旅游企業信息化

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　　旅游企業信息化是指將互聯網及相關技術應用於旅游企業的經營管理中，通過發揮新技術的優勢，形成一種新的經營管理模式。這種模式為旅游企業帶來更大的商機、更低的成本和更多的利潤。

　　對於旅行社(旅游中間商)而言，雖然互聯網對它們帶來的衝擊是巨大的，但旅游中間商存在的基礎除了對旅游市場信息的占有優勢外，更重要的基礎就是長期從事旅游服務的經驗、廣泛的關係和客戶資源。實現信息手段和傳統優勢的結合，發展成以傳統業務為依托、高效率、服務創新的信息化是一條可取的出路。對旅游飯店而言，信息化解決方案從內部管理系統，到全球分銷系統，到獨立互聯網站，到行業電子商務平臺，層出不窮。技術之間既有承接性，也有新技術對原技術的替代性。構建著眼長遠的、具有未來擴展性的信息化戰略，才能保證舊有技術和設備隨著網路信息技術日新月異的發展平滑地過渡到新的技術和設備，延長現有投資的生命周期，減少重覆建設。

　　每個新生事物中都蘊涵著發展機會，特別是從當今的形式來看，網路化的潮流不可阻擋，旅游企業中有實力的企業應積極研究探索如何利用網路等高新技術拓展業務，利用社會化的專業服務汲取信息化的專業經驗和技術支持，走成熟穩健的信息化之路。^[1]

　　這裡為傳統企業信息化轉型提供了一個七步的策略指導。在七步的策略中，前三步首先分析了電子商務是什麼和不是什麼，通過什麼樣的過程能夠使傳統企業演化為信息化的企業，並介紹信息化設計的框架以及在整個企業範圍內自動化流程的重要性。在餘下的四步里可瞭解到實施信息化的具體過程和評價方法。結合旅游企業情況，以下按照這七步介紹旅游企業如何實現電子化。

　　1．澄清對電子商務的認知

　　首先去掉那些對電子商務存在的既定的假設與偏見，以便在信息化過程中更真實地瞭解電子商務是什麼。電子商務就是運用網路、互聯網以及其他網路技術來改善商務的任何方面，這可以是提高商務過程的效率和有效性、設計業務流程，也可以是對整個企業的重新設計。而且並不是局限在單個企業，因為企業的邊界正在消失，企業越來越像一個包括合作伙伴、供應商和客戶的無邊界的實體。電子交易和電子商務是不同的，電子交易只是通過網路或者運用網路技術進行交易，並不會涉及到企業流程、組織等方面，因而只是電子商務的一個部分。

　　相對於旅游企業來講，在其信息化過程中必須時刻想到實施電子商務可能的成果是什麼以及要得到什麼。這些成果可能是降低成本，能減少回應旅游者的反應時間，改善與旅游者、合作伙伴的關係，也可以是收入增長、擴大市場、改變在行業中的競爭地位等。從旅游者行為來看，教育水平的提高使他們更加關註自我，價值觀念也已發生改變，消費品位越來越高。需求更多了，變化更多了，消費者的選擇餘地越來越大，這種選擇性的增加擴展到了付款方式和購買渠道，包括在哪裡買，怎樣買，如何付款。逐漸地，消費者成為消費準則的制定者。如何贏得新型的顧客，這其中包括一系列技術的、觀念的、社會的、文化的亟待進行的改革或變革。當顧客的主體意識和交流意識日益增強時，加強與顧客的溝通越來越重要了。

　　著名的80：20公式指出企業的80％的利潤來自於20％的老顧客，企業與新顧客交易費用是與老顧客交易費用的5倍，因而培養顧客的忠誠度是旅游企業營銷中的最大挑戰。發展電子商務應以顧客為中心，建立網路資料庫，存儲大量旅游者和潛在旅游者的相關數據資料。旅游企業根據顧客需求提供特定的旅游服務，具有很強的針對性和時效性，可極大地滿足顧客的需求。同時藉助網路資料庫可以對目前旅游產品和服務的滿意度及購買情況作分析調查，及時發現和解決問題，確保顧客滿意，提高顧客的忠誠度。旅游企業在改善顧客關係同時，可以通過合理配置銷售資源降低銷售費用並增加收入，例如對高價值的顧客可以配置高成本銷售渠道，對低價值顧客用低成本渠道銷售。網路資料庫營銷是流行的關係營銷的堅實基礎，關係營銷就是建立顧客忠誠和品牌忠誠，確保一對一營銷，滿足顧客的特定的需求和高質量的旅游服務要求。通過互聯網路和大型資料庫，可以使旅游企業以低廉成本為顧客提供個性化服務。

　　2．確定實施電子商務的層次

　　在這裡用一個金字塔來描述企業可能實施電子商務的層次，如圖。金字塔底到塔尖電子商務的影響逐漸擴大，但實施的難度也逐漸增高。

　　在信息層次，企業信息化所做的是簡單的信息交流業務，諸如通過網路搜索和發佈旅游信息，這一層次的電子商務的目標是提高效率。這些是企業信息化過程中的較低層次，通常也是許多旅游企業開始嘗試電子商務的地方，但它們對企業核心業務的影響有限。

　　信息層次之上是業務流程層次。旅游企業可能實施電子商務改變某一業務流程，譬如客戶關係管理(CRM)。這一層次的電子商務的目標是提高效能。這裡有必要把作業層次的效率提升和這一層次的效能提升作個比較：效率是把事情做得更好，效能是以不同的方式做事。

　　第三個層次是企業層次。在這一層次中企業整個業務轉變為電子商務。企業層次的努力給企業帶來獨特的競爭優勢和改變整個企業的思維方式。企業層次的電子商務包括作業和業務流程方面的變化。

　　在金字塔尖是行業層次。電子商務將改變整個旅游行業的運作方式。在行業層次的電子商務中，行業中企業和顧客交易方式被徹底改變了(見上圖)。

　　旅游企業的信息化步驟應該是階梯式的，分為四個演變階段。

　　第一個臺階：存在。企業在互聯網呈現“信息存在”，譬如一個旅游企業建設介紹產品和業務信息的靜態網站。在現階段維持在互聯網上的信息存在對大部分旅游企業已經是不得不做的事。在旅游業中有這樣的說法，在互聯網上找不到的星級賓館就是不存在的。

　　第二個臺階：探索。企業開始自動化一些業務流程，和客戶接觸，將部分信息存放到資料庫中去。在這一步中，通常還會包括一些品牌建設的努力。

　　第三個臺階：整合。所有業務流程都實施了自動化。客戶能夠通過企業提供的電子商務自我服務，並能夠通過電子商務下訂單、跟蹤訂單、支付。在這一步中，電子商務已不在限於旅游企業自身，客戶和供應商都成了電子商務的相關者。

　　第四個臺階：變革。這是企業全面實行電子商務的階段，企業內部信息化與外部電子商務合理銜接。變革的目標是獲得競爭優勢。變革是由企業的最高決策層所推動的。

　　3．企業信息化戰略設計與實施

　　戰略是框架性的，而不是具體實施過程。它不是關於企業流程如何再設計，而是如何創建新的企業競爭力。企業儘管現在擁有諸如客戶、品牌和關係等新的競爭者所不具備的優勢和機遇，但它們也約束了企業與創新型企業競爭的能力。電子商務提供了更大的自由度，能使企業擁有互聯網帶來的以前從未有過的選擇空間。傳統企業必須把握這些機會，因為那些創新企業把整個世界看做充滿無限機遇、可以自由發揮的市場空間。

　　戰略就是企業設計，即規劃企業的藍圖。它由企業所做的一系列判斷選擇組成。企業戰略選擇包含十個要素，即企業使命、客戶選擇、價值選擇、範圍選擇、技術選擇、渠道選擇、合作伙伴選擇、供應商選擇、價值收回機制、資源區分和策略控制，這都是在制定戰略時必須考慮的。信息化戰略和傳統的戰略並沒有本質不同，這些基本點對二者都有效。

　　第一個要素尤其重要，即企業的使命是什麼，這是整個企業的基本觀念和前瞻。每個企業都需要清楚自己的使命。當企業成長後，使命會隨之變得複雜，但是其基礎都是一個能夠總結企業的所有業務的極其簡單的想法。

　　工作範圍選擇也十分重要。企業需確定哪些服務由企業自己提供，哪些可以通過外購獲得。確定企業的經營範圍，也就是確定企業的核心競爭優勢。企業應把所有資源集中於核心優勢上，同時把其他的業務剝離出去。例如對於旅行社來說，提供旅游服務是核心業務和核心優勢，而建設和維護旅游信息網站則不是核心業務和核心優勢，因此可以把這部分工作外包。

　　另一個至關重要的思考要素是“價值收回機制”，也就是企業如何獲得收入。必須強調價值創造和價值收回是完全不同的兩個概念。價值收回機制指企業不但要為客戶創造價值，還要能夠通過一定的方式創造收人。缺乏有效的價值回收機制正是許多旅游網站失敗的原因，它們創造了價值，但卻無法回收這些價值以盈利。對這些要素的思考將幫助我們理清企業的戰略思想，務實地設計企業藍圖。

　　旅游企業信息化戰略的制定要經歷三個階段：首先確定目標優勢，即分析電子商務是否可以促使市場增長，是否可以通過提高效率來增加市場收入，是否能通過改進目前營銷策略和措施，降低營銷成本。其次是分析計算信息化的成本和收益，須註意的是計算收益時要考慮戰略性需要和未來收益。最後是綜合評價信息化戰略，主要考慮的有三個方面：即成本效益問題，成本應小於預期收益；能帶來多大新的市場機會；考慮企業的組織、文化和管理能否適應所採取的信息化戰略。

　　旅游企業在確定信息化戰略後，要在戰略的指導下進行詳細的步驟規劃，並實施這個規劃。電子商務不是一種簡單的新營銷方法，它是通過採取新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規劃和實施，該戰略可能會流於片面，成為一種附加的營銷方法，不能體現出戰略的競爭優勢，相反只會增加公司的營銷成本和管理複雜性。策略規劃分為下麵幾個階段：

　　(1)目標規劃。在確定使用該戰略同時，識別與之相聯繫的營銷渠道和組織，提出改進目標和方法。

　　(2)技術規劃。電子商務很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排。

　　(3)組織規劃。實行資料庫營銷後，企業的組織需進行調整以配合該策略實施，如增加技術支持部門和數據採集處理部門，同時調整原有的推銷部門等。

　　(4)管理規劃。組織變化後必然要求管理的變化，企業的管理必須適應電子商務需要，如銷售人員在營銷的同時還應記錄顧客情況，嚴格控制費用等。

　　企業信息化戰略在實施時還應註意控制。信息化戰略的實施是一項系統工程，應加強對規劃實施情況的評估，評估是否充分體現了該戰略的精髓，評估是否有改進的餘地；其次是要對實施規劃時的問題及時識別和加以解決；再次是對技術的評估和採用，目前的電腦技術發展迅速，成本不斷降低同時功能顯著增強。如果不跟上技術發展步伐，很容易喪失電子商務的時效性和競爭優勢，採取新技術可能改變原有信息化規劃，因此信息化戰略的實施是需要不斷調整的過程。

　　4．重新設計核心業務流程

　　企業信息化建設完成後，下一步就是重新設計核心業務流程，找到改變企業運作方式的全新企業業務流程。企業流程包括三類：面向供應商的業務流程，包括信息化採購和供應商管理等；面向顧客的業務流程，包括營銷、銷售、客戶關係管理等；內部流程，包括人力資源管理，知識管理等。

　　下麵以旅行社為例說明核心業務流程設計。以往，旅行社都是先自己踩點，設計旅游線路，然後自行或通過代理商銷售旅游線路產品。在實施電子商務後，旅行社從與顧客的交互過程中瞭解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易瞭解旅游者的興趣和要求，瞭解市場發展趨勢。這時，旅行社剋服了傳統市場調研中的滯後性、被動性和片面性，很難有效識別市場需求而且成本高等缺陷。通過為游客設計個性化產品，旅行社非常容易形成新產品的思路。最初為個別旅游者做的個性化設計可能被髮展為有廣大市場的旅游線路產品。最成功的新產品開發往往是由那些與企業相聯繫的潛在顧客提出的。

　　5．對銷售渠道的重新配置

　　網路為旅游企業開拓了更直接的旅游銷售渠道，但不能簡單地認為電子商務將使中間商消失。如何處理直銷渠道和間接銷售渠道之間的關係是旅游企業信息化後最應註意的問題之一。

　　傳統旅游企業的渠道中有大量的中問商，企業實施電子商務對中間商構成了挑戰，這也就是被稱為“渠道衝突”的問題：從中間商的角度來看，它們對旅游企業實施電子商務直接銷售抱有負面情緒，認為它會分流原來通過中問商購買的旅游者，對渠道銷售量構成威脅。它們還非常關註旅游企業電子商務直銷的價格。從旅游企業的角度來看，它們關心的是，網路渠道究竟是開拓了原先無法到達的市場，吸引了新的顧客，還僅僅是原來通過傳統渠道購買旅游產品的顧客現在改為從網上預訂了。

　　因此，旅游企業應認真分析每種銷售方式的價值及相應的報酬比例。可以從三個方面來分析。首先是各種銷售渠道所占的市場份額以及旅游企業對代理商的依賴情況。其次是代理商承擔的咨詢工作量，也就是在銷售過程中客戶和銷售人員之間交換的信息有多少，是否需要有代理商存在才能分擔這部分工作，否則旅游企業自有的銷售部門將負擔過重；再次是渠道成本，如需給代理商多少折讓，電子商務直銷的價格定位，以及哪種銷售渠道會帶來更大利益。

　　實際上，互聯網是傳統商務方式的一個補充。互聯網帶來的是一個新的商業渠道，但不會完全取代現有的商業渠道。旅游企業的渠道策略將是一種“混合模式”。電子商務時代的旅游企業既需要管理傳統商務渠道(物理渠道)，又要管理電子商務渠道(虛擬渠道)，要在綜合評估中制定正確的渠道平衡策略，這為旅游企業提出了更高的要求。另外，與傳統渠道的溝通合作方式也在變革中。旅游企業應該應用電子商務流程，提高與中間商渠道的溝通、合作的效率，降低信息傳遞成本，提高提供服務的反應速度。正如一個美國學者指出，“Internet這個概念，原來過於樂觀地以為是‘消除中介(disintermediation)’，現在則意味著‘革新中介(re-intermediation)”’。

　　6．信息化時代的企業組織建構

　　不管是商務還是電子商務，最關鍵的在“人”。管理組織是企業的重要問題。旅游企業信息化的事實會對旅游企業組織方式帶來重大影響，表現在如下幾個方面。

　　(1)組織結構的改變。由於信息傳輸方式的根本改變，建立在逐級上傳下達方式基礎上的傳統金字塔式等級制的科層組織結構(包括政府組織和企業組織)正在逐步解體，有時可能會發生突變。20世紀70年代，以阿爾文·托夫勒等為代表的未來學家對社會信息化特征做出過預測。它們預言將產生符合時代節拍的新的組織形式，組織結構呈現出頻率越來越快的變化，非常規部門快速增長，職能部門依然存在，但越來越多的為解決一個專門問題而組織的項目小組將在企業中“時隱時現，快速來去”。新的組織形式將是暫時性很強、適應性很強、變化迅速的。這也導致了觀念的改變：過去一直強調人適應機構和職位的要求，而現在，情況變得模糊了，工作在改變，人也在改變，信息時代的變化性特點突現出來。

　　(2)工作崗位的流動與業務過程的多層面交互性。組織結構的變化也會帶來工作崗位的不穩定性。例如，今天美國的工作場所的非全日制工作崗位越來越多，同時，衡量工作結果的方式和觀念也大大改變，目前已有3／4的工作脫離了按“崗位付酬”的舊觀念與舊制度，轉而按“業績付酬”。

　　傳統官僚組織包括政府和大企業組織的科層制典型特點是嚴格的專業分工、部門分工下的業務過程。在信息技術時代，取而代之的方式是跨專業學科、跨部門和跨地域的多層面的互動式業務過程。

　　(3)知識型工作人員的工作方式。等級權威正在信息時代的前夜逐步瓦解。知識權威重於等級權威。對以知識為中心的工作的組織管理和支持是管理科學研究和信息系統構造的中心課題。與我國傳統的尊重知識分子的觀念不一樣，知識分子只是一種身份，有時還演變為一種等級身份，而知識管理不重視等級身份，重視的是知識，一切圍繞知識組織起來，既不為等級所阻隔也不為專業所阻隔。圍繞知識的任務一旦完成，組織的使命也就結束。所以，支持知識中心的組織機構或信息系統是最有創造性的系統。

　　總之，信息化時代的旅游企業組織應是強調靈活應變性、開放交互性、知識中心性的。

　　7．進行企業信息化戰略的效果

　　評估評估電子商務為企業帶來的價值是一項複雜的工作，需要考慮的因素很多。根據現代經濟理論，企業價值主要取決於企業在目前和將來創造利潤的能力。同樣地，電子商務企業的價值也取決於影響電子商務企業創造利潤的能力的因素，如收入、市場占有率、品牌和技術能力等。

　　與傳統的商業模式相比，電子商務是一種全新的商業模式，其價值評估體系與傳統的評估體系不同。首先，企業投資信息化後必然經歷相當長時期高投入低回報或負利潤的階段，信息化有導人期，效益的顯現是漸進的。其次，信息化的效應有的是有型的，有的是無形的。在財務指標、技術能力指標等之外，網站訪問量、瀏覽者停留時間等指標具有非常重要的作用，因為它們顯示了企業宣傳效果。再次，企業應關註未來的價值，而不只是當前的價值。關於評估的另一個建議是不要簡單地採用其他企業的標準，不要總是與行業最大企業如何做作對比，評估必須是實際的、與環境相符的。

　　經過對國內外電子商務發展經驗和價值評估體系的分析，我們認為電子商務企業的價值評估體系包含如下的內容。

• 聯合／開放結構程度

　　選擇性是電子商務最基本的特征之一，而聯合／開放結構是提供選擇性的手段之一。所以，電子商務企業的聯合／開放結構程度是影響電子商務企業發展的重要因素。

　　舉例說明，一些旅游飯店和旅行社選擇接入全球分銷系統或一些區域性電腦預訂系統。這時，他們不但可以將自己的產品通過全球分銷系統銷售，同時也可以銷售全球分銷系統中豐富繁多的旅游產品，取得代理收人。我國實行網路化經營的旅行社集團，如春秋國旅，其每一個分社既是某一些專項旅游線路的組織者，又代理銷售春秋國旅所有分社的旅游線路，它們提供的產品範圍大大地擴大了，從而能捕捉到更多的市場機會。

　　衡量聯合／開放程度可以從兩個方面來進行：歷史發展和行業比較。既要考察一個電子商務企業的聯合／開放程度(聯合的企業數目和市場規模)的歷史變化，又要考察其他旅游企業的發展狀況，併進行比較。

• 財務狀況指標

　　電子商務須為旅游企業帶來贏利。衡量財務狀況指標包括：總收入和各部分收入增長率；現金流量增長率；市收率(即市價／收入)；總成本及各部分成本增長率；資產負債比例、速動比率等。

• 品牌

　　研究顯示網路更體現了品牌的重要性。由於幾乎有無窮多的選擇，消費者很快會依賴於可以信任的品牌，即使該品牌意味著更高的價格。電子商務的品牌同傳統商業模型的品牌一樣影響和衡量了電子商務企業吸引客戶的能力。衡量企業品牌可以用某些調研機構的排名作為指標，也可以用網站單擊率等作為間接指標；市場占有率則主要與同類型旅游企業相比較來評估。

• 客戶規模指標

　　客戶規模分現實客戶規模和潛在客戶規模。現實客戶規模指通過電子商務途徑預訂旅游產品的旅游者數量。旅游企業可與實施信息化程度相近的同類型企業相比，衡量實施電子商務的成功程度。潛在客戶則是指通過瀏覽旅游企業電子商務網站瞭解並關註企業的人，通常的測度指標有三個：訪問量即單擊頻率及其增長率；網站停留時間及其增長率；註冊網站會員數及其增長率。但是這些指標存在很多的問題，例如企業和個人的單擊率、在不同社區滯留時間的長短具有不同的商業含義等。所以，需要用更加細緻的指標衡量電子商務企業的潛在客戶規模。

• 目標市場的潛力

　　電子商務是電腦技術、通信技術和信息管理技術發展的產物，是一種新的商業模式，已經和必將迅速改變人們的生活方式。但是，互聯網的普及率還很低，同時消費者對電子商務的理解和接受仍需要相當長的一段時間。因此，要評價企業電子商務實施與目標客戶群的關係。如果企業的目標客戶群是教育程度高的、喜歡嘗試新事物的、熟悉和喜歡Internet的，實施電子商務將提升旅游企業在這一客戶群中的市場能力，帶來良好的前景。目標市場的潛力可以用客戶的年齡、教育程度等指標來衡量。

• 客戶服務

　　旅游企業是服務型企業，服務質量是旅游企業競爭力的關鍵要素。互聯網導致產品選擇性無限擴大，競爭加劇，價格大幅度降低，價格已經無法作為競爭的手段，優質的、個性化的服務將成為旅游企業占領市場最重要的手段之一。衡量客戶服務的指標為：信息服務和咨詢服務專業程度、服務反應速度、個性化服務程度。

• 企業內部的管理優化和效率提高

　　包括：建立強力的數字系統，管理公司外部和內部信息；業務流程加速、工作准確性提高；雇員從從事低附加值工作到最大限度利用其才能；管理決策水平提高，等等。

　　進行旅游企業信息化的效果評估是非常重要的。信息化實施中可能遇到的另一個問題是電子商務方案遭到企業管理層的直接的或間接的抵制。這種抵制可能有多種原因，譬如管理層有其他緊急的事情要做，對技術有恐懼情緒，還沒有認同成功的可能性，擔心渠道衝突和盈利減少，等等。建立客觀的評估體系，不僅有利於形成旅游企業各層級對信息化效果的正確認識，建立信息化的認同和支持氛圍，而且有利於將企業的信息化戰略不斷調整到最能產生實際效果的方向上來。

　　企業信息化七步給旅游企業實施電子商務提供了一個戰略指導。要在信息時代成功，旅游企業一方面需要戰略性的思考信息時代帶來的全新圖景，另一方面又要能夠有效實施。旅游企業需要擴大視野，瞭解電子商務的旅程和階梯，思考和重新設計核心業務流程，並妥善處理電子商務渠道和傳統業務渠道之間的關係；旅游企業還應該根據信息化帶來的新環境改變舊的管理和組織方式，並不斷評價信息化帶來的成效，改進工作。