人性化營銷

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　　人性化營銷是新時代的營銷理念，它是隨著消費市場的成熟和飽和，而出現的。所謂的人性化營銷就是依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達成企業經營的目的。因而，也稱為“人本化經營”。人性化營銷是商家與顧客在交易中充滿溫情和愛心的溝通過程，它能夠提升顧客從商家的關愛中感受到的情感價值。

　　(1)傳統的營銷著重單一的商品交易完成，人性化營銷則重視培養顧客的重覆購買及其對企業或品牌的忠誠；

　　(2)傳統的營銷著重產品的性能，人性化營銷則重視產品能為顧客所提供的利益；

　　(3)傳統營銷只為顧客提供有限的服務，人性化營銷則為顧客提供全面並體現人文關懷的高質素服務；

　　(4)傳統的營銷與顧客只存在有限的接觸，人性化營銷則強調與顧客建立全面的接觸及長久的關係，人性化營銷的精髓就是“待顧客如親人”。

　　比如在中國的麥當勞連鎖店主動為複習迎考的中小學生延長營業時間；顧客向服務員問路，服務員都能儘力指明路向。當你吃飯時，服務小姐會提醒你“你購買的食品差不多了，不夠再添，吃不完浪費。”如此等等，這些充滿人情味的營銷行為無疑會對消贊者產生很大的感染力。尊重人性、滿足人性的需求，是順利進行營銷活動所必需的。企業的市場權勢，正是企業用它所提供的滿足顧客人性需求的產品和服務，塑造自身良好的形象，造成低於其他滿足顧客需求源的位勢，才使它的營銷活動處於強勢的地位。

　　1.進行人性化管理

　　要實行人性化營銷戰略首先必須做到的就是對企業自身的員工進行人性化管理。人性化管理是現代管理繼行為管理、目標管理之後而出現的一種新的管理思想，是“人本管理”，即以人為本，以人為中心的管理。它對人的認識提升到主體的境界，強調人的個性、情感、自尊及自我發展等人性的需求，重視文化和環境的作用，註重人的潛能的發掘和人的創造性的發揮。人性化管理包括三方面：

　　（1）營銷人員的人性化管理。人性化管理能讓每個員工都能在自身的領域里更好地進行創造性的工作，在實現自身價值的同時產生最大的服務效益。

　　（2）營銷環境的擬人化管理。企業的經營模式與環境的佈置更科學合理，各種服務空間和設施設計更符合人性化要求。

　　（3）營銷對象的人性化管理。最大限度地滿足客戶的要求，讓他們在接受服務的過程中享受到親切的感覺，輕鬆愉快地購買我們的產品，接受我們的服務，並獲得精神的極大的滿足和人格的充分尊重。

　　2.樹立人性化的品牌

　　根據美國市場營銷協會（AMA）的定義，品牌是一個“名稱、專用名詞、標記、標誌，或設計，或是將上述綜合，用於識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，並且使它們與其競爭者的商品與服務區分開來”。

　　所謂的“品牌人性化”就是依照人性來進行品牌理念設計，通過充分滿足人性的需求來達到企業經營的目的。人性的東西是最能觸動人的內心深處的。所以，品牌人性化已經成為合乎民心、順乎民意的事物，是一種大勢所趨。

　　品牌的基礎是消費者基於其人性本質的需求。當一個品牌的個性文化內涵，最大限度滿足了消費者某種人性化情感渴望的時候，這個品牌就會贏得一部分人群的持久忠誠。在這方面，國外香煙在品牌塑造上就十分典型：譬如“箭牌”追求一種人生的淡泊怡然：“萬寶路”詮釋成熟男人的獨立個性：“555”展示紳士的矜持風雅；而“駱駝”張揚的則是西部牛仔的粗獷豪放。同為香煙，它們的文化個性、它們對人性本質的訴求各有不同，因而每一個品牌的周圍都擁躉著一批特殊而龐大的“文化消費”人群。這說明，真正的品牌人性化不僅魅力無窮，而且“人性化”三個字無疑是品牌文化核心價值的終極源泉。

　　3.實施人性化的市場細分

　　市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若幹消費者群的市場分類過程。市場細分，並不是在對產品進行分類，而是對同種產品下，需求各異的消費者進行分類，是識別具有不同要求或需要的購買者或用戶群的活動。

　　香煙市場上進行人性化的市場細分就是要以顧客的需求為依據，找出不同的細分市場，確定目標市場。目前，我國城鄉、地區和行業收入差距很大，居民收入極不平衡。這就使得煙民對香煙的消費能力存在巨大的差距。對於收入豐厚的白領、金領來說，香煙不僅僅是滿足自身對尼古丁的需求，更是身份地位的象徵。而對收入微薄的農民、民工來說，最重要的是能滿足自身對尼古丁的需求，至於別的可能並不太在意。不同的人對香煙的香型及吸味要求也不一樣，有的顧客喜歡口味較重的香煙，而有的則相反。正是由於顧客對香煙有著不同的需求，因此，進行人性化的市場細分是煙草企業營銷成功的關鍵要素。

　　合理進行市場細分，對不同的市場採用不同的營銷策略。發現需要，然後想盡辦法去滿足這種需要。營銷必須明確產品的重點消費者，突出鮮明的個性定位。卷煙屬於特殊消費品，沒有突出的個性定位就很難維持顧客的忠誠度。全球煙草第一品牌“萬寶路”也曾遇上過這一煩惱。菲利蒲·莫裡斯公司最初將其定位於女士香煙，銷量平平，被迫停產，後經著名廣告人伯內特策劃，代之以西部牛仔錚錚鐵骨產品形象，銷售業績很快蒸蒸日上。

　　4.人性化的產品組合

　　所謂產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，它包括四個變數：寬度、長度、深度和一致性。很多企業都擁有眾多的產品項目。如，白沙集團是一個跨行業、跨地區經營的大型多元化企業集團，涉足卷煙製造、文化傳播、印刷等多個產業。其核心企業長沙卷煙廠是中國煙草行業四家“壯大一批”的大型骨幹企業之一，主要產品為“白沙”系列。

　　對煙草行業的產品組合分析，我們主要考慮不同品種、規格、檔次和價格的特定產品。長沙卷煙廠的香煙品牌中就有“長沙”、“白沙”與“和”等不同的品牌。而“白沙”又分多個不同的等級，有軟“白沙”、蓋“白沙”、精品“白沙”、“白沙銀世界”和珍品“白沙”等等，“和”牌也分為“和天下”、極品 “和”、紫“和”等。這就建立起了一個從低端到高端的全面的產品組合，覆蓋了不同的等級層次，以滿足不同顧客的需求。

　　擁有一個優秀的產品組合對提高顧客的品牌忠誠度有十分積極的作用。隨著收入和身份地位的變化，一個消費者對香煙的消費水平也將發生相應的變化。一個品牌能夠全面地提供不同檔次的香煙，就使得消費者在改變消費水平時仍然能在他所習慣的品牌中找到對應的產品，提高品牌忠誠度。

　　5.人性化的包裝設計

　　包裝是指產品外部包扎或容器。由於包裝是與消費者直接面對的第一線，消費者不可能與公司本體接觸，市場上的產品才是消費者真正接觸的東西。在購買產品的同時，首先得審視包裝，包裝直接成了產品的形象，同時又是品牌形象的具體化、標識化。在數不勝數、琳琅滿目的品牌中，如何使自己的產品形象在芸芸眾生眼裡脫穎而出，成功的包裝無疑起著巨大的作用。

　　成功的包裝並不是主觀臆斷的或者盲目追求個性表現，而是經由對產品定位、界定消費群體、銷售區域、銷售價格、市場行銷策略等做詳細通盤分析之後，依賴具有創意的整體視覺設計，來對品牌個性進行塑造，營造一個令消費者印象深刻的品牌形象。

　　由於不同的消費者對產品的需求各不相同，所以在產品的包裝設計的要求上也有所不同。在高檔香煙市場上，顧客並不一定是最終消費者，所以在包裝設計上要求比較精美、考究，能體現出高檔香煙應有的身價，從包裝上就能反應出消費者的身份地位。而對於消費低檔香煙的人來說，他們需要的可能是一個能給他帶來親切感的外部包裝。因此，應該針對不同的檔次、不同的消費群體採取不同的香煙的包裝設計策略。

　　6.建立人性化的客戶關係

　　企業面對的不是直接消費者，而是零售商。零售戶是企業與消費者之間的橋梁和紐帶，是產品實現價值轉化的關鍵環節。企業只有為零售戶服務，把廣大零售戶的利益維護好、實現好、發展好，引導消費，調控市場，不斷滿足消費需求，與客戶共創成功，才能真正形成利益同盟。企業如果不能積極地獲取、控制和占有零售終端，就必然會失去銷售能力的最後保障，最終導致失去自己的生存空間。因此建立人性化的新型客戶關係，不斷提高零售戶的滿意度，以推動和諧發展很有必要。

　　首先，要建立誠實守信的客戶關係。誠信是一個企業經營的根本。我們要恪守法規原則和誠實之道，以客戶以為中心，視客戶為第一上帝，言必行，行必果，用真心和誠信贏得客戶的信任和支持，實現雙贏。

　　其次，要樹立平等觀念。我們要從思想上、行動上、情感上、服務上破除對零售戶的偏見，平等對待客戶，相互尊重、互利合作，推動商品和諧發展。

　　再次，要實現互利雙贏。互利雙贏的客戶關係有利於調動零售戶的積極性，引導他們主動投入到系統組織的各項活動中來，讓廣大零售戶感受到企業開展的各項活動與他們的切身利益息息相關，從而主動配合，積极參与，從中真正得到溫暖和實惠，進而自覺地置身於公司的網路之中，推動銷售網路的發展。

　　最後，要加強專賣管理，規範機制。共同的利益，一致的行動離不開制度的監督與規範的約束。新型的客戶關係管理應該是雙向互動的，在落實的過程中應以規範機制、互相監督為保證。

　　一個企業的營銷策略，必須以人為中心，營銷中的每一個環節都符合人性化的特點，才能夠形成自己的營銷特色，從而占領市場。

　　一、是強化消費者的知情權

　　對手產品的信息、企業的信息儘可能的要讓消費者通過通俗易懂的說明能夠一目瞭然，社會對於產品的介紹與宣傳，也應該相應地建立起一套監督管理機制，對於虛假宣傳、惡意欺詐等行為要給予堅決地制止和打擊，以保證消費者獲得信息的真實有效性。

　　二、是加強對於消費者的科普宣傳與教育

　　這個事情，可以由政府來做、可以由學校來做、可以由民間組織來做，也可以由企業來做，還可以通過課堂、媒體、社區等多種渠道來做。可以根據不同層次、不同地區的消費者採取不同的辦法。對新的科技成果、消費知識，廣泛地向消費者進行宣傳教育。

　　三、是建立起全社會的誠信機制

　　誠信，不應該僅僅停留在意識層面，更多的時候應該體現在制度層面。當我們的市場經濟日臻完善的時候，我們就可以通過各種渠道掌握一個企業的，甚至企業當中每一個產品的誠信檔案，而這種誠信檔案的建立，是企業在多年的生產經營當中一點一；商積累起來的。一方面可以使消費者做出相對比較正確的選擇；另一方面消費者選擇與反饋信息，也相應地會對這個企業的誠信檔案起到一定形象作用。而社會就可以根據企業的誠信檔案，在檢查、稅收等很多方面給予評價和管理。

　　四、是加強對消費者行為的人性化研究

　　消費者行為，是指購買者為了滿足自己的需要，在尋求、購買、使用以及購後評價商品的具體表現，其實質是消費者的抉擇過程。由於社會歷史、生活習慣的差異性、變動性和複雜性，消費者行為差異性較大。消費者行為的變化決定著市場的波動，市場的波動決定著企業的生存，因而企業營銷必須要從分折消費者入手。

　　發達國家的一流企業尤其註重對消費者行為的研究，他們通常把大量資金花費在差異性競爭以及創新經營方面，這充分體現了對人性的尊重。企業要想生存和發展，只有認真研究人們消費觀念的變化，根據社會、經濟的發展，確定人們的消費水平，結合人們的消費習慣，針對消費者的心理和行為，採取不同的市場營銷策略。通過研究消費者行為，企業可以不斷調整產品結構，開發新產品。

　　五、是加強人性化產品的開發

　　產品是市場營銷組合中的重要因素。隨著科學技術的進步，人們的需求日益多樣化，產品的式樣、質量和包裝等因素在消費者購買中所占的比重日益增加。企業對此必須給予足夠重視，為消費者提供更多的附加值。因而企業開發新產品應依據消費結構、消費水平的變動趨勢，有針對性地安排產品品種類型和規模，使自己的產品具有“人性化”，滿足人們渴求獲得尊重的心理需要，促使企業經濟效益最大化。

　　今天，當我們向高科技社會邁進的時候，應更註重整個社會的人性水平。在一個社會當中，如果道德水平淪喪、金錢可以萬能、人情高於人性，科技越發達，恐怕結果越恐怖。其實這絕對不是杞人憂天，現在整個社會的消費安全，已經成了所有人群議論最多的話題。當我們去市場買菜都要自己帶著彈簧秤、買回的蔬菜都要在水裡泡上幾天；幾乎任何的商品、任何的消費環節都會有些不法之徒在鑽空子，這使得我們的消費恐慌越來越嚴重，最終會給我們的社會經濟的安全運行帶來很大的損害。

　　人性化的經營是消費者的需要，也是社會發展的需要。我們需要人性化的經營方式，也需要人性化的營銷策略，當然更需要人性化的經營者。一個和諧社會的建立，體現在消費品市場上，如何真正的體現消費者的權利，如何讓消費者真正地成為“上帝”，如何從多種渠道去解決消費維權的問題，筆者認為健全人性化營銷的社會氛圍，甚至走上機制化道路，將會成為一個非常不錯的疏通渠道。事實上也是如此，人性化是人類社會的發展主旋律，當然也理所應當成為市場營銷的主旋律，真正的體現消費者的主動地位。