区域产业品牌

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　　区域产业品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，通过该区域内的企业长期规范经营、良好的产品质量、全面周到的服务等，积累起来的良好声誉，从而导致消费者对区域内所有生产同类产品的厂商的一种信任和忠诚。建设区域产业品牌，是推动区域产业集群优化升级，持续增强产业集群核心竞争力的有效手段。因此，如何正确认识区域产业品牌，并合理制定其发展策略显得尤为重要。

　　在当今全球经济一体化的大环境下，中国制造大国的地位逐步提升，制造业呈区域化、规模化、系统化的趋势发展，产业集群现象已十分明显。北京中关村号称“硅谷”，聚集着IT产业和电子行业；广东佛山的陶瓷，东莞的电子、服装、模具，惠州的制鞋，中山的灯具，顺德的家具和澄海市的玩具、工艺品业已形成规模品牌效应；上海聚集了纺织业和机械制造业；浙江嵊州的领带业；温州的鞋、服装、眼镜；义乌的小商品；绍兴的轻纺、化纤，黄岩的模具；永康的五金，海宁的皮革、服装；余姚的轻工模具；鄞县的服装；奉化的服饰；慈溪的小家电；永嘉的钮扣、泵阀；路桥的日用小商品；金乡标牌；大唐的袜业；瓯海的阀门；柳市的低压电器；台州的精细化工；四川的中国航天产业；这些产业集群的发展在国内都十分著名。据有关部门统计，仅浙江省目前拥有年产值亿元以上的产业集群区519个，年产值达6000亿元，平均每个县有3个产业集群。这些产业集群极大提升了所在地区的经济影响力，是我国经济发展中的靓点。区域产业品牌是指依托产业集群，在某个区域范围内形成的具有相对规模和较强生产力、较高市场占有率和影响力的公共产业产品。它的特点有三个：首先是区域性强，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色。另外其品牌效应强，代表着一个地方产业产品的主体和形象，并对本地区的发展起着举足轻重的作用。最后区域产业品牌也可称为中国特色社会主义市场经济下的产物，只有在良好的市场经济环境下，在一个新崛起的大国国土上才能产生区域品牌效应。

　　区域产业品牌的初级阶段，产业集群依靠企业集聚形成的区位优势提供市场上富于竞争力(价格优势)的产品，依靠成本推动，区域产品在市场上迅速获得较大的市场份额。通过初期资金的原始积累，区域内企业得到迅速发展，在“羊群效应”的作用下，产业集群得到较大扩张，当发展到一定程度，则引起区域政府的重视和扶持。随着政府或行业协会区域营销手段的运用，集群的概念品牌引起了众多相关产业和消费者情感活动的参与，区域品牌与集群产品有了一定程度融合，形成在认知度上的区域产业品牌。这种区域产业品牌的产生，奠定了共同营销的效率基础，然后基于营销策略，使声誉通过品牌联想而形成品牌资产，从而获得品牌资产的利益；这些品牌资产的利益又反过来促进产业集群的发展。

　　纵观区域产业品牌的形成，在构建的主体地位、经济结构、产业结构历史演进、制度变迁等微观视角中，不同的制度环境与要素依赖造成了不同类型的区域产业品牌的形成路径。

　　从区域产业品牌构建的主体地位视角分析，区域产业品牌的形成机理上，分为政府主导型的区域产业品牌和市场主导型的区域产业品牌。

　　1、政府主导型区域产业品牌形态

　　从政府主导形成的区域产业品牌的微观机理分析，区域产业品牌的产品结构与品牌表现形式上的差异，一般有以下两种路径：

　　(1)区域政府主导，通过争取国家重大项目建设或招商引资，构建企业品牌群。一般是由建设项目或招商项目中的大企业组成寡头式的产业联盟，以大企业为轴心、众多中小企业环绕的轮轴式产业集群为特征的区域产业品牌。l1品牌的表现形式是众多的配套产品品牌为最终成品品牌服务。例如，广州花都日产汽车城等。通过单企业成品品牌的市场占有率来体现区域产业品牌的效应，在管理学派或营销学派的角度该品牌为企业品牌。从区域经济学的角度，该企业群在所处区域中具备相当的产业规模，在该区域产业结构中形成一定的比例。

　　(2)区域政府主导，通过争取国家政策支持，打造特色产业，形成区域产业品牌。通过前期的基础设施投入、产业规划，招商引资，大中小企业人住工业园。众多大中小企业环绕特定的产业从事细分市场下的产品生产，众多相关企业虽最终产品具有差异性，但企业之问具有较强的关联性。例如．武汉光谷等，通过区域政府的相关制度安排下，加快了技术创新体系的建设。经济与科技的结合，使各资源要素集聚与相互作用，催生具有自主知识产权的技术、产品和产业，形成核心竞争力。特色产业成为该区域品牌的内涵。通过相关产业集群迅速获取在相关领域上的竞争优势(技术创新及成品生产成本)，通过众多企业在某行业领域中细分市场产品的市场占有率的集合来体现区域产业品牌的效应。

　　2、市场主导型区域产业品牌形态

　　从市场主导形成的区域产业品牌的微观机理分析，区域产业品牌的产品结构与企业结构表现形式上的差异，决定了区域产业品牌的两种形成路径。

　　(1)市场机制主导下，特定的区域专业化产业得到迅速发展，该一种产业在某空间区域形成专业化集聚发展态势，并成为该特定区域的主导产业，由于专业化分工得到深化，获得非资源禀赋的后天比较优势。随着优势的积累，在区域产业中产生少数规模较大企业，由少数几家大企业组成寡头式产业联盟，如广东佛山日用陶瓷产业就是此类形式。

　　(2)市场机制主导下，特定的区域专业化产业得到迅速发展，众多中小企业组成网状结构的产业集群。中小企业为了获得市场占有率，自身必须具备产品竞争力，企业获取市场优势在于它的产业规模，以及在产业规模基础上建立起来的专业市场、品牌。在此路径依赖下，中小企业集群的发展为区域内形成专业市场提供了条件，而专业市场的形成又将推动产业的发展，如广州狮岭皮具、广东阳江五金就是此类形式。

　　1、政府支持

　　从区域产业集群发展的角度来讲，区域产业品牌直接影响着该区域经济发展的可持续力。一个较好的区域产业品牌能彰显一个地方经济发展的特色，可以增加该区域的知名度，提高该区域的外在形象，增强该地方的对外吸引力。可以说，区域产业品牌是一个地方经济发展的基础，也是地方经济可持续发展的强大动力。因此。对于各地政府来说，都会不遗余力地引导和支持区域产业品牌的建立和发展。从目前来看，江苏、浙江、广东许多地方政府都已经意识到区域产业品牌的重要性，并将建立和发展符合当地产业集群特设的区域产业品牌作为当前政府工作的首要任务来抓，纷纷制定区域产业品牌发展战略。

　　2、企业支持

　　在区域产业集群中，许多企业由于资金、技术、人才以及综合实力的限制，即使企业产品的质量、独特性等非常优越，却往往难以树立起自己的品牌，在市场竞争中难以发挥潜力。通过区域产业品牌，可以为这些企业建立一个区域形象平台。并且，随着区域产业品牌的发展，区域产业内的产品和服务的品牌形象价值也会得到相应的提升。区域产业品牌可以起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手的作用，使区域内的所有企业都从中受益。同时，区域产业品牌与单个企业品牌相比，具有更小的风险系数，更高的价值，更持续的品牌效应，使区域内企业获得协同效应，并形成共同进化机制，从而使企业具有更强的竞争力。

　　3、区域产业集群发展的要求

　　我国绝大部分区域产业集群内，企业和品牌小而散的现象较为普遍，这就如伸开的手掌，各手指长度、力量参差不齐。即使存在一些骨干企业，其企业和产品的品牌战略和品牌经营水平已经具有一定的基础，但和国内外其它类似企业和品牌相比，仍然有很大的差距。但若能集区域产业集群的整体力量，形成合力，创造性、高起点地实施区域产业品牌战略无疑是一项能迅速缩短与其它国际、国内知名品牌差距的一条捷径。通过创建区域产业品牌，将产业集群分散的“手指”合拢为一个“拳头”，可以迅速提升产业集群的品牌经营水平，全面提升产业集群的竞争力，并且可以迅速调整优化产业集群产业结构，实现区域产业集群的转型发展。可以说。创建和发展区域产业品牌对于提高产业集群综合竞力特别是国际竞争力具有十分重大的积极作用。

　　1、“搭便车”现象导致区域产业品牌建设和发展的先天不足

　　区域产业品牌对于该区域内的企业来说，具有公共物品的性质，区域产业品牌一旦产生，区域内的所有企业都会享受到区域产业品牌给它带来的好处。作为公共物品，区域产业品牌具有非排他性和非竞争性的特征。非竞争性是指该区域内的某一个企业消费了区域产业品牌这一公共物品不会减少其他企业对这种公共物品的消费，或者区域内新产生的企业同时享有区域产业品牌的边际社会成本为零。非排他性是指区域内的任何企业都没有能力排除区域内的其他企业从区域产业品牌中受益。也就是说。不管区域产业集群内的企业有没有为维护区域产业品牌做出贡献，都可以从这一公共物品中受益。这也直接带来了一个区域产业品牌发展过程中必须要解决的问题，即“搭便车”现象。有些企业可能存有侥幸心理，利用区域产业品牌形象进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，致使区域产业品牌形象遭到破坏。所以，区域产业品牌的公共物品属性使企业缺乏主动创建的动力，而搭便车的存在又使企业难免有投机的侥幸心理。可以说，我国许多区域产业集群内的产品普遍存在鱼目混珠的现象，大多是出于这种心理现象以及地方政府的管理不善所致。

　　2、产业集群发展基础薄弱，缺乏龙头品牌的带动

　　一个响亮的区域产业品牌，它需要有一个产业集群，在这个集群里有一至两个著名的商标起龙头带动作用，从而集合一批与其质量、信誉一致的产品组合。但是，我国的产业集群绝大多数是从农村和城乡结合部发展起来的，总体上还是“扎大堆”式的发展，甚至是低水平的“克隆”，产业的进入门槛低，产品的档次低，对企业规模、技术、劳动力的素质要求都不高。这种先天性的不足，使产业集群中难以产生具备核心竞争力和引导产业发展方向的龙头企业。这也直接导致了我国众多的产业集群无法在技术创新、市场开发等方面向更高层次进行提升，也成为制约区域产业品牌发展的瓶颈。

　　3、市场秩序不规范

　　在我国许多区域产业集群内，由于对区域产品的质量、技术、服务、价格等缺乏统一管理和有效约束，使得各类企业鱼龙?昆杂，产品质量良莠不齐，无序竞争频繁发生。个别假冒伪劣、掺杂使假现象也屡禁不绝，使得区域产业品牌发展举步维艰。如福建安溪县是闻名全国的“乌龙茶之乡”，名茶铁观音、黄金桂的发源地，全国最大的乌龙茶出口基地。然而在当地茶叶市场，到处是良莠不齐。一些中小企业不考虑市场稳定性和客户稳定性，质量等次全标特级，严重虚高价格，一些本地企业通过收购外县市茶青和毛茶，追求“拼配”效益，影响了自身原料)Jnq-的品质，造成粗制滥造的现象屡屡发生，大大降低茶的品质；有的企业则从外地调一些低价格的原料过来加工，甚至直接进行“绿改乌”(即，将绿茶改成乌龙茶)。在市场上，各种冠着“观音王”、“茶王铁观音”、“参赛铁观音”头衔的铁观音在各地的茶庄、茶店、超市里随处可见。许多普通的乌龙茶经过茶商包装后写上“观音王”，就变成了高档铁观音。这些直接影响了当地茶叶的质量和声誉，也使得“安溪铁观音”始终成不了大气候。

　　区域产业品牌建设的劣势，决定了区域产业品牌建设当前必须依靠各地政府。缺乏政府的主导作厍，区域产业品牌就无法得到健康发展。因此，笔者认，在制定区域产业品牌建设的发展策略时，主要应做好以下几个方面的工作。

　　1、改变区域产业品牌的性质

　　建立和发展区域产业品牌，需要一大批企业和产品品牌的积极参与和支撑。区域产业品牌的运作也必须按照市场规律办事，需要建立一套完善的“共担投入，共享利益，协调运作”的品牌共享机制。但由于区域产业品牌具有公共物品的性质，许多企业可以通过“搭便车”的方式，在不花费一分钱的基础上，享受区域产业品牌带来的好处，也就无法排除一些企业的不良行为，为此。政府应积极发挥主导作用，对市场进行有效的干预或监督。笔者认为，要克服区域产业品牌的先天不足，必须先明确区域产业品牌的产权。对于各地区域产业集群来说，可以通过政府授权的组织申请、注册和保护区域产业品牌，变公共为私有，并制定相关政策，对此加以管理。“搭便车”的存在就在于非排他性和非竞争性，通过将区域产业品牌变为私有，并在达到一定标准下才能使用，这就从根本上解决了谁都可以使用区域产业品牌而不负担任何责任的情况。

　　2、通过技术支撑，制定品牌标准化措施

　　缺乏技术支撑，就无法对产业集群进行标准化建设。同样，要创建一个好的区域产业品牌，也必须对区域产业品牌属下的产品质量、生产管理、销售服务、形象标识、人员培训以及原材料采购建立完善的标准。标准化工作一方面可以在质量控制和服务方面，防止出现偶然性的大问题和日常性的小问题；另一方面也可将原有的产品进行规范化。做到中规中矩。标准化是建立和发展区域产业品牌的基础，缺乏标准化的区域产业品牌，就如一具缺乏主心骨的架子，无法做强做大。多年前，美国通过注册“新奇士”集体商标，将分散的经营户集中起来，促进了当地种植业空前发展，“新奇士”橙畅销世界，也为当地农户带来巨大利润。“新奇士”橙成功的奥秘就在于其所规定的标准，各项技术指标都非常严格，农户生产的橙只要有一点不符合标准，就不给予打上“新奇士”标志销售。因此，对于消费者而言，“新奇士”橙就代表新鲜、富含维生素c。同样，在我国广东，清远鸡非常具有品牌优势，但是却始终难形成著名的区域产业品牌，与“新奇士”橙相比，就是因为这些鸡没有任何标准。每年当地养殖户打着清远鸡招牌销往各地市场的活鸡起码有2000多万只，甚至周围四乡的人都会到清远来买鸡。虽然当地群众找到了一条致富的路子，家家户户都养起了鸡，但各种缺乏标准、名不符实的“清远鸡”对本应可以做大做强的区域产业品牌却起到了毁灭性的作用。

　　3、积极培育龙头企业．发挥其带动作用

　　各地区域产业集群做不大、做不强的一个主要原因在于缺少龙头企业的带动。对于区域产业品牌也是如此。区域产业品牌虽然有其丰富的内涵(包括地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源等)为支撑，但更需要区域产业内龙头企业的带动。一方面，区域产业集群通过龙头企业的带领，不断以技术更新等方式，对产业链进行整合，使之更加符合市场发展的需要；另一方面，随着龙头企业的做大、做强，区域产业品牌的影响力也会不断增强。近几年来，广东省通过大力实施名牌带动战略，在产业集群内积极培育一批名牌企业，对推动该省经济和社会可持续健康快速发展产生了举足轻重的地位和作用。这些名牌企业在政府的推动下，不仅自身得到加快发展，而且带动了地方经济飞速发展，也同时提升了自身以及所属地区的形象，催生了新的经济增长点，大大增强了该产业集群的发展后劲。

　　4、强化企业品牌认识。严格市场准入制度

　　区域产业品牌它不只是一种商品，它是信任度、美誉度和知名度三者的结合体。培养区域产业品牌，也不只是一个企业或一个政府的责任，而应是该区域产业群下所有企业的责任。区域产业品牌直接影响区域经济发展的可持续力，也彰显出一个地方经济发展的特色。区域产业品牌做响了，对谁都有好处。因此，为了打造区域产业品牌，政府应强化企业统一认识，视区域产业品牌为自己的生命，像对待自己的子女一样来培育区域产业品牌。同时，政府还应严格市场准入制度，以建立的标准化措施为准绳，对不符合要求、不达标的企业，坚决制止使用区域产业品牌，严厉打击冒用区域产业品牌的行为和个别企业的掺杂使假行为，维护区域产业品牌的声誉和良好形象。