酒店產品

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酒店產品(hotel products)

　　酒店產品一般是指用於市場交換、能夠滿足人們某種需要和欲望的勞動成果，包括實物、場所、服務、設施等。酒店產品是指賓客或社會大眾所感受到的，酒店提供的能夠滿足其需要的場所、設施、有形產品和無形服務的使用價值的總和。酒店產品主要在酒店內提供，也有可能在酒店之外提供，如送餐、美食節免費品嘗等。酒店產品籠統來說包括有形的設施與無形的服務，但從不同的層面上分析，又有多種理解。從賓客的角度來看，酒店產品是一種經歷與體驗；從社會的角度來看，酒店產品代表著一種形象，尤其高檔酒店，是時尚、豪華、高消費的代名詞；從酒店自身來看，酒店產品就是酒店賴以生存的基本條件，是酒店經營者精心設計的待售作品。綜合起來看，酒店產品的概念包含三方面含義：

　　(1)物質形態的商品。物質形態的商品又被稱為核心產品，比如菜品、酒水飲料等商品。其特點是隨著顧客的購買，其所有權發生轉移。就酒店業的產品而言，物質形態的商品主要在餐飲部、商品部生產和銷售。

　　(2)顯性的非實體利益產品。這類產品又被稱為核心產品的輔助品或包裝物，比如餐具、傢具、棉織品等。它們是以物質形態表現出來的，但其在服務或銷售過程中的所有權不發生變化。顯性的非實體利益產品是酒店提供服務的基本物質保障，它對服務質量的影響是巨大的，也是酒店產品服務中最需要下工夫的部分。

　　(3)隱性的非實體利益產品。它主要是指顧客只能通過到現場接觸後才能體驗、體察或感知的，滿足顧客心理需要的產品。隱性的非實體利益產品的特點是無所有權或所有權不明確，是無形的，一般不可觸摸到，但它能被感知或體察到。比如空氣是否清新，溫度、濕度是否合適，色彩與光線是否協調，空間是否寬敞，服務態度是否具有親和力等。

　　從酒店的角度講，酒店產品是酒店有形設施和無形服務的綜合。只有優質的產品及其服務保證和運行良好的設施設備的有機結合，才能使酒店產品的品質得到體現。

　　酒店產品的構成主要有：

　　(1)酒店的位置。它包括與機場、車站的距離，周圍的風景，距游覽景點和商業中心的遠近等。這些是顧客選擇酒店的重要因素。酒店位置的好壞還與經營成本密切相關。

　　(2)酒店的設施。酒店設施指酒店的建築規模，即酒店的各類客房，各類別具特點的餐廳，康樂中心，商務中心等；酒店的設施還包括酒店提供服務與管理所必要的其他設施設備，如電梯、扶梯、自動消防系統、自動報警系統、備用發電機、閉路監控系統、必要的停車場等。設施是酒店提供服務、提高顧客滿意度的基礎保證。

　　(3)酒店的服務。服務是酒店產品中最重要的組成部分之一，是顧客選擇酒店的主要依據之一。酒店服務通常包括服務項目、服務內容、服務方式、服務速度、服務效率、服務態度等方面。

　　(4)酒店的形象。酒店形象是社會及大眾對酒店的一種評價或看法。酒店通過銷售與公關活動取得在公眾中的良好形象。它包含酒店的歷史、知名度，酒店的星級、經營思想、經營作風、服務質量與信譽度等諸多因素，是最有影響的活廣告。

　　(5)酒店的價格。酒店的價格不僅體現酒店產品的價值，還是酒店形象與產品質量的客觀反映，價格是顧客選擇酒店的重要標準之一。

　　(6)酒店的氣氛。氣氛是顧客對酒店的一種感受。氣氛取決於酒店設施的條件，取決於酒店空間與距離感，更取決於員工的服務態度與行為。合理的佈局結構、優美的環境、舒暢的音樂、熱情的服務等都會使顧客形成對酒店氣氛的最佳感受。

　　酒店產品不僅不同於一般商品，也與其他服務業產品有較大的不同。酒店產品的特點主要表現為：

　　(1)酒店產品具有綜合性和季節性。為了滿足顧客吃、住、行、購、娛等多種需要，酒店產品往往同日寸具有生存、享受和發展三種功能。因此，酒店產品必須是能夠滿足顧客多層次消費的綜合性商品。另一方面，因旅游受季節、氣候等自然條件和各國休假制度的影響，酒店產品的消費又具有明顯的季節性。

　　(2)酒店產品的價值不能儲存。一般商品的買賣活動會發生商品所有權的轉移，而酒店出租客房、會議室和其他綜合服務設施，同時提供服務，並不發生實物轉讓。顧客買到的只是某一段時間的使用權，而不是所有權。以每晚租金80元的酒店客房為例，如果此房當天租不出去，那麼這80元的價值就無法實現，也就是說，它的價值具有不可儲存性。所以，酒店業的行家把客房比喻為“易壞性最大的商品”，“只有24小時壽命的商品”。這就是為什麼酒店業普遍以“顧客第一”為經營信條。

　　(3)酒店產品的生產與消費同步。一般商品由生產到消費要經過商業流通環節才能到達消費者手中。商品的生產過程與顧客的消費過程是分離的，一般商品是先生產後消費。酒店產品卻不存在這樣“獨立”的生產過程，其生產過程和消費過程幾乎是同步進行的。只有當顧客購買併在現場消費時，酒店的服務和設施相結合才能成為酒店產品。

　　(4)受人的因素影響很大，具有不可預見性。首先，酒店服務是無形的，服務質量的好壞不能像其他商品那樣用機械或物理的性能指標來衡量。來自不同國家、地區的不同類型的旅游者，由於他們所處的社會經濟環境不同，民族習慣、經歷、消費水平和結構不同，對服務接待的要求也不盡相同，因此，旅游者對服務質量的感受往往帶有較大的個人色彩和特點。酒店提供的服務質量的好壞在一定程度上取決於旅游者各自的需要和自身的特點。酒店的服務人員和管理人員不能忽視這一點，不能以自己的想象或自己的服務質量標準來對待各國旅游者。其次，一般的商品可以擺在櫃臺里，讓顧客自由選擇購買，而酒店產品卻具有不可捉摸性。旅游者在購買前對酒店產品看不見、摸不著，通常不可能對這一產品的質量和價值作出準確的判斷，往往產生“擔風險”的心理，因而不利於酒店產品的銷售。酒店服務也不像其他產品那樣，做得不好可以重新返工，酒店的任何一個環節和服務人員出了問題，對酒店所造成的損失常常是難以彌補的。

　　(5)無專利性。通常情況下，酒店無法為所創新的客房、餐飲以及服務方式申請專利，唯一能申請專利的是酒店的名稱及標誌。其結果是新產品或服務方式被競相模仿，使創新者失去優勢，各酒店的產品趨於雷同。這樣，一般賓客缺乏固定在一家酒店消費的動力。而且，由於賓客具有追新求異的消費心理，換一家新酒店，可能會為賓客帶來滿足感。因此，大多數酒店產品的品牌忠誠度較低。這種情況就要求酒店管理者充分理解賓客需求，在酒店管理過程中能夠不斷創新，保持酒店產品的競爭優勢，提高賓客的品牌忠誠度。

　　(6)對信息的依賴性強。許多酒店的客源主要來自外地，甚至國外，因此要事先向賓客提供各種準確、及時的酒店產品信息，才有可能促進產品銷售。這就要求酒店從業人員能夠及時瞭解各種酒店信息，並給賓客以適當的介紹和推薦，從而使更多的賓客瞭解併購買酒店產品。酒店還應加強宣傳，通過提高自己的形象和聲譽，給每位來消費的賓客留下美好的回憶，創造良好的口碑。

　　(7)質量不穩定。相對於一般產品，酒店產品的質量具有不穩定性。酒店產品的質量很大程度上取決於服務人員為賓客提供的面對面的服務的優劣，而人的個體差別很大，同一項服務，由不同的人提供就會有不同的服務質量。酒店管理者應通過制定並執行嚴格的質量標準，對員工進行職業培訓，推行以人為中心的管理方式，培養良好的企業精神和激勵員工士氣等，通過這些途徑提高和穩定酒店服務質量。

　　整體產品觀念率先由美國哈佛大學教授西奧多·萊維特提出，後來美國西北大學的菲利浦·科特勒教授等學者將其發展成為五個層次的整體產品觀。若把這一觀念應用於酒店業，則一項完整的酒店產品應由核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品等五個層面構成。

　　1．核心產品

　　它是指消費者購買一種酒店產品時所獲得的利益或基本效用。這是酒店整體產品概念中最基本、最主要的部分。例如，客人在一家酒店下榻，租住客房是為了得到休息，安於睡眠，購買餐飲產品是為了滿足其饑渴需求。

　　2．形式產品

　　它是核心產品藉以實現的形式，即產品實體和服務的形象。例如，酒店的建築特色、地點位置、客房、餐廳、會議室、各種服務項目及其服務質量等。酒店產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現，酒店形式產品的設計必須以酒店核心產品為指向。

　　3．期望產品

　　它是指顧客在購買某一酒店產品時隨之產生的種種期望。例如，於凈的客房和床上用品、安靜的環境、安全感，得到關心，受人尊重，優質服務等。

　　4．延伸產品

　　它是指顧客購買酒店產品時所獲得的全部附加服務和利益。延伸產品是一個酒店能同其他酒店區別開來，形成特色，保持競爭優勢的重心所在。酒店的商務中心、娛樂設施、免費停車場、質量保證、配有寬頻介面的客房等均屬於此範疇。

　　5．潛在產品

　　它是指包括現有酒店產品的所有延伸和演進部分，可能發展成為未來產品的潛在狀態的產品，也可指為個別客人提供的個性化服務。

　　酒店產品在上述五個層面相互獨立、各具特點，又緊密相連，共同構成整體產品的全部內容。在五個層面上，確保核心產品、形式產品和期望產品的質量，是使客人滿意的前提條件。延伸產品和潛在產品是產品靈活性的具體表現，同時也是該產品在現有價值之外的附加價值，它們能使客人提高滿意程度。酒店整體產品的五個層次，十分清晰地體現了以客人為中心的酒店現代營銷觀念，它說明沒有客人的需求就沒有酒店產品，酒店產品就是滿足客人需求的載體。

　　(1)它以酒店客人利益的實現和需求的滿足為核心，指導酒店營銷組合策略的制定和實施，指導酒店整個營銷管理活動的進行。

　　(2)酒店產品只有在五個層次上進行最佳的組合，才能形成產品的競爭優勢，才能確立本酒店產品的市場地位。

　　(3)圍繞核心產品，酒店可以在其他四個層面上進行產品的差異化，創造酒店的產品特色。

　　(4)隨著現代市場經濟的發展和酒店市場競爭的加劇，酒店為客人提供的延伸產品和潛在產品在市場競爭中顯得越來越重要。第二節酒店產品生命周期策略一、產品生命周期理論產品生命周期是指一種產品從正式投入市場開始，經過成長、成熟，最後被市場淘汰，退出市場為止的全部過程。產品生命周期與產品的使用壽命是兩個不同的概念。產品的使用壽命與產品的使用價值聯繫，由其自然屬性來決定。它指的是產品從投入使用開始，逐漸磨損、老化、損壞直到報廢，喪失其使用價值為止所經歷的時間。而產品生命周期則與商品的交換價值相聯繫，由顧客的需求變化來決定。