聚合营销

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聚合营销(Convergence marketing)

　　聚合营销是指在数字化的时代, 基于消费者身上出现的新科技和人类持久的行为习惯的聚合, 企业通过对不同类型的新科技、多渠道或多手段的组合, 建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系, 以此使各方的利益得到满足和融合的一种社会和管理过程。

　　消费者行为理论研究消费者对产品、服务以刀少寸这些产品和服务进行的营销活动的反应。在激烈的市场竞争中, 只有真正了解消费者的企业才能开发出更好的产品和服务, 更加有效地向消费者推销产品和服务, 并能够设计出有效的市场策略, 为他们的产品和服务培育持续长久的竞争优势。交易营销理论以交易为核心, 并以营销组合管理理论为主。营销组合管理理论的核心是如何从管理角度通过内部对营销变量4Ps的控制去吸引目标市场的消费者来购买企业的产品和服务, 其本质是为了达成企业与顾客之间的交易。关系营销是旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动。关系营销理论是传统交易营销理论的新发展。其理论以建立、保持和加强企业与顾客以及其他合作者的关系为核心, 主要包括创造客户价值的关系营销层次及价值、交换和对话过程理论。

　　聚合营销是通过不同种类的新科技(互联网、手机、掌上电脑、电视)或多个渠道的组合, 针对消费者在数字时代所呈现的传统与数字化相融合的价值和行为进行营销的方法。互联网的飞速发展、商业竟争的日益激烈是促进聚合营销理念产生的主要动因。

　　(1)我国市场营销的发展与现状

　　我国的经济发展是逐渐从计划经济过渡到具有中国特色社会主义市场经济。与之相适应, 我国企业对于市场营销的理念也经历了从不以市场为导向到以市场为导向的过程。中国营销理念的发展, 主要经过了以产定销、以销定产和以需定产三个阶段。企业越来越注重关系营销, 把建立与消费者的长久关系作为营销建设的重点。这表明, 虽然我国的现代营销路并不算长, 但是市场营销理念的发展却是空前的, 以至有学者感叹中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程。

　　(2)我国网络营销的发展与现状

　　20世纪90年代后, 由于互联网的兴起以及我国互联网基础的渐渐成熟, 网络营销也在我国快速发展起来。我国的网络营销大致分为三个发展阶段1994年中国国际互联网正式开通到1997年, 我国的互联网营销还处于十分神秘的阶段, 没有成型的网络营销理念, 也很少有企业从互联网的角度去看待营销建设方面的问题。从1997年开始, 我国的网络营销进人了萌芽阶段, 如网络广告和Email营销在中国的诞生、电子商务的促进、不同网络服务的出现等。到2000年底, 网络营销理念开始萌芽, 并且向实用方面转变。2001年后, 网络营销已经成为企业界的一个热点。这一阶段的主要特征表现为：网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅速、网络广告形式和应用不断发展、Email营销市场环境巫待改善、搜索引擎营销向深层次发展、网上营销环境日趋完善。

　　(1)需要、欲望和需求、顾客满意度和顾客忠诚。市场营销的起点是人类的需要和欲望。人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。根据马斯洛需要层次论, 人类的基本需要包括：人的生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现需要。人类的欲望是指对具体满足物的愿望。

　　因此, 企业或营销者在进行聚合营销的时候不但需要了解交易各方的需要和欲望, 更重要的是需要明白到底交易各方的需求是多少。顾客满意度是聚合营销所追求的目标和执行指标； 而顾客忠诚则是聚合营销的中心。顾客对产品或服务的期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺；而绩效来源于由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值所构成的整体客户价值与由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本所构成的整体顾客成本之间的差异。顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务形成偏好井长期重复购买的行为。顾客忠诚可为公司创造卓越的价值，顾客忠诚为企业利润所作的贡献是通过一系列商业环节逐步实现的。

　　(2)交换、交易、关系和网络。交易和关系都是通过交换产生的。而企业通过与顾客、供应商以及分销商等建立长期的、互相信任的“ 双赢” 关系形成一个关系网络。在市场营销中, 交换是一种价值创造的过程, 交易是指双方之间价值的交换, 关系是指人和人或人和事之间的某种性质的联系。在聚合营销中, 企业通过对不同类型的新科技、多渠道或多手段的组合, 建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系, 以此使各方的利益得到满足和融合。

　　聚合营销理念作为企业在数字化时代针对综合型消费者进行营销活动的指导方法, 其内容非常丰富。一方面, 针对消费者在数字化时代所特有的价值和购买行为, 聚合营销理论通过对网上和网下两种市场的分析和整合, 提供了企业展开营销活动的分析框架, 为企业在21世纪进行营销活动指引出全新的视角和营销的依据。另一方面, 聚合营销理念在传统的交易营销理论、关系营销理论以及新经济和新科技中取得了融合。它既强调传统交易营销理论中在数字化时代仍然有效的的营销方法和手段, 同时在关系营销理论的指引下又强调新技术对于企业与数字化时代的客户建立、保持和加强关系, 创造价值的作用。

　　聚合营销的产品策略是客户化和标准化聚合的产品策略。首先, 在数字化时代, 由于新科技和互联网的影响, 产品的定义已被彻底地改变。这意味着在购买行为发生之前,商家和消费者已进行了更多的互动沟通。在聚合营销的产品定义中突出体现的就是一种体验、物质产品和数字产品的聚合, 以及实体产品、核心服务与客户关系的聚合, 对于这种在数字化时代的聚合的产品显然应该采用客户化与标准化相聚合的产品策略。其次, 聚合营销理念是在关系营销理论和传统交易营销理论的指导下发展起来的, 其本身就是一种融合关系营销和传统交易营销的营销理念。因此, 客户化和标准化相聚合的产品策略是营销理念发展的必然趋势。

　　1.聚合营销的产品策略的优点

　　与传统营销的产品策略相比, 聚合营销的产品策略把客户当成一个真正的积极的合作生产者。在传统营销中, 企业所提供的产品和服务通常是沿着一条产品线进行扩展和修订, 但是在聚合营销中, 企业所提供的产品和服务会更多地体现客户化。在传统的新产品策略中, 市场营销部门和研发部门共同推动新产品的开发, 但是现在的聚合营销却要求市场营销部门与客户一起互动以推动新产品的开发, 而研发部门着重于为营销部门和客户的互动沟通以及客户化提供支持的平台。在聚合营销的产品策略中， 品牌是客户自己的, 客户把自己使用的产品称为是“我的品牌” 和“为我设计的品牌” 。在聚合营销中, 客户化的产品策略和标准化的产品策略可以同时通过不同的方式为顾客提供价值。

　　2.聚合营销的产品策略实施的具体方法

　　虽然在聚合营销的产品策略的设计和执行中, 通常客户化的产品策略和标准化的产品策略是分开进行的。但是企业为了更好地融合它们各自的优势, 需要把它们作为一个整体聚合来考虑。企业在进行产品策略时, 通过分析网上的客户化和网下的客户化所能给消费者带来的价值, 以顾客的需要及喜好, 整合网络客户化和非网络客户化。在企业提供了客户化的产品后, 还应该思考能够提供给客户的补充性服务有哪些。这些补充性的服务可以通过网上或是网下提供。例如：美国西南航空公司建立了一个界面友好和最具有影响力的旅游网站Southwestairlines.com。如果一个客户通过网站或是美国西南航空公司买了一张机票, 这个网站会询问这个客户是否需要预定房间、选择旅游地点或是购物。由于通过机票, 它已经知道了客户的目的地, 因此它会就客户的回答列出该目的地的一系列选择。

　　邀请客户参与产品设计。在进行产品客户化策略时, 为了满足消费者的需求, 企业可以通过在网上或网下邀请客户参与产品设计。企业可以通过利用客户化的有关信息来指导其大规模生产。

　　更重要的是企业通过对顾客客户化的选择的分析, 可以预见正在形成的客户偏好的趋势。例如：宝洁公司通过创建客户化定制的网上化妆品网站Reflect, 可以知道客户对于产品特性偏好的想法, 这可以在它的大规模生产中得到运用，并且还可以根据客户偏好的转变, 预见市场上的消费者偏好趋势, 创新出更令客户满意的产品。

　　网络经济的发展、数字化技术的进步、网络用途的多元化以及人们对互联网使用的越来越频繁, 使互联网已经逐渐渗透到人们生活的方方面面, 并且正在改变着人们的思维和行为方式。当今的消费者是传统消费者与数字化消费者的聚合即综合型消费者, 他们的消费既采用传统的渠道也采用网络所提供的数字化渠道来满足自己的需要和欲望。对数字化时代的综合型消费者, 单纯的传统营销手段和网络营销手段不能完全具有针对性, 因此， 对于这类日益增长的消费群体, 应根据其独特的消费者行为, 采用将传统交易营销、关系营销及互联网和高科技相结合的方法—聚合营销。由于聚合营销理论产生的时间较晚, 在严密性、系统隆和可操作性等方面都无法与传统的营销相提并论, 正因为理论研究方面的欠缺, 人们对聚合营销这种新的营销方式，其概念和内涵以及营销策略的制定与执行都认识不足。目前聚合营销在我国的发展趋势是：完善聚合营销的概念和理论, 使其能够更加科学系统地指导数字化时代的企业进行市场营销活动；将聚合营销正确应用到企业实际中去, 更好地满足当今综合型消费者日益变化的需要与欲望, 使消费者满意；建立、保持和加强与顾客的关系，获得持续利润, 使企业基业常青。

　　市场营销学的核心概念包括：需要、欲望和需求, 产品, 价值和满足, 交换和交易, 营销和营销者, 营销管理。通过这些概念与聚合营销核心概念对比可以发现, 聚合营销核心概念有很多地方与市场营销学的核心概念是相同的。这说明聚合营销是在传统市场营销的基础上发展起来的, 但比较传统市场营销, 聚合营销更加注重对顾客满意和顾客忠诚的追求, 更加注意营造与顾客间的关系与网络。消费者日益个性化的需求以及更为丰富的消费信息的获得需要企业用新的营销方法和手段来满足顾客的需要。而这些与传统市场营销核心概念的不同之处也正是聚合营销优越性的体现。