酒店产品

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酒店产品(hotel products)

　　酒店产品一般是指用于市场交换、能够满足人们某种需要和欲望的劳动成果，包括实物、场所、服务、设施等。酒店产品是指宾客或社会大众所感受到的，酒店提供的能够满足其需要的场所、设施、有形产品和无形服务的使用价值的总和。酒店产品主要在酒店内提供，也有可能在酒店之外提供，如送餐、美食节免费品尝等。酒店产品笼统来说包括有形的设施与无形的服务，但从不同的层面上分析，又有多种理解。从宾客的角度来看，酒店产品是一种经历与体验；从社会的角度来看，酒店产品代表着一种形象，尤其高档酒店，是时尚、豪华、高消费的代名词；从酒店自身来看，酒店产品就是酒店赖以生存的基本条件，是酒店经营者精心设计的待售作品。综合起来看，酒店产品的概念包含三方面含义：

　　(1)物质形态的商品。物质形态的商品又被称为核心产品，比如菜品、酒水饮料等商品。其特点是随着顾客的购买，其所有权发生转移。就酒店业的产品而言，物质形态的商品主要在餐饮部、商品部生产和销售。

　　(2)显性的非实体利益产品。这类产品又被称为核心产品的辅助品或包装物，比如餐具、家具、棉织品等。它们是以物质形态表现出来的，但其在服务或销售过程中的所有权不发生变化。显性的非实体利益产品是酒店提供服务的基本物质保障，它对服务质量的影响是巨大的，也是酒店产品服务中最需要下工夫的部分。

　　(3)隐性的非实体利益产品。它主要是指顾客只能通过到现场接触后才能体验、体察或感知的，满足顾客心理需要的产品。隐性的非实体利益产品的特点是无所有权或所有权不明确，是无形的，一般不可触摸到，但它能被感知或体察到。比如空气是否清新，温度、湿度是否合适，色彩与光线是否协调，空间是否宽敞，服务态度是否具有亲和力等。

　　从酒店的角度讲，酒店产品是酒店有形设施和无形服务的综合。只有优质的产品及其服务保证和运行良好的设施设备的有机结合，才能使酒店产品的品质得到体现。

　　酒店产品的构成主要有：

　　(1)酒店的位置。它包括与机场、车站的距离，周围的风景，距游览景点和商业中心的远近等。这些是顾客选择酒店的重要因素。酒店位置的好坏还与经营成本密切相关。

　　(2)酒店的设施。酒店设施指酒店的建筑规模，即酒店的各类客房，各类别具特点的餐厅，康乐中心，商务中心等；酒店的设施还包括酒店提供服务与管理所必要的其他设施设备，如电梯、扶梯、自动消防系统、自动报警系统、备用发电机、闭路监控系统、必要的停车场等。设施是酒店提供服务、提高顾客满意度的基础保证。

　　(3)酒店的服务。服务是酒店产品中最重要的组成部分之一，是顾客选择酒店的主要依据之一。酒店服务通常包括服务项目、服务内容、服务方式、服务速度、服务效率、服务态度等方面。

　　(4)酒店的形象。酒店形象是社会及大众对酒店的一种评价或看法。酒店通过销售与公关活动取得在公众中的良好形象。它包含酒店的历史、知名度，酒店的星级、经营思想、经营作风、服务质量与信誉度等诸多因素，是最有影响的活广告。

　　(5)酒店的价格。酒店的价格不仅体现酒店产品的价值，还是酒店形象与产品质量的客观反映，价格是顾客选择酒店的重要标准之一。

　　(6)酒店的气氛。气氛是顾客对酒店的一种感受。气氛取决于酒店设施的条件，取决于酒店空间与距离感，更取决于员工的服务态度与行为。合理的布局结构、优美的环境、舒畅的音乐、热情的服务等都会使顾客形成对酒店气氛的最佳感受。

　　酒店产品不仅不同于一般商品，也与其他服务业产品有较大的不同。酒店产品的特点主要表现为：

　　(1)酒店产品具有综合性和季节性。为了满足顾客吃、住、行、购、娱等多种需要，酒店产品往往同日寸具有生存、享受和发展三种功能。因此，酒店产品必须是能够满足顾客多层次消费的综合性商品。另一方面，因旅游受季节、气候等自然条件和各国休假制度的影响，酒店产品的消费又具有明显的季节性。

　　(2)酒店产品的价值不能储存。一般商品的买卖活动会发生商品所有权的转移，而酒店出租客房、会议室和其他综合服务设施，同时提供服务，并不发生实物转让。顾客买到的只是某一段时间的使用权，而不是所有权。以每晚租金80元的酒店客房为例，如果此房当天租不出去，那么这80元的价值就无法实现，也就是说，它的价值具有不可储存性。所以，酒店业的行家把客房比喻为“易坏性最大的商品”，“只有24小时寿命的商品”。这就是为什么酒店业普遍以“顾客第一”为经营信条。

　　(3)酒店产品的生产与消费同步。一般商品由生产到消费要经过商业流通环节才能到达消费者手中。商品的生产过程与顾客的消费过程是分离的，一般商品是先生产后消费。酒店产品却不存在这样“独立”的生产过程，其生产过程和消费过程几乎是同步进行的。只有当顾客购买并在现场消费时，酒店的服务和设施相结合才能成为酒店产品。

　　(4)受人的因素影响很大，具有不可预见性。首先，酒店服务是无形的，服务质量的好坏不能像其他商品那样用机械或物理的性能指标来衡量。来自不同国家、地区的不同类型的旅游者，由于他们所处的社会经济环境不同，民族习惯、经历、消费水平和结构不同，对服务接待的要求也不尽相同，因此，旅游者对服务质量的感受往往带有较大的个人色彩和特点。酒店提供的服务质量的好坏在一定程度上取决于旅游者各自的需要和自身的特点。酒店的服务人员和管理人员不能忽视这一点，不能以自己的想象或自己的服务质量标准来对待各国旅游者。其次，一般的商品可以摆在柜台里，让顾客自由选择购买，而酒店产品却具有不可捉摸性。旅游者在购买前对酒店产品看不见、摸不着，通常不可能对这一产品的质量和价值作出准确的判断，往往产生“担风险”的心理，因而不利于酒店产品的销售。酒店服务也不像其他产品那样，做得不好可以重新返工，酒店的任何一个环节和服务人员出了问题，对酒店所造成的损失常常是难以弥补的。

　　(5)无专利性。通常情况下，酒店无法为所创新的客房、餐饮以及服务方式申请专利，唯一能申请专利的是酒店的名称及标志。其结果是新产品或服务方式被竞相模仿，使创新者失去优势，各酒店的产品趋于雷同。这样，一般宾客缺乏固定在一家酒店消费的动力。而且，由于宾客具有追新求异的消费心理，换一家新酒店，可能会为宾客带来满足感。因此，大多数酒店产品的品牌忠诚度较低。这种情况就要求酒店管理者充分理解宾客需求，在酒店管理过程中能够不断创新，保持酒店产品的竞争优势，提高宾客的品牌忠诚度。

　　(6)对信息的依赖性强。许多酒店的客源主要来自外地，甚至国外，因此要事先向宾客提供各种准确、及时的酒店产品信息，才有可能促进产品销售。这就要求酒店从业人员能够及时了解各种酒店信息，并给宾客以适当的介绍和推荐，从而使更多的宾客了解并购买酒店产品。酒店还应加强宣传，通过提高自己的形象和声誉，给每位来消费的宾客留下美好的回忆，创造良好的口碑。

　　(7)质量不稳定。相对于一般产品，酒店产品的质量具有不稳定性。酒店产品的质量很大程度上取决于服务人员为宾客提供的面对面的服务的优劣，而人的个体差别很大，同一项服务，由不同的人提供就会有不同的服务质量。酒店管理者应通过制定并执行严格的质量标准，对员工进行职业培训，推行以人为中心的管理方式，培养良好的企业精神和激励员工士气等，通过这些途径提高和稳定酒店服务质量。

　　整体产品观念率先由美国哈佛大学教授西奥多·莱维特提出，后来美国西北大学的菲利浦·科特勒教授等学者将其发展成为五个层次的整体产品观。若把这一观念应用于酒店业，则一项完整的酒店产品应由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品等五个层面构成。

　　1．核心产品

　　它是指消费者购买一种酒店产品时所获得的利益或基本效用。这是酒店整体产品概念中最基本、最主要的部分。例如，客人在一家酒店下榻，租住客房是为了得到休息，安于睡眠，购买餐饮产品是为了满足其饥渴需求。

　　2．形式产品

　　它是核心产品借以实现的形式，即产品实体和服务的形象。例如，酒店的建筑特色、地点位置、客房、餐厅、会议室、各种服务项目及其服务质量等。酒店产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现，酒店形式产品的设计必须以酒店核心产品为指向。

　　3．期望产品

　　它是指顾客在购买某一酒店产品时随之产生的种种期望。例如，于净的客房和床上用品、安静的环境、安全感，得到关心，受人尊重，优质服务等。

　　4．延伸产品

　　它是指顾客购买酒店产品时所获得的全部附加服务和利益。延伸产品是一个酒店能同其他酒店区别开来，形成特色，保持竞争优势的重心所在。酒店的商务中心、娱乐设施、免费停车场、质量保证、配有宽带接口的客房等均属于此范畴。

　　5．潜在产品

　　它是指包括现有酒店产品的所有延伸和演进部分，可能发展成为未来产品的潜在状态的产品，也可指为个别客人提供的个性化服务。

　　酒店产品在上述五个层面相互独立、各具特点，又紧密相连，共同构成整体产品的全部内容。在五个层面上，确保核心产品、形式产品和期望产品的质量，是使客人满意的前提条件。延伸产品和潜在产品是产品灵活性的具体表现，同时也是该产品在现有价值之外的附加价值，它们能使客人提高满意程度。酒店整体产品的五个层次，十分清晰地体现了以客人为中心的酒店现代营销观念，它说明没有客人的需求就没有酒店产品，酒店产品就是满足客人需求的载体。

　　(1)它以酒店客人利益的实现和需求的满足为核心，指导酒店营销组合策略的制定和实施，指导酒店整个营销管理活动的进行。

　　(2)酒店产品只有在五个层次上进行最佳的组合，才能形成产品的竞争优势，才能确立本酒店产品的市场地位。

　　(3)围绕核心产品，酒店可以在其他四个层面上进行产品的差异化，创造酒店的产品特色。

　　(4)随着现代市场经济的发展和酒店市场竞争的加剧，酒店为客人提供的延伸产品和潜在产品在市场竞争中显得越来越重要。第二节酒店产品生命周期策略一、产品生命周期理论产品生命周期是指一种产品从正式投入市场开始，经过成长、成熟，最后被市场淘汰，退出市场为止的全部过程。产品生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念。产品的使用寿命与产品的使用价值联系，由其自然属性来决定。它指的是产品从投入使用开始，逐渐磨损、老化、损坏直到报废，丧失其使用价值为止所经历的时间。而产品生命周期则与商品的交换价值相联系，由顾客的需求变化来决定。