旅游行为

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　　旅游行为是指旅游者对旅游目的地、旅游季节、旅游目的和旅游方式的选择特征，以及与之紧密相关的旅游意识、旅游效应和旅游需求特征(周世强，1998)。在旅游研究中，旅游者作为旅游和旅游学研究的主体，一直受到各国学者的重视(王德刚，1999)。各国对旅游者行为的研究，主要从经济学、社会学与人类学以及心理学的角度进行(戴斌，1999；王德刚，1999)。旅游行为的概念具有广义和狭义之分。广义的旅游行为是指旅游者在一次完整的旅游过程中，以旅游为目的的空间移动、游乐活动及与之相关的生活行为，包括从生活地到目的地，以及在目的地具体的旅游内容和在此段时间内的食、住、购物等行为，即游客的食、住、行、游、购、娱六个主要环节均属于旅游行为。狭义的旅游行为主要指旅游者在目的地内具体的游乐活动，即与旅游地理环境的性质和特性密切相关的那部分行为内容。旅游行为是旅游者的最基本标志，具有不同的层次和类型。对旅游行为的分析是了解和预测旅游市场的基础。^[1]

　　要解释一个人的旅游行为并不容易，因为影响旅游者的心理因素很多。但是所有旅游者的旅游行为都是在其旅游消费心理的支配下和旅游环境的影响下完成的。因此，旅游消费心理和旅游环境就是旅游行为的基本要素。

　　(一)旅游消费者的心理活动过程

　　一般来说，旅游消费者的心理活动过程有三个阶段：认识过程、情感过程和意志过程。

　　1．认识过程

　　个体心理活动过程的第一步是认识过程。例如，你第一次到苏州吃到正宗的苏式红烧肉，此时的认识过程就是你在吃这道菜的时候的心理活动。对于苏式红烧肉的认识过程首先开始于你对它的感觉和知觉。

　　事物个别属性通过感觉器官作用于人脑，在人脑中引起的心理活动就是感觉。感觉所反映的是当前直接作用于感觉器官的客观事物，而不是间接或过去作用于感觉器官的事物；感觉所反映的是客观事物的个别属性，即某一个具体的特征，而不是事物的整体。通过感觉，主要有视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉，其中肤觉包括触觉、冷觉、温觉、痛觉等，我们不仅能够了解客观事物的个别属性，如物体的大小、颜色、气味、软硬等，而且能够了解自己身体内部的状况和变化，如疼痛、饥饿等。以吃苏式红烧肉为例，感觉是通过感觉器官对这道菜的个别属性的感知，如浓浓的香味扑鼻而来——嗅觉；原料是上好的五花肉，色泽是典型的苏帮菜的“浓油赤酱”——视觉；吃到嘴里肥而不腻、酥而不碎、甜而不粘、浓而不咸——味觉。

　　感觉是一种最简单的心理现象，但是它对于人的生活是非常重要的，没有感觉，心理活动就不能正常进行。加拿大麦吉尔大学的心理学家赫布(D.O.Hebb)和贝克斯顿(W.H.Bexton)用剥夺感觉实验证明了这一点。实验是这样的：将被试者分别关闭在有极少刺激的实验环境中，要求被试者戴上眼罩——剥夺其视觉，戴上耳塞——剥夺其听觉，戴上手套——剥夺其触觉，并且要求被试者待的时间尽量长一些。实验结果表明，很少有人能在这种环境中生活一周，并且被试者在被剥夺感觉期间，都出现了不同程度的理智紊乱，如注意力不集中、思维不连贯、条理不清、反应迟钝、烦躁不安、情绪不稳定，甚至出现严重的压抑、恐惧以及幻觉等。被试者解除隔离后，在一段时间内仍存在各种心理功能紊乱的现象。

　　知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。再以吃苏式红烧肉为例，如果我们把感觉器官所感知的形状、原料、色泽、味道加以综合就是一道具体的苏式红烧肉。知觉是在感觉的基础上产生的。感觉反映的是当前直接作用于感觉器官的事物；知觉反映的是事物的整体，即事物的各种属性与各部分之间的相互联系和关系。知觉与社会实践有着密切的联系。

　　通过感觉和知觉获得的经验并没有在吃完这道菜后立即消失，还停留在你的头脑中，并且在需要时，如饥饿时能再现出来。这种保存并再现个体经验的心理过程就叫做记忆。记忆是人类认识活动的基础：在心理方面，记忆可使人的心理活动成为一个统一的过程，并使人的个性得以形成和发展；在实践方面，记忆是人们生活、学习、工作的前提，人们丧失记忆，就无法正常生活。正如谢切诺夫所说：“离开了记忆，任何现实的动作都是不可思议的，因为任何心理活动，即使是最简单的心理活动都必须以保留它的每一个当前的要素为前提，从而把它与随后的要素‘联结起来’。没有这种‘联结’的能力，发展是不可能的——人便会‘永远处于新生儿的状态’。”

　　你有可能会对头脑中保存的苏式红烧肉的形象加以改造，使印象中的它更符合自己的口味。人脑对通过感知获得的并通过记忆保存的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程就是想像。想像是人所特有的一种心理活动，它的内容、性质和水平与个人的社会实践、意识、兴趣、能力有关。

　　你还有可能会根据苏式红烧肉的色泽、口感去推想这道菜的做法：应该是没有放水而只用酱油、料酒、白糖慢火煨出来才能保持原汁原味。像这种在感觉和知觉的基础上，间接、概括性地认识客观事物，进行推理和判断，解决面临的各种问题的过程就是思维。思维是人的认识过程的最高阶段，是人脑对于客观事物的本质特征的间接的和概括的反映。思维是通过语言来完成的，没有语言的思维是无法想像的。

　　旅游者对旅游活动的认识过程就是旅游者通过感觉器官对旅游产品的感觉、知觉、记忆、想像、思维的心理活动过程。例如，你去安徽黄山旅游，当你坐着汽车行驶在前往云谷寺的山路上时，透过车窗你看到的是满山满谷的苍松、翠柏、修竹，闻到的是植物的清香，听到的是悦耳的鸟呜声，皮肤还感觉到凉爽的空气。把这些感觉到的特征综合起来就得到了关于黄山的知觉。这种知觉形成记忆，可供以后提取。通过对黄山的感觉和知觉得出“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”的说法不虚，这就是思维。对头脑中保存的记忆进行美化。形成一幅水墨山水画般的境界就是想像。

　　2．情感过程

　　人非草木，孰能无情?吃过了苏式红烧肉后，你会得到满意或不满意、喜欢或厌恶、愿意接近或讨厌接近等主观体验，这就是情绪、情感过程。旅游者以旅游产品是否符合自己的需要为标准产生的内心体验就是旅游消费心理的情感过程。例如，看到黄山的美丽景色．旅游者产生的是喜悦的情感，脸上出现的是赞叹、满意的表情，同时会用一些美妙的词汇来表达自己内心的感受。当然，如果旅游者看到的景色不美，得到的服务不好，旅游者可能会感到气愤并且到处倾诉自己的不串遭遇以求发泄。

　　旅游者的情感分为三类：一是积极的情感，表现为满意、欢乐、喜悦、愉快，能刺激旅游者的消费欲望；二是消极的情感．表现为忧伤、丧气、愤怒、厌恶，会降低旅游者的消费欲望；三是复合情感，是一种矛盾的心理，既激动又害怕，既高兴又紧张等。情感过程会随着旅游环境、服务质量等因素的变化而变化。情感一旦产生，就具有动力作用。对于旅游业从业人员来讲，有必要采取各种有效的措施来激发和强化旅游者的积极情感，抑制和化解旅游者的消极情感，以促进旅游产品的销售。

　　3．意志过程

　　如果你喜欢苏式红烧肉的味道，你通常会根据自己的认识和体验采取进一步的行动，例如改天再到同一家餐厅吃这道菜，向厨师请教这道菜的做法，然后去市场买原材料自己动手做，这样就可以常常吃了。在这个过程中，你不怕困难，不嫌麻烦，拟定行动计划，并自觉地调节、支配自己的行动以达到常常吃苏式红烧肉的目的。又如因为看到黄山山脚的景色非常美丽，你产生了攀登黄山去领略全貌的需求和动机，于是你不怕山高路险。迫不及待地购买门票开始登山。可见，意志过程就是旅游者在旅游消费活动中表现出来的自觉地调节、支配自身活动，排除各种干扰因素的影响，从而实现既定的旅游目的的心理活动过程，意志过程一般有两个特点：一是有明确的旅游消费目的，如领略黄山全貌以满足自己审美的需求；二是能排除干扰因素，如门票价格虽然比较昂贵：但是也会购买。

　　旅游消费者的意志过程和认识过程以及情感过程有密切关系、认识过程是意志过程产生的前提，反过来，意志过程又能促进认识过程；情感过程是意志过程的动力或阻力，反过来，意志过程也可以控制情感过程。从旅游消费者的心理活动过程来看，认识过程、情感过程和意志过程彼此既有联系又有区别。认识是基础，情感和意志是动力，三者相互影响，构成了旅游者的整个心理过程。

　　(二)旅游消费者的心理状态

　　心理状态是指一个人在一定时间内心理活动的综合表现。在认识、情感、意志或不同活动背景下，人有多种多样的心理状态。当一个人处在认识状态时，他可能会感到好奇、惊讶、困惑或者表现为聚精会神；当一个人处在情感状态时，他可能会产生喜悦、悲愤、委屈、恐惧、厌恶、烦躁等情绪情感；当一个人处在意志状态时，他通常会表现出果断、犹豫、满怀信心或信心不足。心理状态会影响旅游者对旅游产品的使用效果，影响旅游者对旅游产品的评价，进而影响旅游产品的后续销售。所以旅游工作人员要尽量把旅游者的心理状态调节到一个比较兴奋易于感受的水平上，提高旅游者消费旅游产品的满足感。

　　(三)旅游环境

　　从旅游心理学角度来讲，凡是能够培养旅游者感情的环境，例如：人文景观、自然景观、旅游设施、旅游活动项目等等，只要能够被旅游者视为代表某种经历的特征，或者能够使旅游者产生某种旅游纪念的心理状态、受到旅游者欢迎并能满足其旅游动机的环境，都可称为旅游环境。旅游环境包括硬环境和软环境两个方面。硬环境主要有：景观、交通，食宿、购物、康乐、文化馆及博物馆和高校之类文化环境等；软环境主要有：旅游地的服务质量和服务水平、居民文化素养和友好态度、管理与经营方针、国家政治与政策、语言文化及安全感等。

　　旅游环境需要建设和改造，需要不断完善。如西安大雁塔景点在扩建之前，旅游环境不是很好，使消费者降低了对景点的好感度，尽管有千年古迹，但是并不觉得好看，因为没有凸显景点的文化价值。扩建时有关部门着重从大雁塔软硬环境人手，使它符合了旅游者对盛唐文化以及唐玄奘在中国佛教中重要历史地位的评价，提高了旅游者的满意度。扩建后的大雁塔景点获得专家和旅游者的一致好评，也吸引了更多的游客来此旅游。

　　一、影响旅游者行为的客观因素

　　旅游需求是旅游者实现旅游活动的基本心理因素，有什么样的需求，便会产生什么样的旅游动机。所以，动机一行为既是旅游行为产生的过程，也是旅游者行为决策的过程。

　　一个人能否成为旅游者和实现旅游活动，往往取决于很多社会经济因素的影响。就产生旅游需求和实现旅游活动的条件来看，这些因素可分为两大部分：其一旅游者本身(即需求方面)所具备的条件；其二是旅游目的地方面(即供给方面)的影响因素。

　　1．旅游者本身所具备的条件

　　(1)收入水平

　　收入水平是影响一个人能否成为旅游者的重要因素，也是实现旅游活动的首要条件。一个人的收入水平，或者更确切地说是其家庭收入水平和富裕程度，决定着他能否实现旅游以及消费水平的高低。所以，家庭收入达到一定水平是旅游者形成的前提之一，也是实现旅游活动的物质基础。然而，一个家庭的收入并非全部都可用于旅游。所以，决定一个人能否实现其旅游的家庭收入水平，实际上指的是其家庭的可支配收入，或者更确切地说是其家庭可以随意支配的收入水平。可支配收入是指扣除全部应纳税金后的收入，可以随意支配的收入指除全部应纳税金和社会消费(健康人寿保险，老年退休金和失业补贴预支等)以及日常生活必需的部分(衣、食、住、行等)之后所余下的收入部分。

　　很多研究表明，当一个家庭的收入不足以购买基本生活必需品时，该家庭是很少出去旅游的。但是这个家庭的收入水平超过这一临界点时，该家庭用于旅游的消费就会迅速增加。很多市场调研公司的调查结果都表明，人们外出旅游和家庭收入水平有着直接的关系。在美国，年收入在15000美元以上的家庭外出旅游的可能性，比年收入低于这一水平的家庭多出2倍。年收入在25000美元以上的家庭外出旅游者更多，相当于年收入在5000美元以下的家庭外出旅游数量的5倍。而且收入增加的越大，旅游消费的比例增加的也越大。一般收入每增加I％，旅游消费便会增加1.9％。

　　收入水平不仅影响人们的旅游消费水平，还会影响到人们的旅游消费构成。家庭富裕的旅游者会在食、住、行、购、娱等方面花很多钱，从而使交通费用在其全部的旅游消费中所占的比例减小，而在经济条件次之的旅游者消费构成中，交通费所占的比例比前者大。

　　总之，收入水平意味着支付能力。它影响着一个人能否成为旅游者，进而影响着旅游者的消费水平及消费构成，并且还会影响到旅游者对旅游目的地及旅游方式的选择等。所以，收入水平是影响旅游需求的最重要的经济因素。当然，这只是对广大自费旅游者而言，对公费旅游者来说，其家庭收入则不是构成实现旅游活动的必要条件。

　　(2)余暇时间

　　在影响人们能否外出旅游的客观因素中，余暇时间也占有举足轻重的地位。什么是余暇时间?余暇时间是指“个人完成工作和满足生活要求之后，完全由他本身支配的一段时间”(联合国《消遣宪章》)。

　　余暇可以划分为每日余暇、每周余暇、公众假日和带薪假期四种。因时间长短不同，可使用的方式也就不同。第一种只能用于诸如看电影、电视、闲谈等时间不长的活动项目上。第二种则可以用于近距离旅游度假，我国实行每周五天工作日，两天假日，全年累计假日104天，但是由于假日分散，难以用于外出进行长距离的旅游。但在美国、加拿大和法国，有些地区实行每周三天的公休规定。由于这些国家的交通条件便利，所以不少人利用周末外出旅游。第三种为公众假日，即人们通常所说的节假日，一般是长于周末的闲暇时间，这种时间可用于中长距离旅游。各国公众假日的多寡不一，大都与各国民族传统节日的多少有关系。我国的公众假日包括国庆节、春节，每次假期时间为7～10天。西方国家最典型的公共假日是圣诞节和复活节。节假日往往是家庭外出旅游度假的高峰时期。第四种为带薪假期，目前大多数经济发达的工业化国家中，大都规定对就业员工实行带薪休假制度。各国带薪休假的情况参差不一。例如，北欧的瑞典，职工每年享有6周的带薪假期；而美国一般为2～4周。由于带薪休假的发展，时间长而且集中的假期，成为人们外出旅游的绝好时机。这也是旅游在西方国家很时兴的原因之一。

　　以上我们分析的个人可自由支配的收人和余暇时间，这是旅游者产生的客观条件。这两个条件只有同时具备时，才能产生出旅游者，否则就只能是潜在的旅游者。旅游者除具备产生的客观条件之外，还需要有主观条件，这里所说的主观条件就是旅游动机和旅游需求。

　　2．旅游目的地方面的供给

　　旅游目的地的吸引力及旅游目的地提供的必要条件(包括食宿、娱乐)是影响旅游者旅游行为的另一因素。

　　(1)旅游目的地的吸引力旅游目的地的吸引力是通过其产品体现出来的，人们旅游的目的是为了通过游览名胜古迹、自然风光、乡土民风、宏伟建筑来满足身心的需要。因此，只有旅游产品和服务具备相关的属性和功能时，对旅游者才有吸引力。

　　(2)旅游产品具有满足旅游者需求的能力丰富多彩的旅游产品是刺激人们旅游动机的又一因素，只有品种、数量多的旅游产品才能满足旅游者的需求。

　　3．其他相关条件

　　(1)交通

　　交通是旅游过程中一个重要组成部分。现代化的交通大大缩短了人们在时间上和空间上的距离，使人们在旅游活动方面变得更加方便、快捷。人类从早期近距离出行到今天的洲际旅游，远洋客轮、国际列车、飞机等现代化交通设施及相配套的多元服务，使旅游者的旅游活动变得更舒适、更方便。

　　(2)住宿

　　现代旅游住宿业是随着旅游业的发展而快速发展的。为出行的旅游者提供了住、食、娱等综合性的服务，能够满足顾客的多种需求，成为客人的“家外之家”。人们外出旅游时，不必为出行不便而担心。

　　二、影响旅游者行为的主观因素

　　1．旅游动机

　　(1)旅游动机的概念

　　心理学研究表明，人的动机和行为是相互联系着的。所谓动机，指推动和维持人们进行某种活动的内部原因和实质动力。动机是需要的具体化，是需要行为的媒介，动机变成行为后，通过最终结果来满足动机的需要。旅游动机是一个人进行旅游活动的心理要求，是推动人们从事旅游活动的内因。当客观条件具备，并能够满足旅游的主观需要时，旅游动机才能确定，并由思想向现实转化，变为实际的旅游行为。在现实生活中，旅游动机是一个动态过程，即随着旅游主观需求和客观条件的不断变化，新的旅游动机也不断产生，如旅游地的自然及人文环境的变化，交通工具的多样性选择及旅游价格等都会使旅游者的动机不断更新。只有最强烈的动机才会引发行为，而不是所有的动机都能转化为行为。这也反映了旅游动机的多样性和能动性特点。

　　(2)影响旅游动机的因素

　　①影响旅游动机的个人因素。男女性别及其在家庭社会中的地位不同，使得旅游动机的产生和发展也有较大的区别。年龄和身体状况也会对旅游动机造成很大的影响。经济能力是个人选择生活方式的依据和基础，它制约着旅游动机的产生和发展，如果旅游产品价格高，则旅游活动所需的费用就大，必然会影响到旅游动机的产生及其向旅游行为的转化。余暇时间也是个人选择旅游方式的重要影响因素，没有一定的业余时间作保证，旅游动机就不会产生，旅游行为也就不能实现。职业也是影响旅游动机形成的一个重要因素，不同职业的人旅游动机的强烈程度以及旅游动机有很大不同。

　　②影响旅游动机的社会因素。社会的政治、经济、文化等因素，构成个人生活的社会环境和背景，对人们的各种社会行为具有强烈的限制和影响作用。旅游活动是一种社会生活方式，不可能脱离社会背景而独立存在。在现实社会中，除了政治、经济、文化等因素影响外，最主要最直接的影响就是旅游环境构筑，包括国家政权机构对旅游所持的态度、所制定的相关政策等。

　　(3)旅游动机的分类

　　根据旅游心理产生的一般规律，旅游动机大致可分为以下几种类型。

　　①观光型旅游动机。这一类旅游动机者以观赏为目的，对自然、名胜古迹、社会风情、艺术馆、博物馆等观光内容有着浓厚兴趣，对他们而言，旅游主要是满足求美、求知、求实的心理需求，达到陶冶情操的目的。

　　②度假型旅游动机。指以外出度假的方式，在工作、学习后以轻松头脑和健身、娱乐为目的的旅游。这是一种使人的身体得到休息、心理得到放松的高层次的旅游模式。它满足了旅游者生理和心理两方面的需求。

　　③文化型旅游动机。由于旅游可以扩大知识面，特别是能够增加一些直接的感性认识，人们通过参观游览一些文物古迹、博物馆等旅游活动来满足需求。

　　④商务型旅游动机。随着现代经济的发展，各国、各地区间的经济日益加强。这种以从事各种商业经济活动为主要目的商务旅游者日益增多。人们在旅游观光的同时，还进行业务洽谈、结交商务合作伙伴。

　　⑤会展型旅游动机。以参加国际国内各种会议、会展为主要目的，同时去当地各旅游景点参观游览。

　　⑥宗教型旅游动机。因旅游者对其所信仰的宗教的虔诚，使得一些宗教圣地因朝觐而出现旅游流。

　　⑦社会关系型旅游动机。包括以寻根访祖、探亲访友为目的，或想通过旅游活动广交益友的旅游活动。

　　⑧特种旅游动机。以追求刺激、浪漫、挑战自我为目的的各种形式的旅游活动，如野营、漂流、登山、自驾车旅行等均属此类。

　　以上几种旅游动机基本上概括了旅游者全部动机。但对于旅游者来讲，几种旅游动机会以各种组合方式形成一种综合动机。

　　2．旅游需求

　　旅游需求可分为潜在需求和实际需求两种。潜在需求是指某人或某群体，已具备旅游需求的各项必要因素，如时间、金钱、意愿、能力等，只是因缺乏行动的诱因，如外力的推动，才暂时不能成为购买者，这时的需求因以潜在的形式存在，便构成潜在旅游需求。

　　实际需求是指实际从事旅游活动的人的购买能力和购买欲望的结合。它受到旅游目的地的服务、社会、政治、文化、形象、设施等影响，这些因素如果对旅游需求者构成阻力，旅游者参与旅游的意愿就不会很强烈。