聚合營銷

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聚合營銷(Convergence marketing)

　　聚合營銷是指在數字化的時代, 基於消費者身上出現的新科技和人類持久的行為習慣的聚合, 企業通過對不同類型的新科技、多渠道或多手段的組合, 建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關係, 以此使各方的利益得到滿足和融合的一種社會和管理過程。

　　消費者行為理論研究消費者對產品、服務以刀少寸這些產品和服務進行的營銷活動的反應。在激烈的市場競爭中, 只有真正瞭解消費者的企業才能開發出更好的產品和服務, 更加有效地向消費者推銷產品和服務, 並能夠設計出有效的市場策略, 為他們的產品和服務培育持續長久的競爭優勢。交易營銷理論以交易為核心, 並以營銷組合管理理論為主。營銷組合管理理論的核心是如何從管理角度通過內部對營銷變數4Ps的控制去吸引目標市場的消費者來購買企業的產品和服務, 其本質是為了達成企業與顧客之間的交易。關係營銷是旨在建立、發展和保持成功的關係的一切活動。關係營銷理論是傳統交易營銷理論的新發展。其理論以建立、保持和加強企業與顧客以及其他合作者的關係為核心, 主要包括創造客戶價值的關係營銷層次及價值、交換和對話過程理論。

　　聚合營銷是通過不同種類的新科技(互聯網、手機、掌上電腦、電視)或多個渠道的組合, 針對消費者在數字時代所呈現的傳統與數字化相融合的價值和行為進行營銷的方法。互聯網的飛速發展、商業竟爭的日益激烈是促進聚合營銷理念產生的主要動因。

　　(1)我國市場營銷的發展與現狀

　　我國的經濟發展是逐漸從計劃經濟過渡到具有中國特色社會主義市場經濟。與之相適應, 我國企業對於市場營銷的理念也經歷了從不以市場為導向到以市場為導向的過程。中國營銷理念的發展, 主要經過了以產定銷、以銷定產和以需定產三個階段。企業越來越註重關係營銷, 把建立與消費者的長久關係作為營銷建設的重點。這表明, 雖然我國的現代營銷路並不算長, 但是市場營銷理念的發展卻是空前的, 以至有學者感嘆中國營銷用短短20多年的時間走過了西方發達國家近百年的歷程。

　　(2)我國網路營銷的發展與現狀

　　20世紀90年代後, 由於互聯網的興起以及我國互聯網基礎的漸漸成熟, 網路營銷也在我國快速發展起來。我國的網路營銷大致分為三個發展階段1994年中國國際互聯網正式開通到1997年, 我國的互聯網營銷還處於十分神秘的階段, 沒有成型的網路營銷理念, 也很少有企業從互聯網的角度去看待營銷建設方面的問題。從1997年開始, 我國的網路營銷進人了萌芽階段, 如網路廣告和Email營銷在中國的誕生、電子商務的促進、不同網路服務的出現等。到2000年底, 網路營銷理念開始萌芽, 並且向實用方面轉變。2001年後, 網路營銷已經成為企業界的一個熱點。這一階段的主要特征表現為：網路營銷服務市場初步形成、企業網站建設發展迅速、網路廣告形式和應用不斷發展、Email營銷市場環境巫待改善、搜索引擎營銷向深層次發展、網上營銷環境日趨完善。

　　(1)需要、欲望和需求、顧客滿意度和顧客忠誠。市場營銷的起點是人類的需要和欲望。人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態。根據馬斯洛需要層次論, 人類的基本需要包括：人的生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我實現需要。人類的欲望是指對具體滿足物的願望。

　　因此, 企業或營銷者在進行聚合營銷的時候不但需要瞭解交易各方的需要和欲望, 更重要的是需要明白到底交易各方的需求是多少。顧客滿意度是聚合營銷所追求的目標和執行指標； 而顧客忠誠則是聚合營銷的中心。顧客對產品或服務的期望來源於過往經驗、他人經驗的影響、營銷人員或競爭者的信息承諾；而績效來源於由產品價值、服務價值、人員價值、形象價值所構成的整體客戶價值與由貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本所構成的整體顧客成本之間的差異。顧客忠誠是指顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務形成偏好井長期重覆購買的行為。顧客忠誠可為公司創造卓越的價值，顧客忠誠為企業利潤所作的貢獻是通過一系列商業環節逐步實現的。

　　(2)交換、交易、關係和網路。交易和關係都是通過交換產生的。而企業通過與顧客、供應商以及分銷商等建立長期的、互相信任的“ 雙贏” 關係形成一個關係網路。在市場營銷中, 交換是一種價值創造的過程, 交易是指雙方之間價值的交換, 關係是指人和人或人和事之間的某種性質的聯繫。在聚合營銷中, 企業通過對不同類型的新科技、多渠道或多手段的組合, 建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關係, 以此使各方的利益得到滿足和融合。

　　聚合營銷理念作為企業在數字化時代針對綜合型消費者進行營銷活動的指導方法, 其內容非常豐富。一方面, 針對消費者在數字化時代所特有的價值和購買行為, 聚合營銷理論通過對網上和網下兩種市場的分析和整合, 提供了企業展開營銷活動的分析框架, 為企業在21世紀進行營銷活動指引出全新的視角和營銷的依據。另一方面, 聚合營銷理念在傳統的交易營銷理論、關係營銷理論以及新經濟和新科技中取得了融合。它既強調傳統交易營銷理論中在數字化時代仍然有效的的營銷方法和手段, 同時在關係營銷理論的指引下又強調新技術對於企業與數字化時代的客戶建立、保持和加強關係, 創造價值的作用。

　　聚合營銷的產品策略是客戶化和標準化聚合的產品策略。首先, 在數字化時代, 由於新科技和互聯網的影響, 產品的定義已被徹底地改變。這意味著在購買行為發生之前,商家和消費者已進行了更多的互動溝通。在聚合營銷的產品定義中突出體現的就是一種體驗、物質產品和數字產品的聚合, 以及實體產品、核心服務與客戶關係的聚合, 對於這種在數字化時代的聚合的產品顯然應該採用客戶化與標準化相聚合的產品策略。其次, 聚合營銷理念是在關係營銷理論和傳統交易營銷理論的指導下發展起來的, 其本身就是一種融合關係營銷和傳統交易營銷的營銷理念。因此, 客戶化和標準化相聚合的產品策略是營銷理念發展的必然趨勢。

　　1.聚合營銷的產品策略的優點

　　與傳統營銷的產品策略相比, 聚合營銷的產品策略把客戶當成一個真正的積極的合作生產者。在傳統營銷中, 企業所提供的產品和服務通常是沿著一條產品線進行擴展和修訂, 但是在聚合營銷中, 企業所提供的產品和服務會更多地體現客戶化。在傳統的新產品策略中, 市場營銷部門和研發部門共同推動新產品的開發, 但是現在的聚合營銷卻要求市場營銷部門與客戶一起互動以推動新產品的開發, 而研發部門著重於為營銷部門和客戶的互動溝通以及客戶化提供支持的平臺。在聚合營銷的產品策略中， 品牌是客戶自己的, 客戶把自己使用的產品稱為是“我的品牌” 和“為我設計的品牌” 。在聚合營銷中, 客戶化的產品策略和標準化的產品策略可以同時通過不同的方式為顧客提供價值。

　　2.聚合營銷的產品策略實施的具體方法

　　雖然在聚合營銷的產品策略的設計和執行中, 通常客戶化的產品策略和標準化的產品策略是分開進行的。但是企業為了更好地融合它們各自的優勢, 需要把它們作為一個整體聚合來考慮。企業在進行產品策略時, 通過分析網上的客戶化和網下的客戶化所能給消費者帶來的價值, 以顧客的需要及喜好, 整合網路客戶化和非網路客戶化。在企業提供了客戶化的產品後, 還應該思考能夠提供給客戶的補充性服務有哪些。這些補充性的服務可以通過網上或是網下提供。例如：美國西南航空公司建立了一個界面友好和最具有影響力的旅游網站Southwestairlines.com。如果一個客戶通過網站或是美國西南航空公司買了一張機票, 這個網站會詢問這個客戶是否需要預定房間、選擇旅游地點或是購物。由於通過機票, 它已經知道了客戶的目的地, 因此它會就客戶的回答列出該目的地的一系列選擇。

　　邀請客戶參與產品設計。在進行產品客戶化策略時, 為了滿足消費者的需求, 企業可以通過在網上或網下邀請客戶參與產品設計。企業可以通過利用客戶化的有關信息來指導其大規模生產。

　　更重要的是企業通過對顧客客戶化的選擇的分析, 可以預見正在形成的客戶偏好的趨勢。例如：寶潔公司通過創建客戶化定製的網上化妝品網站Reflect, 可以知道客戶對於產品特性偏好的想法, 這可以在它的大規模生產中得到運用，並且還可以根據客戶偏好的轉變, 預見市場上的消費者偏好趨勢, 創新出更令客戶滿意的產品。

　　網路經濟的發展、數字化技術的進步、網路用途的多元化以及人們對互聯網使用的越來越頻繁, 使互聯網已經逐漸滲透到人們生活的方方面面, 並且正在改變著人們的思維和行為方式。當今的消費者是傳統消費者與數字化消費者的聚合即綜合型消費者, 他們的消費既採用傳統的渠道也採用網路所提供的數字化渠道來滿足自己的需要和欲望。對數字化時代的綜合型消費者, 單純的傳統營銷手段和網路營銷手段不能完全具有針對性, 因此， 對於這類日益增長的消費群體, 應根據其獨特的消費者行為, 採用將傳統交易營銷、關係營銷及互聯網和高科技相結合的方法—聚合營銷。由於聚合營銷理論產生的時間較晚, 在嚴密性、系統隆和可操作性等方面都無法與傳統的營銷相提並論, 正因為理論研究方面的欠缺, 人們對聚合營銷這種新的營銷方式，其概念和內涵以及營銷策略的制定與執行都認識不足。目前聚合營銷在我國的發展趨勢是：完善聚合營銷的概念和理論, 使其能夠更加科學系統地指導數字化時代的企業進行市場營銷活動；將聚合營銷正確應用到企業實際中去, 更好地滿足當今綜合型消費者日益變化的需要與欲望, 使消費者滿意；建立、保持和加強與顧客的關係，獲得持續利潤, 使企業基業常青。

　　市場營銷學的核心概念包括：需要、欲望和需求, 產品, 價值和滿足, 交換和交易, 營銷和營銷者, 營銷管理。通過這些概念與聚合營銷核心概念對比可以發現, 聚合營銷核心概念有很多地方與市場營銷學的核心概念是相同的。這說明聚合營銷是在傳統市場營銷的基礎上發展起來的, 但比較傳統市場營銷, 聚合營銷更加註重對顧客滿意和顧客忠誠的追求, 更加註意營造與顧客間的關係與網路。消費者日益個性化的需求以及更為豐富的消費信息的獲得需要企業用新的營銷方法和手段來滿足顧客的需要。而這些與傳統市場營銷核心概念的不同之處也正是聚合營銷優越性的體現。