网络金融营销

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　　网络金融营销有两层含义，一层是指传统金融业务利用现代网络技术进行的营销活动，指传统金融业务利用网络技术进行网络市场调查、网络促销和宣传，将金融产品成功地引向消费者的过程。另一层是指专门为网络金融业务而开展的营销活动，指金融机构针对网络金融客户的情况，进行市场细分和定位，确定目标市场策略，开发网络金融产品，进行网络促销和沟通，实现网络金融服务的目标。

　　在网络时代，市场调查、广告促销、经销代理等传统的营销手法都将与网络结合，消费者可以在任何地方、时间经互联网获得银行的支付服务，形成对营销渠道、定价策略、营销方式、顾客关系的再造等多方面的冲击。网络金融营销的竞争是一个以顾客为中心的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群体、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需要等，都是网络金融营销的关键。开展成功的网络金融营销将是金融业营销的新课题。

　　网络金融营销渠道按照是否经过中间商环节，可以划分为直接网络金融渠道和间接网络金融渠道。

　　1.直接网络金融渠道直接网络金融渠道是指没有中间商参与，一般由金融机构直接建立的网络渠道。金融服务产品通过该网络渠道可以直接传递或者销售给客户。现实中.网络金融服务供应商大多以电脑、电话、手机等电子网络为媒介，以客户自助为特点将金融产品直接分销给客户。例如，目前大多数金融机构已经建立了自己的网络服务平台，顾客只要登录网络金融服务供应商的主页，就可以享受到网络金融产品和服务。

　　2.间接网络金融渠道间接网络金融渠道是指通过中间商间接完成网络金融服务。由于网络金融市场本身没有物流的产生，只有资金流与信息流的流通，消费者无法有效地整合需要的信息，因此有市场中间商的介入，通过专业化的服务将信息整合，把金融产品的提供者与接收者双方联系起来。例如，独立的理财顾问网站可以为顾客提供咨询服务，代理网络金融服务供应商的服务产品。又如网络金融经纪人可以与顾客、潜在消费者建立广泛的联系，向他们推介网络金融产品，在网络金融产品的提供者和接收者之间担当桥梁。

　　网络金融营销吸收了现代市场营销理论的精髓，同时与现代金融企业的具体经营实践相结合，体现出以下特点：

　　(一)网络金融营销是一种理念营销网络金融业务具有不受地域限制的空间优势，365天×24小时的时间优势，资金结算和信息传递的速度优势，多层次、多角度的个性化优势，价格低廉的成本优势，满足了数字经济时代客户高增长、快节奏的消费需求。金融企业通过开展网络金融营销活动将这些优势推介给客户，帮助客户认识自己的需求，帮助客户了解网络金融产品和服务能够实现的功能，建立起“以客户为中心、以客户价值为导向”的营销理念，培养客户自主、自助式的现代金融消费理念和消费习惯，将由客户引发的被动服务转变成为由企业引发的主动营销服务。

　　(二)网络金融营销是一种品牌营销随着金融新产品的不断开发与品种的逐渐繁多，品牌营销在网络金融营销中就显得比金融产品的功能营销更重要。由于金融服务产品具有同质性与模仿性的特点，同一类金融企业提供的服务，其功能都是大致相同的，客户在接受金融服务时往往不是被金融产品功能带来的服务盈利或便利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引，因此，越来越多的金融企业正努力在网上客户中构建品牌识别，如招商银行网上银行品牌“一网通”、中国工商银行个人网上银行品牌“金融@家”就在商业银行中形成了自己的品牌效应。

　　(三)网络金融营销是一种关系营销金融市场营销是一个与客户、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理这些个人和组织的关系是营销的核心，是金融企业成败的关键。关系营销的目的在于同客户结成长期的、相互依存的关系，发展客户与产品、服务之间的连续性的交往，共同谋求长远战略发展，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。网络金融营销与所有的市场营销活动一样，都是以客户满意为核心，注重保持客户，立足于建立和发展高度、紧密的客户关系，不仅是对产品和服务功能的推销，还包括收集客户的需求、反馈客户意见和建议、受理产品和服务的咨询、开展售后服务和帮助客户处理有关业务等，反映了关系营销的基本理念。

　　(四)网络金融营销是一种价值营销从市场交换的客观规律分析，价值认同是客户同意交换的原始动力。在网络金融营销活动中，让客户感受到价值，获得价值上的满足，是网络金融产品和服务形成竞争优势的关键因素。客户对产品和服务的使用价值和增值效应常常需要经外部引导才能够获得。网络金融营销强调对客户的价值观念培养，如利用营业网点组织座淡、上门访问，以及利用各种传媒进行信息沟通和传递，包括运用互联网等新型的通信交流手段，进行在线调查或通过在线论坛、电子邮件等，实现企业相关职能部门与客户的互动交流，帮助客户发现产品和服务价值、感觉价值存在，并且最终利用价值。

　　(五)网络金融营销是一种直面营销金融业提供的产品是无形的服务。无形的金融服务在客户购买之前是没有办法利用感觉器官来感受其价值及使用效果的，客户只有在接受服务的过程中才能感觉到金融服务的好坏及其价值。金融服务产品的这种无形性与不可分离性促使金融服务营销基本上采用直接销售渠道，向客户面对面地销售各类金融服务。网络金融营销体现的直面营销，除了企业业务人员与客户的直面营销之外，还通过产品与客户进行直接面对面的营销，即感官营销。这种营销方式更容易吸引客户注意，有其他传统金融产品营销所不具备的独特优势，如网上银行可以看，电话银行可以听，手机银行和自助银行可以“触摸”等。

　　随着经济全球化、金融国际化、信息技术化的挑战和压力，随着中国金融市场的买方市场的初步形成，金融机构特别是商业银行的经营策略从追求“规模效益”向挖掘“客户效益’：转变，客户将越来越成为银行最重要的资源。金融机构过去以网点和人际关系为主，对客户不加选择的竞争，今后将过渡到以客户为中心的竞争模式和发展策略，具体表现为细分客户价值，针对不同客户群体进行市场定位，并借助于先进的信息技术工具，提供符合客户需求的金融产品和服务，发展高效益的客户群体。

　　(一)网上市场调查策略

　　在进行每一项金融业务创新之前，进行充分的市场调查相当重要。网络金融产品的推出与其他制造品、消费品的不同在于与一定时期的经济形势、经济周期、居民收入、社会稳定是密不可分的，并且还需对一定数量或一定范围的客户在一定时期内资金使用、透支额度、信用状况有全面的了解，才能找出准确的市场空白点，进行市场细分，确定目标客户群。

　　网络金融业务也要不断收集反馈市场信息，及时调整营销战略。作为整个营销战略承上启下的一个阶段，如何及时收集信息、分析信息、改进产品、改善服务，对于下一步继续巩固和扩大市场份额极其重要。网络金融服务的特点之一就是可以对所有客户的服务情况进行跟踪，及时对客户接受服务的具体信息进行分析。在网络服务页面设置调查按钮，进行网上调查是非常简捷的方法，可以了解客户的真实想法和需求。

　　另外，目前商业银行的电话银行系统，设立了24小时客户投诉中心，不断收集客户的意见，对于客户的实际需求可以间接分析。经常性地开展业务恳谈、业务推介、新闻座谈等形式也能直接、深入地了解客户信息，从而不断调整营销战略，改进金融服务。

　　1.网络数据库的特征

　　网络调研的结果可以汇总建立网络数据库，这是网络市场分析的基础。网络数据库与传统的数据库相比，有三点突出的优势。

　　1)动态更新

　　在传统的数据库营销中，无论是获取新顾客的资料，还是对老顾客反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也使得过期、无效数据记录比例较高，数据库的维护成本相应也比较大。

　　网络数据库则具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。

　　2)顾客主动加入

　　仅靠现有顾客资料的数据库是不够的，除了对现有资料不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在顾客的资料，这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下，寻找潜在顾客的信息一般比较困难，要花很大代价，比如利用有奖销售或者免费使用等机会要求顾客填写某种包含有用信息的表格，不仅需要投入大量资金和人力，而且还受到地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。

　　在网络营销环境中，增加顾客数据要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50％的顾客愿意提供自己的部分个人信息。

　　3)改善顾客关系

　　一个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。在互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，根据顾客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。

　　2.网络数据库的类型

　　网络调研人员一般运用两种方法利用数据库，一是利用网络中已经存在的数据库，二是建立公司自己的数据库。

　　1)基于浏览器的数据库

　　基于浏览器的数据库包括简单的文本文件字段和复杂的附有图表和格式化文本的主页。浏览器一般会下载整个数据库文件来搜索目标对象。为了方便使用，这种数据库文件一般有合理的大小。如果数据库超过了100KB，就将它按照逻辑顺序分成几个部分，每个部分的开头附上内容提要，以方便访问者选择他感兴趣的内容。

　　2)链接型数据库

　　一般使用HTML编辑器来建立。像其他文本文件一样，数据库文件能被写入链接。通过往数据库中写入链接，提供HTML文本格式和运用逻辑方式组织数据库原材料，能创造高质量的数据库。因为源数据库随时会改变，用户需要删除旧的文本文件，再用包含最新信息的文本文件来代替它。除了在文件开头部分实施链接到其他章节中外，还可以从这些章节重复链接至文件开头部分，或者链接至任何章节的开头部分。这种类型的数据库需要公司投入更多的时间和精力。但对于使用者而言，这种数据库是最方便的。

　　3)基于服务器的数据库

　　基于服务器的数据库是那些包含非常巨大的信息量或者需要及时更换信息的数据库。这种数据库使用HTML表单，不仅能够显示日常的主页信息，而且其中的文本还允许使用者键入新信息，控制键能让用户做出自己的选择。为了安装、储存和保留这种数据库，公司需要和网络服务的有关提供者取得联系，达成协议。

　　除上述基于网络的数据库外，企业商务网站上常设的数据库主要还有客户数据库和产品数据库。

　　4)客户数据库

　　客户是公司关注的焦点，如何争取和留住客户是公司营销的重点。在竞争激烈的市场上，为了达到获取利润的目标，公司要及时了解客户需求及变化，并依据他们的观念来设计、生产、定位产品。如果能有效地利用数据库技术，根据客户的习惯、购买偏好、心理特征等有效的数据，对客户市场进行分析并对潜在的客户市场进行预测，从而更有效地为客户服务。因此公司客户数据库是营销过程中最重要的数据库之一，客户数据库的建立与完善是关系公司成败的重要因素。

　　金融机构或者市场调查机构有了较为完整的客户数据库，市场调查活动的开展就会更有针对性，可以从客户数据库中筛选合适的样本进行调查，有效地节省调查的时间和费用，并且提高了调查结果的准确性。

　　5)产品数据库

　　网络金融业务产品数据库存储有所有金融产品的具体介绍、服务内容、价格、服务时间、服务要求等具体内容，用户可以自由浏览，对比分析。综合性金融产品数据库甚至包含不同金融机构同类产品的数字资料，方便用户的决策。

　　(二)市场细分策略

　　在推出新兴网络业务之前，金融机构应由总部进行统一部署，各下级分支机构积极参与和配合总部集成性和动态性的数据仓库建设，查询每个客户的信用状况及资金运用情况，以此来区分不同客户对本行的贡献度，从而确定优质客户，通过定价手段，为其提供差别化的服务。业务创新部门要对收集到的客户有关信息进行必要的整理和归类，为业务拓展提供信息支持。

　　网络金融客户与传统金融客户群体有很大的不同，在确定细分标准时也有区别。传统的人口规模和地域分布在网络金融业务方面是毫无意义的，因为网络业务讲究的是范围经济效应，而非传统业务注重的市场占有率。突破了时间和空间限制的网上业务，更重视的是客户的服务量规模、服务特殊性、心理和行为变量等，来确定目标市场，并进行整合重组，寻求业务创新的空间，制定符合实际的客户战略。同其他企业细分市场一样，金融机构在介入网络金融业务的细分市场时，既要考虑自身的实力，又要考虑竞争对手的情况。在细分市场之后，要努力向目标客户、目标市场推出各种差别化的网络金融产品，使竞争对手在短期无法达到自己的水平，赢得市场、争取主动、获取超额利润。

　　1.服务量

　　网络金融的处理成本与业务量的大小是不成比例的，因此大业务量的客户对金融机构的优势是明显的，金融机构进行网络服务应该把大业务客户放在第一位。

　　2.贡献率

　　不是所有的网络金融业务都是一样赚钱的，业务性质决定了不同业务对金融机构的贡献率是有差异的，所以金融机构在进行网上业务促销时应该是有选择的，重点是放在贡献率大的业务方面。

　　3.客户性质

　　不是所有的客户都是可以为金融业带来巨大效益的，根据20／80理论，20％的优质客户创造了金融业80％的利润。因此，区分不同类型的客户非常重要，对于优质客户，必须针对性地提供优质服务。

　　4.客户心理

　　在客户方面，对某些业务会产生心理偏好，从而比较容易选择或接受此类业务。比如客户喜欢直接给自己带来利益的服务，对于长期服务或者短期无法产生明显效益的服务会比较消极。

　　5.客户行为

　　个人客户在接受网络金融服务时并非都是经过理性的分析后决定的，往往是因为购买行为的原因。对于比较熟悉的业务或者是周围人群已经接受的服务，他们会比较容易产生购买意愿。对于某些常规性的服务，顾客也会轻松地接受。因此，必须考虑顾客接受网络金融产品的时机、频率等行为因素。

　　从目前的市场情况来看，以下的细分市场空间有利于网络金融产品的营销：

　　1.中青年消费者市场这部分人群大多观念开放、思维活跃、接受新事物快，容易接纳新的服务和消费观念，对网络金融产品的接受能力较强，应该作为重点营销对象。

　　2.具有较高文化水准的职业层市场

　　这部分人群主要包括科技人员、教师、学生、政府官员、金融从业者、公司高级管理者等等。有关机构的调查发现，表示愿意使用电子货币的，大专以上学历者占65％以上。他们对科学技术的推广应用理解力强，并熟悉电子计算机操作，因此更容易接受网络金融产品。

　　3.中、高收入阶层市场

　　据世界银行的《世界发展指标》报告书介绍，我国目前全国居民基尼系数达到了0.397，城镇居民基尼系数为0.295，农村居民基尼系数为0.3361。由此看来我国目前的贫富差距在国际上处于较低水平，但依然存在较少部分的人其收入占总收入的较大一部分的现象，因此理应作为网络金融营销市场的重点。

　　4.男性消费者市场

　　从心理学角度讲，男性比女性具有较强的好奇心及探求新事物的欲望，而具有一定社会地位及较高收入的男性往往更易青睐网络金融产品，因此男性可以作为营销的主要对象之一。

　　5.城市消费者市场

　　我国城市的网络用户在全国所占的比重相对较高，且沿海地区城市和中心城市的网络普及要高于内地城市和广大农村地区。所以，网络金融产品的营销对象主要集中在上述地区，在进行营销活动时应该有针对性。

　　(三)目标市场策略

　　目标市场是进入网络金融市场具体的细分市场，或者是打算满足的具有某一需求的金融客户群体。金融机构在进行网络营销时可以有无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略三种选择。无差异性营销策略是把整体市场看作是一个大市场，不进行细分，以统一的产品、统一的市场营销组合来对待；差异性营销策略是将整体市场划分为若干需求和欲望大致相同的细分市场，然后依据企业资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为每个目标市场制定不同的市场营销组合策略；集中性营销策略是在将整体市场进行细分后，只选择其中某个市场为目标市场，集中企业的实力进行营销活动。

　　无差异性营销策略显然不符合现代市场发展的需求，尤其是网络经济环境下的市场发展。在客户信息充分的环境下，可以根据客户对金融机构的“贡献率”进行客户服务类别的区分，将优质客户与一般客户区别对待，实行“差别化”产品或服务策略，以差别营销策略为依托，营造网络金融营销优势。

　　金融业要在复杂的、变化的网络市场环境中实现特定的营销目标，还必须结合外部环境、自身经营能力和业务实际，区别不同时期、不同阶段，因时制宜、因地制宜制定差别化营销竞争策略。

　　实行产品项目差别，对收益稳定、发展前景好、市场风险相对较小的网络金融产品进行重点推广，设计针对性的营销方案。实行客户差别，对能带来综合收益的优质客户，可以提供定制化的服务方案，以优惠的条件服务。

　　网络金融营销要做到以客户为中心，针对不同的细分市场采取不同的策略，营造网络金融产品的竞争优势。

　　(四)整合营销传播策略

　　根据整合营销传播理论，网络金融业务应采取整合营销传播策略，将各种传播工具和方式进行一元化整合，并采取“一个声音、一个面目”的表现手法和宣传声势，塑造企业形象和产品形象，向消费者诉求本银行的USP(独特的销售主张)。

　　首先应将网络金融产品和金融机构的经营理念等形象要素结合起来，在产品宣传中强化形象，通过形象的加深反过来增强产品的营销效果。要注重网络宣传与传统媒体宣传的结合，强调一致性和整体性。在形象、业绩、品牌宣传和公共关系沟通宣传等方面统一策划、统一组织、统一行动，采取形象宣传和业务宣传相互联动，点面结合地进行大型立体整合营销宣传，使各种传播媒体结合各种促销活动形成一个立体宣传网，有效地营造宣传声势。招商银行开展的主题为“穿州过省，一卡通行”的“一卡通”品牌宣传营销活动则在这方面做了成功的尝试。

　　还要注重建立金融机构与公众的双向沟通关系，以客户需要为导向加强营销宣传策划。以客户需要为导向就是要“注意消费者”，而不是“请消费者注意”，这就是由外而内、企业与消费者双向沟通的营销传播的方式。

　　(五)一对一营销策略

　　早在20世纪90年代初，唐·佩珀斯提出了“顾客份额”的新思维：即决定一个企业成功与否关键不是“市场份额”，而是在于“顾客份额”。所谓顾客份额就是一个顾客的消费总额的份额，即产品或服务在一个顾客的同类消费中所占的份额大小。占据了顾客份额的产品或服务也就是真正地得到了顾客的芳心，拥有了顾客的忠诚度。网络金融产品营销关键不在于取得多大的市场份额，而是取决于网络金融产品在顾客同类消费中的份额。为了争取有价值的顾客，网络金融营销必须针对性地制订营销方案，为不同的顾客提供个性化的服务，才能立于市场竞争的不败之地。