網路金融營銷

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　　網路金融營銷有兩層含義，一層是指傳統金融業務利用現代網路技術進行的營銷活動，指傳統金融業務利用網路技術進行網路市場調查、網路促銷和宣傳，將金融產品成功地引向消費者的過程。另一層是指專門為網路金融業務而開展的營銷活動，指金融機構針對網路金融客戶的情況，進行市場細分和定位，確定目標市場策略，開髮網絡金融產品，進行網路促銷和溝通，實現網路金融服務的目標。

　　在網路時代，市場調查、廣告促銷、經銷代理等傳統的營銷手法都將與網路結合，消費者可以在任何地方、時間經互聯網獲得銀行的支付服務，形成對營銷渠道、定價策略、營銷方式、顧客關係的再造等多方面的衝擊。網路金融營銷的競爭是一個以顧客為中心的競爭形態，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群體、建立親密顧客關係、分析顧客需求、創造顧客需要等，都是網路金融營銷的關鍵。開展成功的網路金融營銷將是金融業營銷的新課題。

　　網路金融營銷渠道按照是否經過中間商環節，可以劃分為直接網路金融渠道和間接網路金融渠道。

　　1.直接網路金融渠道直接網路金融渠道是指沒有中間商參與，一般由金融機構直接建立的網路渠道。金融服務產品通過該網路渠道可以直接傳遞或者銷售給客戶。現實中.網路金融服務供應商大多以電腦、電話、手機等電子網路為媒介，以客戶自助為特點將金融產品直接分銷給客戶。例如，目前大多數金融機構已經建立了自己的網路服務平臺，顧客只要登錄網路金融服務供應商的主頁，就可以享受到網路金融產品和服務。

　　2.間接網路金融渠道間接網路金融渠道是指通過中間商間接完成網路金融服務。由於網路金融市場本身沒有物流的產生，只有資金流與信息流的流通，消費者無法有效地整合需要的信息，因此有市場中間商的介入，通過專業化的服務將信息整合，把金融產品的提供者與接收者雙方聯繫起來。例如，獨立的理財顧問網站可以為顧客提供咨詢服務，代理網路金融服務供應商的服務產品。又如網路金融經紀人可以與顧客、潛在消費者建立廣泛的聯繫，向他們推介網路金融產品，在網路金融產品的提供者和接收者之間擔當橋梁。

　　網路金融營銷吸收了現代市場營銷理論的精髓，同時與現代金融企業的具體經營實踐相結合，體現出以下特點：

　　(一)網路金融營銷是一種理念營銷網路金融業務具有不受地域限制的空間優勢，365天×24小時的時間優勢，資金結算和信息傳遞的速度優勢，多層次、多角度的個性化優勢，價格低廉的成本優勢，滿足了數字經濟時代客戶高增長、快節奏的消費需求。金融企業通過開展網路金融營銷活動將這些優勢推介給客戶，幫助客戶認識自己的需求，幫助客戶瞭解網路金融產品和服務能夠實現的功能，建立起“以客戶為中心、以客戶價值為導向”的營銷理念，培養客戶自主、自助式的現代金融消費理念和消費習慣，將由客戶引發的被動服務轉變成為由企業引發的主動營銷服務。

　　(二)網路金融營銷是一種品牌營銷隨著金融新產品的不斷開發與品種的逐漸繁多，品牌營銷在網路金融營銷中就顯得比金融產品的功能營銷更重要。由於金融服務產品具有同質性與模仿性的特點，同一類金融企業提供的服務，其功能都是大致相同的，客戶在接受金融服務時往往不是被金融產品功能帶來的服務盈利或便利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引，因此，越來越多的金融企業正努力在網上客戶中構建品牌識別，如招商銀行網上銀行品牌“一網通”、中國工商銀行個人網上銀行品牌“金融@家”就在商業銀行中形成了自己的品牌效應。

　　(三)網路金融營銷是一種關係營銷金融市場營銷是一個與客戶、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程，正確處理這些個人和組織的關係是營銷的核心，是金融企業成敗的關鍵。關係營銷的目的在於同客戶結成長期的、相互依存的關係，發展客戶與產品、服務之間的連續性的交往，共同謀求長遠戰略發展，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產品持續銷售。網路金融營銷與所有的市場營銷活動一樣，都是以客戶滿意為核心，註重保持客戶，立足於建立和發展高度、緊密的客戶關係，不僅是對產品和服務功能的推銷，還包括收集客戶的需求、反饋客戶意見和建議、受理產品和服務的咨詢、開展售後服務和幫助客戶處理有關業務等，反映了關係營銷的基本理念。

　　(四)網路金融營銷是一種價值營銷從市場交換的客觀規律分析，價值認同是客戶同意交換的原始動力。在網路金融營銷活動中，讓客戶感受到價值，獲得價值上的滿足，是網路金融產品和服務形成競爭優勢的關鍵因素。客戶對產品和服務的使用價值和增值效應常常需要經外部引導才能夠獲得。網路金融營銷強調對客戶的價值觀念培養，如利用營業網點組織座淡、上門訪問，以及利用各種傳媒進行信息溝通和傳遞，包括運用互聯網等新型的通信交流手段，進行線上調查或通過線上論壇、電子郵件等，實現企業相關職能部門與客戶的互動交流，幫助客戶發現產品和服務價值、感覺價值存在，並且最終利用價值。

　　(五)網路金融營銷是一種直面營銷金融業提供的產品是無形的服務。無形的金融服務在客戶購買之前是沒有辦法利用感覺器官來感受其價值及使用效果的，客戶只有在接受服務的過程中才能感覺到金融服務的好壞及其價值。金融服務產品的這種無形性與不可分離性促使金融服務營銷基本上採用直接銷售渠道，向客戶面對面地銷售各類金融服務。網路金融營銷體現的直面營銷，除了企業業務人員與客戶的直面營銷之外，還通過產品與客戶進行直接面對面的營銷，即感官營銷。這種營銷方式更容易吸引客戶註意，有其他傳統金融產品營銷所不具備的獨特優勢，如網上銀行可以看，電話銀行可以聽，手機銀行和自助銀行可以“觸摸”等。

　　隨著經濟全球化、金融國際化、信息技術化的挑戰和壓力，隨著中國金融市場的買方市場的初步形成，金融機構特別是商業銀行的經營策略從追求“規模效益”向挖掘“客戶效益’：轉變，客戶將越來越成為銀行最重要的資源。金融機構過去以網點和人際關係為主，對客戶不加選擇的競爭，今後將過渡到以客戶為中心的競爭模式和發展策略，具體表現為細分客戶價值，針對不同客戶群體進行市場定位，並藉助於先進的信息技術工具，提供符合客戶需求的金融產品和服務，發展高效益的客戶群體。

　　(一)網上市場調查策略

　　在進行每一項金融業務創新之前，進行充分的市場調查相當重要。網路金融產品的推出與其他製造品、消費品的不同在於與一定時期的經濟形勢、經濟周期、居民收入、社會穩定是密不可分的，並且還需對一定數量或一定範圍的客戶在一定時期內資金使用、透支額度、信用狀況有全面的瞭解，才能找出準確的市場空白點，進行市場細分，確定目標客戶群。

　　網路金融業務也要不斷收集反饋市場信息，及時調整營銷戰略。作為整個營銷戰略承上啟下的一個階段，如何及時收集信息、分析信息、改進產品、改善服務，對於下一步繼續鞏固和擴大市場份額極其重要。網路金融服務的特點之一就是可以對所有客戶的服務情況進行跟蹤，及時對客戶接受服務的具體信息進行分析。在網路服務頁面設置調查按鈕，進行網上調查是非常簡捷的方法，可以瞭解客戶的真實想法和需求。

　　另外，目前商業銀行的電話銀行系統，設立了24小時客戶投訴中心，不斷收集客戶的意見，對於客戶的實際需求可以間接分析。經常性地開展業務懇談、業務推介、新聞座談等形式也能直接、深入地瞭解客戶信息，從而不斷調整營銷戰略，改進金融服務。

　　1.網路資料庫的特征

　　網路調研的結果可以彙總建立網路資料庫，這是網路市場分析的基礎。網路資料庫與傳統的資料庫相比，有三點突出的優勢。

　　1)動態更新

　　在傳統的資料庫營銷中，無論是獲取新顧客的資料，還是對老顧客反應的跟蹤都需要較長的時間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而資料庫的更新效率很低，更新周期比較長，同時也使得過期、無效數據記錄比例較高，資料庫的維護成本相應也比較大。

　　網路資料庫則具有數據量大、易於修改、能實現動態數據更新、便於遠程維護等多種優點，還可以實現顧客資料的自我更新。網路資料庫的動態更新功能不僅節約了大量的時間和資金，同時也更加精確地實現了營銷定位，從而有助於改善營銷效果。

　　2)顧客主動加入

　　僅靠現有顧客資料的資料庫是不夠的，除了對現有資料不斷更新維護之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項工作也是資料庫營銷策略的重要內容。在沒有藉助互聯網的情況下，尋找潛在顧客的信息一般比較困難，要花很大代價，比如利用有獎銷售或者免費使用等機會要求顧客填寫某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且還受到地理區域的限制，覆蓋的範圍非常有限。

　　在網路營銷環境中，增加顧客數據要方便得多，而且往往是顧客自願加入網站的資料庫。最新的調查表明，為了獲得個性化服務或獲得有價值的信息，有超過50％的顧客願意提供自己的部分個人信息。

　　3)改善顧客關係

　　一個優秀的顧客資料庫是網路營銷取得成功的重要保證。在互聯網上，顧客希望得到更多個性化的服務，根據顧客個人需求提供針對性的服務是網路資料庫營銷的基本職能，因此，網路資料庫營銷是改善顧客關係最有效的工具。

　　2.網路資料庫的類型

　　網路調研人員一般運用兩種方法利用資料庫，一是利用網路中已經存在的資料庫，二是建立公司自己的資料庫。

　　1)基於瀏覽器的資料庫

　　基於瀏覽器的資料庫包括簡單的文本文件欄位和複雜的附有圖表和格式化文本的主頁。瀏覽器一般會下載整個資料庫文件來搜索目標對象。為了方便使用，這種資料庫文件一般有合理的大小。如果資料庫超過了100KB，就將它按照邏輯順序分成幾個部分，每個部分的開頭附上內容提要，以方便訪問者選擇他感興趣的內容。

　　2)鏈接型資料庫

　　一般使用HTML編輯器來建立。像其他文本文件一樣，資料庫文件能被寫入鏈接。通過往資料庫中寫入鏈接，提供HTML文本格式和運用邏輯方式組織資料庫原材料，能創造高質量的資料庫。因為源資料庫隨時會改變，用戶需要刪除舊的文本文件，再用包含最新信息的文本文件來代替它。除了在文件開頭部分實施鏈接到其他章節中外，還可以從這些章節重覆鏈接至文件開頭部分，或者鏈接至任何章節的開頭部分。這種類型的資料庫需要公司投入更多的時間和精力。但對於使用者而言，這種資料庫是最方便的。

　　3)基於伺服器的資料庫

　　基於伺服器的資料庫是那些包含非常巨大的信息量或者需要及時更換信息的資料庫。這種資料庫使用HTML表單，不僅能夠顯示日常的主頁信息，而且其中的文本還允許使用者鍵入新信息，控制鍵能讓用戶做出自己的選擇。為了安裝、儲存和保留這種資料庫，公司需要和網路服務的有關提供者取得聯繫，達成協議。

　　除上述基於網路的資料庫外，企業商務網站上常設的資料庫主要還有客戶資料庫和產品資料庫。

　　4)客戶資料庫

　　客戶是公司關註的焦點，如何爭取和留住客戶是公司營銷的重點。在競爭激烈的市場上，為了達到獲取利潤的目標，公司要及時瞭解客戶需求及變化，並依據他們的觀念來設計、生產、定位產品。如果能有效地利用資料庫技術，根據客戶的習慣、購買偏好、心理特征等有效的數據，對客戶市場進行分析並對潛在的客戶市場進行預測，從而更有效地為客戶服務。因此公司客戶資料庫是營銷過程中最重要的資料庫之一，客戶資料庫的建立與完善是關係公司成敗的重要因素。

　　金融機構或者市場調查機構有了較為完整的客戶資料庫，市場調查活動的開展就會更有針對性，可以從客戶資料庫中篩選合適的樣本進行調查，有效地節省調查的時間和費用，並且提高了調查結果的準確性。

　　5)產品資料庫

　　網路金融業務產品資料庫存儲有所有金融產品的具體介紹、服務內容、價格、服務時間、服務要求等具體內容，用戶可以自由瀏覽，對比分析。綜合性金融產品資料庫甚至包含不同金融機構同類產品的數字資料，方便用戶的決策。

　　(二)市場細分策略

　　在推出新興網路業務之前，金融機構應由總部進行統一部署，各下級分支機構積极參与和配合總部集成性和動態性的數據倉庫建設，查詢每個客戶的信用狀況及資金運用情況，以此來區分不同客戶對本行的貢獻度，從而確定優質客戶，通過定價手段，為其提供差別化的服務。業務創新部門要對收集到的客戶有關信息進行必要的整理和歸類，為業務拓展提供信息支持。

　　網路金融客戶與傳統金融客戶群體有很大的不同，在確定細分標準時也有區別。傳統的人口規模和地域分佈在網路金融業務方面是毫無意義的，因為網路業務講究的是範圍經濟效應，而非傳統業務註重的市場占有率。突破了時間和空間限制的網上業務，更重視的是客戶的服務量規模、服務特殊性、心理和行為變數等，來確定目標市場，併進行整合重組，尋求業務創新的空間，制定符合實際的客戶戰略。同其他企業細分市場一樣，金融機構在介入網路金融業務的細分市場時，既要考慮自身的實力，又要考慮競爭對手的情況。在細分市場之後，要努力向目標客戶、目標市場推出各種差別化的網路金融產品，使競爭對手在短期無法達到自己的水平，贏得市場、爭取主動、獲取超額利潤。

　　1.服務量

　　網路金融的處理成本與業務量的大小是不成比例的，因此大業務量的客戶對金融機構的優勢是明顯的，金融機構進行網路服務應該把大業務客戶放在第一位。

　　2.貢獻率

　　不是所有的網路金融業務都是一樣賺錢的，業務性質決定了不同業務對金融機構的貢獻率是有差異的，所以金融機構在進行網上業務促銷時應該是有選擇的，重點是放在貢獻率大的業務方面。

　　3.客戶性質

　　不是所有的客戶都是可以為金融業帶來巨大效益的，根據20／80理論，20％的優質客戶創造了金融業80％的利潤。因此，區分不同類型的客戶非常重要，對於優質客戶，必須針對性地提供優質服務。

　　4.客戶心理

　　在客戶方面，對某些業務會產生心理偏好，從而比較容易選擇或接受此類業務。比如客戶喜歡直接給自己帶來利益的服務，對於長期服務或者短期無法產生明顯效益的服務會比較消極。

　　5.客戶行為

　　個人客戶在接受網路金融服務時並非都是經過理性的分析後決定的，往往是因為購買行為的原因。對於比較熟悉的業務或者是周圍人群已經接受的服務，他們會比較容易產生購買意願。對於某些常規性的服務，顧客也會輕鬆地接受。因此，必須考慮顧客接受網路金融產品的時機、頻率等行為因素。

　　從目前的市場情況來看，以下的細分市場空間有利於網路金融產品的營銷：

　　1.中青年消費者市場這部分人群大多觀念開放、思維活躍、接受新事物快，容易接納新的服務和消費觀念，對網路金融產品的接受能力較強，應該作為重點營銷對象。

　　2.具有較高文化水準的職業層市場

　　這部分人群主要包括科技人員、教師、學生、政府官員、金融從業者、公司高級管理者等等。有關機構的調查發現，表示願意使用電子貨幣的，大專以上學歷者占65％以上。他們對科學技術的推廣應用理解力強，並熟悉電子電腦操作，因此更容易接受網路金融產品。

　　3.中、高收入階層市場

　　據世界銀行的《世界發展指標》報告書介紹，我國目前全國居民基尼繫數達到了0.397，城鎮居民基尼繫數為0.295，農村居民基尼繫數為0.3361。由此看來我國目前的貧富差距在國際上處於較低水平，但依然存在較少部分的人其收入占總收入的較大一部分的現象，因此理應作為網路金融營銷市場的重點。

　　4.男性消費者市場

　　從心理學角度講，男性比女性具有較強的好奇心及探求新事物的欲望，而具有一定社會地位及較高收入的男性往往更易青睞網路金融產品，因此男性可以作為營銷的主要對象之一。

　　5.城市消費者市場

　　我國城市的網路用戶在全國所占的比重相對較高，且沿海地區城市和中心城市的網路普及要高於內地城市和廣大農村地區。所以，網路金融產品的營銷對象主要集中在上述地區，在進行營銷活動時應該有針對性。

　　(三)目標市場策略

　　目標市場是進入網路金融市場具體的細分市場，或者是打算滿足的具有某一需求的金融客戶群體。金融機構在進行網路營銷時可以有無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略三種選擇。無差異性營銷策略是把整體市場看作是一個大市場，不進行細分，以統一的產品、統一的市場營銷組合來對待；差異性營銷策略是將整體市場劃分為若幹需求和欲望大致相同的細分市場，然後依據企業資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，併為每個目標市場制定不同的市場營銷組合策略；集中性營銷策略是在將整體市場進行細分後，只選擇其中某個市場為目標市場，集中企業的實力進行營銷活動。

　　無差異性營銷策略顯然不符合現代市場發展的需求，尤其是網路經濟環境下的市場發展。在客戶信息充分的環境下，可以根據客戶對金融機構的“貢獻率”進行客戶服務類別的區分，將優質客戶與一般客戶區別對待，實行“差別化”產品或服務策略，以差別營銷策略為依托，營造網路金融營銷優勢。

　　金融業要在複雜的、變化的網路市場環境中實現特定的營銷目標，還必須結合外部環境、自身經營能力和業務實際，區別不同時期、不同階段，因時制宜、因地制宜制定差別化營銷競爭策略。

　　實行產品項目差別，對收益穩定、發展前景好、市場風險相對較小的網路金融產品進行重點推廣，設計針對性的營銷方案。實行客戶差別，對能帶來綜合收益的優質客戶，可以提供定製化的服務方案，以優惠的條件服務。

　　網路金融營銷要做到以客戶為中心，針對不同的細分市場採取不同的策略，營造網路金融產品的競爭優勢。

　　(四)整合營銷傳播策略

　　根據整合營銷傳播理論，網路金融業務應採取整合營銷傳播策略，將各種傳播工具和方式進行一元化整合，並採取“一個聲音、一個面目”的表現手法和宣傳聲勢，塑造企業形象和產品形象，向消費者訴求本銀行的USP(獨特的銷售主張)。

　　首先應將網路金融產品和金融機構的經營理念等形象要素結合起來，在產品宣傳中強化形象，通過形象的加深反過來增強產品的營銷效果。要註重網路宣傳與傳統媒體宣傳的結合，強調一致性和整體性。在形象、業績、品牌宣傳和公共關係溝通宣傳等方面統一策劃、統一組織、統一行動，採取形象宣傳和業務宣傳相互聯動，點面結合地進行大型立體整合營銷宣傳，使各種傳播媒體結合各種促銷活動形成一個立體宣傳網，有效地營造宣傳聲勢。招商銀行開展的主題為“穿州過省，一卡通行”的“一卡通”品牌宣傳營銷活動則在這方面做了成功的嘗試。

　　還要註重建立金融機構與公眾的雙向溝通關係，以客戶需要為導向加強營銷宣傳策劃。以客戶需要為導向就是要“註意消費者”，而不是“請消費者註意”，這就是由外而內、企業與消費者雙向溝通的營銷傳播的方式。

　　(五)一對一營銷策略

　　早在20世紀90年代初，唐·佩珀斯提出了“顧客份額”的新思維：即決定一個企業成功與否關鍵不是“市場份額”，而是在於“顧客份額”。所謂顧客份額就是一個顧客的消費總額的份額，即產品或服務在一個顧客的同類消費中所占的份額大小。占據了顧客份額的產品或服務也就是真正地得到了顧客的芳心，擁有了顧客的忠誠度。網路金融產品營銷關鍵不在於取得多大的市場份額，而是取決於網路金融產品在顧客同類消費中的份額。為了爭取有價值的顧客，網路金融營銷必須針對性地制訂營銷方案，為不同的顧客提供個性化的服務，才能立於市場競爭的不敗之地。