人性化营销

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　　人性化营销是新时代的营销理念，它是随着消费市场的成熟和饱和，而出现的。所谓的人性化营销就是依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。因而，也称为“人本化经营”。人性化营销是商家与顾客在交易中充满温情和爱心的沟通过程，它能够提升顾客从商家的关爱中感受到的情感价值。

　　(1)传统的营销着重单一的商品交易完成，人性化营销则重视培养顾客的重复购买及其对企业或品牌的忠诚；

　　(2)传统的营销着重产品的性能，人性化营销则重视产品能为顾客所提供的利益；

　　(3)传统营销只为顾客提供有限的服务，人性化营销则为顾客提供全面并体现人文关怀的高质素服务；

　　(4)传统的营销与顾客只存在有限的接触，人性化营销则强调与顾客建立全面的接触及长久的关系，人性化营销的精髓就是“待顾客如亲人”。

　　比如在中国的麦当劳连锁店主动为复习迎考的中小学生延长营业时间；顾客向服务员问路，服务员都能尽力指明路向。当你吃饭时，服务小姐会提醒你“你购买的食品差不多了，不够再添，吃不完浪费。”如此等等，这些充满人情味的营销行为无疑会对消赞者产生很大的感染力。尊重人性、满足人性的需求，是顺利进行营销活动所必需的。企业的市场权势，正是企业用它所提供的满足顾客人性需求的产品和服务，塑造自身良好的形象，造成低于其他满足顾客需求源的位势，才使它的营销活动处于强势的地位。

　　1.进行人性化管理

　　要实行人性化营销战略首先必须做到的就是对企业自身的员工进行人性化管理。人性化管理是现代管理继行为管理、目标管理之后而出现的一种新的管理思想，是“人本管理”，即以人为本，以人为中心的管理。它对人的认识提升到主体的境界，强调人的个性、情感、自尊及自我发展等人性的需求，重视文化和环境的作用，注重人的潜能的发掘和人的创造性的发挥。人性化管理包括三方面：

　　（1）营销人员的人性化管理。人性化管理能让每个员工都能在自身的领域里更好地进行创造性的工作，在实现自身价值的同时产生最大的服务效益。

　　（2）营销环境的拟人化管理。企业的经营模式与环境的布置更科学合理，各种服务空间和设施设计更符合人性化要求。

　　（3）营销对象的人性化管理。最大限度地满足客户的要求，让他们在接受服务的过程中享受到亲切的感觉，轻松愉快地购买我们的产品，接受我们的服务，并获得精神的极大的满足和人格的充分尊重。

　　2.树立人性化的品牌

　　根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。

　　所谓的“品牌人性化”就是依照人性来进行品牌理念设计，通过充分满足人性的需求来达到企业经营的目的。人性的东西是最能触动人的内心深处的。所以，品牌人性化已经成为合乎民心、顺乎民意的事物，是一种大势所趋。

　　品牌的基础是消费者基于其人性本质的需求。当一个品牌的个性文化内涵，最大限度满足了消费者某种人性化情感渴望的时候，这个品牌就会赢得一部分人群的持久忠诚。在这方面，国外香烟在品牌塑造上就十分典型：譬如“箭牌”追求一种人生的淡泊怡然：“万宝路”诠释成熟男人的独立个性：“555”展示绅士的矜持风雅；而“骆驼”张扬的则是西部牛仔的粗犷豪放。同为香烟，它们的文化个性、它们对人性本质的诉求各有不同，因而每一个品牌的周围都拥趸着一批特殊而庞大的“文化消费”人群。这说明，真正的品牌人性化不仅魅力无穷，而且“人性化”三个字无疑是品牌文化核心价值的终极源泉。

　　3.实施人性化的市场细分

　　市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细分，并不是在对产品进行分类，而是对同种产品下，需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。

　　香烟市场上进行人性化的市场细分就是要以顾客的需求为依据，找出不同的细分市场，确定目标市场。目前，我国城乡、地区和行业收入差距很大，居民收入极不平衡。这就使得烟民对香烟的消费能力存在巨大的差距。对于收入丰厚的白领、金领来说，香烟不仅仅是满足自身对尼古丁的需求，更是身份地位的象征。而对收入微薄的农民、民工来说，最重要的是能满足自身对尼古丁的需求，至于别的可能并不太在意。不同的人对香烟的香型及吸味要求也不一样，有的顾客喜欢口味较重的香烟，而有的则相反。正是由于顾客对香烟有着不同的需求，因此，进行人性化的市场细分是烟草企业营销成功的关键要素。

　　合理进行市场细分，对不同的市场采用不同的营销策略。发现需要，然后想尽办法去满足这种需要。营销必须明确产品的重点消费者，突出鲜明的个性定位。卷烟属于特殊消费品，没有突出的个性定位就很难维持顾客的忠诚度。全球烟草第一品牌“万宝路”也曾遇上过这一烦恼。菲利蒲·莫里斯公司最初将其定位于女士香烟，销量平平，被迫停产，后经著名广告人伯内特策划，代之以西部牛仔铮铮铁骨产品形象，销售业绩很快蒸蒸日上。

　　4.人性化的产品组合

　　所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。很多企业都拥有众多的产品项目。如，白沙集团是一个跨行业、跨地区经营的大型多元化企业集团，涉足卷烟制造、文化传播、印刷等多个产业。其核心企业长沙卷烟厂是中国烟草行业四家“壮大一批”的大型骨干企业之一，主要产品为“白沙”系列。

　　对烟草行业的产品组合分析，我们主要考虑不同品种、规格、档次和价格的特定产品。长沙卷烟厂的香烟品牌中就有“长沙”、“白沙”与“和”等不同的品牌。而“白沙”又分多个不同的等级，有软“白沙”、盖“白沙”、精品“白沙”、“白沙银世界”和珍品“白沙”等等，“和”牌也分为“和天下”、极品 “和”、紫“和”等。这就建立起了一个从低端到高端的全面的产品组合，覆盖了不同的等级层次，以满足不同顾客的需求。

　　拥有一个优秀的产品组合对提高顾客的品牌忠诚度有十分积极的作用。随着收入和身份地位的变化，一个消费者对香烟的消费水平也将发生相应的变化。一个品牌能够全面地提供不同档次的香烟，就使得消费者在改变消费水平时仍然能在他所习惯的品牌中找到对应的产品，提高品牌忠诚度。

　　5.人性化的包装设计

　　包装是指产品外部包扎或容器。由于包装是与消费者直接面对的第一线，消费者不可能与公司本体接触，市场上的产品才是消费者真正接触的东西。在购买产品的同时，首先得审视包装，包装直接成了产品的形象，同时又是品牌形象的具体化、标识化。在数不胜数、琳琅满目的品牌中，如何使自己的产品形象在芸芸众生眼里脱颖而出，成功的包装无疑起着巨大的作用。

　　成功的包装并不是主观臆断的或者盲目追求个性表现，而是经由对产品定位、界定消费群体、销售区域、销售价格、市场行销策略等做详细通盘分析之后，依赖具有创意的整体视觉设计，来对品牌个性进行塑造，营造一个令消费者印象深刻的品牌形象。

　　由于不同的消费者对产品的需求各不相同，所以在产品的包装设计的要求上也有所不同。在高档香烟市场上，顾客并不一定是最终消费者，所以在包装设计上要求比较精美、考究，能体现出高档香烟应有的身价，从包装上就能反应出消费者的身份地位。而对于消费低档香烟的人来说，他们需要的可能是一个能给他带来亲切感的外部包装。因此，应该针对不同的档次、不同的消费群体采取不同的香烟的包装设计策略。

　　6.建立人性化的客户关系

　　企业面对的不是直接消费者，而是零售商。零售户是企业与消费者之间的桥梁和纽带，是产品实现价值转化的关键环节。企业只有为零售户服务，把广大零售户的利益维护好、实现好、发展好，引导消费，调控市场，不断满足消费需求，与客户共创成功，才能真正形成利益同盟。企业如果不能积极地获取、控制和占有零售终端，就必然会失去销售能力的最后保障，最终导致失去自己的生存空间。因此建立人性化的新型客户关系，不断提高零售户的满意度，以推动和谐发展很有必要。

　　首先，要建立诚实守信的客户关系。诚信是一个企业经营的根本。我们要恪守法规原则和诚实之道，以客户以为中心，视客户为第一上帝，言必行，行必果，用真心和诚信赢得客户的信任和支持，实现双赢。

　　其次，要树立平等观念。我们要从思想上、行动上、情感上、服务上破除对零售户的偏见，平等对待客户，相互尊重、互利合作，推动商品和谐发展。

　　再次，要实现互利双赢。互利双赢的客户关系有利于调动零售户的积极性，引导他们主动投入到系统组织的各项活动中来，让广大零售户感受到企业开展的各项活动与他们的切身利益息息相关，从而主动配合，积极参与，从中真正得到温暖和实惠，进而自觉地置身于公司的网络之中，推动销售网络的发展。

　　最后，要加强专卖管理，规范机制。共同的利益，一致的行动离不开制度的监督与规范的约束。新型的客户关系管理应该是双向互动的，在落实的过程中应以规范机制、互相监督为保证。

　　一个企业的营销策略，必须以人为中心，营销中的每一个环节都符合人性化的特点，才能够形成自己的营销特色，从而占领市场。

　　一、是强化消费者的知情权

　　对手产品的信息、企业的信息尽可能的要让消费者通过通俗易懂的说明能够一目了然，社会对于产品的介绍与宣传，也应该相应地建立起一套监督管理机制，对于虚假宣传、恶意欺诈等行为要给予坚决地制止和打击，以保证消费者获得信息的真实有效性。

　　二、是加强对于消费者的科普宣传与教育

　　这个事情，可以由政府来做、可以由学校来做、可以由民间组织来做，也可以由企业来做，还可以通过课堂、媒体、社区等多种渠道来做。可以根据不同层次、不同地区的消费者采取不同的办法。对新的科技成果、消费知识，广泛地向消费者进行宣传教育。

　　三、是建立起全社会的诚信机制

　　诚信，不应该仅仅停留在意识层面，更多的时候应该体现在制度层面。当我们的市场经济日臻完善的时候，我们就可以通过各种渠道掌握一个企业的，甚至企业当中每一个产品的诚信档案，而这种诚信档案的建立，是企业在多年的生产经营当中一点一；商积累起来的。一方面可以使消费者做出相对比较正确的选择；另一方面消费者选择与反馈信息，也相应地会对这个企业的诚信档案起到一定形象作用。而社会就可以根据企业的诚信档案，在检查、税收等很多方面给予评价和管理。

　　四、是加强对消费者行为的人性化研究

　　消费者行为，是指购买者为了满足自己的需要，在寻求、购买、使用以及购后评价商品的具体表现，其实质是消费者的抉择过程。由于社会历史、生活习惯的差异性、变动性和复杂性，消费者行为差异性较大。消费者行为的变化决定着市场的波动，市场的波动决定着企业的生存，因而企业营销必须要从分折消费者入手。

　　发达国家的一流企业尤其注重对消费者行为的研究，他们通常把大量资金花费在差异性竞争以及创新经营方面，这充分体现了对人性的尊重。企业要想生存和发展，只有认真研究人们消费观念的变化，根据社会、经济的发展，确定人们的消费水平，结合人们的消费习惯，针对消费者的心理和行为，采取不同的市场营销策略。通过研究消费者行为，企业可以不断调整产品结构，开发新产品。

　　五、是加强人性化产品的开发

　　产品是市场营销组合中的重要因素。随着科学技术的进步，人们的需求日益多样化，产品的式样、质量和包装等因素在消费者购买中所占的比重日益增加。企业对此必须给予足够重视，为消费者提供更多的附加值。因而企业开发新产品应依据消费结构、消费水平的变动趋势，有针对性地安排产品品种类型和规模，使自己的产品具有“人性化”，满足人们渴求获得尊重的心理需要，促使企业经济效益最大化。

　　今天，当我们向高科技社会迈进的时候，应更注重整个社会的人性水平。在一个社会当中，如果道德水平沦丧、金钱可以万能、人情高于人性，科技越发达，恐怕结果越恐怖。其实这绝对不是杞人忧天，现在整个社会的消费安全，已经成了所有人群议论最多的话题。当我们去市场买菜都要自己带着弹簧秤、买回的蔬菜都要在水里泡上几天；几乎任何的商品、任何的消费环节都会有些不法之徒在钻空子，这使得我们的消费恐慌越来越严重，最终会给我们的社会经济的安全运行带来很大的损害。

　　人性化的经营是消费者的需要，也是社会发展的需要。我们需要人性化的经营方式，也需要人性化的营销策略，当然更需要人性化的经营者。一个和谐社会的建立，体现在消费品市场上，如何真正的体现消费者的权利，如何让消费者真正地成为“上帝”，如何从多种渠道去解决消费维权的问题，笔者认为健全人性化营销的社会氛围，甚至走上机制化道路，将会成为一个非常不错的疏通渠道。事实上也是如此，人性化是人类社会的发展主旋律，当然也理所应当成为市场营销的主旋律，真正的体现消费者的主动地位。