旅游企业信息化

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　　旅游企业信息化是指将互联网及相关技术应用于旅游企业的经营管理中，通过发挥新技术的优势，形成一种新的经营管理模式。这种模式为旅游企业带来更大的商机、更低的成本和更多的利润。

　　对于旅行社(旅游中间商)而言，虽然互联网对它们带来的冲击是巨大的，但旅游中间商存在的基础除了对旅游市场信息的占有优势外，更重要的基础就是长期从事旅游服务的经验、广泛的关系和客户资源。实现信息手段和传统优势的结合，发展成以传统业务为依托、高效率、服务创新的信息化是一条可取的出路。对旅游饭店而言，信息化解决方案从内部管理系统，到全球分销系统，到独立互联网站，到行业电子商务平台，层出不穷。技术之间既有承接性，也有新技术对原技术的替代性。构建着眼长远的、具有未来扩展性的信息化战略，才能保证旧有技术和设备随着网络信息技术日新月异的发展平滑地过渡到新的技术和设备，延长现有投资的生命周期，减少重复建设。

　　每个新生事物中都蕴涵着发展机会，特别是从当今的形式来看，网络化的潮流不可阻挡，旅游企业中有实力的企业应积极研究探索如何利用网络等高新技术拓展业务，利用社会化的专业服务汲取信息化的专业经验和技术支持，走成熟稳健的信息化之路。^[1]

　　这里为传统企业信息化转型提供了一个七步的策略指导。在七步的策略中，前三步首先分析了电子商务是什么和不是什么，通过什么样的过程能够使传统企业演化为信息化的企业，并介绍信息化设计的框架以及在整个企业范围内自动化流程的重要性。在余下的四步里可了解到实施信息化的具体过程和评价方法。结合旅游企业情况，以下按照这七步介绍旅游企业如何实现电子化。

　　1．澄清对电子商务的认知

　　首先去掉那些对电子商务存在的既定的假设与偏见，以便在信息化过程中更真实地了解电子商务是什么。电子商务就是运用网络、互联网以及其他网络技术来改善商务的任何方面，这可以是提高商务过程的效率和有效性、设计业务流程，也可以是对整个企业的重新设计。而且并不是局限在单个企业，因为企业的边界正在消失，企业越来越像一个包括合作伙伴、供应商和客户的无边界的实体。电子交易和电子商务是不同的，电子交易只是通过网络或者运用网络技术进行交易，并不会涉及到企业流程、组织等方面，因而只是电子商务的一个部分。

　　相对于旅游企业来讲，在其信息化过程中必须时刻想到实施电子商务可能的成果是什么以及要得到什么。这些成果可能是降低成本，能减少回应旅游者的反应时间，改善与旅游者、合作伙伴的关系，也可以是收入增长、扩大市场、改变在行业中的竞争地位等。从旅游者行为来看，教育水平的提高使他们更加关注自我，价值观念也已发生改变，消费品位越来越高。需求更多了，变化更多了，消费者的选择余地越来越大，这种选择性的增加扩展到了付款方式和购买渠道，包括在哪里买，怎样买，如何付款。逐渐地，消费者成为消费准则的制定者。如何赢得新型的顾客，这其中包括一系列技术的、观念的、社会的、文化的亟待进行的改革或变革。当顾客的主体意识和交流意识日益增强时，加强与顾客的沟通越来越重要了。

　　著名的80：20公式指出企业的80％的利润来自于20％的老顾客，企业与新顾客交易费用是与老顾客交易费用的5倍，因而培养顾客的忠诚度是旅游企业营销中的最大挑战。发展电子商务应以顾客为中心，建立网络数据库，存储大量旅游者和潜在旅游者的相关数据资料。旅游企业根据顾客需求提供特定的旅游服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足顾客的需求。同时借助网络数据库可以对目前旅游产品和服务的满意度及购买情况作分析调查，及时发现和解决问题，确保顾客满意，提高顾客的忠诚度。旅游企业在改善顾客关系同时，可以通过合理配置销售资源降低销售费用并增加收入，例如对高价值的顾客可以配置高成本销售渠道，对低价值顾客用低成本渠道销售。网络数据库营销是流行的关系营销的坚实基础，关系营销就是建立顾客忠诚和品牌忠诚，确保一对一营销，满足顾客的特定的需求和高质量的旅游服务要求。通过互联网络和大型数据库，可以使旅游企业以低廉成本为顾客提供个性化服务。

　　2．确定实施电子商务的层次

　　在这里用一个金字塔来描述企业可能实施电子商务的层次，如图。金字塔底到塔尖电子商务的影响逐渐扩大，但实施的难度也逐渐增高。

　　在信息层次，企业信息化所做的是简单的信息交流业务，诸如通过网络搜索和发布旅游信息，这一层次的电子商务的目标是提高效率。这些是企业信息化过程中的较低层次，通常也是许多旅游企业开始尝试电子商务的地方，但它们对企业核心业务的影响有限。

　　信息层次之上是业务流程层次。旅游企业可能实施电子商务改变某一业务流程，譬如客户关系管理(CRM)。这一层次的电子商务的目标是提高效能。这里有必要把作业层次的效率提升和这一层次的效能提升作个比较：效率是把事情做得更好，效能是以不同的方式做事。

　　第三个层次是企业层次。在这一层次中企业整个业务转变为电子商务。企业层次的努力给企业带来独特的竞争优势和改变整个企业的思维方式。企业层次的电子商务包括作业和业务流程方面的变化。

　　在金字塔尖是行业层次。电子商务将改变整个旅游行业的运作方式。在行业层次的电子商务中，行业中企业和顾客交易方式被彻底改变了(见上图)。

　　旅游企业的信息化步骤应该是阶梯式的，分为四个演变阶段。

　　第一个台阶：存在。企业在互联网呈现“信息存在”，譬如一个旅游企业建设介绍产品和业务信息的静态网站。在现阶段维持在互联网上的信息存在对大部分旅游企业已经是不得不做的事。在旅游业中有这样的说法，在互联网上找不到的星级宾馆就是不存在的。

　　第二个台阶：探索。企业开始自动化一些业务流程，和客户接触，将部分信息存放到数据库中去。在这一步中，通常还会包括一些品牌建设的努力。

　　第三个台阶：整合。所有业务流程都实施了自动化。客户能够通过企业提供的电子商务自我服务，并能够通过电子商务下订单、跟踪订单、支付。在这一步中，电子商务已不在限于旅游企业自身，客户和供应商都成了电子商务的相关者。

　　第四个台阶：变革。这是企业全面实行电子商务的阶段，企业内部信息化与外部电子商务合理衔接。变革的目标是获得竞争优势。变革是由企业的最高决策层所推动的。

　　3．企业信息化战略设计与实施

　　战略是框架性的，而不是具体实施过程。它不是关于企业流程如何再设计，而是如何创建新的企业竞争力。企业尽管现在拥有诸如客户、品牌和关系等新的竞争者所不具备的优势和机遇，但它们也约束了企业与创新型企业竞争的能力。电子商务提供了更大的自由度，能使企业拥有互联网带来的以前从未有过的选择空间。传统企业必须把握这些机会，因为那些创新企业把整个世界看做充满无限机遇、可以自由发挥的市场空间。

　　战略就是企业设计，即规划企业的蓝图。它由企业所做的一系列判断选择组成。企业战略选择包含十个要素，即企业使命、客户选择、价值选择、范围选择、技术选择、渠道选择、合作伙伴选择、供应商选择、价值收回机制、资源区分和策略控制，这都是在制定战略时必须考虑的。信息化战略和传统的战略并没有本质不同，这些基本点对二者都有效。

　　第一个要素尤其重要，即企业的使命是什么，这是整个企业的基本观念和前瞻。每个企业都需要清楚自己的使命。当企业成长后，使命会随之变得复杂，但是其基础都是一个能够总结企业的所有业务的极其简单的想法。

　　工作范围选择也十分重要。企业需确定哪些服务由企业自己提供，哪些可以通过外购获得。确定企业的经营范围，也就是确定企业的核心竞争优势。企业应把所有资源集中于核心优势上，同时把其他的业务剥离出去。例如对于旅行社来说，提供旅游服务是核心业务和核心优势，而建设和维护旅游信息网站则不是核心业务和核心优势，因此可以把这部分工作外包。

　　另一个至关重要的思考要素是“价值收回机制”，也就是企业如何获得收入。必须强调价值创造和价值收回是完全不同的两个概念。价值收回机制指企业不但要为客户创造价值，还要能够通过一定的方式创造收人。缺乏有效的价值回收机制正是许多旅游网站失败的原因，它们创造了价值，但却无法回收这些价值以盈利。对这些要素的思考将帮助我们理清企业的战略思想，务实地设计企业蓝图。

　　旅游企业信息化战略的制定要经历三个阶段：首先确定目标优势，即分析电子商务是否可以促使市场增长，是否可以通过提高效率来增加市场收入，是否能通过改进目前营销策略和措施，降低营销成本。其次是分析计算信息化的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价信息化战略，主要考虑的有三个方面：即成本效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会；考虑企业的组织、文化和管理能否适应所采取的信息化战略。

　　旅游企业在确定信息化战略后，要在战略的指导下进行详细的步骤规划，并实施这个规划。电子商务不是一种简单的新营销方法，它是通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和实施，该战略可能会流于片面，成为一种附加的营销方法，不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加公司的营销成本和管理复杂性。策略规划分为下面几个阶段：

　　(1)目标规划。在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。

　　(2)技术规划。电子商务很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排。

　　(3)组织规划。实行数据库营销后，企业的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门和数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。

　　(4)管理规划。组织变化后必然要求管理的变化，企业的管理必须适应电子商务需要，如销售人员在营销的同时还应记录顾客情况，严格控制费用等。

　　企业信息化战略在实施时还应注意控制。信息化战略的实施是一项系统工程，应加强对规划实施情况的评估，评估是否充分体现了该战略的精髓，评估是否有改进的余地；其次是要对实施规划时的问题及时识别和加以解决；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强。如果不跟上技术发展步伐，很容易丧失电子商务的时效性和竞争优势，采取新技术可能改变原有信息化规划，因此信息化战略的实施是需要不断调整的过程。

　　4．重新设计核心业务流程

　　企业信息化建设完成后，下一步就是重新设计核心业务流程，找到改变企业运作方式的全新企业业务流程。企业流程包括三类：面向供应商的业务流程，包括信息化采购和供应商管理等；面向顾客的业务流程，包括营销、销售、客户关系管理等；内部流程，包括人力资源管理，知识管理等。

　　下面以旅行社为例说明核心业务流程设计。以往，旅行社都是先自己踩点，设计旅游线路，然后自行或通过代理商销售旅游线路产品。在实施电子商务后，旅行社从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易了解旅游者的兴趣和要求，了解市场发展趋势。这时，旅行社克服了传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性，很难有效识别市场需求而且成本高等缺陷。通过为游客设计个性化产品，旅行社非常容易形成新产品的思路。最初为个别旅游者做的个性化设计可能被发展为有广大市场的旅游线路产品。最成功的新产品开发往往是由那些与企业相联系的潜在顾客提出的。

　　5．对销售渠道的重新配置

　　网络为旅游企业开拓了更直接的旅游销售渠道，但不能简单地认为电子商务将使中间商消失。如何处理直销渠道和间接销售渠道之间的关系是旅游企业信息化后最应注意的问题之一。

　　传统旅游企业的渠道中有大量的中问商，企业实施电子商务对中间商构成了挑战，这也就是被称为“渠道冲突”的问题：从中间商的角度来看，它们对旅游企业实施电子商务直接销售抱有负面情绪，认为它会分流原来通过中问商购买的旅游者，对渠道销售量构成威胁。它们还非常关注旅游企业电子商务直销的价格。从旅游企业的角度来看，它们关心的是，网络渠道究竟是开拓了原先无法到达的市场，吸引了新的顾客，还仅仅是原来通过传统渠道购买旅游产品的顾客现在改为从网上预订了。

　　因此，旅游企业应认真分析每种销售方式的价值及相应的报酬比例。可以从三个方面来分析。首先是各种销售渠道所占的市场份额以及旅游企业对代理商的依赖情况。其次是代理商承担的咨询工作量，也就是在销售过程中客户和销售人员之间交换的信息有多少，是否需要有代理商存在才能分担这部分工作，否则旅游企业自有的销售部门将负担过重；再次是渠道成本，如需给代理商多少折让，电子商务直销的价格定位，以及哪种销售渠道会带来更大利益。

　　实际上，互联网是传统商务方式的一个补充。互联网带来的是一个新的商业渠道，但不会完全取代现有的商业渠道。旅游企业的渠道策略将是一种“混合模式”。电子商务时代的旅游企业既需要管理传统商务渠道(物理渠道)，又要管理电子商务渠道(虚拟渠道)，要在综合评估中制定正确的渠道平衡策略，这为旅游企业提出了更高的要求。另外，与传统渠道的沟通合作方式也在变革中。旅游企业应该应用电子商务流程，提高与中间商渠道的沟通、合作的效率，降低信息传递成本，提高提供服务的反应速度。正如一个美国学者指出，“Internet这个概念，原来过于乐观地以为是‘消除中介(disintermediation)’，现在则意味着‘革新中介(re-intermediation)”’。

　　6．信息化时代的企业组织建构

　　不管是商务还是电子商务，最关键的在“人”。管理组织是企业的重要问题。旅游企业信息化的事实会对旅游企业组织方式带来重大影响，表现在如下几个方面。

　　(1)组织结构的改变。由于信息传输方式的根本改变，建立在逐级上传下达方式基础上的传统金字塔式等级制的科层组织结构(包括政府组织和企业组织)正在逐步解体，有时可能会发生突变。20世纪70年代，以阿尔文·托夫勒等为代表的未来学家对社会信息化特征做出过预测。它们预言将产生符合时代节拍的新的组织形式，组织结构呈现出频率越来越快的变化，非常规部门快速增长，职能部门依然存在，但越来越多的为解决一个专门问题而组织的项目小组将在企业中“时隐时现，快速来去”。新的组织形式将是暂时性很强、适应性很强、变化迅速的。这也导致了观念的改变：过去一直强调人适应机构和职位的要求，而现在，情况变得模糊了，工作在改变，人也在改变，信息时代的变化性特点突现出来。

　　(2)工作岗位的流动与业务过程的多层面交互性。组织结构的变化也会带来工作岗位的不稳定性。例如，今天美国的工作场所的非全日制工作岗位越来越多，同时，衡量工作结果的方式和观念也大大改变，目前已有3／4的工作脱离了按“岗位付酬”的旧观念与旧制度，转而按“业绩付酬”。

　　传统官僚组织包括政府和大企业组织的科层制典型特点是严格的专业分工、部门分工下的业务过程。在信息技术时代，取而代之的方式是跨专业学科、跨部门和跨地域的多层面的交互式业务过程。

　　(3)知识型工作人员的工作方式。等级权威正在信息时代的前夜逐步瓦解。知识权威重于等级权威。对以知识为中心的工作的组织管理和支持是管理科学研究和信息系统构造的中心课题。与我国传统的尊重知识分子的观念不一样，知识分子只是一种身份，有时还演变为一种等级身份，而知识管理不重视等级身份，重视的是知识，一切围绕知识组织起来，既不为等级所阻隔也不为专业所阻隔。围绕知识的任务一旦完成，组织的使命也就结束。所以，支持知识中心的组织机构或信息系统是最有创造性的系统。

　　总之，信息化时代的旅游企业组织应是强调灵活应变性、开放交互性、知识中心性的。

　　7．进行企业信息化战略的效果

　　评估评估电子商务为企业带来的价值是一项复杂的工作，需要考虑的因素很多。根据现代经济理论，企业价值主要取决于企业在目前和将来创造利润的能力。同样地，电子商务企业的价值也取决于影响电子商务企业创造利润的能力的因素，如收入、市场占有率、品牌和技术能力等。

　　与传统的商业模式相比，电子商务是一种全新的商业模式，其价值评估体系与传统的评估体系不同。首先，企业投资信息化后必然经历相当长时期高投入低回报或负利润的阶段，信息化有导人期，效益的显现是渐进的。其次，信息化的效应有的是有型的，有的是无形的。在财务指标、技术能力指标等之外，网站访问量、浏览者停留时间等指标具有非常重要的作用，因为它们显示了企业宣传效果。再次，企业应关注未来的价值，而不只是当前的价值。关于评估的另一个建议是不要简单地采用其他企业的标准，不要总是与行业最大企业如何做作对比，评估必须是实际的、与环境相符的。

　　经过对国内外电子商务发展经验和价值评估体系的分析，我们认为电子商务企业的价值评估体系包含如下的内容。

• 联合／开放结构程度

　　选择性是电子商务最基本的特征之一，而联合／开放结构是提供选择性的手段之一。所以，电子商务企业的联合／开放结构程度是影响电子商务企业发展的重要因素。

　　举例说明，一些旅游饭店和旅行社选择接入全球分销系统或一些区域性计算机预订系统。这时，他们不但可以将自己的产品通过全球分销系统销售，同时也可以销售全球分销系统中丰富繁多的旅游产品，取得代理收人。我国实行网络化经营的旅行社集团，如春秋国旅，其每一个分社既是某一些专项旅游线路的组织者，又代理销售春秋国旅所有分社的旅游线路，它们提供的产品范围大大地扩大了，从而能捕捉到更多的市场机会。

　　衡量联合／开放程度可以从两个方面来进行：历史发展和行业比较。既要考察一个电子商务企业的联合／开放程度(联合的企业数目和市场规模)的历史变化，又要考察其他旅游企业的发展状况，并进行比较。

• 财务状况指标

　　电子商务须为旅游企业带来赢利。衡量财务状况指标包括：总收入和各部分收入增长率；现金流量增长率；市收率(即市价／收入)；总成本及各部分成本增长率；资产负债比例、速动比率等。

• 品牌

　　研究显示网络更体现了品牌的重要性。由于几乎有无穷多的选择，消费者很快会依赖于可以信任的品牌，即使该品牌意味着更高的价格。电子商务的品牌同传统商业模型的品牌一样影响和衡量了电子商务企业吸引客户的能力。衡量企业品牌可以用某些调研机构的排名作为指标，也可以用网站单击率等作为间接指标；市场占有率则主要与同类型旅游企业相比较来评估。

• 客户规模指标

　　客户规模分现实客户规模和潜在客户规模。现实客户规模指通过电子商务途径预订旅游产品的旅游者数量。旅游企业可与实施信息化程度相近的同类型企业相比，衡量实施电子商务的成功程度。潜在客户则是指通过浏览旅游企业电子商务网站了解并关注企业的人，通常的测度指标有三个：访问量即单击频率及其增长率；网站停留时间及其增长率；注册网站会员数及其增长率。但是这些指标存在很多的问题，例如企业和个人的单击率、在不同社区滞留时间的长短具有不同的商业含义等。所以，需要用更加细致的指标衡量电子商务企业的潜在客户规模。

• 目标市场的潜力

　　电子商务是计算机技术、通信技术和信息管理技术发展的产物，是一种新的商业模式，已经和必将迅速改变人们的生活方式。但是，互联网的普及率还很低，同时消费者对电子商务的理解和接受仍需要相当长的一段时间。因此，要评价企业电子商务实施与目标客户群的关系。如果企业的目标客户群是教育程度高的、喜欢尝试新事物的、熟悉和喜欢Internet的，实施电子商务将提升旅游企业在这一客户群中的市场能力，带来良好的前景。目标市场的潜力可以用客户的年龄、教育程度等指标来衡量。

• 客户服务

　　旅游企业是服务型企业，服务质量是旅游企业竞争力的关键要素。互联网导致产品选择性无限扩大，竞争加剧，价格大幅度降低，价格已经无法作为竞争的手段，优质的、个性化的服务将成为旅游企业占领市场最重要的手段之一。衡量客户服务的指标为：信息服务和咨询服务专业程度、服务反应速度、个性化服务程度。

• 企业内部的管理优化和效率提高

　　包括：建立强力的数字系统，管理公司外部和内部信息；业务流程加速、工作准确性提高；雇员从从事低附加值工作到最大限度利用其才能；管理决策水平提高，等等。

　　进行旅游企业信息化的效果评估是非常重要的。信息化实施中可能遇到的另一个问题是电子商务方案遭到企业管理层的直接的或间接的抵制。这种抵制可能有多种原因，譬如管理层有其他紧急的事情要做，对技术有恐惧情绪，还没有认同成功的可能性，担心渠道冲突和盈利减少，等等。建立客观的评估体系，不仅有利于形成旅游企业各层级对信息化效果的正确认识，建立信息化的认同和支持氛围，而且有利于将企业的信息化战略不断调整到最能产生实际效果的方向上来。

　　企业信息化七步给旅游企业实施电子商务提供了一个战略指导。要在信息时代成功，旅游企业一方面需要战略性的思考信息时代带来的全新图景，另一方面又要能够有效实施。旅游企业需要扩大视野，了解电子商务的旅程和阶梯，思考和重新设计核心业务流程，并妥善处理电子商务渠道和传统业务渠道之间的关系；旅游企业还应该根据信息化带来的新环境改变旧的管理和组织方式，并不断评价信息化带来的成效，改进工作。