的不平衡。
(3)使企业服务能力能充分满足顾客需求
实施细分化的服务策略，才能充分满足不同顾客的不同需求。任何一家企业都可以通过市场细分化，找到属于自己的目标市场——某顾客群体。然后对这一顾客群体再作某些程度的细分，划分出几个层次，研究每个层次的几个特征，并制定—‘套相应的服务策略，以满足不同顾客的不同需求。
2．制定细分化服务策略的难点
尽管对服务的细分化和对营销的细分化有许多共同之处。但是，营销的细分化往往集中在顾客的明确需求即利用眼前的生意：买，还是不买来判断某个目标市场是否存在；而服务的细分化则集中在顾客的期望，这是一种潜在的需求。
需求的确认要困难得多。例如，顾客对购买某种家电都有相同的需求。但对购买家电过程所期望提供的服务，就会因顾客的经济条件、生活习惯和文化程度的不同而有所差异；收入不高的顾客期望得到较完善的服务，期望能使用较长的时间；而收入高的顾客往往对售后服务不太关心，因为他们不久就想对家电更新换代。
此外，服务并作为一种非具体的产品，它具有无形性。不同的顾客群有不同的期望，而只要企业提供的服务与顾客的期望稍有偏离，就会对顾客的满意程度造成冲击。何况，由于服务没有具体的产品可供检验，顾客往往会把服务和提供服务的系统联系在一起，即不同的服务提供系统，就会使顾客觉得服务产品的差异。如顾客对提供理发的员工，不仅要看服务人员是否能理好头发，而且服务人员的衣着和谈吐也影响到顾客对服务的感受。
解决这一问题的关键在于以下几点：
- 要把了解顾客期望的重点放在最重要的顾客身上。因为顾客的期望会五花八门，但是只有属于“关键少数”的顾客期望才最有代表性。
- 找出企业所能提供的服务与顾客期望之间的差异，来确定顾客的真正期望。
- 要按顾客的期望加以细分，尽可能对各种期望的顾客提供良好的服务。
- 企业还必须利用广告、承诺、价格等手段来约束顾客的期望。
(二)服务人员
要便服务企业能提供成功的服务，第二个关键要素是服务人员。因为对顾客来讲，与企业之间的接触是通过与企业第一线的服务人员来实现的，服务人员既是企业的代表，又是服务的化身，因此服务人员素质的高低对服务企业来讲极为重要。
首先，服务企业第一线职工是要直接接触顾客的。这一点和制造业职工是大不相同的。举例来讲，在生产流水线上的工人，由于其操作过程必须标准化和程序化，所以其中很少有不确定性的成分，甚至有时根本不需要判断力。一切只要按程序、按标准进行操作就可以了。但是作为服务业中的第一线职工，因为行业的性质决定了他们必须与顾客保持密切的接触。尤其是在这种接触中充满了不确定性，因为顾客的需求和期望是五花八门的。服务人员在提供服务过程中，在很多情况下需要服务人员自行判断如何解决顾客中的问题，有针对性地提供服务。因此要使企业能够提供顾客满意的服务，训练一支具有良好素质的服务员工队伍是必不可少的。
(三)服务组织
每一个服务企业都必须建立相应的服务组织，其目的是为了保证服务企业在确定细分化的服务策略以后，通过服务提供系统的建立和对提供服务过程的有效控制，使服务企业能及时准确地提供服务以达到预定的目标市场中顾客的需求。
在服务企业内部建立相应的组织机构，除了可以起到把最高管理层所规定的目标能有效地贯彻到基层工作人员的作用以外，对于服务企业来讲，还有其独特的作用。
首先，服务企业职工本身的行为就构成了服务这一“产品”的组成部分，而制造业中工人的行为可以影响产品的质量，但不会构成产品本身的一部分。服务企业职工的服务行为对顾客所感受到的服务起到了重要的作用，而且越是提供无形服务比重高的服务，顾客的心理感受的份量就越重。
其次，由于服务产品具有无形性，不能贮存，所以很难依靠“库存”来解决供求之间不平衡的矛盾。最好的解决办法，只能靠有效的服务组织的管理者合理配置各种资源，以及时消除各种“瓶颈”现象，提高服务企业的工作效率。
再次，由于服务具有生产和消费同时进行的特征，即服务人员向顾客提供服务同时，顾客同时也在消费这种服务，两者在时空上不可分离。为下对分散性的服务企业都达到规定的统一标准的要求，服务企业的管理者也有必要建立强有力的服务统一标准的要求，服务企业的管理者也有必要建立强月刀的服分组织和管理部门，以对高度分散性的服务企业进行有效的控制。
最后，由于服务质量难于进行事后把关，所以必须有赖于服务企业有效组织机构的力量来进行事前控制。如果实现不了这一点，仅靠“事后把关”是无法做到提供顾客满意的服务。
主要反映了顾客在服务策略、服务人员和服务组织三要素中的地位和作用。
(1)服务策略
必须制定企业明确的目标，包括选定最适合的市场面、该服务组织希望树立的形象，以及企业应该采用的服务标准等。这些策略内容必须充分体现“顾客至上”的理念，以确保企业在市场竞争中获胜。
(2)服务人员
企业管理者必须建立一支精心为顾客服务的职工队伍，因此必须担负起对这些服务人员的培养、教育和沟通的责任。首先要善于调动职工的积极性和工作的主动性，这一点对于服务人员来讲是绝对重要的。其次要加强培训，除了要向职工灌输顾客第—‘的思想，同时还要进行服务技能的培训，以提高服务人员的业务素质和服务水平。此外，还要提供必要的沟通手段，一方面是企业内部的沟通；另一方面是服务人员与顾客的沟通。这些沟通应该成为企业内部调动职工积极因素的有效手段。
(3)服务组织
如果要使服务企业能提供成功的服务，仅靠服务人员的微笑和良好的态度还是不够的。因此，还需服务组织内各种资源的有效配合及运用。这就必然涉及到服务组织中的各种工作流程、服务规范、考核手段、管理体系等各方面的工作。因此，在整个服务组织中，十分重要的一环就是从服务设计过程的一开始，就应该考虑到顾客的需要，如果不是从这点出发，服务组织则无法向顾客提供满意的服务。
首先，分析服务策略和服务人员之间的关系。服务策略和服务人员之间的连线表达了这样两种观点：
- 成功的服务策略必须要得到服务人员的理解，掌握和支持，这是保证服务策略能得以正确实施的基础。
- 表达了位于第一线的服务人员，需要有一套让他们在工作得以遵循而明确的服务指导思想。也就是说，企业的服务人员必须从企业服务策略出发，来规范自己的行为，否则要使服务人员提供成功的服务将是十分困难的。
其次，分析服务策略和服务组织之间的关系。它们之间的连线说明这样一个观点：企业整个组织系统的设计、部署都应该随着服务策略的内容制定和展开。否则必然会造成企业机构设置混乱，规章制度不合理，职工职责不清，工作效率低下。
最后，分析服务人员和服务组织之间的关系。设想如果一个服务组织得不到服务人员的支持，是难以正常运转的。而服务组织的机构设置，规章制度的建立以及岗位安排不妥当，也就不能充分调动每个职工的工作积极性，期望一个企业能为顾客提供顾客满意的服务也是不可能的。
总之，以上三大关键因素，即服务策略，服务人员和服务组织三者之间只有互相协调，才能保证企业获得最大的成功。
首先，分析服务策略和顾客之间的关系。这两者之间的连线，表示着企业的管理者与顾客之间应保持一种沟通；即表示企业应从顾客的需要出发制定一套服务策略。服务策略是服务企业根据市场需求制定的经营方针和经营方式。它必须既要能推确地反映出顾客的需求，又要能充分满足顾客的需要。
其次，分析服务人员和顾客之间的关系。二者之间的连线代表着一种重要接触，这种接触反映了服务企业的本质特征，还反映了服务人员只有与顾客保持着良好的接触，才能使顾客真正感受到服务人员所提供的满意服务。为此，服务人员既要树立牢固的顾客第一的思想，同时还要学会掌握与顾客进行接触的各种技巧，这也是保证使顾客满意的关键所在。做到了这一点，企业既有了经济效益，又有了社会效益。
最后，分析服务组织和顾客之间的关系。这两者之间的连线，表示着企业的服务组织要针对顾客的利益和需求进行服务设计，否则必将造成许多顾客不满意的事件发生。对大多数企业来讲，大部分服务事故的发生都是由于服务组织不健全、不完善造成的。如管理的程序混乱，服务标准不规范以及服务设施不完备等。
总之，“服务金三角”的作用在于它为服务企业的管理者提供了一种为顾客成功服务的基本模式。尽管各种服务企业提供的服务是多种多样的，但是管理的基本模式则是一致的。
由于服务金三角”以它清晰的构图反映了服务业管理中必须以顾客为中心的最本质的特点，同时又指出了加强服务业管理中最关键的三大要素，因此为世界各国服务业管理界所承认，并把它誉为服务企业管理的“基石”。
案例一：网络书店E化服务行销金三角务模式分析[1]
Thomas对服务行销的概念提出一金三角形架构，此架构被Heskett称为服务金三角架构后，很多的学者对服务行销的相关论述，皆据此三构面分别是外部行销(Externalmarketing)、内部行销(Internalmarketing)及互动行销(Interactive marketing)。透过此三个构面能将公司、服务提供者及顾客联结在一起，成为一个密不可分的三角形。
（一）外部行销
外部行销的目的主要是创造消费者的满意，不仅将服务透过媒体推广传递给消费者，而是化被动为主动，提供消费者全方位的服务。这些行销工作是指企业针对公司外面顾客的作为。将无形服务有形化，给予消费大众一些期望与承诺。Thomas对服务行销所提出的三角形架构中，认为外部行销是指企业对服务加以准备、定价、配送及促销；即是McCarthy所提出的行销组合4P：1.产品管理(Product)：使网路书店的书本成为有效的可行销的产品，经由媒体引起市场注意，用来满足消费者的欲望和需求；2.价格管理(Price)：包括提供的服务与读者取得服务所花费的成本，如时间、人力、财力、及不方便性，订定适当的价格；3.通路规划(Place)：传递服务给消费者的管道，同时方便与商家、书商或出版社直接沟通，进行询价、订货、收货、付款等活动；4.推广策略(Promotion)：DM发放、广告、新闻、举办活动或人员销售。订立宣传管道建立自己商品的资料库，让消费者能够容易找寻商品相关讯息，或能定期发放电子报。传统的4P，产品、价格、推广、通路是不够的，所以Zeithaml、Binter及 Magrath认为更完善的服务应该是原有的 4P 另外加上人(People)、流程 (Process)及实体设施(Physical facilities)。所以外部行销即是透过以上所述的7Ps的内容运用，来达成对顾客承诺的设定。在网路商店中承诺的设定是极为重要的，因为虚拟的网路常会让顾客觉得缺乏安全感，若消费者能够相信承诺，这将会是网路商店与顾客间建立关系的一个关键。
（二）内部行销
内部行销(internalmarketing) 是指公司管理者透过主动提昇员工的服务意识与关怀顾客之态度来激励员工。其主要目标在确保员工具有顾客至上的服务意识与吸引并留住优秀员工。而其观念是由Gronross[10]首先提出「视员工为顾客]，强调将组织销售给员工的重要性，而内部行销的目的是为了激励士气，使员工有顾客意识。Berry[11]提出内部行销是基于组织内部顾客的观点，採取「近似行销]手法对待员工，使员工能买到符合其心意之产品(即工作)。 施行内部行销有几个重点[2]：
- 重视员工；
- 视员工为内部顾客；
- 以行销观点管理组织人力资源；
- 透过员工满意达成顾客满意；
- 全体员工都须具有顾客至上的服务意识；
- 全体员工都须有行销观念与行动；
- 高阶主管主动参与，以身作则8.适当赋予员工权力。
而企业推行内部行销将会使企业获得几项利益，Berry等人提出实行内部行销的优点有：
所以藉由内部行销，企业希望能够凝聚内部共识，并透过员工满意，得到顾客满意，而其最终的目的则在于建立具有高度战斗力的工作团队，进而全面提升企业的整体绩效。
（三）互动行销
Molenaar定义互动行销为以一种与现有顾客或潜在顾客直接互动为基础之行销政策概念与执行。Gronroos提出互动行销即为服务业买卖双方互动的管理。买卖双方的互动状况，不仅会影响购买及再购决策，也同时提供组织另一行销的机会。 网路书店的互动行销有别于一般实体商店的互动，它比较属于技术性品质的功能，而非功能性品质。技术性品质强调的是「what]－得到什么，产生的结果包括有形及无形两部份，决定因素主要是由公司的硬体设备所构成，例如：机器设备、电脑化系统、技术解答等。功能性品质强调的是「how]－如何获得，即业者如何提供，决定因素主要由软体构成，例如：服务人员的态度、行为、服务意识、可接近性、与顾客的接触等。 企业在执行互动行销时有几个重要的要件：
- 吸引使用者前来；
- 提高使用者兴趣与参与；
- 确保使用者的服务可以经由互动媒体获利；
- 设法瞭解顾客偏好；
- 提供顾客化互动的独特价值。
在实施上，这些要件则是一不断吸引、约定、维持、学习、与关系的循环。网路书店若有良好的互动行销，就能真正瞭解顾客，与顾客对话，增加行销生产力。
由于科技对所有服务层面及服务传递的重要影响，有人认为服务三角形应再增加科技这一项，使此三角形变成一个金字塔，。这个金字塔显示互动行销是顾客、服务提供者、及科技(或这三者的子集合) 在服务之实际生产时刻彼此互动的结果。它也表示管理阶层不仅有责任透过人员，也有责任透过科技，来帮助服务的传递。就如同网路书店内公司、员工、和顾客之间是以网路为桥樑来完成交易，而网路是网路书店的科技工具。但最后这个金字塔也暗示某些时候顾客可能只和科技互动，因此顾客需要有以科技取得服务的技巧、能力和动机。它也隐含了运用科技传达服务时可能出现顾客满意度的问题。
（一）内部行销对顾客满意度及忠诚度无显着影响
首先针对内部行销，过去许多研究实体商店研究结果显示，内部行销与经营绩效呈正相关，且正向影响员工顾客导向之行为。但结果却显示，内部行销对顾客满意度及忠诚度皆无显着影响，与过去研究结果有明显的差异。推论其主要原因在于研究对象上的差异，先前研究多是实体商店的第一线服务人员为主，而属于电子商务类型，在虚拟的网路平台上，员工无法与顾客进行直接的接触，完全是透过网页来沟通，也因此员工的情绪、工作压力和对公司的不满等问题，不会直接影响到顾客对书店的满意度及忠诚度。
（二）外部行销对顾客满意度及忠诚度有显着影响
以往研究在实体商店的外部行销涵盖了价格管理、产品管理、推广策略及通路规划，四者当中以[产品管理]和[通路规划]对于满意度和忠诚度具有正面影响力；而中发现外部行销中以促销及超商服务对顾客满意度及忠诚度最具影响力，促销代表着多样优惠方桉与广告信件，显示现今消费者对于多样优惠方桉及广告信件显示高度兴趣，故此为相当有效的推广策略。另外超商服务代表着消费者对通路的选择，由统计数据推论，消费者可能使用过一种通路之后，若无排斥感将会习惯于使用此通路，而不去使用其他的通路方式。而商店取书及货到付款为消费者最喜爱的通路，此通路为付款过程简单及取货方便性高，所以顾客就会趋向于习惯使用于此通路。
（三）互动行销对顾客满意度有显着影响，但对忠诚度无显着影响
在互动行销中资讯完整性及书讯功能此两构面对顾客满意度有显着影响，以资讯完整性分为三个部份来探讨。一为交易资讯的安全，透过网路交易顾客会有资料安全的顾虑，若网路书店能纪录完整的交易资讯，更可让顾客安心；二为寄发电子报，能让顾客随时掌握最新书讯、促销活动，给予顾客受重视的感觉；三为与客服人员的接触，客服人员能直接替顾客解决资讯不足的问题，且与被动式的网页相比较。而书讯功能是取代于在实体店购书时的漫无目的寻找，不但减少了搜寻的时间且更多了推荐相关书籍的功能，另外为了补偿消费者无法直接翻阅书籍，转而提供书评，所以此书讯功能结合了实体与虚拟的优点使得顾客满意度因此受到影响。
台湾网路书店E化服务行销金三角模式对顾客满意度及忠诚度影响之研究 而结果显示互动行销于满意度达显着影响却于忠诚度无显着影响，由核心的网路服务品质[8]中得知，网路服务品质定义为两大尺度，分别为核心尺度(core service scale) 与复原尺度(recovery scale)。核心的网路服务品质尺度表包含四个特点：效率、可靠、履行、隐私；复原尺度则包含应答、补偿、联系。网路书店的顾客对于核心尺度的网路服务有显着的感受，因核心尺度是顾客在网路书店交易的过程中必定经过的流程。而复原尺度因为大部份网路书店的顾客都没有经历，以致于对服务品质没有较强烈的感受，而少部份的顾客虽与网路书店有复原尺度的接触，但接触方式为遥距接触及电话接触，它不像面对面接触能给予顾客对服务人员强烈印象。所以虽然有显着的顾客满意度，却达不到顾客忠诚度。
（四）行销金三角与顾客满意度及顾客忠诚度之关系
实证顾客满意度与顾客忠诚度之间存在着正相关，意味着提高顾客满意度有助于提高顾客忠诚度，使得顾客再次购买及向人推荐，使企业获得利润。但由结构方程模式分析证实服务行销金三角透过顾客满意度来达到顾客忠诚度。结果显示外部行销不仅对顾客忠诚度有直接关系，整体的E化服务行销金三角亦透过顾客满意而达到顾客忠诚，亦即顾客满意度为外部行销及互动行销对顾客忠诚度之中介变数。由Oliver提出消费者的满意度与忠诚度的相关性有六种组合，得知顾客满意度及忠诚度的说法并无一定论，是依其产业特性不同，而造就顾客满意度与忠诚度关系的不同。而由回归证实满意度与忠诚度是有直接关系，透过满意度来达到顾客忠诚，证实了Oliver所提出消费者的满意度与忠诚的相关性的理论。
服务行销金三角是企业、员工与顾客间环环相扣，缺一不可。结果得知，内部行销在电子商务产业并不适合用来衡量顾客满意度及忠诚度，与过去研究有明显差异，而互动行销更因员工无法和顾客接触，所以无法造成顾客强烈印象，导致互动行销对顾客满意度有显着影响，但对顾客忠诚却没有影响。最后因为网路书店改变了通路，及提供更多的优惠，使得外部行销为影响满意度及忠诚度最大的因素，且由重要性因素分析结果得知消费者心中最显重要的购买决定因素为：多样化的优惠方桉、取货方式的多元性、取货的速度及交易流程的简单化。由此可证，外部行销不但是能够影响顾客满意与忠诚，也同时是顾客选择网路书店的主要原因。
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