O2O營銷模式

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O2O營銷模式(Online To Offline)

　　O2O營銷模式又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費。O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、看電影和演出、美容美髮等。2013年O2P營銷模式出現，即本地化的O2O營銷模式，正式將O2O營銷模式帶入了本地化進程當中。

　　隨著互聯網的快速發展，電子商務模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業模式之外，近來一種新型的消費模式O2O已快速在市場上發展起來。為什麼這種模式能夠悄然的產生?對於B2B，B2C商業模式下，買家線上拍下商品，賣家打包商品，找物流企業把訂單發出，由物流快遞人員把商品派送到買家手上，完成整個交易過程。這種消費模式已經發展很成熟，也被人們普遍接受，但是在美國這種電子商務非常發達的國家，線上消費交易比例只占8％，線下消費比例達到92％。正是由於消費者大部分的消費仍然是在實體店中實現，把線上的消費者吸引到線下實體店進行消費，這個部分有很大的發展空間，所以有商家開始了這種消費模式。

　　O2O對用戶而言：

　　① 獲取更豐富、更全面的商家及其服務的信息。

　　② 更加便捷的向商家線上咨詢併進行預購。

　　③ 獲得相比線下直接消費較為便宜的價格。

　　O2O對商家而言：

　　① 能夠獲得更多的宣傳和展示機會，吸引更多新客戶到店消費。

　　② 推廣效果可查、每筆交易可跟蹤。

　　③ 掌握用戶數據，大大提升對老客戶的維護與營銷效果。

　　④ 通過用戶的溝通、釋疑更好瞭解用戶心理。

　　⑤ 通過線上有效預訂等方式，合理安排經營、節約成本。

　　⑥ 對拉動新品、新店的消費更加快捷。

　　⑦ 降低線下實體對黃金地段旺鋪的依賴，大大減少租金支出。

對O2O平臺本身而言：

　　① 與用戶日常生活息息相關，並能給用戶帶來便捷、優惠、消費保障等作用，能吸引大量高粘性用戶。

　　② 對商家有強大的推廣作用及其可衡量的推廣效果，可吸引大量線下生活服務商家加入。

　　③ 數倍於C2C、B2C的現金流。

　　④ 巨大的廣告收入空間及形成規模後更多的盈利模式。

　　O2O模式的益處在於，訂單線上上產生，每筆交易可追蹤，展開推廣效果透明度高。讓消費者線上上選擇心儀的服務再到線下享受服務。

　　另外，020電子商務模式的優勢主要還體現在以下幾個方面：

　　(1)對於實體供應商而言：以互聯網為媒介，利用其傳輸速度快，用戶眾多的特性，通過線上營銷，增加了實體商家宣傳的形式與機會，為線下實體店面降低了營銷成本，大大提高營銷的效率，而且減少它對店面地理位置的依賴性；同時，實體店面增加了爭取客源的渠道，有利於實體店面經營優化，提高自身的競爭。線上預付的方式，方便實體商家直接統計線上推廣效果及銷售額，有利於實體商家合理規劃經營。

　　(2)對於用戶而言：不用出門，可以線上便捷的瞭解商家的信息及所提供服務的全面介紹，還有已消費客戶的評價可以借鑒；能夠通過網路直接線上咨詢交流，減少客戶的銷售成本；還有線上購買服務，客戶能獲得比線下消費更便宜的價格。

　　(3)對於020電子商務網站經營者而言：一方面利用網路快速、便捷的特性，而且能為用戶帶日常生活實際所需的優惠信息，因此可以快速聚集大量的線上用戶；能為商家提供有效的宣傳效應，以及可以定量統計的營銷效果，因而可以吸引大量線下實體商家，巨大的廣告收入及規模經濟為網站運營商帶來更多盈利模式。

　　O2O營銷模式的核心是線上預付。

　　數據顯示，即使在電子商務最發達的美國，線下消費的比例依舊高達92%。 TrialPay創始人兼CEO Alex Rampell在描述龐大的線下消費規模時舉例說，“普通的網路購物者每年花費約1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那麼剩下的39000 美元到哪裡了？答案是，大部分都在本地消費了，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、乾洗店和髮廊。”

　　這不僅僅是因為線下的服務不能裝箱運送，更重要的是快遞本身無法傳遞社交體驗所帶來的快樂。但如果能通過O2O模式，將線下商品及服務進行展示，並提供線上支付“預約消費”，這對於消費者來說，不僅拓寬了選擇的餘地，還可以通過線上對比擇選最令人期待的服務，以及依照消費者的區域性享受商家提供的更適合的服務。但如果沒有線上展示，也許消費者會很難知曉商家信息，更不用提消費二字了。另外，目前正在運用O2O摸索前行的商家們，也常會使用比線下支付要更為優惠的手段吸引客戶進行線上支付，這也為對消費者節約了不少的支出。

　　對於本地商家而言，原本線上廣告的成效可以直接被轉換成實際的購買行為，由於每筆完成的訂單在確認頁面都有“追蹤碼”，商家在更為輕鬆的獲知線上營銷的投資回報率的同時，還能一併持續深入進行“客情維護”。其次，O2O是一個增量的市場，由於服務行業的企業數量龐大，而且地域性特別強，很難在互聯網平臺做廣告，就如同百度上很少出現酒吧、KTV、餐館的關鍵詞，但O2O模式的出現，會讓這些服務行業的商家們一躍線上展開推廣。

　　從錶面上看，O2O的關鍵似乎是網路上的信息發佈，因為只有互聯網才能把商家信息傳播得更快，更遠，更廣，可以瞬間聚集強大的消費能力。但實際上，O2O的核心在於線上支付，一旦沒有線上支付功能，O2O中的online不過是替他人做嫁衣罷了。就拿團購而言，如果沒有能力提供線上支付，僅憑網購後的自家統計結果去和商家要錢，結果雙方無法就實際購買的人數達成精確的統一而陷入糾紛。

　　線上支付不僅是支付本身的完成，是某次消費得以最終形成的唯一標誌，更是消費數據唯一可靠的考核標準。尤其是對提供online服務的互聯網專業公司而言，只有用戶線上上完成支付，自身才可能從中獲得效益，從而把準確的消費需求信息傳遞給offline的商業伙伴。無論B2C，還是C2C，均是在實現消費者能夠線上支付後，才形成了完整的商業形態。而在以提供服務性消費為主，且不以廣告收入為盈利模式的O2O中，線上支付更是舉足輕重。

　　創新工場CEO李開復在提及O2O模式時指出，“你如果不知道O2O至少知道團購，但團購只是冰山一角，只是第一步。” 眼下仍舊風靡的團購，便是讓消費者線上支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。然而，團購其實只是O2O模式中的初級商業方法，二者區別在於，O2O是網上商城，而團購是低折扣的臨時性促銷，對於商家來說，團購這種營銷方法沒有可持續性，很難變成長期的經營方法。不過，也正是團購的如火如荼，方纔拉開了O2O商業模式的序幕。

　　據易觀國際發佈的數據顯示，到2010四季度，中國網上零售市場銷售規模達到1728億元，但其占中國社會消費品零售總額的份額僅為4.5%。因此，實現線上虛擬經濟與線下實體經濟的融合，具有廣闊的市場空間，與此同時，020模式的發展也正在逐步展現其多元化的一面來。

　　廣州有家名為摩卡巴卡的公司，通過自建網路展示平臺，將家電與家居產品直接從生產廠家供給家庭，據CEO楊建斌介紹，作為國內首家F2F（Factory to Family）家電及家居品牌，降低了代理商和家電賣場等渠道費用的摩卡巴卡，能讓消費者以平價購買到高檔家電和家居產品。與其他家電家居賣家有所不同的是，消費者需要在官網上下單訂購，而後享受到線下的上門定製服務，當然，消費者也可以先到設在天河的體驗店，接受導購提供的“量身”建議與設計後，再行線上支付。成功的線上商店驅動了離線的商務，從某種程度而言，這對商家衡量產能降低庫存亦有一定的幫助。

　　先簡單介紹下B2C和C2C的概念：

　　B2C：

　　B2C是Business-to-Customer的縮寫，而其中文簡稱為“商對客”。“商對客”是電子商務的一種模式，也就是通常說的商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務。這種形式的電子商務一般以網路零售業為主，主要藉助於互聯網開展線上銷售活動。B2C即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境——網上商店，消費者通過網路在網上購物、在網上支付。

　　網站組成:

　　B2C電子商務網站由三個基本部分組成：

　　1、為顧客提供線上購物場所的商場網站;

　　2、負責為客戶所購商品進行配送的配送系統;

　　3、負責顧客身份的確認及貨款結算的銀行及認證系統。

　　代表網站：

　　天貓——為人服務做平臺

　　京東——自主經營賣產品

　　凡客——自產自銷做品牌

　　C2C：

　　C2C實際是電子商務的專業用語，是個人與個人之間的電子商務。C指的是消費者，因為消費者的英文單詞是Customer(Consumer)，所以簡寫為C，而C2C即 Customer(Consumer) to Customer(Consumer)。C2C的意思就是個人與個人之間的電子商務。比如一個消費者有一臺電腦，通過網路進行交易，把它出售給另外一個消費者，此種交易類型就稱為C2C電子商務。

　　代表網站： 淘寶網、易趣網、拍拍網

　　毫無疑問，淘寶在C2C領域的領先地位暫時還沒有人能夠撼動。然而，淘寶卻也不得不承受這份領先帶來的沉甸甸壓力。在領先與壓力之間，淘寶在奮力往前走

　　雖然O2O模式與B2C、C2C一樣，均是線上支付，但不同的是，通過B2C、C2C購買的商品是被裝箱快遞至消費者手中，而O2O則是消費者線上上購買商品與服務後，需去線下享受服務。這是支付模式和為店主創造客流量的一種結合，對消費者來說，也是一種新的“發現”機制。

　　具體區別：

　　O2O是Online to offline分為四種運營模式：

　　1.Online to offline是線上交易到線下消費體驗

　　2.offline to online是線下營銷到線上交易

　　3.offline to Online to offline是線下營銷到線上交易再到線下消費體驗

　　4.Online to offline to online是線上交易或營銷到線下消費體驗再到線上消費體驗

　　比如:保險直購O2O,蘇寧易購O2O,大眾點評O2O等

　　C2C是Consumer to Consumer就是個人對個人的，比如淘寶的小店鋪。

　　B2C是Business to consumer是商家對個人，這個就很多了卓越、噹噹、京東等等都是。

　　B2C、C2C很重要的一點是都運用了物流。

　　O2O模式作為線下商務與互聯網結合的新模式，解決了傳統行業的電子商務化問題。但是，O2O模式並非簡單的互聯網模式，此模式的實施對企業的線下能力是一個不小的挑戰。可以說，線下能力的高低很大程度上決定了這個模式能否成功。而線下能力的高低又是因為線上的用戶黏度決定的，擁有大量優勢用戶資源、本地化程度較高的垂直網站將藉助O2O模式，成為角逐未來電子商務市場的主力軍。

　　O2O模式的關鍵點就在於，平臺通過線上的方式吸引消費者，但真正消費的服務或者產品必須由消費者去線下體驗，這就對線下服務提出更高的要求。而這些線上迅速崛起的創業型公司能否掌控穩定的服務體系也是一個很大的問題，比如美國發展迅速的短期租房網站Airbnb就因為線下的問題遭到了很多人的質疑。曾有一名房客“洗劫”了房東的房間。Airbnb團隊對線下風險把控的不足的同時也顯示了這種模式的短板。大多數O2O模式的企業並不能掌握線下服務的質量，只相當於一個第三方中介，在中間起到協調作用。此外，線上支付、線下體驗，很容易造成“付款前是上帝，付款後什麼都不是”的窘境。比如定製類實體商品與消費者預定不符，一旦質量低於預期，甚至極為低劣，消費者會處於非常被動的境地。而體驗式服務沒有好的口碑和信譽也很難獲得規模化的發展。對於O2O模式而言，線下的主體多半是服務類型的企業，而國內服務存在各種不規範的運營，雖然團購已經進行了先期教育，但是距離穩定完善的服務仍相去甚遠，因此如何保障線上信息與線下商家服務對稱，將會成為挑戰O2O模式能否真正發展起來的一個關鍵節點。

　　O2O模式若以價格優勢吸引消費者，此處僅以團購的模式看問題，商家如何權衡線上價格和線下價格的差異，不打破自身原有的市場體系，同時保證兩方消費者的利益，或更重視哪方的消費者，才能吸引到最大客流量也是個難題。

　　這些難題同時決定了對O2O模式的商業運用需要高起點的局限性，其商業運用已經不僅僅是單純網路平臺的形成，具有本地化性質的商業運營網點的覆蓋勢必成為O2O模式的重要支撐，而此這些本地化運維中心出現，也同時解決了一個大規模的商業平臺如何做到線上線下商家服務推廣問題，因為在大規模本地化運維網點已經將一個大問題分解成了多個小問題，將商家合作、商業推廣等等問題細化，保證審核關口前提下，可以最大限度的保證各種服務信息的可靠性、真實性。

　　而且藉助於各種智能終端的應用，在最大限度積累消費用戶和大規模的運營網點覆蓋的前提下，保證用戶可以走到哪、玩到哪、享受到哪，最大限度的提升用戶體驗，在無形中進行商業服務的再推廣，用戶的再積累，形成商業服務的良性迴圈鏈。

　　應用誤區

1. O2O為了閉環而閉環
2. O2O平臺越多越好
3. O2O可以托管代運營
4. O2O平臺可以解決所有問題

　　百度憑藉流量入口的優勢，其很多業務進展都相當順利。讓商戶自主通過百度的平臺開展O2O業務是百度更願意接受的方式。

　　平臺

　　1、由百度和新京報共同投資的京探網於2009年6月上線，定位於區域性生活服務平臺，百度和新京報各占一半股份，具體內容由新京報提供和運營，百度提供的是則是資源和流量支持。

　　2、2010年11月，百度的LBS產品“百度身邊”正式上線，以美食、購物、休閑娛樂、酒店、健身、麗人、旅游等類目為主，整體屬於信息點評模式，並整合了各種優惠活動信息。

　　3、百度的C2C平臺百度有望於2010年10月推出生活頻道測試版，2011年4月正式轉型生活服務平臺，同年11月改名愛樂活，並分拆獨立運營，百度聯合IDG和啟明創投向愛樂活註資5000萬美元。

　　4、2010年6月，百度旗下的Hao123上線了團購導航，2011年6月，“hao123團購導航”被升級為“百度團購導航”，百度團購開始由單純的導航向O2O的方向進化。

　　5、百度於2013年2月開始上線自營團購業務，2013年8月以1.6億美元戰略控股糯米網。

　　6、百度地圖2008年上線，2010年4月開放API，開始引入第三方網站增加POI信息。百度的O2O戰略以百度地圖為中心，百度團購和百度旅游（包括去哪兒）作為兩翼，打造大平臺和自營相結合的模式。

　　阿裡系是涉足O2O最早的一家，也是佈局鏈條最長的一家。其佈局明顯提速，先是淘寶推出了地圖服務，本地生活信息服務平臺丁丁網正式宣佈獲得阿裡巴巴與花旗銀行的投資，以及2014年阿裡巴巴集團對銀泰商業進行戰略投資，並將組建合資公司。

　　阿裡O2O正在向“閉環”大邁進，整理如下：

　　1 、淘寶本地生活平臺

　　2006年，阿裡巴巴收購了由前員工李治國創辦的口碑網。後調整成為淘寶本地生活平臺，提供本地商戶信息、電子優惠券、團購、租房、外賣和演出等6類服務，並擁有本地生活、淘寶電影等兩個移動客戶端。

　　2、團購：聚划算、中團、大眾點評

　　淘寶2011年2月宣佈，此前專註於網路商品團購的“聚划算”重心將調解為線下區域化的團購，正式加入“千團大戰”。

　　2011年7月，美團網完成的B輪融資是由阿裡巴巴領投，隨後，阿裡副總裁乾嘉偉宣佈加入美團網擔任COO，負責管理與運營，加強線下隊伍。

　　3、與線下零售業

　　2014年3月31日，阿裡巴巴集團與銀泰商業集團共同宣佈，阿裡集團將以53.7億元港幣對銀泰商業進行戰略投資。雙方將打通線上線下的未來商業基礎設施體系，並將組建合資公司。

　　工具

　　1、線上線下比價：一淘網

　　淘寶旗下比價網站一淘網，提供有掃二維碼比價應用“一淘火眼”，可查詢商品在網上和線下的差價。

　　2、支付工具：支付寶

　　支付寶已經在手機搖一搖轉賬、NFC感測轉賬以及二維碼掃描支付方面有所佈局，併在線下和分眾傳媒、品折扣線下商場達成了合作。在虎嗅之前的報道《支付寶O2O的為與不為？》中，支付寶CEO彭蕾明確表示，支付寶在阿裡O2O的定位是工具，向後端靠，提供與支付相關的場景應用。

　　3、淘寶地圖服務

　　LBS在移動互聯網時代，基於地理信息的搜索，向用戶推薦地圖及地理位置信息相關的商戶信息變得尤其重要。淘寶剛剛推出的地圖服務，具有定位、找周邊團購優惠、找本地商戶等功能。其中團購優惠由聚划算提供，商家來自淘寶本地生活，地圖由阿裡雲提供。

　　之前虎嗅曾經多次分析了騰訊O2O的路徑選擇與困難，如騰訊電商控股公司生活電商部總經理戴志康所言，以“二維碼+賬號體系+LBS+支付+關係鏈”構成的騰訊路徑，其重要的環節包括：

　　入口

　　微信+二維碼。馬化騰多次強調：騰訊和微信就是要大量推廣二維碼，這是線上和線下的關鍵入口，“微信掃描二維碼”的成為騰訊O2O的代表型應用。

　　工具

　　財付通宣佈與微信騰訊電商等進行深度整合，以O2O的方式打開手機支付市場。其核心業務“QQ彩貝”計劃打通商戶與用戶的聯繫，實現精準營銷，打通電商和生活服務平臺的通用積分體系。

　　平臺

　　F團與高朋合併的公司獲得4000萬美元融資，Groupon主投，騰訊跟投。前後加起來，騰訊在團購業務的投資已經超過1億美元。據搜狐IT的消息稱，F團的業務未與微信進行整合，但並不意味團購不會成為騰訊擴張O2O的助推器，“F團高朋的團購業務將給騰訊帶來豐富的商戶資源，有助微信的發展”，電子商務觀察員魯振旺說到。

　　QQ地圖

　　戴志康曾經講過，手機最大的不一樣是有位置，入口即地圖，地圖是讓線下的人和線上的東西產生關係的非常有價值的手段。騰訊的思路是通過多樣化方式提供的地圖平臺，開放的API允許更多開發者的接入和調用。

　　自從騰訊地圖平臺2011年開始立項街景服務，全球定位數據遍佈除非洲外的其他大洲，據說最新的騰訊街景即將面世，支持手機，以後LBS的應用可以調用騰訊的街景和地圖介面，直接在應用里顯示所在地方的實際街景數據。

　　雖然O2O是一個充滿生機的產業，但是同時它也面臨著很多需要剋服的困難。

　　團購網站暴露出來的誠信問題層出不窮。某網路調查結果發現，團購網站問題多多，諸如付款後捲款走人、網上貨品描述與實際不符、線上誘人線下限制、額外消費多、高標底價、發表虛假折扣信息、服務註水、退換貨比較困難等等。這些問題在不同的O2O經營模式中都可能存在。

　　團購網看似門檻較低，但是真正發展壯大，還需要經營者具有戰略眼光，能恪守誠信經營的原則。就如松下幸之助所說：“誠信既是無形的力量，也是無形的財富。”建立一套完善的誠信標準系統，對O2O的發展來講，至關重要。

　　解決方案

　　（1）才整個O2O產業發展的角度來看，應該是建立完善的誠信機制。例如有第三方機構對O2O經營者進行監管，根據消費者的反饋情況和其他的調研數據，對其進行誠信評級，並且將評級結果及時展現給消費者，消除他們的不安全感，並促使其註重自身信譽的維護。工商部門在接到消費者投訴後，應該在第一時間做出反應，對涉嫌違法經營的O2O企業進行懲罰，並將懲罰結果公之於眾。

　　（2）從消費者本身來說，應當註意多方瞭解O2O網站，查看他的信用情況，並謹慎消費。切莫被其低價誘惑，或者其他影響噱頭所迷惑，以致做出不明智的消費舉動。

　　擁有大量優質商家資源是O2O經營者的巨大優勢，但是有時候為了獲得商家資源，O2O經營者降低對商家資質的審核，造成很多損害消費者利益的不良後果。

　　即使一些知名的團購網站也會爆出商家資質的問題。在團寶網上，一家名為濟南品墨攝影工作室的商家推出28元團購攝影寫真套餐，有消費者購買之後，找到這個商家拍攝完照片，但是取到照片時候，這個商家卻沒了蹤影。消費者再打電話，手機關機。

　　造成這一問題，固然是因為團購網站對商家資質不夠嚴格，更重要的，還在於其對於O2O經營模式理解不到位。有些團購網站為了提升用戶數量，擴大經營領域，不斷在全國擴張，結果固然能夠為消費者提供更多的產品或服務，但是卻無法保證這些產品和服務的質量。O2O本身是非常強調本地化經營的商業模式，在某個區域內做精做透，這樣才能長久維持客戶。對於O2O經營者無法把握住這一點，就一定會在經營中發生策略上的失誤。

　　解決方案

　　（1）秉持本地化經營的原則，O2O經營者對商家資質進行審核就相對容易一些。

　　（2）與當地工商部門或消協進行合作，對商家的經營資質和經營行為進行審核。一旦發生商家信用問題，及時找出相關部門進行解決。有了監督和約束關係，商家的行為就會更加規範。

　　O2O的盈利模式相對清晰，但是也容易造成發展模式的千篇一律。團購網站就是典型案例。國內團購的發展是一哄而上，小本經營，使用相同的模式，最後造成所謂的“千團大戰”，同質化競爭太過嚴重，以至於團購行業的冬天提前到來。

　　解決方案

　　（1）經營模式多元化。例如可以提供房屋短租、社會化租車、制定服裝服務等多元化的服務，而且在盈利模式上也非常靈活，有面向用戶收費的，也有面向商家收費的，更有通過廣告來收費的。根據具體的情況因地制宜地確定經營策略，因此，才能夠共生共存，互利共贏。

　　（2）在經營思路上，O2O經營者也不能僅僅鎖定低價格路線，而是應當藉助自身的媒體優勢，幫助商家挖掘一些增值業務。很多商家並不是沒有退出多元化的業務體系，但是因為宣傳不到位，這些服務沒有獲得用戶。此時，O2O經營者就可以同商檢協力合作進行多元化業務的開發。

　　（3）O2O本身是非常強調線下體驗的經營模式，現有的團購網站並沒有把握住這一精髓，僅僅依靠低價吸引用戶。而O2O本身是可以做出很多“花樣兒”的，線上下實體店的客戶咨詢、免費體驗等環節都有文章可做。關鍵看O2O經營者和商家是否有足夠的創新意識進行探索。