廣告欺詐

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　廣告欺詐是指違反廣告管理法規，刊登或以其他方式對商品或者服務作虛假宣傳，獲取非法利益，嚴重損害消費者利益的行為。

　　廣告欺詐具有以下幾個特征：

　　1. 廣告欺詐的客體有三個：一是擾亂了社會主義市場經濟法秩序中的國家廣告管理秩序。二是侵犯公私財物所有權。三是侵犯公民的人身權利，即涉及到公民的生命權和健康權。當然這類廣告必須是涉及到公民的生命健康內容的，例如，食品、化妝品之類的廣告。如果這類產品本身不符合衛生標準，而廣告將其說成是符合衛生標準，消費者食用了或者使用了這些產品，就有可能導致人身傷亡的重要後果。廣告管理秩序和整個社會主義市場經濟秩序有關，廣告欺詐行為的頻繁發生，動搖了整個社會的廣告管理秩序，使人們對廣告業在市場經濟中的作用發生懷疑，並危害交易安全秩序，從而從根本上損壞了整個社會主義市場經濟的健康發展。可見，廣告欺詐所侵犯的與市場經濟秩序有關的廣告管理秩序是主要客體。而廣告欺詐活動所涉及的公私財物所有權和公民的生命、健康權，畢竟局限在有限的範圍之內，其所受損害程度不及對整個社會主義市場經濟秩序所構成的整體威脅，所以說財物所有權和公民的生命健康權是廣告欺詐侵犯的次要客體。

　　廣告欺詐客觀方面表現為，行為人實施有關代理、設計、製作和發佈虛假廣告。所謂代理，是指代理人在代理許可權內，以被代理人的名義實施民事法律行為。所謂設計，是指正式做某項工作之前，根據一定的目的要求，預先制定方法、圖樣等。所謂製作，是指用人工使原材料成為可供使用的物品。所謂發佈，是指以公開的方式向公眾宣佈消息等。

　　2. 廣告欺詐的對象是虛假廣告，即對商品或者服務作虛假宣傳的廣告。通常廣告欺詐中出現的虛假廣告主要有以下幾種：

　　(一)無中生有，誘人上當。這種虛假廣告的炮製者毫無誠實、信用可言，完全屬於詐騙行為。他們多採用郵購廣告的形式，使消費者在一不見店、二不見人、三不見貨的情況下匯款求購，結果上當破財，一無所獲。

　　(二)以次充好，偷梁換柱。這類廣告的炮製者多利用虛假廣告來推銷假冒偽劣商品，使消費者花了冤枉錢、買了受氣貨。

　　(三)誇大其詞，誤導消費。這類廣告的製作者任意誇大商品的功效，使得缺乏某些常識和經驗的消費者誤入歧途，身心受損。

　　(四)編造價格，欺騙顧客。這類廣告的製作者通常以“削價”、“處理”的手法來引誘一些偏愛廉價商品的消費者。

　　(五)設獎推銷，暗做手腳。這類廣告的炮製者以“有獎銷售”廣告為誘餌，利用虛設大獎，投機取巧或多發獎券、少放物資等欺騙手段，糊弄希冀購物中獎的消費者。

　　3. 廣告欺詐的主體是特殊主體。包括廣告刊戶和廣告經營單位。所謂廣告刊戶是指利用虛假廣告宣傳、推銷自己商品(或提供勞務)個人或單位。所謂廣告經營單位是指專營廣告的廣告公司和兼營廣告的企事業單位。具體雨言，包括經營廣告業務的企業、兼營廣告業務的事業單位及經營廣告業務的個體工商戶。這些廣告經營單位在客觀上實施了虛假廣告行為，在主觀上明知廣告戶的廣告是虛假的，而仍然為刊戶製作和傳播虛假廣告，對虛假廣告的結果持放任態度。

　　廣告欺詐行為人的主觀方面只能是故意，既可以是直接故意，也可以是間接故意。直接故意，是指廣告欺詐行為人明知廣告內容是虛假的，會造成危害社會的後果，仍予以代理、設計、製作和發佈虛假廣告，並希望危害結果發生的心理態度。間接故意，是指廣告欺詐的行為人明知廣告內容虛假，會造成危害社會的結果，仍放任危害結果發生的心理狀態。通常，過失不能構成虛假廣告欺詐。在虛假廣告欺詐中，虛假廣告行為人的故意是判明是否構成虛假廣告欺詐的一個重要因素。

　　任何一種事物都有其產生的原因及依據。廣告欺詐作為廣告事業發展中的特定產物，當然也有其產生的原因所在。廣告欺詐產生的原因是多方面的，有經濟原因、社會原因，還有歷史原因等等，具體可概括為如下幾點：

　　(一)新舊體制交替，在客觀上為廣告欺詐提供了條件和機遇。經濟體制改革是一個艱巨探索的過程。在這個過程中，需要完成舊體制向新體制的轉變。但這種轉變不是一種簡單的轉變，而是一種廢除與建立有機結合的過程。廢除一項舊的制度，必須有一種相應的新體制來接替，或者要增加一項制度。但由於在改革舊的體制的同時，未能及時地建立起一套新的體制來代替，結果給許多違法犯罪分子提供了可乘之機。在廣告業中，隨著社會主義市場經濟的建立，舊的廣告管理體制面臨著嚴重挑戰，出現了很多漏洞，迫切需要建立起一套完善的新的管理體制。在新的廣告管理體制建立以前，許多不法分子利用漏洞作廣告欺詐是不可避免的。

　　(二)我國的廣告業處於起步發展階段。我國還處於社會主義初級階段，商品經濟不發達，市場競爭機制不完善，買方市場沒有完全形成。在這樣一種非完全競爭條件下，廣告競爭必須會出現不正常的現象。一方面，有的企業廣告客戶有意作虛假廣告，但往往不擔心這會給企業帶來什麼危害，因為它不用擔心因信譽喪失而破產。另一方面，廣告中的行政干預也是非常嚴重的。例如，某些隸屬於政府部門的廣告公司憑藉種種優勢進行不公正的廣告競爭，尤其是新聞單位的“超權力意識”，在廣告欺詐行為中也表現得很突出，是廣告欺詐行為中一種有代表性的現象。

　　(三)一些廣告客戶或廣告經營單位法制觀念淡薄，廣告意識落後。表現為從狹義的自身利益出發，缺乏一種社會責任感，脫離廣告的真正藝術感染力與產品質量、企業信譽之間的緊密聯繫，不理解廣告的真正含義。

　　(四)廣告經營體制存在著弊端。一方面突出表現為廣告公司與新聞單位職能交叉所帶來的混亂；另一方面，國家政策上有所偏差，根據國外的經驗，一個國家的廣告代理業是否發達，是衡量一個國家廣告業是否發達的標誌之一。而我國廣告公司力量薄弱，國家對廣告公司的各種稅收合計將近70％，而對新聞單位的廣告部門的稅收只有10％。廣告公司本來就面臨著發展後勁不足的問題，國家應該從政策上加以扶植。

　　(五)廣告管理機關存在著管理不力、處罰太輕的現象。這一方面表現在管理機關人員有限，素質有待提高。隨著廣告事業的發展，廣告欺詐行為越來越多，原有的廣告管理工作人員工作量越來越大。然而，畢竟人的精力有限，以原有的工作人員去應付日益增多的廣告案子是遠遠不夠的，因而需要大量補充廣告管理人員。同時，在許多廣告管理人員中，官僚作風嚴重，辦事馬馬虎虎，有的經不住金錢的誘惑，投入了違法犯罪分子的懷抱，為其廣告欺詐行為撐腰，更有甚者，有的管理人員竟和違法犯罪分子聯袂，共同進行廣告欺詐，損害他人利益。在現有的管理人員中，很多人的業務素質也不過關，他們大多數文化素質較低，缺乏必要的文化知識，分不清什麼是真實的廣告，什麼是虛假的廣告，什麼行為是正當的廣告行為，什麼行為是廣告欺詐行為。可以試想，這樣的管理人員怎樣能去對付那些日益高明的廣告欺詐分子呢?另一方面，從法律、法規來看，處罰太輕，很多情況下對廣告違法行為只是一種軟控制；從執法角度來看，對廣告欺詐等違法分子打擊不力，處罰不當。在以前，由於有關廣告法規沒有對廣告中的犯罪行為作出具體規定，使得廣告欺詐分子僥幸心理日盛，他們也越發猖獗起來。近年來，雖然在立法上作了完善，但總的來說，對廣告欺詐行為規定的處罰還是較輕。另外，由於在打擊廣告欺詐活動中，保護層、關係網以情徇法，以權壓法，使得司法機關在辦案中阻力較大，辦案深入不下去，這使得對廣告欺詐分子的打擊力度大打折扣，同時也助長了他們的囂張氣焰。

　　(六)廣大消費者的辨別力差。廣告欺詐行為的目的就是誘導、欺騙廣大消費者，以達到其目的。可是有的消費者甘願做其犧牲品，經不住欺詐性廣告的那種“第一”、“最好”、“價格最低”等優美誘人字眼的誘惑，而走進陷阱。當然，廣告欺詐行為屢屢得逞，一方面是由於廣大消費者受知識、技術等方面的限制，不能去辨別；另一方面，很多消費者盲目崇拜名牌、追求高檔享受、貪圖便宜等，也給廣告欺詐行為提供了活動的空間。正因為很多消費者的廣告辨別力差，為廣告欺詐行為提供了成長的溫床，使其得以肆無忌憚地發展起來。

　　一、一般廣告欺詐的表現形式

　　廣告欺詐，象一個黑色幽靈，在世界各國無孔不入，且有屢禁不止，愈演愈烈的趨勢，廣告欺詐行為的表現形式也是五花八門、多種多樣的，最常見的有：

　　1．商品廣告中有關商品質量、性能、用途、產地、價格、生產者、有效期等與商品實際質量、性能、用途等不符。

　　2．廣告中對服務的內容、形式、質量、價格、允諾的宣傳與實際情況不符。

　　3．無商品、服務提供，主觀上也沒有提供商品、服務的意圖，卻以欺詐性廣告騙取錢財。

　　4．未經國家有關行政部門或授權檢驗鑒定或審查批准並授予或核發證明、證件，謊稱產品質量達到規定標準，認證合格，產品獲得專利、獲獎、獲優質產品稱號、生產許可證和商標註冊證等內容的。

　　5．擅自改變商品獲獎級別、時間、頒獎部門或擴大商品獲獎範圍的。

　　6．偽造、變造藥品、醫療器械、獸藥、農藥、食品、酒類、化妝品等生產批號、廣告審批等文件，進行虛假或誇大宣傳的。

　　7．在招工、招聘、招生廣告中虛構或誇大事實，騙取報名費和學費等費用以及獲取非法利益。

　　8．以尋求“加工”、“接產”或轉讓傳授技術以及出售具有實用價值的技術資料或者致富信息為名騙取錢財。

　　9．假冒他人註冊商標、他人專利、科技成果，以及假冒他人名義為本企業或產品作廣告的。

　　10．故意對商品或服務的重要信息進行隱瞞或重大省略。

　　11．故意玩弄文字游戲，使用模棱兩可的語言進行廣告宣傳，使消費者產生歧義和誤解。

　　12．故意掩蓋事實真相，以偏概全，欺騙消費者。

　　13．捏造事實，誇大吹噓自己的產品或貶低別人的產品。

　　14．其他廣告欺詐行為。

　　上述14種廣告欺詐行為的表現形式，可以分為以下幾類：第一類：詐騙性廣告。無商品服務提供，主觀上也無提供商品、服務的打算，而捏造、虛構事實或者歪曲、隱瞞事實真相來騙取錢財。這涉及上述廣告欺詐行為表現形式的第3種、第8種；第二類：吹噓誇大性廣告。指違背客觀事實，濫用各種溢美不實之詞，對商品或者服務進行過分的誇大宣傳，這涉及上述廣告欺詐行為表現形式的第1—3種、第7種；第三類：假冒偽稱性廣告。假冒他人商標、專利、產品、科技成果、榮譽或偽稱獲獎、獲得優質產品稱號或者假借他人名義推薦、贊揚自己產品或服務的廣告。這涉及上述廣告欺詐行為表現形式的第4—6種、第9種；第四類：隱瞞性或有重大省略的廣告。只傳遞了部分信息，故意隱瞞或者省略了有關重要的商品、服務信息。這涉及上述廣告欺詐行為表現形式的第10種、第12種；第五類：歧義性廣告。故意隱瞞事實真相，使用模糊語言，欺騙消費者，這涉及廣告欺詐行為表現形式的第11種；第六類：不公正性廣告，捏造事實，貶低、詆毀競爭對手來宣傳自己商品或服務的廣告，這涉及上述廣告欺詐行為表現形式的第13種。

　　除此外，對廣告欺詐行為的表現形式，還可以從欺詐性廣告本身的性質和特點來劃分，如消息欺詐性廣告、品質欺詐性廣告、功能欺詐性廣告、價格欺詐性廣告、證明欺詐性廣告等。

　　二、幾種特殊廣告欺詐行為的表現形式

　　這裡主要包括房地產、信函和郵購等類廣告欺詐。因房地產、信函、郵購廣告欺詐是經濟生活中的常見現象，為了預防廣告欺詐行為，有必要單獨對其表現形式予以揭示。

　　1．房地產廣告欺詐的表現形式

　　房地產廣告，既為購房者溝通了信息，也對房產的促銷起了積極作用。但是令人遺憾的是，一些房產商在廣告宣傳上採用欺騙手段，誤導消費者，這些欺詐性廣告主要有以下幾種表現形式：①商品房地理位置標示不確切；②商品房價格虛假或者價格不明；③以虛假的承諾或模糊的承諾欺騙消費者。分三類情況：第一類情況是在廣告中作缺乏依據的升值回報承諾。第二類情況是無法律依據而承諾為外地購房者代辦入城戶口。第三類情況是以模糊的允諾，誘惑消費者；④對商品房的質量進行誇大其詞的廣告宣傳；⑤違背事實，使用絕對化或比較性的廣告用語，欺騙和誤導消費者。

　　2．信函廣告欺詐的表現形式

　　在社會生活中，信函廣告內容五花八門，無所不包，讓人目不暇接。信函廣告在一定意義上對經濟的發展和信息的傳播起到了積極作用。然而，一些個人和單位藉助信函廣告簡單、經濟、傳播速度快等特點，大肆行騙，嚴重破壞了信函廣告在人們心目中的形象和信譽，導致信函廣告的可信度大打折扣。欺詐性信函廣告主要有以下幾種表現形式：①設“印版騙局”，欺騙消費者；②以給人致富的機會為藉口欺騙他人；③以信函廣告推銷質次價高的商品或推銷的商品短斤少兩；④以舉辦研討班、講習班和邀請參加各種會議為名，騙取錢財。

　　3．欺詐性郵購廣告的表現形式

　　郵購業是市場經濟的必然產物，它不需要地盤，也不需要商店，是一種很有活力的流通形式，它也滿足了信息少、市場不發達地區人們的消費需要。郵購業務在西方比較發達，如美國，人均郵購商品為300美元。我國的不發達地區較多，郵購市場的潛力很大。不過郵購業於的是“隔山賣牛”的行當，要吆喝到客人，未免有人玩出旁門左道的絕活。100多年前郵購業的鼻祖西爾斯公司，曾被視為“撒謊的孩子”。1889年，西爾斯公司在刊物上登了一則題為“驚人大甩賣”的廣告，畫面有一張沙發、兩把椅子。廣告稱，60天內這套漂亮的傢具只售95美分!匯款去的顧客收到了一套玩具傢具。原來，廣告上還有兩個小字“微型”。當今美國郵購業60億美元營業額中，其中有一成左右是不法商人騙來的。中國的郵購行業缺乏專門的法規制約，廣告欺詐行為更為猖獗，其常見的表現形式有以下幾種：①只收錢不發貨；②郵購商品名不符實，質次價高；③假托“市場調查”，以“新技術”、“外國專利”欺騙消費者；④在有關費用上玩弄把戲，欺騙消費者。

　　欺詐性郵購廣告涉及的商品主要是一些小件商品，其中，最主要集中在美容美髮、保健治療用品和一些日用品、科技書籍。例如美容特效祛斑霜、高級健美減肥霜、人體電子增高器、生髮髮夾、特效脫毛露、人體增高鞋墊、增智助長靈，對於美容物品，騙子們最為青睞，因為郵騙的成功率甚高。當然下列這些商品也常常列入騙子們的招騙範圍：近視眼藥水、視力矯正儀、磁疔眼鏡、磁疔背心、口吃矯正儀、微型鼻炎治療儀、特效藥物坐墊、夫妻快樂靈等，還有一些日常用品，如高效滅蚊燈、電貓，如此等等，不一而足。近年來，欺詐性郵購廣告涉及的商品有不斷擴大的勢頭。但是總體來看，郵購廣告的信譽度不高，輕信郵購者易上當。

　　一、嚴重地侵害了消費者的合法權益

　　廣告是現代社會消費的引導者，隨著經濟的發展和市場的擴大，消費者獲得的商品和服務的信息將更多地來源於廣告，零點調查公司的一項統計表明，中國城市公眾購物受廣告影響的群體超過七成。據新生代市場監測機構有限公司2000年“中國市場與媒體研究”表明：有55．6％的人認為廣告是當今人們生活中不可缺少的一部分。研究顯示：有三分之一的廣告活動對銷售活動產生了明顯的即時影響。廣告欺詐行為欺騙和誤導消費者，使消費者上當受騙，侵犯了消費者對商品和服務享有的知情權，輕則給消費者造成一定的經濟損失，重則危害其健康和生命。

　　二、侵犯了廣告管理制度

　　廣告管理制度是國家、社會和廣告業依據有關法規、政策，對廣告活動的全過程進行監督、檢查、控制、指導和協調的制度。通過對廣告的管理，不僅可以限制廣告的違法和不良傾向，更重要的是指導廣告行業健康地發展，發揮廣告應有的作用。廣告管理的方法很多，主要有行政方法、法律方法、自律方法、經濟方法、教育方法、監督方法等。世界上許多國家政府都對廣告實行一定程度的管理和限制，建立了廣告管理制度。世界上最早實行廣告管理的國家是古羅馬，古羅馬時期曾統一設置牆壁廣告。近代，英國於1712年實行對廣告徵稅辦法(至1853年取消)，1907年又頒佈了《廣告法》，以後不斷修改，限制範圍越來越大。美國於1911年制定了全美最早的廣告法《普令泰因克法令》，並於1914年建立了管理廣告的主要政府機構聯邦貿易委員會。日本於1940年11月制訂《日本廣告律令》，並於1951年修改為受到全體廣告人員認可的《廣告倫理綱領》；日本於1974年建立了管理廣告的自主機構日本廣告審查機構。我國於1994年頒佈了《廣告法》，我國國家管理廣告的機關是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理局。

　　廣告欺詐行為侵犯了廣告管理制度，不僅違反了國家廣告法律、法規有關廣告真實性的規定，違反了廣告審查、驗證制度，違反了廣告證明制度，而且違背了廣告業的自律規則，無視消費者及其社會組織的監督。

　　三、擾亂了廣告市場的正常秩序，破壞了社會經濟秩序

　　廣告欺詐行為擾亂了市場的正常秩序。首先，廣告是市場經濟的產物，與母體市場經濟一樣，只有嚴格遵循自身規則真實、合法，它才能健康發展，對於中國這樣一個廣告業剛剛起步的社會來說尤其如此。廣告欺詐行為是對廣告業本身所應普遍遵守的規則(真實、合法)的嚴重破壞。其次，欺詐性廣告損害了守法的廣告經營者的合法權益，造成了不正當競爭。再次，廣告欺詐行為損害了廣告本身的聲譽，降低了消費者對廣告的信任程度，從而動搖了廣告業得以生存和發展的市場基礎。

　　廣告欺詐行為，損害了其他經營者的合法權益，違背商業道德，危害交易安全，破壞了社會經濟秩序。欺詐性廣告所宣傳的商品大多是假冒偽劣商品，行為人對這些商品的原產地、生產者，質量、功能、註冊商標等所作的虛假宣傳，不僅侵占了同類正常商品應占的市場份額，而且容易導致這些商品的聲譽及有關經營者的商業信譽的降低。廣告主為了占有市場，不正當、不公平地損害競爭對手的商品、服務的信譽和地位，採用虛假、誇大、欺詐的方式抬高自己的商品和服務，其行為直接或間接地侵害了競爭對手的合法權益，給競爭對手造成了損失，破壞了正常的競爭秩序。在市場經濟中，交易安全主要靠誠實信用原則來保證。誠實信用原則要求市場主體各方利益的均衡，同時也要求交易各方的利益與整個社會利益的均衡。根據誠實信用原則，市場主體在經濟活動中不僅應考慮自己的利益，而且應顧及對方的利益和整個社會利益，廣告欺詐行為與誠實信用原則是根本對立的，它增大了交易風險，危害了交易安全，破壞了人們對交易的穩定預期，使誠實的交易者受到威脅，從而使其對廣告產生恐懼心理，這就必然阻礙市場經濟的發展。

　　四、損害了我國對外經濟交往

　　社會主義市場經濟是面向世界的開放型經濟，對外開放是我國長期的基本國策，要實現我國經濟的騰飛，必須參與國際分工，參加國際競爭，開拓國際市場，加強國際經濟交往。然而，廣告欺詐行為使我國本在國際上享有盛譽的名牌商品名譽掃地，銷路不暢，嚴重地影響了我國的商品和服務在國際上的信譽。中俄外貿由興至衰，欺詐性廣告扮演了極其可惡的角色。另外，廣告業的規範程度，在一定程度上反映了一個國家經濟環境的優劣。廣告欺詐泛濫成災，使得許多外商對中國的投資環境和交易安全顧慮重重，導致他們不敢大膽地在中國投資，與中國進行貿易，廣告欺詐給我國對外經濟交往帶來了極其嚴重的危害。

　　五、造成了社會財富的巨大浪費

　　廣告欺詐行為造成了社會財富的巨大浪費，具體表現在以下幾個方面：首先，設計、製作、發佈欺詐廣告需要投入一定人力、物力和財力，但其帶來的社會經濟效益卻是負面的，欺詐性廣告不僅背離了商業道德和社會公共利益，還給消費者和其他經營者造成了損害。其次，欺詐性廣告與假冒偽劣商品相伴而生，這些商品不能為社會所有效利用，然而其生產和銷售卻要耗費大量的資源和資金。據國家有關部門的不完全統計，全國企業每年生產的不良產品所造成的經濟損失超過200億元人民幣。再次，執法部門和司法部門打擊查處廣告欺詐行為，消費者和其他經營者為了維護自己的合法權益，都要耗費大量的人力、物力和財力，這些支出都屬於不正常的支出，都是對社會財富的額外耗費。

　　六、損害了廣告媒體的社會形象，毒化了社會風氣

　　廣告媒體不僅是廣告的載體，同時也是黨和政府的喉舌，新聞宣傳的主陣地。因此，合法、公正地進行廣告經營是媒體義不容辭的職責。如果媒體只註重經濟效益，惟利是圖，置國家的法律於不顧，那麼，它不僅嚴重破壞了國家的法制秩序，也損害了自身的社會形象和長遠利益。廣告欺詐行為還嚴重毒化了社會風氣，使一些人道德淪喪，為謀取暴利而不擇手段，不顧後果，不講道德，喪盡天良，從而嚴重地危害了社會主義精神文明建設。

　　綜上所述，廣告欺詐行為是經濟生活中的毒瘤，市場經濟的破壞力量，要使市場經濟健康有序地發展，就必須花大力氣徹底根治廣告欺詐行為。

　　廣告欺詐作為特殊形式的欺詐行為，有其特殊的構成要件：

　　(一)廣告欺詐的主體是與廣告行為有關的特殊主體

　　即廣告主、廣告經營者或者廣告發佈者。根據《廣告法》第二條第三、四、五款規定，廣告主“是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、製作、發佈廣告的法人、其他經濟組織或者個人。”廣告經營者“是指受委托提供廣告設計、製作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。”廣告發佈者“是指廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發佈廣告的法人或者其他經濟組織。從上述概念可以看出，廣告欺詐的主體又具有複雜性。廣告主、廣告經營者和廣告發佈者既可單獨實施廣告欺詐行為，又可相互通謀，共同實施廣告欺詐行為。在共同實施廣告欺詐中，行為人的主體是複合主體。同時，又有可能產生主體競合現象，即行為人同時具備了廣告主、廣告經營者和廣告發佈者中的二個以上主體的身份。如某廣告公司為宣傳自己的服務而發佈虛假廣告，這樣，它既是廣告主又是廣告發佈者。

　　(二)廣告欺詐在主觀上只能是故意

　　這種故意包括直接故意和間接故意。直接故意是指廣告欺詐行為人明知自己的廣告行為是在欺詐他人，會造成社會危害的後果，卻仍然代理、設計、製作和發佈欺詐廣告，並希望危害結果發生的心理狀態。間接故意則是行為人明知該廣告是欺詐廣告，會造成社會危害的後果。但仍放任這種後果發生的心理狀態。直接故意表現為行為人以積極主動的行為實行廣告欺詐，追求其非法目的的實現，多發生在廣告主身上。間接故意表現為行為人對廣告欺詐的危害後果採取聽之任之的放任態度，它多發生在廣告經營者和發佈者身上。但這種情況也不是絕對的，如廣告經營者或者發佈者與廣告主共謀實行廣告欺詐，那麼它們也屬直接故意。廣告主也有間接故意的情形。實踐中有這樣一個案例。某工廠為宣傳自己的產品，委托一家廣告公司為其製作、發佈廣告，它所提供的宣傳內容完全真實合法，但廣告公司認為該內容過於平淡無奇，就擅自作主，增添了許多虛假的內容，結果導致很多消費者上當受騙。實際上，某工廠事後已知道該廣告發佈的內容有虛假，但它不聞不問，任其發展。最後，該工廠和廣告公司都受到了有關部門的處罰。

　　總之，在廣告欺詐中，無論行為人的主觀心理是直接故意還是間接故意，都不影響該行為的構成。廣告欺詐的這一主觀要件，使之與因過失發佈帶有欺詐性的廣告或者純屬由他人自己的因素引起的誤解行為相區別。如果是過失導致廣告內容不真實或者引入誤解，給他人造成損害的，則只按一般侵權行為來處理，是一般的違法廣告，不受行政法和刑法的調整。如果是純屬他人的原因導致對廣告的誤解，以致造成損害後果的，根據過錯責任原則，廣告行為人對此不負法律責任。

　　(三)廣告欺詐行為所侵害的客體是國家法律所保護的多重社會關係，即多重客體

　　廣告欺詐行為的多重客體包括其他經營者、消費者的合法權益，國家的廣告管理秩序和整個市場經濟秩序。具體表現在：對競爭對手的詆毀性廣告宣傳直接損害了它的商品信譽和商業信譽，最終導致其經濟利益的減少，嚴重的甚至倒閉、破產。行為人對自己的商品或者服務所作的虛假性或者令人誤解的廣告宣傳，會使有關消費者或者經營者受騙上當，從而會造成消費者的財產損失，甚至是消費者的人身損害(如生命權、健康權、名譽權等等)。廣告欺詐不僅會引起各種糾紛，而且這種嚴重違反誠實信用原則和公認的商業道德行為準則，敗壞了廣告業應有的良好風氣，使正常的廣告管理秩序混亂不堪。廣告欺詐危害了交易安全，導致人們對廣告宣傳的真實性及廣告業在經濟活動中的作用產生懷疑；廣告行為本身也是一種經營活動，但它作為經濟活動的媒介；影響到社會經濟生活的方方面面，與整個社會經濟的各領域聯繫密切，因此，廣告欺詐不僅使直接的宣傳對象受害非淺，而且會使整個市場經濟秩序的穩定、有序地運轉遭到破壞，對市場經濟的健康發展產生不利的影響。

　　(四)廣告欺詐的客觀方面表現為行為人利用廣告，故意採用各種欺詐手段，以引誘別人受騙上當，從而牟取非法利益的行為

　　理解廣告欺詐的客觀方面，應註意以下幾點：

　　第一，根據《廣告法》、《反不正當競爭法》等法律的規定，廣告欺詐行為可以發生在廣告的代理、設計、製作或發佈的任何階段，但無論發生在哪個階段，該欺詐廣告最終必須得以發佈，為公眾所知。這是由廣告欺詐客觀上應具備的社會危害性決定的，如果某欺詐性廣告未發佈，不為公眾所知曉，就不會有人受騙上當，也不會產生社會危害性的結果，那麼該行為最終不能成立。

　　第二，廣告欺詐行為方式隨著科技和經濟的不斷發展，呈多樣化趨向。在科技和經濟相對不發達時期，廣告欺詐一般只能通過直接郵送、張貼廣告、在報紙或雜誌上刊登欺詐廣告等方式實施。隨著電視、無線電廣播等新的傳播工具的使用和擴大，廣告欺詐也紛紛在這些領域“亮相”。當前，因快速傳遞信息的需要，互聯網路應運而生，並日臻完善，各類廣告也越來越多進入信息高速公路“據統計，美國各大公司1995年為在互聯網路上作廣告而支付的費用總計高達3．7億美元。”與此同時，欺詐廣告也“不失時機”地混入其中。隨著廣告載體的發展，廣告的形式也百花齊放，許多行為人投機取巧，採用有獎竟答、文藝廣告、漫畫廣告，甚至廣告人來實施廣告欺詐行為。

　　第三，實施廣告欺詐行為，並不要求必然有使他人上當受騙、造成損害的後果的發生，只要有使他人陷入錯誤認識、作出錯誤行為的可能性即可。因為這種行為根本上違背了法律的基本原則和公認的商業道德行為準則，故即使未造成被宣傳對象的實際損害，也擾亂了正常的廣告秩序，同樣具有社會危害性。從另一方面看，如果對未造成被宣傳對象實際損害的廣告欺詐行為不予認定和制止，任其泛濫，其最終結果也必然是造成大量的被宣傳對象的損害。所以，對廣告欺詐認定的基本點是行為、不是結果。

　　案例

　　廣告欺詐案例面對大量積壓的葵花籽，食品廠廠長心急如焚。在一次廠長辦公會議上，集思廣益，最終得出一條“妙計”。此後的一段時間里，當地報刊、電視、電臺、街頭巷尾的小廣告中，都有一則內容相同的“緊急啟事”：

　　“我廠一名與香港××富商訂婚的女工，在包裝葵花籽時，因不慎將一枚價值2萬元的鑽石戒指混入袋中。由於該鑽石戒指意義非同尋常，關係到該女工的一生。其再三表示，凡歸還該鑽石戒指者，願獎勵人民幣4萬元。本著對消費者負責之精神，本廠鄭重聲明，願對該女工作出的獎勵承諾負連帶責任。”

　　啟事出台後，確實在一定程度上帶動了葵花籽的銷售。久而久之，也引起了有關部門的懷疑。經查證，廠方不得不承認“緊急啟事”中的內容純屬虛構。同時，廠方又再三辯解，所發“緊急啟事”並沒有與葵花籽的銷售掛鉤，消費者同樣可以買也可以不買，因此不構成廣告欺詐。

　　對此，你如何判斷和定論。

　　分析要點

　　1．食品廠所發“緊急啟事”是一種變相廣告。雖沒有直接採取廣告的形式，沒有正面地宣傳企業或產品的形象，而是通過刊登“緊急啟事”的手段帶動了葵花籽的銷售，達到了廣告宣傳的目的，起到了廣告的效果，明顯具備變相廣告的特征。

　　2．食品廠所發“緊急啟事”也是一種虛假廣告。突出表現在它的內容純屬虛構，通過欺、騙、詐，誘騙消費者購買其產品。

　　3．此類“廣告”必須承擔法律責任。

　　4．利用此類“廣告”形式作虛假宣傳的，應由廣告監督管理機構責令其停止發佈，並予以懲罰。若社會影響很大，情節嚴重的應依法追究其責任。

　　5．因欺騙誤導消費者，使消費者的權益受到損害的，由該食品廠依法承擔賠禮道歉、賠償損失等民事責任。