區域產業品牌

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　　區域產業品牌是指某個行政地理區域範圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業產品，通過該區域內的企業長期規範經營、良好的產品質量、全面周到的服務等，積累起來的良好聲譽，從而導致消費者對區域內所有生產同類產品的廠商的一種信任和忠誠。建設區域產業品牌，是推動區域產業集群優化升級，持續增強產業集群核心競爭力的有效手段。因此，如何正確認識區域產業品牌，併合理制定其發展策略顯得尤為重要。

　　在當今全球經濟一體化的大環境下，中國製造大國的地位逐步提升，製造業呈區域化、規模化、系統化的趨勢發展，產業集群現象已十分明顯。北京中關村號稱“矽谷”，聚集著IT產業和電子行業；廣東佛山的陶瓷，東莞的電子、服裝、模具，惠州的製鞋，中山的燈具，順德的傢具和澄海市的玩具、工藝品業已形成規模品牌效應；上海聚集了紡織業和機械製造業；浙江嵊州的領帶業；溫州的鞋、服裝、眼鏡；義烏的小商品；紹興的輕紡、化纖，黃岩的模具；永康的五金，海寧的皮革、服裝；餘姚的輕工模具；鄞縣的服裝；奉化的服飾；慈溪的小家電；永嘉的鈕扣、泵閥；路橋的日用小商品；金鄉標牌；大唐的襪業；甌海的閥門；柳市的低壓電器；台州的精細化工；四川的中國航天產業；這些產業集群的發展在國內都十分著名。據有關部門統計，僅浙江省目前擁有年產值億元以上的產業集群區519個，年產值達6000億元，平均每個縣有3個產業集群。這些產業集群極大提升了所在地區的經濟影響力，是我國經濟發展中的靚點。區域產業品牌是指依托產業集群，在某個區域範圍內形成的具有相對規模和較強生產力、較高市場占有率和影響力的公共產業產品。它的特點有三個：首先是區域性強，一般限定在一個地區或一個城市的範圍內，帶有很強的地域特色。另外其品牌效應強，代表著一個地方產業產品的主體和形象，並對本地區的發展起著舉足輕重的作用。最後區域產業品牌也可稱為中國特色社會主義市場經濟下的產物，只有在良好的市場經濟環境下，在一個新崛起的大國國土上才能產生區域品牌效應。

　　區域產業品牌的初級階段，產業集群依靠企業集聚形成的區位優勢提供市場上富於競爭力(價格優勢)的產品，依靠成本推動，區域產品在市場上迅速獲得較大的市場份額。通過初期資金的原始積累，區域內企業得到迅速發展，在“羊群效應”的作用下，產業集群得到較大擴張，當發展到一定程度，則引起區域政府的重視和扶持。隨著政府或行業協會區域營銷手段的運用，集群的概念品牌引起了眾多相關產業和消費者情感活動的參與，區域品牌與集群產品有了一定程度融合，形成在認知度上的區域產業品牌。這種區域產業品牌的產生，奠定了共同營銷的效率基礎，然後基於營銷策略，使聲譽通過品牌聯想而形成品牌資產，從而獲得品牌資產的利益；這些品牌資產的利益又反過來促進產業集群的發展。

　　縱觀區域產業品牌的形成，在構建的主體地位、經濟結構、產業結構歷史演進、制度變遷等微觀視角中，不同的制度環境與要素依賴造成了不同類型的區域產業品牌的形成路徑。

　　從區域產業品牌構建的主體地位視角分析，區域產業品牌的形成機理上，分為政府主導型的區域產業品牌和市場主導型的區域產業品牌。

　　1、政府主導型區域產業品牌形態

　　從政府主導形成的區域產業品牌的微觀機理分析，區域產業品牌的產品結構與品牌表現形式上的差異，一般有以下兩種路徑：

　　(1)區域政府主導，通過爭取國家重大項目建設或招商引資，構建企業品牌群。一般是由建設項目或招商項目中的大企業組成寡頭式的產業聯盟，以大企業為軸心、眾多中小企業環繞的輪軸式產業集群為特征的區域產業品牌。l1品牌的表現形式是眾多的配套產品品牌為最終成品品牌服務。例如，廣州花都日產汽車城等。通過單企業成品品牌的市場占有率來體現區域產業品牌的效應，在管理學派或營銷學派的角度該品牌為企業品牌。從區域經濟學的角度，該企業群在所處區域中具備相當的產業規模，在該區域產業結構中形成一定的比例。

　　(2)區域政府主導，通過爭取國家政策支持，打造特色產業，形成區域產業品牌。通過前期的基礎設施投入、產業規劃，招商引資，大中小企業人住工業園。眾多大中小企業環繞特定的產業從事細分市場下的產品生產，眾多相關企業雖最終產品具有差異性，但企業之問具有較強的關聯性。例如．武漢光谷等，通過區域政府的相關制度安排下，加快了技術創新體系的建設。經濟與科技的結合，使各資源要素集聚與相互作用，催生具有自主知識產權的技術、產品和產業，形成核心競爭力。特色產業成為該區域品牌的內涵。通過相關產業集群迅速獲取在相關領域上的競爭優勢(技術創新及成品生產成本)，通過眾多企業在某行業領域中細分市場產品的市場占有率的集合來體現區域產業品牌的效應。

　　2、市場主導型區域產業品牌形態

　　從市場主導形成的區域產業品牌的微觀機理分析，區域產業品牌的產品結構與企業結構表現形式上的差異，決定了區域產業品牌的兩種形成路徑。

　　(1)市場機制主導下，特定的區域專業化產業得到迅速發展，該一種產業在某空間區域形成專業化集聚發展態勢，併成為該特定區域的主導產業，由於專業化分工得到深化，獲得非資源稟賦的後天比較優勢。隨著優勢的積累，在區域產業中產生少數規模較大企業，由少數幾家大企業組成寡頭式產業聯盟，如廣東佛山日用陶瓷產業就是此類形式。

　　(2)市場機制主導下，特定的區域專業化產業得到迅速發展，眾多中小企業組成網狀結構的產業集群。中小企業為了獲得市場占有率，自身必須具備產品競爭力，企業獲取市場優勢在於它的產業規模，以及在產業規模基礎上建立起來的專業市場、品牌。在此路徑依賴下，中小企業集群的發展為區域內形成專業市場提供了條件，而專業市場的形成又將推動產業的發展，如廣州獅嶺皮具、廣東陽江五金就是此類形式。

　　1、政府支持

　　從區域產業集群發展的角度來講，區域產業品牌直接影響著該區域經濟發展的可持續力。一個較好的區域產業品牌能彰顯一個地方經濟發展的特色，可以增加該區域的知名度，提高該區域的外在形象，增強該地方的對外吸引力。可以說，區域產業品牌是一個地方經濟發展的基礎，也是地方經濟可持續發展的強大動力。因此。對於各地政府來說，都會不遺餘力地引導和支持區域產業品牌的建立和發展。從目前來看，江蘇、浙江、廣東許多地方政府都已經意識到區域產業品牌的重要性，並將建立和發展符合當地產業集群特設的區域產業品牌作為當前政府工作的首要任務來抓，紛紛制定區域產業品牌發展戰略。

　　2、企業支持

　　在區域產業集群中，許多企業由於資金、技術、人才以及綜合實力的限制，即使企業產品的質量、獨特性等非常優越，卻往往難以樹立起自己的品牌，在市場競爭中難以發揮潛力。通過區域產業品牌，可以為這些企業建立一個區域形象平臺。並且，隨著區域產業品牌的發展，區域產業內的產品和服務的品牌形象價值也會得到相應的提升。區域產業品牌可以起到傳播信息、創造市場需求、樹立消費者信心以及排斥競爭對手的作用，使區域內的所有企業都從中受益。同時，區域產業品牌與單個企業品牌相比，具有更小的風險繫數，更高的價值，更持續的品牌效應，使區域內企業獲得協同效應，並形成共同進化機制，從而使企業具有更強的競爭力。

　　3、區域產業集群發展的要求

　　我國絕大部分區域產業集群內，企業和品牌小而散的現象較為普遍，這就如伸開的手掌，各手指長度、力量參差不齊。即使存在一些骨幹企業，其企業和產品的品牌戰略和品牌經營水平已經具有一定的基礎，但和國內外其它類似企業和品牌相比，仍然有很大的差距。但若能集區域產業集群的整體力量，形成合力，創造性、高起點地實施區域產業品牌戰略無疑是一項能迅速縮短與其它國際、國內知名品牌差距的一條捷徑。通過創建區域產業品牌，將產業集群分散的“手指”合攏為一個“拳頭”，可以迅速提升產業集群的品牌經營水平，全面提升產業集群的競爭力，並且可以迅速調整優化產業集群產業結構，實現區域產業集群的轉型發展。可以說。創建和發展區域產業品牌對於提高產業集群綜合競力特別是國際競爭力具有十分重大的積極作用。

　　1、“搭便車”現象導致區域產業品牌建設和發展的先天不足

　　區域產業品牌對於該區域內的企業來說，具有公共物品的性質，區域產業品牌一旦產生，區域內的所有企業都會享受到區域產業品牌給它帶來的好處。作為公共物品，區域產業品牌具有非排他性和非競爭性的特征。非競爭性是指該區域內的某一個企業消費了區域產業品牌這一公共物品不會減少其他企業對這種公共物品的消費，或者區域內新產生的企業同時享有區域產業品牌的邊際社會成本為零。非排他性是指區域內的任何企業都沒有能力排除區域內的其他企業從區域產業品牌中受益。也就是說。不管區域產業集群內的企業有沒有為維護區域產業品牌做出貢獻，都可以從這一公共物品中受益。這也直接帶來了一個區域產業品牌發展過程中必須要解決的問題，即“搭便車”現象。有些企業可能存有僥幸心理，利用區域產業品牌形象進行掠奪性經營，大肆生產、販賣假冒偽劣產品，致使區域產業品牌形象遭到破壞。所以，區域產業品牌的公共物品屬性使企業缺乏主動創建的動力，而搭便車的存在又使企業難免有投機的僥幸心理。可以說，我國許多區域產業集群內的產品普遍存在魚目混珠的現象，大多是出於這種心理現象以及地方政府的管理不善所致。

　　2、產業集群發展基礎薄弱，缺乏龍頭品牌的帶動

　　一個響亮的區域產業品牌，它需要有一個產業集群，在這個集群里有一至兩個著名的商標起龍頭帶動作用，從而集合一批與其質量、信譽一致的產品組合。但是，我國的產業集群絕大多數是從農村和城鄉結合部發展起來的，總體上還是“扎大堆”式的發展，甚至是低水平的“克隆”，產業的進入門檻低，產品的檔次低，對企業規模、技術、勞動力的素質要求都不高。這種先天性的不足，使產業集群中難以產生具備核心競爭力和引導產業發展方向的龍頭企業。這也直接導致了我國眾多的產業集群無法在技術創新、市場開發等方面向更高層次進行提升，也成為制約區域產業品牌發展的瓶頸。

　　3、市場秩序不規範

　　在我國許多區域產業集群內，由於對區域產品的質量、技術、服務、價格等缺乏統一管理和有效約束，使得各類企業魚龍?昆雜，產品質量良莠不齊，無序競爭頻繁發生。個別假冒偽劣、摻雜使假現象也屢禁不絕，使得區域產業品牌發展舉步維艱。如福建安溪縣是聞名全國的“烏龍茶之鄉”，名茶鐵觀音、黃金桂的發源地，全國最大的烏龍茶出口基地。然而在當地茶葉市場，到處是良莠不齊。一些中小企業不考慮市場穩定性和客戶穩定性，質量等次全標特級，嚴重虛高價格，一些本地企業通過收購外縣市茶青和毛茶，追求“拼配”效益，影響了自身原料)Jnq-的品質，造成粗製濫造的現象屢屢發生，大大降低茶的品質；有的企業則從外地調一些低價格的原料過來加工，甚至直接進行“綠改烏”(即，將綠茶改成烏龍茶)。在市場上，各種冠著“觀音王”、“茶王鐵觀音”、“參賽鐵觀音”頭銜的鐵觀音在各地的茶莊、茶店、超市里隨處可見。許多普通的烏龍茶經過茶商包裝後寫上“觀音王”，就變成了高檔鐵觀音。這些直接影響了當地茶葉的質量和聲譽，也使得“安溪鐵觀音”始終成不了大氣候。

　　區域產業品牌建設的劣勢，決定了區域產業品牌建設當前必須依靠各地政府。缺乏政府的主導作厙，區域產業品牌就無法得到健康發展。因此，筆者認，在制定區域產業品牌建設的發展策略時，主要應做好以下幾個方面的工作。

　　1、改變區域產業品牌的性質

　　建立和發展區域產業品牌，需要一大批企業和產品品牌的積极參与和支撐。區域產業品牌的運作也必須按照市場規律辦事，需要建立一套完善的“共擔投入，共用利益，協調運作”的品牌共用機制。但由於區域產業品牌具有公共物品的性質，許多企業可以通過“搭便車”的方式，在不花費一分錢的基礎上，享受區域產業品牌帶來的好處，也就無法排除一些企業的不良行為，為此。政府應積極發揮主導作用，對市場進行有效的干預或監督。筆者認為，要剋服區域產業品牌的先天不足，必須先明確區域產業品牌的產權。對於各地區域產業集群來說，可以通過政府授權的組織申請、註冊和保護區域產業品牌，變公共為私有，並制定相關政策，對此加以管理。“搭便車”的存在就在於非排他性和非競爭性，通過將區域產業品牌變為私有，併在達到一定標準下才能使用，這就從根本上解決了誰都可以使用區域產業品牌而不負擔任何責任的情況。

　　2、通過技術支撐，制定品牌標準化措施

　　缺乏技術支撐，就無法對產業集群進行標準化建設。同樣，要創建一個好的區域產業品牌，也必須對區域產業品牌屬下的產品質量、生產管理、銷售服務、形象標識、人員培訓以及原材料採購建立完善的標準。標準化工作一方面可以在質量控制和服務方面，防止出現偶然性的大問題和日常性的小問題；另一方面也可將原有的產品進行規範化。做到中規中矩。標準化是建立和發展區域產業品牌的基礎，缺乏標準化的區域產業品牌，就如一具缺乏主心骨的架子，無法做強做大。多年前，美國通過註冊“新奇士”集體商標，將分散的經營戶集中起來，促進了當地種植業空前發展，“新奇士”橙暢銷世界，也為當地農戶帶來巨大利潤。“新奇士”橙成功的奧秘就在於其所規定的標準，各項技術指標都非常嚴格，農戶生產的橙只要有一點不符合標準，就不給予打上“新奇士”標誌銷售。因此，對於消費者而言，“新奇士”橙就代表新鮮、富含維生素c。同樣，在我國廣東，清遠雞非常具有品牌優勢，但是卻始終難形成著名的區域產業品牌，與“新奇士”橙相比，就是因為這些雞沒有任何標準。每年當地養殖戶打著清遠雞招牌銷往各地市場的活雞起碼有2000多萬隻，甚至周圍四鄉的人都會到清遠來買雞。雖然當地群眾找到了一條致富的路子，家家戶戶都養起了雞，但各種缺乏標準、名不符實的“清遠雞”對本應可以做大做強的區域產業品牌卻起到了毀滅性的作用。

　　3、積極培育龍頭企業．發揮其帶動作用

　　各地區域產業集群做不大、做不強的一個主要原因在於缺少龍頭企業的帶動。對於區域產業品牌也是如此。區域產業品牌雖然有其豐富的內涵(包括地理特征、資源優勢和悠久的人文歷史淵源等)為支撐，但更需要區域產業內龍頭企業的帶動。一方面，區域產業集群通過龍頭企業的帶領，不斷以技術更新等方式，對產業鏈進行整合，使之更加符合市場發展的需要；另一方面，隨著龍頭企業的做大、做強，區域產業品牌的影響力也會不斷增強。近幾年來，廣東省通過大力實施名牌帶動戰略，在產業集群內積極培育一批名牌企業，對推動該省經濟和社會可持續健康快速發展產生了舉足輕重的地位和作用。這些名牌企業在政府的推動下，不僅自身得到加快發展，而且帶動了地方經濟飛速發展，也同時提升了自身以及所屬地區的形象，催生了新的經濟增長點，大大增強了該產業集群的發展後勁。

　　4、強化企業品牌認識。嚴格市場準入制度

　　區域產業品牌它不只是一種商品，它是信任度、美譽度和知名度三者的結合體。培養區域產業品牌，也不只是一個企業或一個政府的責任，而應是該區域產業群下所有企業的責任。區域產業品牌直接影響區域經濟發展的可持續力，也彰顯出一個地方經濟發展的特色。區域產業品牌做響了，對誰都有好處。因此，為了打造區域產業品牌，政府應強化企業統一認識，視區域產業品牌為自己的生命，像對待自己的子女一樣來培育區域產業品牌。同時，政府還應嚴格市場準入制度，以建立的標準化措施為準繩，對不符合要求、不達標的企業，堅決制止使用區域產業品牌，嚴厲打擊冒用區域產業品牌的行為和個別企業的摻雜使假行為，維護區域產業品牌的聲譽和良好形象。