酒店營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

酒店營銷（Hotel Marketing）

　　酒店營銷是指推銷者為了使顧客青睞於酒店的產品或服務所做的一切決定或服務所做的一切決定和採取的行動，它包括發現顧客欲望，提供產品滿足他們的需求，確定最好的分銷渠道，向潛在顧客傳遞信息，推銷產品，最後評估整個營銷過程。

　　1.綜合性

　　顧客對飯店的需求除了宿、食等基本外，還包括美食、購物、娛樂、信息交流、商務活動等綜合需求。現代酒店營銷與飯店各部門的員工密切相關，只要有一員工的服務使賓客不滿意，就會造成100-1=0。

　　2.無形性

　　服務是酒店的主要產品，酒店所有的產品都伴隨服務出售，對酒店產品質量評價，取決於顧客對由服務支配的酒店產品的主觀感受。酒店產品被顧客購買後，只是在一定時間和空間擁有使用權，而無法占有他們。

　　3.時效性

　　即酒店產品的不可貯存性。

　　4.易波動性

　　(1)旅游構成，食、住、游、如願、購缺一不可。(2)季節性波動，即我們所講的淡季、旺季。(3)受政治、經濟、社會及自然因素的影響。因此酒店的營銷根據其特點，有效組織相應市場的營銷，以追求最高效益。

　　從以上酒店營銷定義中可見包含著四個重要的要素即地點；產品；價格；促銷。無論酒店大小、地點、產品、價格和促銷都是其營銷的重要組成部分，酒店需要制訂切實的營銷計劃，有效的加以利用。

　　一、地點位置

　　酒店業營銷的一個基本要素是地點。在酒店業中，地點和位置是同義詞，地理位置對酒店業經營成功與否至關重要，正如“酒店之父”斯塔特勒所說，酒店的成功關鍵：“第一是位置，第二是位置，第三還是位置”。當代很多住宿業和餐飲業以最適宜的位置創出最佳的經營業績從而成為新的經典案例。

　　(一)成功案例

　　美國德克士炸雞店進入中國內地的第一個店選擇在中國的二線城市江蘇無錫。為了選擇一個最佳的店址，專業人員實地考察調研幾乎近一年。在無錫市中心的個主要路段觀察記載下一年四季中每周、每天上午、下午各代表性時段的過往人數。相關基本信息包括性別、走向、交通、天氣影響等，對一年中各季節，直至每周中休息日、工作日等狀況進行綜合分析。最後選擇了市中心的三陽廣場東側第一條斑馬線南端的三陽南北貨店二樓。1995年4月開張，大獲成功，日均營業額十餘萬。“五一”前後，原中商部正副部長先後巡察。不到一年即收回全部投資，創造了引入快餐項目的成功記錄。如果這家炸雞店不是選擇在這個市民流量最多、最便捷的地點，決不會有如此的成功。

　　無獨有偶，2005年美國速8經濟型酒店在無錫選址，選擇在五愛廣場商圈中心的時代商廈內面向廣場的轉角，有三間最佳街景的門面，由觀光電梯通4，5，6，7四層客房，又一舉成功。同樣，“速8”如果不是選擇這樣最容易被髮現的位置，那麼它可能就無法吸引到足夠的客人。實際上離“速8”約200米處就有一家著名品牌的經濟型酒店，不但地點稍偏了一點，又在路旁第二排建築物中，很不顯眼，經營效果就要差得多

　　(二)經典論述

　　英國著名酒店管理專家，梅德利克認為酒店有三種比較好的位置，即中心位置、城鄉接合部和風景點。中心位置主要為商業中心、交通中心、文化中心等，尤以商業中心為最佳，這些對於商務、交際、購物等當然很理想。不過車輛較擁擠，環境較嘈雜，特別是地價成本很高，這些是不足之處；城鄉接合部交通便利，更由於地價相對低，可以較寬裕地徵用，便於理想的設計，客人車輛的出入也方便，可免去一些交通管制；在風景點附近建造飯店也是不錯的選擇，特別是度假休閑的飯店很適宜，當然也有缺陷，如景區一般較遠，交通不太方便，如受天氣影響，會直接波及客人，出現“風吹一半，雨下全無”的情況。還有一定的景區環境限制，2007年就在風景區拆除了兩千餘家酒店。

　　(三)新的選擇

　　隨著社會經濟的變化，現今酒店選擇位置又有了很多新趨勢，如在上海浦東，利用高檔空閑房，爭取到廉價和多種優惠，創建相對低成本的優質餐館就是一種新實踐。在城市交通設施的改造發展中．又給酒店的經營者創造著一系列機會，如地鐵和輕軌的出入口，高速公路的休息處等。證明著除以上三種位置選擇外，根據具體情況還有適當的位置選擇，這主要由市場調研來確定客源情況以及根據相關趨勢來抉擇。

　　對於營銷經理來說，位置是無法改變的既成事實。酒店餐館、酒吧通常都不會輕易換位置，除非萬不得已。如南京的江南春酒家，因店門前模範馬路拓展，整體往北移動30米左右，直接費用就花費數百萬。所以營銷的關鍵之一就是選擇好的地理位置，更要在現有的位置上開發出合適的產品。

　　二、產品

　　(一)特色比較

　　酒店營銷中另一個基本要素就是提供的服務或產品的特性。在住宿業中，各酒店的產品類型差異較大，如上海麗致酒店是豪華型酒店，提供只有豪華型酒店才能提供的全方位服務和宜人的環境；而“速8”則是經濟型酒店，提供簡潔、舒適的酒店環境，其他附加服務幾乎沒有。酒店產品一般由硬體和軟體兩方面構成的。如新落成的高檔飯店必然擁有設備齊全的健身中心、游泳池及SPA中心，其中SPA這一服務項目今年更被視為不可或缺。穗萬豪國際酒店集團2008年經營的四大樂章之一就是每個新建酒店要有特色的SPA。山東藍海國際大酒店建有一座別緻的SPA服務樓，大小各異的包房中，電動的高級躺椅、大屏幕液晶彩電，高保真環繞音響，加上各顯特色的配方加器具，服務員的嫻熟手藝，沁香的菜餚和中西菜點，時令水果，一座誘人的SPA樓讓人難以忘懷；而上海麗致酒店的SPA又是另一番景象，三十七層樓中7層專設SPA，各個包廂是特色紛呈的國際氛圍，美國式、東南亞泰國式、東北亞日韓式、西亞阿拉伯式。還有北歐和中歐法式，以及義大利式。當然少不了中式的。各包廂中風格各異的躺椅、榻榻米、貴妃塌，還設有按摩床，餐具，裝飾、燈光都與包廂十分相配，等於進入一個SPA大世界，任憑客人選擇。當然每包廂的特色服務也都是名副其實的。

　　(二)特色經營

　　一種有自身特色的酒店都有一些自己的基本服務或產品類型。需要某種特殊服務或產品的消費者就可以根據這些特點來選擇可能提供該種服務或產品的酒店。至於餐飲產品的特點那就更豐富多彩了，不少餐館就是靠一套或一個特色產品，如比薩、漢堡、奧爾良雞翅、北京烤鴨、火鍋、狗不理包子等站住腳跟，不斷發展壯大的。譚魚頭在短短幾年內上市，沙縣小吃紅遍了半個中國，都是極好的例子。

　　三、價格

　　互酒店業營銷的第三個要素是價格。酒店業提供服務制定的價格主要包括餐廳的菜點價格和房價。價格作為酒店營銷的要素在酒店的概念和含義中早就決定了酒店是有償提供人們食宿及相關服務的建築物或場所。

　　(一)價格意義

　　“有償”兩字界定了作為一個經濟組織出現於市場經濟之中的酒店的性質，可以說這是第一層意義，即價格作為酒店構成要素的第一層意義。其次有償需要依據、要有參照，實際上需要與價值價格的相應來體現，即價值比。客人在酒店消費付錢，最終是否價有所值是必然的反映。客人將依此作為一種選擇，是否“再來”或宣傳，也可能“永不來此”也兼為“宣傳”。再次，酒店能做很多生意，但在總體上虧本的生意總不能做下去。這就決定了酒店價格的至關重要。價格太低了，酒店運營的成本都收不回，顯然不可取；但價格太高了，客人不來，連酒店運營的固定成本也無法支付，更不可取。於是，盈虧平衡、保本營業額、邊際利潤、運營成本、費用率等一系列涉及價格的經營管理指標相伴而生。此外浮動價、保本價、團隊價、超值打折價等等也相繼出現，這就表明價格已經成為酒店在市場營銷經濟中的一項必不可少的杠桿功能，已經成為酒店經營管理的一項政策，甚至有實力的酒店有可能壓價占領市場，競相削價就是十多年來旅游酒店市場上較為突出的問題，也引發了業內議價，訂最低保護價及反傾銷等。

　　從上述幾層意思可見，價格對於酒店實際上是一個集中體現經濟規律的系統，又是一個經營策略的重大問題，從而決定了它在酒店營銷中不可替代的重要地位。

　　(二)價格政策

　　現在，價格的競爭正不斷深化。

　　從巨集觀上看，僅國家物價部門就有了大角度的轉變，已由以前狠抓暴利、高毛利率、擅自提價轉變為確定行業最低限價、不准擅自降價、反對壓價競爭控制。

　　從微觀上看，各餐旅企業已逐步將價格立體化。即不僅僅由價格體現價值，更多地以組合優勢優質與價格的綜合來全面體現價值。

　　當然從消費者來說，價格也更加理性，已不僅僅為低價而心動，而是追求合理的性價比。

　　(三)制定價格

　　為酒店業制定一個價格體系是一個艱難的過程，也很難有一個簡單的公式可循，制訂者要考慮很多方面，大多數都是主觀性的，如制定房價和菜點酒水的價格是最困難的部分。經營者需要考慮下麵這些問題：產品成本，如菜點用料的成本，燃料成本，或房間用品包括低值易耗品的成本等；人力成本(包括福利和繳稅等)；企業行政管理費；競爭對手的價格；價格在客戶中的影響等。很顯然，價格如果低於產品經營成本，酒店就無法經營。另外，經營成本還不限於產品成本，應包括一些其他因素，如企業管理費(房產稅、電話、保險、取暖費)、照明用電、清洗設備、環境保潔等成本。

　　四、促銷

　　酒店營銷的第四個要素是促銷，將其放在最後是因為促銷決策最好在產品、地點和價格決策之後作出。對酒店業經營者來說，促銷是告知，影響並說服消費者購買其服務的全部活動。促銷手段一般可分為人員促銷、廣告、營銷推廣、推銷、公共關係這樣幾大類。

　　(一)人員促銷

　　人員促銷是酒店吸引公司和團體客戶的主要手段。最典型的就是推銷員和消費者能面對面直接交流，當面提出和回答問題，或者利用個人魅力來說服消費者購買服務。在酒店，每個服務員都處在人員促銷的位置上，服務員直接與顧客接觸，為了增加銷售，可向客人提出建議或建議性照管客人的問題。如無錫大飯店餐飲部的經營管理人員和服務員還主動深入蘇南地區鄉鎮企業，逐步打開了周邊農村新興的產業集團這一巨大市場，促使酒店餐飲產品常年暢銷，漸現品牌效應，收到了很好的成果。

　　(二)廣告廣告

　　是針對潛在的消費者進行的預先付費，非個人的交流。絕大多數酒店都通過廣告的方式來推銷他們的服務，也用來樹立品牌。例如1999年，麥當勞的廣告投入為11億美元。對酒店來說，因為酒店客人很分散，小範圍做廣告起不到效果，大範圍則又是一般酒店成本不允許，做廣告又是比較困難的選擇，酒店廣告一般要註意廣告的目標、成本、傳播的信息和內容、使用的媒介和效果預測。

　　(三)營業推廣

　　營業推廣是商家吸引消費者馬上購買的活動。營業推廣的目的在於說服消費者馬上購買而不是等待。酒店業經營者經常用營業推廣來增加生意。無錫速8酒店推出的日間廉價鐘點房業務，充分利用客房在客人晚上到店前的空隙時間增加營業額。酒店為吸引和留住客人的最重要的營業推廣手段是常客獎勵計劃，對於前來光顧的客人每次都給予一定的積分，積分可換成各種優惠——免費住宿、餐飲、租車打折以及其他優惠或贈品，鼓勵客人在需要酒店時每次都選擇同一家酒店。

　　(四)推銷

　　推銷則指酒店業主要在店內採取一些方法增加目前客人的消費。

　　(五)公共關係

　　公共關係指意在提高企業形象、聲譽、知名度，增進雇員、客戶、供貨商、股東等與企業關係重要的客人或企業關係而進行的活動。公共關係活動有許多形式，支持慈善事業或贊助等類似活動就是其中之一。如無錫錫海花園酒店出資為四川汶川地震重建小學捐款；上海神旺大酒店捐贈四川抗震500萬人民幣。捐款賑災在實際上提升了酒店的形象和榮譽度。

　　其一，有相當一部分酒店營銷管理依然停留在走團隊、簽合約或簡單的推銷、低級的削價等傳統營銷手段上。缺乏對自身酒店進行市場分析及市場定位，或分析不夠深入，定位不准，使酒店經營策略模糊。其二，當前酒店經營銷售的主要精力放在瞭解對手，如何跟同行進行拼規模、拼價錢、拼服務、拼文化，只是在努力發掘自己的"潛力"，逐漸形成了"閉關自守"、"閉門造車"，使自己酒店的客源市場人為變小。其三，企業發展倡行“80/20法則”，即大部分企業80%的營業額是來自於其中20%的忠實顧客群的重覆購買或消費，而其他20%的營業額才來自於那些80%的游離顧客。不少酒店就缺乏對20%忠實顧客需求的研究，沒有考慮到如何才能吸引他們入住，如何才能根據他們的需要進行飲食、娛樂、社交等活動和消費的激勵促銷，更沒有考慮到如何進行"個性化"的經營銷售。

　　市場是酒店生存的源泉，而市場的主要矛盾就是供求矛盾，因此，酒店的經營思維應該一切以市場的需要為出發點和落腳點，我們必須把企業推向市場，在市場中求得生存發展，從而確立在本地行業領域的主導地位。酒店無論怎樣變化，萬變不離“服務”之其宗，服務是酒店行業的本質，它是酒店的產品，它決不是單靠花本錢，靠硬體，可以代替的。

　　第一，提供個性化服務。

　　人們的消費觀念及消費需求不斷向高級階段發展，消費者已從原有的數量消費、質量消費轉向個性化消費。酒店提供的是生活服務，客人的一般心理總是求新、求異、求變的，比如對於異地的各種文化，人們往往表現得樂意接受。如果在服務中一味去迎合客人原有的生活方式，勢必導向客戶的“移情別戀”，無法取得理想效果。當然，創新服務不能強加於人，要給客人提供多種選擇的餘地，並尊重客人的選擇，做好個性化服務。酒店創新就要遵照顧客的要求去進行，特別是“顧客資料庫”中的那20%忠實客戶群體。他們大多是某一行業的成功人士，重覆購買力強，對於酒店的評價和選擇，往往影響著周圍許多人，且他們的消費品位變化極快。所以在營銷戰略上，應把忠誠顧客置於組織結構的中心，通過向會員提供超值和可供選擇的服務與之建立長期的緊密性關係。使老顧客不斷感受到新的服務和新的變化，提升他們對產品的忠誠度。

　　第二，強化人性化營銷。

　　特色服務的推出，其實對每一個酒店而言，都會隨著不同時令段而不斷推陳出新。作為酒店人最明白，主要的並非單單是環境設施的花樣設計，也不在於價格上的優劣勢等，而是最重要的一環：如何落實到推而廣之?如何使服務做到深入人心?這才是酒店運營者所關註的最大課題，即成功服務的推出是必要落實到具體實施及宣傳推廣之上。個性化的服務就要採用個性化的營銷。真正抓住顧客心的，似乎正是人文的氣息。如果你乘坐過新加坡航空公司的班機，相信你會對她留下極為深刻的印象，許多乘客甚至認為那是生命中非常值得留戀的美妙時光。新航不是大公司，恐怕也永遠成不了世界性的大公司，但她無疑是世界上最好的航空公司之一，其根本的原因在於新航員工所一貫秉持的理念：待顧客如親人。這種理念深入骨髓、溢於言表，體現於員工的舉手投足。從本質上來說，人性化營銷並非一種策略，而是一種基本的態度，是信念。

　　第三，註重銷售多元化。

　　過去的計劃經濟發展到今天的市場經濟，依靠單體獨立作戰方式已不再能夠維繫酒店的生存與發展，這就需要觀念的轉變、營銷策略的根本改變。酒店當前迫在眉睫的，在於實現標準化與國際化接軌。酒店必須以創新和變革去對應個性化和多元化需求的發展，以新的理念、新的服務和新的文化，有針對性的充分滿足酒店目標客源市場的一切需求。先進的管理理念註入酒店，完全可以突破酒店營銷領域所固有的本土化的局限性市場思維，代之以開闊的全局的市場定位，從而擁有了作為酒店最重要的新生力量，以求實現質的飛躍。資源共用、優勢互補的雙贏戰略聯盟在當前尤為重要。隨之而來的不僅是企業間的相互競爭，而且還有共同利益上的“互動”和“聯盟”。

　　“酒店VIP俱樂部”計劃，作為行業人士或許不太陌生。俱樂部營銷是一種網路會員制營銷方式。這種方式無論是在國外，還是在國內都已受到日益廣泛的關註與應用。最早啟用該計劃的是香格裡拉酒店管理集團和希爾頓酒店集團。1993年，北京希爾頓飯店實施運作並大獲成功，從而為國內酒店營銷掀開了新的樂章，眾多酒店紛紛效仿。它是以建立會員製為發展導向的形式；在運作策略上，完全以顧客需求為中心，充分利用好信息資源入手，從而準確的界定酒店的市場定位，營造酒店的經營特色；以強化酒店品牌效應，並完善激勵機制的促銷戰略；進而通過控制有力、行之高效的電話營銷系統，幫助酒店挖掘一批具備高消費能力的忠實客戶群體，這些也正是為酒店創造80%利潤額的那20%的忠誠客戶。具有效數字統計，運作此計劃的酒店中，其10%-15%的入住率往往就是此類會員所帶來的，並且在餐飲和娛樂方面的收益尤為明顯。

　　通過會員在酒店的頻繁消費來提高和穩定酒店的整體收入。在當地商界提高影響及其知名度，既保證客源的鞏固與擴充，又能直接體現到酒店總體銷售收入的增加，使酒店在當地市場領域占有更高的市場份額。由此，將為酒店打造出符合酒店特色的服務品牌，實實在在做到酒店服務的深入人心，從而大大增強了酒店在當地區的主導地位。充分彌補了酒店現有營銷策略的單一和不足。“酒店VIP俱樂部”酒店營銷實施計劃正是從：在觀念認識上，利用80/20法則，將顧客占有率和忠實程度放在首位；目標是從酒店特色出發，充分挖掘酒店的最大市場潛力。俱樂部成員之間以及與俱樂部組織者之間往往存在著一種相互滲透、相互支持的結構性關係。他們之間不僅有交易關係，更有伙伴關係、心理關係、情感關係作為關係的堅實基礎，因而這種營銷體制不是競爭對手可以輕易染指的結構性關係。

　　酒店VIP俱樂部項目的運作，具備了一整套專業標準化。它對電話營銷方式的環境佈置，人力資源的招聘、培訓、獎勵制度，主題詞的設計，都有其專業性的操作要求。一個小小的俱樂部具備了作為一個公司的機構編製，從項目總監到銷售經理以及財務、秘書、信息管理部、信使、銷售人員完全做到了分工明細化，使酒店營銷工作有條不紊突破性的發揮出高質高效水平。除美國HMC公司以外，國內有少數酒店俱樂部項目的專業營銷代理公司，也已悄然興起及運營。並且已成為很多高星級酒店，為提高其影響及知名度、創造酒店利潤利益最大化、建立忠誠客戶資源庫的最重要組織形式之一和最佳營銷實施方法，符合了我國酒店業國際化發展趨勢。

　　“酒店VIP俱樂部”項目的操作，是以一個地區一家酒店為合作對象。最大的特色是，代理公司進行全方位的策劃和直接投資運作，無需酒店進行經濟投資，風險基數低。完全依托於酒店的軟硬體設施資源，為會員提供個性化的優惠服務，培養酒店的忠誠顧客，為合作酒店獲得經濟效益最大化。此類營銷產業的推出，屬於新形勢下真正意義上的，現代酒店高效快捷的較新經營理念和最佳“個性營銷”實施方案。在其經營、管理、運作的思維模式上所體現的許多新的營銷理念及促銷策略足以讓酒店借鑒和運用。

　　隨著我國綜合實力的增強和旅游事業的發展，國際知名飯店集團紛紛涉足中國市場，出現了群雄逐鹿的局面。從國內來看，酒店增長速度過快，潛在供需失衡，微利時代已經來臨。而展望世界，中國加入WTO後，連鎖經營成為中國飯店業迎接挑戰的必然之路。企業應通過一定程度的合作和資源共用來尋求競爭優勢，從外部尋求優勢互補。