房地產促銷

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　　房地產促銷是指房地產營銷者將房地產企業、產品及其服務的有關信息，通過人員促銷和非人員促銷的方式，傳遞給目標顧客，幫助其認識、瞭解並信賴本企業的產品和服務，達到擴大銷售的目的。

　　房地產促銷有人員促銷和非人員促銷兩種方式；其中，人員促銷即人員推銷，非人員推銷則包括廣告、公共關係和銷售促進三種方式。

　　(1)提供商業信息

　　在房地產產品進入市場之前，房地產企業必須把有關的產品情報傳遞到目標市場的消費者、用戶和中間商那裡，引起人們的註意以打開銷路，從而解決在房地產市場不健全情況下，房地產企業尋找顧客和顧客握著貨幣不知去何處買房的矛盾。同時，房地產企業要瞭解顧客的要求，包括房屋的建築形式、平面佈局、裝修標準、色彩等，摸清規律，改進產品，使其更適銷對路，擴大市場份額。房地產促銷可以使房地產企業形成有效的傳遞和反饋信息系統。

　　(2)突出產品特點，提高競爭能力

　　房地產企業通過促銷活動，宣傳本企業產品的特點，努力提高產品和企業的知名度，增強用戶的信任感，以提高企業和產品的競爭力。在房地產促銷活動中，預付購房款、期房成交的情況較多，顧客只能從房地產企業以前的產品及其在社會上的形象和信譽決定是否購買其房地產產品。房地產開發企業通過促銷活動，可以宣傳本企業產品的突出特點以及它給消費者或用戶帶來的特殊利益，並讓更多的潛在顧客瞭解企業的規模、特征、地點、主要產品類型和所取得的成績，以提高企業知名度，開拓更大的市場。

　　(3)強化企業形象，鞏固市場地位

　　房地產企業通過促銷活動，可以樹立良好的企業形象和商品形象，培養和提高消費者“品牌忠誠度”，增強產品的市場競爭力，擴大市場份額。在競爭激烈的環境下，通過促銷活動，房地產企業能夠鎖定細分市場中的目標客戶，從而穩定銷售，即使是規劃、配套設施、交通等方面完全相同的兩個競爭性樓盤，也能通過促銷使目標消費者認識到它們在價格、質量、檔次和其他方面的不同之處，並以這些不同屬性滿足消費者的需求，使產品更有競爭性。

　　(4)影響消費，刺激需求

　　通過促銷溝通可以引起顧客的購買欲望，引發他們的購買行動，從而增加老產品的銷售量，同時擴大新產品的銷售。由於房地產產品的相關信息具有較強的專業性，通過促銷，可以告訴消費者什麼才是適合他們的商品，從而改變不合理的消費行為，使消費者的需求能夠適應時代的發展，如節能住宅的推廣、住宅郊區化的引導等。

　　(一)房地產廣告策略

　　1．制定廣告目標

　　廣告目標是指房地產企業通過廣告活動所要求達到的目的，或者目標市場接觸廣告信息後做出的反應。廣告有多種類型，具有各不相同的作用、性質和訴求對象、區域、內容、目的。對企業而言，廣告的最終目標是擴大銷售、增加盈利，直接目標則有告知、勸導和提醒三種。制定廣告目標，就是要在企業經營目標和營銷目標的指導下，明確廣告的直接目標、訴求內容、訴求對象和區域。

　　2．確定廣告預算

　　廣告預算是房地產企業為了實現廣告目標而在一定時期內投入廣告的經費及其使用計劃，是企業控制廣告活動、規劃經費使用、提高廣告效率以及評價廣告效果的依據，其目的是以最小的投入來獲得最大的銷售額。確定廣告預算的方法主要有四種：銷售百分比法，即以一定時期內銷售額的一定比例來決定廣告的開支；銷售單位法，即以每一個銷售單位投入的廣告費用來決定廣告的開支；目標任務法，即根據廣告目標來確定廣告的開支；競爭對抗法，即以競爭對手的廣告費用來決定本企業廣告的開支。

　　3．進行廣告設計

　　廣告傳播的信息都有賴於廣告的創意、表現手法來表達出來，它們直接決定了廣告的效果。房地產企業在進行廣告設計時，應遵循真實性、獨特性、針對性和藝術性的一般原則，力求打動消費者。為了達到目的，房地產企業可以按照韋伯·揚提出的“廣告創意五階段’，開展廣告的設計工作：一是調查階段，瞭解消費者的需求和購買欲望；二是分析階段，總結產品特色，並作為廣告的訴求點；三是醞釀階段，為廣告創意做準備；四是開發階段，列出多個供選擇的創意；五是評價決定階段，從供選方案中選擇最理想的信息，並以一定的廣告手法和風格表達出來。

　　4．選擇廣告媒體

　　廣告媒體是房地產企業與目標消費群聯繫的中介，是信息傳播的載體。不同媒體具有各自的優缺點，房地產行業常用的廣告媒體有報紙、電視、戶外廣告(如路牌、車廂廣告、車站和廣場廣告)、銷售點廣告、直郵廣告、傳單海報廣告、互聯網傳媒廣告、雜誌、廣播、空中飛行物等。在廣告媒體的選擇上，房地產企業應考慮的因素主要有：各種媒體的特點和對象，消費者接受媒體的習慣，產品和服務的特點及其優先滿足的消費者的偏好層次、特征，銷售的區域和媒體的費用等。

　　5．選擇廣告發佈時間

　　廣告的形式、語言固然是影響宣傳效果的關鍵性因素，廣告的發佈時間也同樣重要，它直接關係到產品是否能給媒體受眾留下深刻的印象。通過媒體安排廣告的發佈時間，首先需要確定廣告發佈的節奏，即在集中發佈、連續發佈、間歇發佈或混合型發佈等方式中進行選擇；其次是需要確定廣告發佈的周期，即從廣告的籌備期、公開期、強推期到持續期的時間長短，確定的依據是產品的營銷周期和樓盤的施工進度；最後要註意時機的確定，儘量優選收視率(或收聽率)最高的“黃金時間”，優選同類物業購買的旺季，或者優選同類廣告推出較少的時段。

　　6．評價廣告效果

　　及時對廣告的心理效果、經濟效果和社會效果進行評價，有利於改進廣告活動的策略、調整企業促銷的手段。做好評價工作的關鍵，在於採用適當的標準和方法。比較常用的方法有廣告費用占銷率法、廣告費用增銷率法、單位費用促銷法等。在實際工作中，也有房地產企業嘗試使用廣告投放後的來電來訪數量指標來進行衡量。

　　(二)房地產銷售促進策略

　　房地產銷售促進又稱營業推廣，是房地產企業運用各種短期誘因，以刺激和鼓勵消費者購買房地產產品和服務的促銷活動。銷售促進策略既可針對消費者，也可針對中間商或銷售人員，都最終能對消費者發揮最直接的作用，效果顯著，已經成為房地產企業重要的競爭手段。

　　銷售促進能夠在短時間內對產品銷售發揮較強的刺激作用，但這種效果持續的時間比較短，而且在建立長期品牌上基本沒有什麼幫助；相反，如果銷售促進使用過於頻繁或者運用不當，還會讓消費者對產品質量和價格產生懷疑。因此，房地產企業一定要慎重使用銷售促進。

　　一般來講，銷售促進的實施過程包括以下五個步驟。

　　1．確定銷售促進的目標

　　房地產企業運用銷售促進策略，對消費者而言是鼓勵購買，對中間商所言是加強對本企業產品的銷售力度，對銷售人員所言則是努力推銷或開拓新的市場。對象不同，目標應有差別，但最終目的都是為了擴大銷售。

　　2．選擇銷售促進的工具

　　選擇銷售促進工具，要充分考慮銷售促進的目標、市場環境以及各種工具的特點、成本和效益等因素。適用於對消費者的工具主要有現場展示樣板房、贈品、價格折扣、先租後售或若幹年後還本銷售、包租售房、展銷會等，適用於中間商的工具主要是價格折扣、推廣津貼、合作廣告、推銷競賽等，適用於銷售人員的工具主要是銷售競賽和獎品等。

　　3．制訂銷售促進方案

　　一個完整方案的內容包括：確定該方案的成本費用，明確受眾範圍的大小，選擇銷售促進的媒體，確定合理的期限，確定總預算等。初步制訂的方案應在小範圍內進行測試，以確保效果。

　　4．實施和控制銷售促進方案

　　銷售促進方案的實施過程包括兩個階段：前置時問，即實施前的準備；銷售的延續時間，即從開始實施優待方法到大部分商品已經為消費者購買為止的時問。在實施的過程中，房地產企業應做好控制工作，即考慮選擇的方式是否合適、期限是否合理，同時要註意中後期宣傳，不能弄虛作假等。

　　5．評價銷售促進的效果

　　可以採用多種方法對銷售促進策略實施的效果進行評價，最簡便的方法是比較策略實施前後的銷售結果。

　　(三)房地產公共關係策略

　　房地產公共關係是指房地產企業為改善與社會公眾的關係，促進社會公眾對本企業的認識、理解與支持．達到樹立良好社會形象、促進房地產商品銷售目標的一系列促銷活動，如開展新聞宣傳、主辦專題活動、藉助公關廣告、開展公益服務活動等。公共關係策略是一種內求團結、外求發展的經營管理藝術，房地產企業有計劃地與公眾之間進行持久的雙向溝通，協調企業上下、內外的關係，提高企業知名度和美譽度，樹立企業形象，間接達到促進銷售的目的。與其他促銷方式不同，房地產公共關係策略不是企業所實施的直接宣傳活動，也就沒有採用直接付款的方式，而是藉助於公共傳播媒體，由有關新聞單位或社會團體進行的宣傳活動，因此容易獲得公眾的信賴和註意，達到了潛移默化的良好效果。

　　1．調查公共關係

　　通過調研，企業可以瞭解自身形象現狀，並分析產生問題的原因，為確立公共關係目標提供依據。

　　2．確定公共關係目標

　　雖然從大目標來說，公共關係就是為了促使公眾瞭解企業，改善企業與公眾之間的關係，但從具體目標來說，企業在公共關係上存在的問題就是在開展某項公共關係項目時的目標。公共關係的目標應具有可行性和可控性。

　　3．編製公共關係計劃

　　公共關係是一項長期的工作，必須有一個連續性的長期計劃，計劃中應該載明在一定時期內的工作目標、方案、具體的公關項目和策略等。

　　4．執行與實施公共關係計劃

　　企業可以根據計劃的要求和不同的發展階段，實施某一個具體的公共關係項目，包括項目主題的設計、溝通方式的選擇和具體活動的開展等。

　　5．評價公共關係效果

　　一般從三個方面進行評價，即曝光的頻率、反響和促銷前後銷售額和利潤的比較。

　　(四)房地產人員推銷策略

　　房地產人員推銷是房地產企業派出的銷售人員直接與消費者接觸，通過交談來幫助和說服消費者，促成交易，擴大銷售的過程。推銷人員可以採取在售樓部與客戶面對面直接交談的現場推銷方式，也可以採取電話詢問、上門訪談的訪問推銷形式。

　　房地產產品的特性和交易的複雜性，決定了人員推銷在房地產銷售中具有不可替代的作用。在訪問推銷或現場推銷中，推銷人員在企業和消費者之間起著紐帶性作用。一方面，銷售人員是企業的象徵，向消費者傳遞信息，並針對具體顧客展開推銷；另一方面，銷售人員可以歸納消費者的反饋信息，為企業制定營銷策略提供依據。在這種長期的接觸和溝通中，可以使買賣雙方建立感情，增進瞭解，密切企業與消費者的關係，讓消費者產生信任感，推動消費者採取購買行動。在實踐中，人員推銷是效果很好但花費很大的一種促銷形式。

　　推銷人員在與消費者直接對話的過程中達到了傳遞信息、促銷產品的目的，這就要求推銷人員不但素質要高，其行為舉止也應規範。房地產企業不但重視對推銷人員的選拔、培訓和管理工作，對推銷人員的工作程式也有嚴格的規定。一般來說，推銷人員的工作程式是：

　　1．尋找顧客

　　尋找客戶是房地產銷售人員工作的起點．銷售人員只有不斷尋找客戶，然後通過資格Ⅲ查，篩選出有誠意的準客戶，才有接近客戶並傳達信息，直至達成交易的可能。在鞏固老客戶的同時，必須積極尋找新客戶，尋找顧客就成為銷售人員的經常性工作。

　　2．接近前的準備

　　在正式與客戶接觸之前，為了提高成交率和推銷工作的效率，銷售人員應做好充分的準備，如待見客戶的購買特征、可能出現的問題、推銷材料等。此外，還應就約見的時間、地點等事項與客戶達成一致。

　　3．接近顧客

　　接近客戶是為了儘快地轉入推銷洽談，因此，銷售人員應引起客戶的註意，激發客戶對產品的興趣，並給客戶留下良好的第一印象。常見的接近技巧有產品接近法、利益接近法、問題接近法、饋贈接近法等。

　　4．推銷洽談

　　這是銷售人員與客戶面談的過程，是整個推銷的核心環節。銷售人員應將產品的特色與客戶的實際需求結合起來，在向客戶傳遞產品信息的同時，根據客戶的情緒隨機應變，消除客戶的顧慮，強化客戶的購買欲望，直至達成交易。當然，在交流的過程中，難免會出現來自客戶的各種異議，如價格異議、質量異議、服務異議等，銷售人員應視其為客戶的必然反應，冷靜應對，弄清異議產生的原因，對症下藥。

　　5．成交、跟進和維護

　　當客戶就產品和服務表示認可時，銷售人員應抓住機會來達成最終交易，並做好協議簽訂後的服務工作，如按揭貸款、房屋產權證的辦理等。良好的售後服務是建立與客戶之間信任的必要條件，有助於穩定老客戶、爭取新客戶。