精益營銷

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精益營銷（Lean Marketing）

　　所謂精益營銷或稱精益化營銷，是以占有有效市場為目標，採用細分市場、聚焦、速度等策略建立根據地市場和戰略性區域市場，提升營銷的戰略管理能力，對戰略性市場進行有效規劃，依據市場規划進行營銷資源的合理配置與安排，對戰略性區域市場進行精耕細作。

　　精益營銷是精益思想在市場營銷領域的拓展和創新性應用，在稟承精益思想的基礎上，結合營銷理論中的4C、4P和4R等理論，以獨特的視角豐富了營銷理論，豐富了精益思想。

　　精益營銷包含三個發展層次，即精細化營銷、精確化營銷和精準化營銷。精細化營銷要求對市場進行細緻區分，採取精耕細作式的營銷操作方式(例如一對一營銷)，將市場做深做透，進而獲得預期效益。精確化營銷則在精細化營銷的基礎上強調通過營銷信息的充分量化和及時掌握來提高營銷水平，其主要手段是建立度量和保證體系，特別是發展基於電腦網路的營銷資料庫，並以數據挖掘和數據分析的結果為依據使營銷過程標準化、高效化。精準化營銷是更高的一個層次，它強調系統思考和把握重點，它是以市場需求為導向，以企業整體營銷成效最優進行目標的準確設定，以精確化為手段來進行準確的資源配置，即要求營銷和營銷決策不但要做到精細精確，而且要做到科學準確，從而實現真正的低成本、高效率和高效益。

　　由於精良、精確、精簡和精練都含有漢語拼音“Jing”，故精益營銷也簡稱為“4J”營銷。

　　1.精良的產品

　　精益營銷強調一個“精”字，即深入、準確地把握顧客的需求，研製恰到好處滿足顧客需求的產品，既消滅產品冗餘功能，又不存在產品功能不足。精益營銷的精髓就在於準確地把握和恰到好處地滿足顧客需求，這也是精良產品的實質。因此，精良的產品是指基於顧客需求，準確地研製開發產品，生產製造符合顧客質量要求的產品。然而，很多時候顧客自己並不明白自己到底需要什麼，換句話說他們難以清楚地說明或描述他們的需求，這就為企業發現和把握顧客需求帶來了困難。要解決這一問題，一方面要提高企業與顧客溝通的技巧；另一方面要增強企業理解顧客需求的能力。為此，在精益營銷模式中，企業應努力研究顧客需求解碼技術，在顧客需求與產品研發之間構建高效的信息通道，使顧客需求清晰化。

　　2.精確的產品定價

　　精確的產品定價是指基於精確地計算顧客總價值和顧客總成本基礎上的一種定價方式。顧客總價值指顧客購買某一產品與服務時所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，顧客總成本是貨幣成本、時問成本和精力成本三種成本之和。在現有的營銷體系中，由於產品的定價是以一批產品針對一個“細分市場”來制定一個統一的價格，如果說這在大規模營銷“標準化”產品條件尚能行得通的話，那麼，在個性化營銷環境下是萬萬行不通的。這是因為在個性化營銷環境下，每件產品包含的價值各不相同，每個顧客心目中都有一個對所購產品的價值期望，他們追求的就是該產品為他帶來特有的最高價值。在購物時，他們會根據對產品的具體瞭解，判斷是否符合他們所期望的價值。嚴格地說，滿足顧客期望價值的產品只是實現購物的一個前提，顧客是否真正實現購物，還要看各產品之間哪個產品有更多的附加價值，即顧客讓渡價值。所謂顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

　　市場營銷學家經過長期研究結果表明，顧客購買產品時所考慮的是許多因素的綜合，正是這些因素的綜合構成了極富個性的千差萬別的產品。不同的產品對於不同的顧客具有不同價值。這些價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等，它們構成了顧客總價值。顧客總價值指顧客購買某一產品與服務時所期望獲得的一組利益。隨著產品多樣化程度的增大，產品個性化使得產品之間的價值差異也相應增大，即使是看上去大體相同哪怕只有十分細微的差異，也可能使得這些“相同”產品在價值上存在巨大差異。顯然，用“一刀切”的定價方法已完全不能反映個性化產品的價值，因而有必要採用精確的產品定價體系。

　　3.精簡的營銷渠道

　　精簡的營銷渠道是指面對市場不斷變化的情況，建立更加精簡、方便、快捷、高效的渠道結構。營銷渠道實質上就是產品從生產者到達消費者手中的通道。然而，營銷渠道承載的卻不僅僅是產品，同時還承載著來自企業和顧客的信息。隨著市場環境的日新月異和市場的不斷細化，消費者的行為特征也在發生不斷的變化，他們的購買動機更趨於理性化，希望更加方便、快捷、高效地購買到產品，方便、快捷、高性價比成為他們選購商品的判斷依據。這就使得原有的營銷渠道不能適應現在市場的變化。因此，面對市場不斷變化的情況，企業就應該對已有的營銷渠道進行結構調整，嘗試和探索一種新型的營銷渠道結構，來獲得企業自身的核心競爭力。

　　4.精練的顧客溝通

　　變傳統的單向分離式傳播為現代雙向互動多媒體式傳播。傳統的促銷手段只能提供單向的信息輸送，顧客常處於被動的地位，信息傳播模式是分離的，信息與傳播媒介難以統一，報紙、雜誌等傳播的文字信息處於靜止狀態，電視主要傳播視頻的信息和電臺傳播的音頻信息雖是動態的，但卻無法按顧客的期望重覆再現，這些都使得顧客難以與企業溝通交流。這樣就難免在信息的傳播過程中出現“雜訊”。現代市場營銷為了瞭解消費者、保持消費者的忠誠度，強調與消費者的雙向溝通，不僅向消費者傳遞信息，也聽取消費者的意見、建議並及時作出反饋。現代通信技術、互聯網技術也使這種溝通成為可能。

　　在網路環境下，實現了信息的雙向交流和傳播，企業可以藉助網路的互動功能在短時問內與世界各地的顧客進行交流，使顧客對商品和企業的服務直接面對生產企業提出要求和建議，並有望立即得到企業的積極回應。同時，在互聯網環境下，信息可以更加直接、真實地呈現在顧客眼前，減少了“雜訊”干擾，企業與顧客之間的溝通交流實現精練化。

　　　　與傳統營銷相比，精益營銷具有以下特點。

　　1.以顧客個性化需求為核心

　　精益營銷是把企業的一切營銷活動都建立在準確地把握顧客的需求之上，以極大化地滿足顧客個性化需求。通過向顧客提供更多的附加價值，提高顧客滿意度，進而建立持久的顧客忠誠度。市場營銷管理的中心從以往註重業務量的增長轉向註重質的管理，營銷目標從降低成本提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。工業時代企業競爭的焦點是產品和價格，降低生產成本提高勞動效率成為企業競爭的優勢。進入21世紀之後，科技發展、全球經濟一體化使得企業競爭的焦點變為對客戶的爭奪。互聯網的廣泛應用和信息量的驟增，特別是電子商務的迅速崛起，改變了消費者傳統的購買行為，顧客由以往購買時信息的被動接受者變為主動積極的信息搜尋者，現代高科技賦予消費者前所未有的權利，他們決定著信息價值的取捨；另外，消費者行為的個性化和多元化，也促使企業必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉移至客戶的開發和維繫上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業的存在。

　　2.全過程、全環節、系統的營銷

　　精益營銷理論改變了以往營銷行為只註重終端的缺點，要求企業對產品的生產、加工、庫存、分銷、促銷及售後等各環節都給予足夠的重視，從價值鏈的源頭就為顧客滿意和企業價值的實現打下堅實基礎。因為顧客從營銷價值鏈中得到的總價值取決於每一個活動過程，任一環節出現遺漏，都將導致顧客的利益損失。另外，企業內部要樹立下道工序(環節)是上道工序(環節)的顧客的觀念，強化內部服務意識。若各個環節均能實現較高的產品質量和工作質量，則最終的產品(服務)就會以高質量呈現給顧客，內部價值鏈所創造價值的整體水平則較高，這也相應地提高了顧客滿意度。營銷價值鏈管理對各環節並不是同等對待的，越是靠近終端的或下游環節，其對最終總價值的影響越大，因此需付出更大的努力。

　　3.全員營銷

　　企業走向市場的前提是每一個員工必須先在市場之中，即營銷不僅是營銷部門的事情，需要每一個部門、每一個員工共同參與。企業的員工都要圍繞“以客戶為中心”從事日常經營活動，不能因部門利益而損害客戶利益。企業所有員工雖然所處的工作位置不同，但都有接觸、瞭解顧客的機會。員工所具備的服務素質和性格、言行以及與消費者接觸的方式、方法、態度等如何，會直接影響到營銷的實現，為了保證營銷服務的有效性，企業應對員工進行標準化的培訓，讓他們瞭解企業所提供的營銷服務內容和要求，掌握進行服務的必備技術和技巧，以保證他們所提供的服務與企業的服務目標相一致。他們的言行都傳遞給了顧客，影響顧客的心理和行為。而企業的團隊意識、價值取向、行為準則將影響顧客滿意最大化。

　　4.內部營銷

　　企業領導者要“視員工為顧客”，通過提高員工滿意度來提高顧客滿意度。同時內部員工之間的工作關係是否和睦將直接影響著他們對待顧客的態度，並且員工對企業是否滿意也會影響到顧客的滿意程度。一個內部和諧、充滿生機的企業所創造的氛圍，有助於更好地滿足顧客。員工一t二,tN的平衡感、滿足感，使其將個體價值與企業價值融為一體，形成對自身、企業、顧客的高度責任感，從另一個角度來看，企業對外的服務營銷工作要靠企業通過內部營銷工作，努力提高企業職工的素質來實現，內部營銷作為服務化營銷的一個不可缺少的重要組成部分而存在。現代企業在重視外部市場工作的同時，也應同時對內部的服務質量管理加以重視，因與產品和服務緊密相關的企業內在服務質量已經越來越受到顧客的重視，並對顧客的忠誠度具有極大影響。忠誠顧客的塑造依賴於企業為顧客實現讓渡價值的大小，而企業員工是讓渡價值的實現者，他們的工作效率和工作質量無疑直接決定了他們創造顧客讓渡價值的高低。同時，企業員工的工作水平又是由企業內部服務管理的質量決定的。如果企業能夠加強企業內部管理，更好地為自己的員工服務，就可以使員工滿意，員工滿意就可以創造出更大的顧客讓渡價值，從而實現顧客滿意和顧客忠誠，最終使企業獲得利潤。

　　精益營銷實質上是以精益化操作方式提供解決方案的營銷模式。在精益營銷理念指引下，直復營銷、資料庫營銷、聚合營銷、微觀營銷、網路營銷、主動營銷、靈活營銷、知識營銷等都可以作為其實施手段。

　　精益營銷是在進行營銷活動的過程中，消除不給產品或服務增加價值的活動，並對營銷資源進行合理而有效的配置，把重要而關鍵的資源集中到主要客戶上。在營銷過程中，營銷團隊不斷在過程中學習，豐富自己的知識結構，樹立起精益的觀念併在以後的活動中不斷應用，持續改進營銷活動，追求盡善盡美，最終獲得投資收益最大化，這就是精益營銷的核心思想。創造性地將精益思想應用到營銷過程中，這使得精益營銷與一般的營銷活動相比，有了自己獨特的思維方式，只有充分地理解精益營銷的內容才能更好地應用這一新的營銷武器。針對中國企業的現狀，我們可以把精益營銷的核心內容總結為以下四點。

　　1. 以占有有效市場為目標

　　企業要想謀求長期的發展，那就不能單純地追求市場占有率，而應該強調對有效市場的占有。縱觀中國企業的發展史，三株、飛龍等企業都曾無限風光地輝煌過，但由於沒有註意對有效市場的占有，只是進行密集的廣告轟炸，最終還是避免不了失敗的命運。而精益營銷正是充分強調了“占有”這一點，以期企業長期的可持續發展。我們說的有效的市場占有包括三方面的含義：（1）企業致力於建立長久優勢，保持長期的有效競爭力；（2）致力於培養相當數量的忠誠客戶，以增加重覆購買；（3）企業最終的目的還是利潤最大化，這樣才能實現企業的長期發展。

　　2. 以顧客為基礎

　　精益營銷強調企業的一切活動都要圍繞為顧客創造價值進行，顧客是決定企業發展的重要力量。以顧客需求為導向，以雙向溝通為手段，以滿足顧客需求為目的，將顧客看成是產品生產過程中的組成部分，以深厚的情感和優質的服務維持與顧客的長期合作關係。完善研發與服務體系，研發人員跳出技術情結，關註顧客需求，確實設計出顧客需要的產品；進行顧客滿意度調查，收集服務信息，改進服務，儘可能滿足顧客需求，提高顧客滿意度。

　　3. 以人為本，尊重員工，建立高效團隊

　　企業的發展本質是員工的發展，營銷活動實質是人的營銷，只有員工充分地參與到企業的活動中來，併在活動中不斷地提升自己的能力與素質，企業才會有長期發展的資本，員工是企業發展的決定因素，因此，精益營銷認為應該從根本上尊重員工、發展員工，讓員工參與到企業各個層次的活動中來。在營銷過程中，建立互補性高效團隊，充分授權，提高銷售業績。營造銷售團隊的文化氛圍，建立組織型學習團隊，建立溝通與知識共用機制，提高員工協同與合作意識，並最終轉化為銷售的動力。

　　4. 對營銷各要素進行整合

　　精益營銷認為營銷過程從產品概念設計階段已經開始了，一直到售後的服務結束。那麼在這個過程中就要求對各個要素進行整合，以集約營銷資源，提高市場差異化運作能力，提高營銷策劃與推行能力。在概念設計階段，營銷的目的是進行市場調研，以使產品準確定位，而在售後階段除瞭解決產品給顧客帶來的不便外，還更應該註意尋求顧客新的需求。

　　中國企業最重要的任務就是要完成從精細化營銷轉型成為精益化營銷。這主要由兩個原因所造成。

　　第一，這是由中國目前所處的市場和麵臨的競爭所決定的：一方面，目前中國所處的市場已經發生了結構性的變化，表現在消費者與市場參與者的結構性變化（層次、量級、構成），這就對中國企業形成內在的轉型壓力；另一方面，目前中國企業面臨的競爭是全球化的競爭，因為現在中國市場是許多跨國公司競爭的焦點，中國企業不用出國門就直接參与了國際競爭，這就要求中國企業必須轉變營銷思維，以適應中國市場的發展。

　　第二，中國的大多數企業目前正面臨著“精細化”的困惑，即是企業通過精細化營銷的手段使企業的市場管理基礎和市場份額都有所提升，但市場的表現卻沒有達到預期的效果，要不就是市場的單位產出不經濟、效益不佳。同時，許多企業投入許多資源、人力去推行精細化營銷，但收入到的效果卻十分有限，造成投入產出比失衡。

　　精益營銷與傳統營銷在營銷觀念、營銷目標、營銷手段、營銷方式、營銷目的、營銷宗旨等方面存在明顯的差異。精益營銷與傳統營銷的比較見表。

　　表：精益營銷與傳統營銷的對比

　　精益營銷是在進行營銷活動的過程中，消除不給產品或服務增加價值的活動，並對營銷資源進行合理而有效的配置，把重要而關鍵的資源集中到主要客戶上。在營銷過程中，營銷團隊不斷在過程中學習，豐富自己的知識結構，樹立起精益的觀念併在以後的活動中不斷應用，持續改進營銷活動，追求盡善盡美，最終獲得投資收益最大化，這就是精益營銷的核心思想。

　　在3G營銷中，如何最大限度地使顧客感到滿意，實現企業長期持續的發展目標，可以考慮從電信產品經營整個系統的各個環節著手引入，具體從以下幾個方面進行：

　　(一)市場調研，尋找顧客

　　精益營銷認為，顧客的需要是任何企業設計和開發產品的源頭，企業只有站在顧客的立場上去研究、設計及開發產品，以消費者的需求為出發點，才能生產出顧客滿意的產品。目標顧客的選擇及顧客細分是滿足顧客需求的前提，也為顧客滿意度和忠誠度增加提供了保障。

　　(二)量體裁衣，精心設計

　　一旦確定了目標市場，那麼產品開發設計、製造就必須按照顧客需求，有的放矢地進行，儘可能使顧客滿意度和忠誠度上升。在概念階段就應該引入顧客參與設計，並根據顧客需求制定業務發展計劃，對其進行評審爭取在製造階段減少產品的不確定性變化。

　　(三)質量保證，降低成本

　　精益營銷主張企業應站在消費者的立場上，在不斷提高產品的功能質量的同時，調整產品的價格，樹立讓利於顧客的理念，制訂出理代商業 MODERN BUSINESS使顧客心動的、滿意的價格，而降低成本是主要途徑。這就需要企業在用材優質、保證產品質量的前提下，強化管理，增強成本控制，努力降低成本。

　　(四)加強售後服務，建立完善的售後管理

　　售後服務的質量好壞很大程度上決定了顧客滿意度，精益營銷認為電信企業應該把提高售後服務管理提升到戰略高度來對待，完善自身實力的同時，努力提高顧客滿意度。這就要求電信企業確實發現顧客存在的需求，建立完善的售後服務渠道，同時通過通過服務水平提高顧客滿意度。

　　(五)做好溝通，留住顧客

　　關心顧客，瞭解顧客是使顧客滿意的重要環節，電信企業在3G營銷中應做到：

　　1、建立顧客檔案資料。通過掌握顧客的自然情況、財務狀況、消費特點、購物習慣等，瞭解顧客的需求和期望，有針對性地、有效地、不失時機地使顧客滿意。

　　2、化解顧客不滿意情緒。產品質量是否優良，功能是否合理等等，都有可能造成顧客的不滿情緒。對於顧客的不滿意，迴避和對抗都是不明智的，應該在提高內在素質的基礎上，針對引起顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，並設法使顧客獲得真正的滿意。

　　3、保持與顧客的溝通。正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環節。與顧客溝通的方法可以多種多樣，如設立免費電話，顧客訪問，成立消費者聯誼會，為顧客提供簡明易懂的說明手冊等等，關鍵是企業在顧客的溝通過程中，必須虛心傾聽，態度真誠，言出必行，最大限度地瞭解和滿足顧客的需求。

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